高端酒打造奢侈品牌的七大法則

1、高端酒打造奢侈品牌的七大法則序：奢侈品營銷是一門藝術隨著飛天茅臺逼近七百，千元以上的茅臺年份酒、水井坊典藏、國窖1573定制酒成功上市，中國高端白酒越來越接近奢侈品牌。在這個競爭日益激烈的市場，我們看到，紅花郎、紅西鳳、夢之藍、經典牛欄山等挑戰(zhàn)品牌在區(qū)域市場通過渠道擋截、公關團購輕易切割領先品牌的份額；我們發(fā)現，中國高端品牌的強勁增長，并不影響芝士、軒尼詩、拉菲等全球性奢侈品牌在超高端迅猛發(fā)展！然而，到目前為止，中國還沒有一個能被國際認可的奢侈品品牌。在美國商業(yè)周刊每年評出的世界最有價值的品牌百強榜中，也沒有一個席位屬于中國。結果讓人失望，卻更應該警醒!事實上，中國并不缺少世界頂尖的產品，之所

2、以缺少世界頂級的品牌，歸根結蒂還是由于缺少了一整套行之有效的奢侈品營銷方略。反觀全球最大奢侈品企業(yè)法國路威酩軒集團，旗下涉及了包括手表、珠寶、時裝、包包、鞋子等多個品類的產品，這些產品能同時風靡世界各地，除開“LV強大的品牌號召力之外，更重要的是倚仗著一整套精準的奢侈品營銷系統(tǒng)。奢侈品從誕生之日起，其營銷方式就注定與眾不同。首先,商品本身的特殊性決定了奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標準來評價；其次，目標消費群體的特殊性決定了你決不能奢望在大街上向一位億萬富翁進行消費調研，詢問他是否每天收看正在熱播的電視劇；第三，營銷方式的特殊性決定了簡單、粗暴的密集式廣告投放，絕不可能打造一個奢侈品品牌

3、。奢侈品營銷是一門藝術。從某個方面來說，它甚至可以說是一種超越了品類的營銷。它絕不單純的是企業(yè)界所言的高端、高價路線，也不僅僅是倡導稀世經典的單件孤品理念，而是商業(yè)與藝術的有機結合一一從商品到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營銷都有著自成一派的獨門絕技。我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個核心營銷信息的有力傳達是奢侈品營銷百年不敗的奧秘。從本質上講，奢侈品營銷是一門藝術，一門解構人性的藝術。因此，它與品類無關。當我們深入研究白酒與奢侈品的距離時，我們發(fā)現，真正的差距不在于價格，而在于我們對消費者洞察的深度，以及由此產生的一系列變革。短短數年時間，水井坊、國窖1573就成為中國高

4、端市場的強勢品牌，中國高端酒的品牌營銷可圈可點。然而，與全球化的奢侈品牌相比，中國高端酒營銷系統(tǒng)性不足，品牌成長存在著先天缺陷。事實上，中國高端酒在打造奢侈品牌的道路上必須遵循以下七大法則。法則一市場定位一一只滿足少數消費群體奢侈品之所以成為奢侈品，關鍵具備兩大核心要素：其一是稀有，其二是距離感。奢侈品的核心價值并不在于產品，而在于它所能提供的夢想和獨占性。因此，奢侈品注定只讓一部分人買得起，只能讓少數人擁有。奢侈品牌就是為少數富貴人”服務的。大多數羨慕，少數人購買，這才是真正的奢侈品特征。根據巴瑞多的二八原理”，20%的人將為你創(chuàng)造80%的財富。鎖定目標群體，將所有的溝通和服務都形成聚焦，通

5、過擴大核心消費群體數量、提高核心消費群體的消費量，實現銷量的持續(xù)提升，是奢侈品牌成功的關鍵。例如,勞斯萊斯”只為有身份的人量身訂做；花旗銀行不會受理小客戶的儲蓄；百達菲利只會戴在社會名流、富裕階層的手腕之上。定位不清晰，是高端酒品牌的根本問題。最突出的表現就是既希望能爭取核心消費人群、保持高端的品牌形象，又希望能滿足更多消費群體的需求、保證足夠的銷量。由于沒有明確的消費群體，品牌傳播、營銷推廣就很難聚焦，就無法建立獨特的品牌個性。如今，隨著中國政治、經濟蓬勃發(fā)展，奢侈品消費細分市場正在形成。據有關市場資料分析，中國新興的中產階級，也就是所謂的新貴族是奢侈品消費的主力。這個群體的普遍特征是：四十

