戰(zhàn)略管理六步法

1、歐陽家白創(chuàng)編戰(zhàn)略管理六步法歐陽家百（2021.03. 07）（作者：水藏璽）戰(zhàn)略決定企業(yè)做正確的事情。企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)確定其使 命與愿景，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營狀況設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目 標，為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進度的謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部的 力量將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一 個動態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特認為，有效的戰(zhàn)略管理必須具備五項 關(guān)鍵點：獨特的價值取向、為客戶精心設(shè)計的價值鏈、清晰的取舍. 互動性、持久性。亞伯拉罕林肯曾經(jīng)說過：如果知道我們現(xiàn)在在哪里，并多少知 道我們是如何到達這里的，就可以看出我們將走向哪里如果我 們正走向不可接受的結(jié)果，就應(yīng)

2、該及時改變我們的方向。林肯的這句話其實真正道出了企業(yè)戰(zhàn)略的重要性以及如何進 行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)我們多年的咨詢實踐，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃只 要能夠解決以下冋題就可以了：1、我們將要去哪里？我們要成為什么？（愿景、任務(wù)、目標）2、我們現(xiàn)在在哪里？（內(nèi)外部環(huán)境分析）3、我們將如何去到那里？（戰(zhàn)略定位、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略）4、如何評價我們始終在正確的路上？（戰(zhàn)略評價與檢討）其實，企業(yè)的戰(zhàn)略管理也是一個完整的流程，這個流程包括企 業(yè)愿景規(guī)劃、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析、企業(yè)戰(zhàn)略定位與選擇、競爭戰(zhàn)略 規(guī)劃、職能戰(zhàn)略規(guī)劃.年度經(jīng)營計劃、目標管理、工作計劃管理。、愿景描述：確定方向?qū)澯谌魏纹髽I(yè)，愿景就是企業(yè)的發(fā)展藍圖，是

3、企業(yè)永遠為之奮 斗，并期望達到的場景，企業(yè)的愿景一旦確定，則需要企業(yè)全體成 員將其作為終極目標去追求。制定愿景就杲要解決這樣一個最基本 的冋題：我們要成為什么？我們將向哪里去？那么企業(yè)的愿景是從哪里來的呢？確定愿景對企業(yè)發(fā)展又有 哪些好處呢？個企業(yè)不是由它的名字、童程和公司條例來定義，而是由它 的任務(wù)來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定 明確和現(xiàn)實的企業(yè)目標。一1 皮得德魯克企業(yè)的愿景可以集中企業(yè)資源、統(tǒng)一企業(yè)意志、振奮企業(yè)精神, 從而指引、激勵企業(yè)取得出色的業(yè)績。戰(zhàn)略制定者的任務(wù)就在于認 定和表明企業(yè)的愿景。約翰基恩德魯克和基恩為我們回答了以上兩個冋題，企業(yè)的愿景不杲由 它的

4、名字、章程確定，愿景是企業(yè)對未來藍圖的描述，是企業(yè)全體 員工共同追求的事業(yè)夢想。弗雷德氓戴維教授認為，企業(yè)愿景的確 定，可以幫助企業(yè)：(1) 保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性。(2) 為企業(yè)配置資源提供基礎(chǔ)或標準。(3) 建立統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)氣和環(huán)境。(4) 通過集中地表達，使員工認識企業(yè)的目標和發(fā)展方向， 防止他們在不明白企業(yè)目標和方向的情況下參與企業(yè)活動。(5) 有助于目標轉(zhuǎn)化為工作組織結(jié)構(gòu)，以及向企業(yè)內(nèi)各責(zé)任 單位分配任務(wù)。(6) 使企業(yè)的經(jīng)營目標具體化，以便使成本.實踐和績效參 數(shù)得到評估和控制。當然，有效的企業(yè)愿景往往會從以下幾個維度進行闡述：(1) 用戶：企業(yè)的客戶是誰？企業(yè)將向誰提供產(chǎn)品

5、和服務(wù)？ 客戶的消費特征是什么？(2) 產(chǎn)品和服務(wù)：企業(yè)可以提供的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？企業(yè) 提供的產(chǎn)品和服務(wù)有什么獨特性？與競爭對手相比有什么不同？(3) 市場：企業(yè)在那些區(qū)域參與競爭？企業(yè)的基地市場、培 育市場、潛在市場分別在哪里？(4) 技術(shù)：企業(yè)的技術(shù)是否是最新的？企業(yè)如何保證在技術(shù) 上持續(xù)地保持優(yōu)勢？是否已經(jīng)有新技術(shù)替代品？(5) 對生存、增長和盈利的關(guān)注：企業(yè)是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)增 長和良好的財務(wù)狀況？企業(yè)對生存.增長和盈利的具體期望杲什 么？(6) 價值觀：企業(yè)的核心價值觀、道德理念、基本信條是什 么？(7) 自我認知：企業(yè)最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什 么？企業(yè)如何持續(xù)保證這種優(yōu)勢

