銀行保險營銷的產品策略

1、銀行保險營銷的產品策略銀行保險的產生及開展,是近年歐美金融效勞領域的一次重大變化.簡言之,銀行保險是指銀行和保險公司通過共同的銷售渠道,為共同的客戶群體,提供兼?zhèn)溷y行和保險特征的金融產品的一種金融效勞模式.由于銀行保險具有機構上、業(yè)務上以及資金上的協(xié)同效應,因而無論對保險公司還是銀行來說都頗具吸引力.上世紀來.銀行保險傳入中國并取得了較為迅速的開展,但總體而言,國內銀行保險開展仍不成熟,在營銷策略特別是產品策略方面還有許多需要改良之處.一、我國銀保產品存在的主要問題一品種單一,結構失衡我國的銀行保險根本以壽險產品為主,健康險、意外傷害險及財產保險等非壽險產品只占銀保市場的很小局部.而壽險業(yè)務中

2、,98減上又為分紅及固定收益產品.促使銀行保險集中在分紅產品的原因是多方面的.首先是居民的投資需求.自1996年以來,人民銀行連續(xù)七次下調存貸款利率,使得眾多儲戶不得不將局部銀行存款分散投資于其它收益率更高的金融產品,分紅壽險便是其中的一種.另外,國內保險公司與銀行的合作力度不夠、創(chuàng)新水平缺乏、相關治理經(jīng)驗欠缺也是造成銀保產品品種單一的重要原因.銀保產品品種單一化不利于銀保市場的健康開展.首先,嚴重同質化的銀保產品不能滿足消費者多層次和不斷變化的需求.其次,由于片面強調收益率,固定收益型銀保產品的保證功能被弱化,而與銀行的一些根源業(yè)務形成競爭替代關系,降低了銀行保險的協(xié)同效應.二缺乏創(chuàng)新,產品

3、低端化如上文所述,我國的銀行保險產品主要為分紅保險等一些與銀行產品形成替代關系的產品.而在歐美國家,銀行保險那么更注重開發(fā)一些與銀行產品互補的產品,如貸款抵押保險、信用卡保險等,以滿足客戶多層次的理財融資需求.這充分表達了銀行和保險公司在產品開發(fā)方面的合作和創(chuàng)新水平.而目前.我國銀保合作大多停留在淺層次的代理協(xié)議模式即銀行僅作為保險公司推銷其產品的一個渠道,以獲取手續(xù)費為其利潤來源和多對多模式即一家保險公司同時與多家銀行合作,一家銀行也同時代理銷售多家保險公司的產品階段.這種模式不利于產品創(chuàng)新：銀行由于缺少與保險公司的共同激勵機制,而缺乏產品創(chuàng)新的動力：保險公司之間又競相抬高手續(xù)費以爭奪銀行的

4、網(wǎng)點資源,因而很少把精力放在產品開發(fā)上面.所以,國內銀行保險產品低端化,主要是由銀行與保險公司的合作模式不適應銀保的開展而造成的.三銷售手段單一,銷售渠道不匹配為不同的產品提供與之匹配的銷售渠道是歐美銀行保險成功的經(jīng)驗之一.而在我國,大多數(shù)保險公司只看重銀行的網(wǎng)點資源和柜臺銷售水平,從而無視了對其他銷售手段的運用,例如營銷、網(wǎng)絡營銷、客戶經(jīng)理等.另外,國內的銀行保險銷售渠道與產品形態(tài)的匹配程度也不高.使得銷售效率低,并造成渠道資源的浪費.二、我國銀行保險的產品策略選擇(一)細分市場,根據(jù)不同需求設計產品保險公司應與銀行聯(lián)合開發(fā)和利用客戶信息資源,并進行市場細分,根據(jù)不同需求層次的客戶設計相應的