6、歲左右；高學歷；事業(yè)有成或者有自己的公司；有很強的支付能力；有驕傲感、自豪感；對自己有更高的期待；需要一切來證明自己是一個成功者”；需要和上等社會打交道；樂于享受高質量的生活顯然，目前中國高端白酒籠統(tǒng)地定位為政商務用酒：可能很難有的放矢。即便是國窖1573、水井坊將目標放在新貴一族”,然而其品牌傳播、溝通并不能實現有效聚焦，與競爭品牌不能形成明顯的區(qū)隔。因此，精準定位尤為重要。這包含了三個方面的內容：準確定義屬于自己的核心消費群體；敢于取舍，針對核心消費者形成聚焦而有效的溝通，與競爭品牌形成形象區(qū)隔；建立核心消費群體排他性的品牌忠誠度，擴大核心消費群體的份額。法則二產品包裝一一精美而且奢華奢侈

7、品的消費不是完全追求產品的實用價值，而是在追求最好的感覺看得見的奢華才能滿足消費者的榮耀感。對于奢侈品牌而言，產品包裝本身就是最好的傳播。高端酒就要高檔包裝，這個概念已經被廣泛接受。然而，國內高端白酒目前的包裝并不怎么出彩：茅臺、五糧液依靠數十年的傳承，產品包裝被廣大消費者認可，在國內市場形成了視覺識別，但是其包裝的奢華度遠遠不足；水井坊、國窖1573產品包裝風格形成了突破，但是跟人頭馬”、軒尼詩”等品牌相比，則會黯然失色。如今，高端白酒做包裝，最常見的做法就是模仿成功品牌，或者通過新材質等手段力求豪華，然而前者沒有自己的特色，后者又容易導致成本高、開啟復雜，總顯得有點土。國際奢侈品牌對產品設

8、計的重視程度，可能超出我們的想象。法國都彭全球執(zhí)行總裁阿蘭克勒韋說：奢侈品本身就是藝術品，任何奢侈品牌都試圖設計出精美絕倫的產品。絕對牌伏特加創(chuàng)意源于一個簡單、優(yōu)雅的藥瓶，最終采用水晶般藍色透明的瓶子作為產品包裝，并集中所有的廣告資源傳播，全球五百多名頂級藝術家在瓶身上作畫，成為經典創(chuàng)意和經典品牌。我們發(fā)現，芝華士、軒尼詩多年以后，仍然堅持其產品細節(jié)的完善，堅持傳播其產品特點。精美而奢華，藝術、文化、時尚、個性的統(tǒng)一才是完美的包裝。對于高端酒而言，鮮明而獨特的風格、強烈的視覺符號化識別、體現品牌文化是產品包裝的根本方向。法則三品牌文化一一強烈的個性化要賣出高于同類商品數倍甚至數十倍的價格，奢侈

9、品的價值肯定不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神，并且這種內涵和精神是其他產品和品牌所難以復制和取代的。從這個方面來說，奢侈品營銷就需要選一個好的傳播點，恰到好處地把品牌精神和奢侈的意味傳遞到目標群體當中高附加值支持高價格，品牌文化是品牌附加值的根本。強烈的個性化、差異鮮明的品牌文化，是奢侈品牌成功的關鍵。中國高端酒很重視品牌文化挖掘?？墒?，歷史文化的空洞、與消費者關聯(lián)度低、品牌形象同質化現象很普遍，品牌文化個性化不足成為品牌成長的瓶頸?？罩锌蛙囍袊究偛貌垖ζ放莆幕岢鋈c經驗：一、品牌建設需要長期戰(zhàn)略，要有一個計劃；二、必須保持一致，你所訴求的定位和信息必須要有一