6、？競爭對手的核心優(yōu)勢是否對企 業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)生威脅？(8) 社會責(zé)任：企業(yè)如何看待與社會、與社區(qū)、與環(huán)境的關(guān) 系？(9) 員工：公司如何看待員工？是否認為員工是企業(yè)最寶貴 的財富？針對員工的成長與發(fā)展，企業(yè)有什么具體的措施和方案？ 企業(yè)如何留住并激勵好核心員工？二、戰(zhàn)略分析：認清環(huán)境企業(yè)有了清晰的愿景和目標描述(我們要成為什么？我們將向 哪里去？未來會成為什么樣子？)之后，必須客觀認知現(xiàn)在所面臨 的環(huán)境，認清企業(yè)現(xiàn)在所處的位置杲非常必要的，這就是本書接下 來便要闡述的企業(yè)戰(zhàn)略分析。因為，“在任何場合，企業(yè)的資源都不足以利用它所廂對的所 有機會或回避它所受到的所有威脅。因此，戰(zhàn)略基本上就是一個資 源

7、配置的問題。成功的戰(zhàn)略必須將主要的資源用于利用最有決定性 的機會"，威廉科恩如斯說。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析主要有兩個維度，即外部環(huán)境分析、內(nèi)部 環(huán)境分析。外部環(huán)境分析：杲通過收集和分析企業(yè)外部經(jīng)濟、社會、文化、 人、環(huán)境.政治、法律.政府、政策、技術(shù)和競爭等信息，確定 企業(yè)所面臨的機會和威脅。內(nèi)部環(huán)境分析：是通過收集和分析企業(yè)有關(guān)管理、市場營銷、 財務(wù)管理及投(融)資、生產(chǎn)制造.產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控、人力資 源.供應(yīng)鏈管理、企業(yè)文化、核心價值鏈優(yōu)化等方廁的信息，確定 企業(yè)最重要的優(yōu)勢和劣勢。歐陽家口創(chuàng)編外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析主要內(nèi)容及分析方法見下表：表：企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)容及方法

8、一覽表主要分析維度核心內(nèi)容分析方法分析輸出外部環(huán)境分析經(jīng)濟因素貨幣政策、通貨膨脹、消費模式、失業(yè)趨 勢、勞動生產(chǎn)力水平、股票市場趨勢、進 出口、稅率、區(qū)域經(jīng)濟狀況等波特五力 分析、外部 因素評價 矩陣(EFE)、競 爭態(tài)勢矩 陣(CPM )企業(yè)而臨 的機會、企業(yè)而臨的威脅社會、文化、人口、環(huán)境因素民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信 仰、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、就業(yè)結(jié)構(gòu)等政治、法律和政府因素稅法、國際貿(mào)易規(guī)則、反壟斷法律、知識產(chǎn)權(quán)法律、勞動保護、社會保障等技術(shù)因素科技應(yīng)用、新技術(shù)開發(fā)、新工藝開發(fā)、新材料開發(fā)、研發(fā)投入、技術(shù)創(chuàng)新能力、基礎(chǔ)工業(yè)技術(shù)等競爭因素主要競爭者的優(yōu)勢與劣勢、主要競爭者的 目標及

9、戰(zhàn)略、主要競爭者對經(jīng)濟、社會、 文化、人口、環(huán)境、政治、法律等變化的 反應(yīng)、主要競爭對手的競爭策略、新進入 者的狀況、本企業(yè)的競爭地位、與競爭者 的合作等內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)文化核心價值理念、道徳理念、基本信條、行為文化、標識文化利益相關(guān) 者分析、內(nèi) 部因素評 價矩陣(IFE)企業(yè)的核心優(yōu)勢、企業(yè)的核心劣勢管理成熟度管理成熟度模型、管理成熟度評價人力資源管理人力資源規(guī)劃、選人、用人、冇人、留人市場營銷客戶分析、產(chǎn)品或服務(wù)銷售、左價、分銷、 市場管理、品牌管理、客戶投訴受理、客 戶滿意度管理財務(wù)分析財務(wù)會計基本功能、核心財務(wù)指標分析、投資、融資、財務(wù)管理生產(chǎn)制造生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝、庫存控制

10、、物流管理、質(zhì)量研究與開發(fā)產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)項目管理、新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品小試、中試、量產(chǎn)價值鏈分析基本活動分析、輔助活動分析三、戰(zhàn)略定位：尋找目標企業(yè)在對外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進行客觀分析之后，還需要將分 析的結(jié)果用SWOT矩陣進行歸集和再分析，為企業(yè)進行戰(zhàn)略定位提 供依據(jù)。企業(yè)在逬行SWOT矩陣分析的時候，主要包括以下8個步驟:(1) 列出企業(yè)的關(guān)鍵外部機會。常見的企業(yè)外部機會有：服 務(wù)獨特的客戶群體、新的地理區(qū)域的擴張、產(chǎn)品組合的擴張、核心 技能向產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)化、垂直整合的戰(zhàn)略形勢.分享競爭對手的市場 資源、競爭對手的支持、戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購帶來的超額覆蓋、新技術(shù) 開發(fā)道路、品牌形象拓展的道路等。(2)