5、險種.具體來說,銀行與保險公司可以根據(jù)以下標準來細分市場：(1)銀行產品的消費群體即對銀行現(xiàn)有的客戶根據(jù)其消費銀行產品的不同層次特征來進行細分.對大多數(shù)普通銀行網(wǎng)點客戶而言,一般的保證和儲蓄類產品便可滿足其需求.對信用卡客戶那么可以提供一些信用保險類產品,另外,個人意外險也因投保方便而適合對持卡用戶利用ATM機進行銷售,以降低銷售本錢.對于銀行的高端客戶而言,集銀行、保險、投資為一身的一攬子產品會受到他們的青睞.(2)收入水平客戶的收入水平會直接影響到他們對銀行保險產品的需求.一般來講.一攬子型理財產品比擬符合高收入者的胃口.中等收入者那么更偏好信貸類保險產品和一些稅收優(yōu)惠的保險產品.而對低收

6、入者而言,保證功能強、有固定收益的產品那么擁有更太的需求.(3)地區(qū)差異在經(jīng)濟興旺地區(qū).居民的富裕資金多,理財意識較強,對帶有投資功能的銀行保險產品的需求量相對較大.而在貧困地區(qū).消費者對銀行保險產品的保證功能那么更為看重.在一些農村地區(qū),還可以推出與農業(yè)保險相關險種,將農村信貸和農業(yè)保證結合起來,不僅增大了銀行保險的需求,還可以推動當?shù)剞r業(yè)的開展.(二)增強保險公司與銀行的合作,促進產品創(chuàng)新首先,要充分利用銀行的品牌優(yōu)勢(banksbrandequity),設法將保險產品整合到銀行的產品組合中.從消費者的角度來看,銀行在金融產品的知識、理財建議的客觀性等諸多方面較保險公司更勝一籌,因此恰當利

7、用銀行品牌具有的先天優(yōu)勢來整合和銷售保險產品不僅有利于最大程度發(fā)揮銀行保險的業(yè)務協(xié)同效應,同時還可以將不同公司的產品通過銀行的品牌效應區(qū)別開.如英國的LloyssTSR和Hall-fax銀行,在收購保險公司后,都把銀行網(wǎng)絡作為其金融效勞的主要渠道,提供銀行、保險、理財?shù)热轿坏男?其產品和效勞都是使用銀行的品牌.其次,應該在產品設計環(huán)節(jié)增強銀保合作.在一些有著成功經(jīng)驗的國家及地區(qū).隨著銀行與保險公司股權的相互滲透和影響,銀保融臺已經(jīng)不僅停留在銷售合作層面上,而演化成一種包括股權融合、產品設計、營銷、治理等多層次全方位的合作模式.例如,香港匯豐銀行將保險納入自己的銀行產品鏈中,無論是在產品設計

8、、營銷還是售后效勞的過程中都將保險產品完全視作銀行主業(yè)來經(jīng)營和運作.在產品設計環(huán)節(jié)增強銀保合作,不僅可以最大程度解決目前國內銀行保險與銀行主業(yè)相互競爭的問題,還可以為客戶提供真正工站式的金融服務,有助于金融創(chuàng)新.三整合銷售渠道隨著人們消費觀念的變化,效勞差異正在逐漸取代產品差異成為企業(yè)核心競爭力的構成要素.因此,對實現(xiàn)這種效勞的銷售渠道進行整合治理就顯得十分重要.就國內的銀行保險而言,首先是要拓寬銷售渠道,在保存原有柜臺銷售的根底上,開展專家參謀、薪金代理人、網(wǎng)絡銷售、銷售、ATM機銷售等多種銷售手段.其次,國內的銀行保險還應對不同的銷售渠道進行整合、治理.整合渠道應按以下標準來進行：一是要盡量以客戶的需求為標準;二是充分利用銀行現(xiàn)有的銷售平臺：三是要提供與產品形態(tài)相匹配的銷售渠道.其中,提供與產品形態(tài)相匹配的銷售渠道尤為重要.一般來說產品的復雜程度與銷售手段的復雜程度是正相關的.對簡單、標準化的產品可以進行柜臺銷售；而一些兼?zhèn)渫顿Y功能的產品那么需要通過理財參謀銷售：對于信用保險、個人意外險等產品進行直銷和行銷比擬適宜.三、制定產品策略需考慮的幾個關鍵要素銀行保險產品策略的制定除要汲取國外的成功經(jīng)驗以外還必須考慮一些客觀的因素.首先,銀行必須考慮到其已擁有的客戶群,制定產品策略時既要保證不喪失已有的客戶,又要爭取吸引新客戶,同時還可以挖掘已