10、致性；三、有了以上兩條，你還必須堅持到底。品牌文化建設絕不是朝夕可成的，它是一個戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，一般包含以下三個層面：1、個性化的品牌核心價值：品牌核心價值是創(chuàng)建品牌的基礎。品牌的核心價值必須有自己的獨特之處，并長期堅持。例如，寶馬數十年如一日強調駕駛的樂趣、法拉利永遠強調其速度，絕對伏特堅持純凈、簡單、完美。2、個性化的產品價值：產品、工藝、原料、歷史聯(lián)想，對品牌核心價值形成有力支持，并建立差異化的傳播系統(tǒng)。拉菲強調波爾多最古老的酒莊、最獨特的區(qū)域環(huán)境產生的稀缺；全球頂級運動型豪華車賓利”（Bentley）其車身在生產線上每分鐘才移動6英寸，強調細節(jié)打造奢華。誕生于1838年的百達翡利”（Pa

11、tekPhilippe）手表，有鐘表之王”美譽，每款表從設計到制造出來至少需要5年的時間。正是由于時間是品質的保證。國窖1573強調沿用432年的稀有窖池釀造”、茅臺也大力宣揚其生產時間、儲存時間的稀缺。3、個性化的消費者價值：消費者個性化的品牌關系，渲染富貴感，體現消費者的個性和榮耀。尊尼獲加行走的紳士的形象；芝華士永遠在海邊、郵輪飲酒。顯然，中國白酒有獨特的產區(qū)、工藝、歷史、文化。但是，如何使品牌核心價值鮮明、如何彰顯品牌個性，仍然是一個長期的課題。法則四價格策略一一讓多數人望洋興嘆奢侈品一個最重要的價值就在于，通過極其高昂的代價從而獲得一種不可取代的距離感、優(yōu)越感，而這種特殊體驗必須要用

12、高價格來換取，否則就不能稱其為“特殊”。有價值沒有價格就等于沒有價值。換句話說，奢侈品的“距離感”很大程度上，就是由令人“望洋興嘆”的價格來體現的。水井坊、國窖1573以超越茅臺、五糧液的定位策略，開創(chuàng)了超高端市場，取得了成功。然而，隨著茅臺、五糧液價格的持續(xù)提升，四大高端品牌價格已經沒有區(qū)別。終端價格的不穩(wěn)定、價格調控能力不足也是很多高端品牌發(fā)展的致命之傷。事實上，奢侈品定價有一個基本原則：最大限度地往高處定位，保持價格超越，讓大多數人望洋興嘆，產生距離感，從而維護品牌的優(yōu)越感。LV之所以成為奢侈品牌領跑者，關鍵在于一直領先的價格定位；拉菲之所以是最頂級的紅酒品牌，是因為其一直保持著最貴的價

13、格記錄。中國高端酒向奢侈品牌邁進，就要建立自己的差異化的價格定位和價格體系。首先，主導產品的價格定位保持領先（主導產品的價格策略決定品牌形象，而不是僅依靠產品延伸提升價格）；其次，保持價格穩(wěn)定；第三，密切關注競爭對手和消費升級，有計劃的完成價格升級，保持價格定位與品牌定位的高度統(tǒng)一。法則五品牌傳播一一制造口碑知名度是全球化奢侈品牌傳播的首要因素。奢侈品牌只有有足夠的品牌知名度，才能帶給消費者足夠的榮耀感。一個知名度低的品牌再怎么強調自己的地位，也是不會令人信服的。奢侈品必須要在特定的消費群體中打造自己的口碑效應。如今，很多高端品牌只重視小眾傳播，而忽視傳播整合和品牌知名度的提升；重視新產品上市

14、傳播，而傳播的持續(xù)性和遞進不足。這顯然不利于品牌的穩(wěn)健發(fā)展。持續(xù)、整合傳播，不斷提升品牌的影響力，是建立奢侈品牌的重要保障！在這一點上，芝華士的整合傳播有著非常高的借鑒價值進入中國市場后，芝華士不僅堅持在全國電視媒體、高端媒體平面廣告?zhèn)鬟f關于“芝華士人生”的信息，并且通過與目標受眾的直接接觸，把“芝華士人生”的信息變成了消費者切身的體驗，并內化成一種生活方式。形成了線上廣告與終端促銷、公關（媒體為主）、小型特別活動、大型主題消費者活動線下傳播整合，增強品牌的“體驗”。終端促銷一一芝華士把買贈從一個功能單一的增加銷量的活動變成一種創(chuàng)造性的體驗：買芝華士12年送綠茶，這也成為現在酒吧時尚的混飲方法

