服務營銷學導論

1、2022-3-14整理ppt1服務營銷學SERVICES MARKETING2022-3-14整理ppt2本課程的特點具有強烈的時代感理念更新涉及領域更多與我們的生活密切相關2022-3-14整理ppt3服務營銷學服務營銷學是市場營銷學的姊妹篇。就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。對服務營銷的內(nèi)容，會有一種似是而非的感覺。2022-3-14整理ppt4在學習上善觀察勤思考多交流會總結(jié)2022-3-14整理ppt5服務營銷學結(jié)構(gòu)授課內(nèi)容授課內(nèi)容學時學時服務營銷概論12導論服務的特征服務營銷服務行業(yè)概論服務營銷中的消費者決策過程服務營銷中的倫理問題管理服務過程16服務運營

2、過程服務定價服務溝通組合有形展示在服務中的作用（有形展示策略）對服務人員的管理對服務消費者的管理評價和改進服務運營系統(tǒng) 16顧客滿意度測度服務質(zhì)量管理服務補救策略顧客管理（顧客的流失與保留）高效的服務服務組織2022-3-14整理ppt6服務導論本章目標本章目標 討論商品與服務之間的基本差異討論商品與服務之間的基本差異 討論影響顧客對服務感受的因素討論影響顧客對服務感受的因素 理解對服務營銷知識需求日益增加的背后驅(qū)動力理解對服務營銷知識需求日益增加的背后驅(qū)動力2022-3-14整理ppt7目錄引言什么是服務市場實體排列表分子模型服務感受服務感受的分解：服務生產(chǎn)模型為什么要研究服務兩種管理模式的

3、比較本章小結(jié)2022-3-14整理ppt8就像咖啡豆一樣，經(jīng)濟價值也從日用品，向商品，向服務，向感受發(fā)展。Joseph B. Pine James H. Gilmore感受經(jīng)濟2022-3-14整理ppt9引言服務無處不在2022-3-14整理ppt10引言全球服務時代的到來服務行業(yè)在經(jīng)濟和勞動力的統(tǒng)計數(shù)字中占主要份額顧客更多地參與企業(yè)的戰(zhàn)略性服務決策產(chǎn)品越來越變得市場導向，并對市場需求的變動做出更迅速的反應在服務提交中幫助顧客和員工的技術(shù)得到發(fā)展員工具有更大的自主權(quán)，針對顧客的請求開發(fā)出定制化的解決方案，并在現(xiàn)場以最方便的方式解決顧客的抱怨出現(xiàn)了新的服務業(yè)以及絕對必要的服務，其中，產(chǎn)品的無形

4、方面正在成為區(qū)別市場中不同產(chǎn)品的主要特征2022-3-14整理ppt11服務對GDP的貢獻2022-3-14整理ppt12什么是服務要提供純粹商品或純粹服務的例子很困難商品：一個物品、裝置或事物服務：一種需要、努力和操作產(chǎn)品：既可能是商品，也可能是服務服務與商品直接的基本差別就是無形性的特征缺乏物質(zhì)實體2022-3-14整理ppt13服務的定義服務是為了滿意顧客需要而進行的一系列活動（流程）。這些活動涉及到人員、場地、設施等。2022-3-14整理ppt14市場實體排列表營銷近視癥在產(chǎn)品上附加了服務成分常常能把普通商品轉(zhuǎn)化為一種感受，從而增加產(chǎn)品的收益機會。鹽鹽飲料飲料清潔劑清潔劑汽車汽車化妝

5、品化妝品快餐店快餐店快餐店快餐店廣告代理廣告代理航空公司航空公司投資經(jīng)理公司投資經(jīng)理公司顧問咨詢顧問咨詢教學教學有形的有形的成分為主成分為主無形的無形的成分為主成分為主2022-3-14整理ppt15營銷近視癥近視癥只顧眼前利益，忽略長遠利益。過窄的定義公司業(yè)務，或者狹義的理解公司的所提供商品或服務。2022-3-14整理ppt16服務實踐一從日用品到商品，到服務，到感受，咖啡豆的經(jīng)濟價值一直在增加，價格上漲了5000%5000%。不同形式的咖啡不同形式的咖啡價格價格普通日用品的咖啡普通日用品的咖啡每磅每磅1 1美元美元多一點多一點經(jīng)過處理、包裝并在雜貨店中作為經(jīng)過處理、包裝并在雜貨店中作為商

6、品銷售的咖啡商品銷售的咖啡0.02-0.250.02-0.25美元美元/ /杯杯餐館中的咖啡餐館中的咖啡0.50-10.50-1美元美元/ /杯杯五星級飯店或星巴克的咖啡五星級飯店或星巴克的咖啡2-52-5美元美元/ /杯杯2022-3-14整理ppt17分子模型分子模型可以讓我們有機會使公司的全部市場實體（產(chǎn)品）的形象具體化。航空航空服務服務分銷分銷價格價格市場定位市場定位運輸服務頻率交通工具飛行前后的服務飛行中的服務食品與飲料汽車汽車分銷分銷價格價格市場定位市場定位交通工具配置選擇運輸服務2022-3-14整理ppt18服務感受當消費者購買服務時，實際是在購買感受所以產(chǎn)品，不管是商品或服務