15、，現在芝華士又開始贈雀巢水護養(yǎng)，創(chuàng)新促銷。媒體公關一一芝華士傾向于和精心選擇的設計師、藝術家等合作,通過混搭制造媒體吸引點開展系列公關活動。芝華士18年與Wallpaper雜志（國際知名設計類雜志，未進入中國）合作，邀請新銳設計師以芝華士18年為靈感之源的創(chuàng)意作品展，主要通過媒體報道宣傳品牌。作品展選址是由AndreePutman女士設計的上海衡山路41號頂層私人公寓，展出五位中國設計師的包括家具、建筑乃至多媒體藝術等不同領域的作品，吸引媒體報道和公眾傳播。品鑒營銷一一芝華士通常舉辦針對特別目標消費者和媒體的品酒會來拉近距離、傳播洋酒文化。芝華士18年曾舉辦風格獨特的“巧克力”原料和提倡“CH

16、IVAS18+CIGAR的搭配方式的小型特別活動，邀請專人在活動現場制作巧克力、卷雪茄煙，讓來賓體驗“芝華士人生”。大型主題活動一一芝華士12年從贊助發(fā)行音樂無國界2004唱片、贊助諾拉瓊斯音樂會到刮起第二輪全球十大DJ風暴（4月至6月）、時空2070和1970主題派對）、Top10DJ（世界十大DJ巡演）。2005年，芝華士12年力邀全球著名的英國DJMagazine年度排行榜前十的DJ來到中國現場打碟，演出消息一出就引起熱烈反響。由此可見，高端白酒的品牌傳播，必須注重四個方面：首先，堅持與高端主流媒體傳播相結合，注重電視、網絡、高端雜志的組合。茅臺、五糧液的銷量與其長期持續(xù)的最大媒體投放是

17、有關系的。其次，充分利用媒體公關，堅持事件營銷；第三，堅持品鑒會營銷、與核心消費群體的溝通，并充分利用核心消費者的影響；第四，長期堅持傳播促銷推廣的系統(tǒng)整合。法則六渠道管理一一營造“不方便購買”奢侈品的渠道策略的核心要點就是“不方便購買”：從來不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)；在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。渠道過長、物流混亂、渠道掌控力弱，正是中國高端酒健康成長的最大隱患！高端產品針對的是少數“有錢人”，他們的消費和購買場所非常明確。因此，奢侈品的分銷結構應追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質量服務有特別需求的網點。保證渠道價

18、值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。LV目前僅在大陸的超級城市設專賣店，在香港的專賣店僅有幾家，幾乎每天都有消費者排隊進店。高端酒的渠道管理就要實現渠道瘦身、加強渠道掌控，要嚴格控制分銷商物流、杜絕批發(fā)渠道鋪貨?？偟恼f來，有四大要點：第一，團購直銷是首要渠道。中國是一個禮儀之邦，個人與個人、單位與單位之間都講究禮尚往來，團購消費量大。止匕外，假酒泛濫，也令很多消費者不敢在終端直接買酒。打造高端酒應建立專門的團購部門，建立專業(yè)的團購團隊，形成專業(yè)的團購模式，分部門、分系統(tǒng)地進行團購客戶開發(fā)。直接服務于目標客戶，通過定向溝通提高品牌影響力；通過定制酒鎖定客戶；通過建立消費者俱樂部，擴大核心消費群體的口碑傳播。第二，酒店是核心終端。酒店永遠是中國酒類消費最大的渠道，也是樹立產品價格標桿、與消費者深度溝通的重要陣地。高端酒堅持建立終端業(yè)務隊伍、終端促銷隊伍，加強核心酒店終端的運作，加強客情管理，并通