7、，都是為消費者提供一組利益。汰漬洗衣粉的消費者通過有形粉末獲得清潔潔白性？母親的義務？飯店的消費者通過參與感受利益2022-3-14整理ppt19服務感受的分解：服務生產(chǎn)模型不可見的組織和系統(tǒng)周圍環(huán)境接待人員或服務提供者不可見的可見的顧客A顧客B顧客A所接受到的一組服務利益2022-3-14整理ppt20對服務生產(chǎn)模型的解釋周圍環(huán)境由在服務過程中所出現(xiàn)的各種無生命的特征因素所組成。是消費者對服務操作情況進行評價的有形提示物。2022-3-14整理ppt21對服務生產(chǎn)模型的解釋接待人員與服務提供者接待人員只是與顧客作簡單的交往。停車場服務員、接待室人員和旅館老板服務提供者是核心服務的主要提供者飯

8、店的男女服務員、牙醫(yī)、醫(yī)生或?qū)W校教師2022-3-14整理ppt22對服務生產(chǎn)模型的解釋（續(xù)）其他顧客其他顧客的影響可能是積極的，也可能是消極的不可見的組織和系統(tǒng)可見因素不是孤立存在的，而是由不可見因素支持的，如公司存儲客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫以及配套的硬件設施反映了規(guī)則，規(guī)范和組織所依據(jù)的程序2022-3-14整理ppt23為什么要研究服務對服務營銷知識的需求受以下因素的推動服務業(yè)雇用人數(shù)的巨大增長服務業(yè)對世界經(jīng)濟的貢獻在日益增長許多服務業(yè)取消了行業(yè)管制關于服務公司應當怎樣組織它們公司的管理理念發(fā)生革命性的變化，由工業(yè)管理模式轉(zhuǎn)為市場導向的管理模式2022-3-14整理ppt24兩種管理模式的比較之

9、工業(yè)管理模式關注焦點：收入和運作成本忽視：人員在顧客滿意和持續(xù)贏利中的作用相信：地理位置戰(zhàn)略、促銷和廣告會驅(qū)動銷售額的上升勞動力和其他運行成本應當保持盡可能的低認為大多數(shù)員工無關緊要，不可能承擔除了執(zhí)行簡單任務之外的任何責任；只有經(jīng)理才能解決問題2022-3-14整理ppt25兩種管理模式的比較之工業(yè)管理模式結(jié)果導致一線員工漠不關心顧客的問題即使員工想幫助解決問題，這種系統(tǒng)也禁止一線員工采取任何行動流失的2/3顧客不是因為產(chǎn)品，而是因為提供服務的人漠不關心和不愿提供幫助用成本低、經(jīng)驗少、參與程度較低的兼職人員代替全職人員，導致雪上加霜最終結(jié)果：顧客不滿意，銷售額停滯不前或下降，員工流動率高，服

10、務的整體生產(chǎn)率低下或沒有增長2022-3-14整理ppt26兩種管理模式的比較之市場導向的管理模式相信：公司的目的是為顧客服務服務的提交變成整個系統(tǒng)和競爭戰(zhàn)略的總體差異化優(yōu)勢的核心。服務三角形思維框架模型顧客顧客服務服務策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt27關系1公司的服務策略必須與它的顧客溝通僅僅要求自己做到了還是不夠的，還需要讓顧客知道你是要作到這些的。顧客顧客服務服務策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt28關系2服務戰(zhàn)略也要與公司內(nèi)的員工溝通要讓員工懂得、理解，這樣做的是為什么顧客顧客服務服務策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562

11、022-3-14整理ppt29關系3保持服務策略與指導公司日常運作系統(tǒng)之間的一致性政策是需要體現(xiàn)在日常的工作中顧客顧客服務服務策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt30關系4組織系統(tǒng)對顧客的影響顧客顧客服務服務策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt31關系5強調(diào)組織系統(tǒng)和公司員工努力的重要性 強有力的支持系統(tǒng)和員工的努力，是實現(xiàn)顧客滿意的基礎。顧客顧客服務服務策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt32關系6顧客與服務提供者之間的相互作用關系 服務是員工和顧客之間的互動，同過互動滿足需求，達到顧客的滿意顧客顧客服務服務

12、策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt33兩種管理模式的比較市場導向的管理模式認為員工的流動率予顧客滿意度是顯著相關的，強調(diào)對一線員工的招聘和培訓，要使組織中每個層次的員工的報酬與其業(yè)績掛鉤2022-3-14整理ppt34兩種管理模式的比較全職員工與兼職員工的比例也會影響顧客的滿意度和員工流動率之間的相關性，因此，不會在減低運作成本的名義下犧牲有能力的、主動的全職員工的利益2022-3-14整理ppt35兩種管理模式的比較試圖跳出通常所接受的會計準則的范圍，利用創(chuàng)新性的資料來檢查公司的業(yè)績，新的度量內(nèi)容應包括留住老顧客而不是獲得新顧客的價值員工流動的成本員工培訓的價值服務補救有關的利益2022-3-14整理ppt36本章小結(jié)商品、服務市場實體排列表和分子模型說明各種商品和服務在有形性方面是如何變化的消費者購買服務時，實際是購買一種感受。服務生產(chǎn)系統(tǒng)的四個要素創(chuàng)造了消費者的感受周圍環(huán)境