11、 列出企業(yè)的關(guān)鍵外部威脅。常見的企業(yè)外部威脅有：強 勢競爭者逬入、替代品引起銷售下降、市場增長減緩、交換率和貿(mào) 易政策的不利轉(zhuǎn)換、由新規(guī)則引起的成本增加、商業(yè)周期的影響、 客戶和供應(yīng)商的杠桿作用加強、消費者購買需求下降.人與環(huán)境 變化等。(3) 列出企業(yè)的關(guān)鍵內(nèi)部優(yōu)勢。常見的企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢有：清 晰的戰(zhàn)略定位、有利的金融環(huán)境、有利的品牌形象和美譽、被廣泛 認可的市場領(lǐng)導(dǎo)地位、專利技術(shù)、成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、強勢廣告、 產(chǎn)品創(chuàng)新技能、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量、戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購。(4) 列出企業(yè)的關(guān)鍵內(nèi)部劣勢。常見的企業(yè)內(nèi)部劣勢有：沒 有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向、陳舊的設(shè)備、超高的資產(chǎn)負債表、超過競爭對 手的高

12、額成本、缺少關(guān)鍵技能和資格能力、利潤的急劇下滑、內(nèi)在 的運作困境.落后的R&D能力、過分狹窄的產(chǎn)品組合、市場規(guī)劃 能力的缺乏。(5) 將內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會一一匹配，列出SO戰(zhàn)略，即增長 型戰(zhàn)略。(6) 將內(nèi)部劣勢和外部機會一一匹配，列出W0戰(zhàn)略，即扭 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。(7) 將內(nèi)部優(yōu)勢和外部威脅一一匹配，列出ST戰(zhàn)略，即多元 化戰(zhàn)略。(8) 將內(nèi)部劣勢和外部威脅一一匹配，列出WT戰(zhàn)略，即防 御型戰(zhàn)略。四、競爭戰(zhàn)略：鎖定目標通過前廂提到的戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略定位，企業(yè)已經(jīng)明確了所處的 經(jīng)營環(huán)境(外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境)，同時也確定了需要進入的區(qū)域、 市場、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，當然，企業(yè)可以像格力電器一樣選擇專一

13、經(jīng)營 戰(zhàn)略(空調(diào))，也可以像美的一樣選擇一體化、甚至多元化戰(zhàn)略(家 電、物流、地產(chǎn))；可以像茅臺一樣選擇“一品為主，多品開發(fā)，做 好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營，走出酒天地"，也可以像五糧液 樣選擇“一業(yè)為主，多元發(fā)展”，但企業(yè)最終究竟該選擇什么樣的 戰(zhàn)略，這與企業(yè)擁有的資源、所處行業(yè)、宏觀及微觀環(huán)境.愿景及 戰(zhàn)略意圖等因素都有很大的關(guān)聯(lián)性。在很多企業(yè)在進行戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，往往會有這樣的誤區(qū)，覺 得有了戰(zhàn)略選擇就完成了戰(zhàn)略的規(guī)劃工作，其實不然，僅有了選擇 還不夠，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)是在一個復(fù)雜、多變的環(huán)境中完成的, 戰(zhàn)略選擇后，企業(yè)還需要確定主要競爭對手，只有這樣才能保證戰(zhàn) 略的實現(xiàn)，

14、這就是我們通常所說的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的制定需要秉承“鎖定法則冷具體的說，就是要確定 誰是主要競爭對手，找準重點、鎖定目標，而不是草木皆兵，把同 行所有的企業(yè)都當成自己的對手來對待。清晰并成功鎖定競爭對手之后，企業(yè)就要采取出其不意、攻其 不備等手段，確定自己的競爭戰(zhàn)略，一般來講，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略包 括基礎(chǔ)競爭（如規(guī)范化管理競爭）、條件競爭（如資源競爭）、市場 競爭、人力資源競爭、標桿競爭（如學(xué)習(xí)競爭）、差異化競爭（如 創(chuàng)新競爭、產(chǎn)品競爭）、無差異競爭（如價格競爭）等。五、職能戰(zhàn)略：分解目標彼得德魯克曾經(jīng)說過:經(jīng)營目標可以被比做是輪船航行用的羅 盤。羅盤是準確的，但在實際航行中，輪船卻可以偏離航線

15、很遠。 然而如果沒有羅盤，航船既找不到它的港口，也不可能估算達到港 所需要的時間?？梢娔繕藢τ谄髽I(yè)戰(zhàn)略實施和經(jīng)營的重要性，沒有目標的戰(zhàn)略 不能稱之為戰(zhàn)略 沒有目標的企業(yè)就如腳踩西瓜皮，踩到哪里算哪 里。企業(yè)戰(zhàn)略實施的過程中，還需要對目標進行分解，比如新產(chǎn)品 研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷、財務(wù)投資、人力資源等，這就是我歐陽家百創(chuàng)編們通常所說的職能戰(zhàn)略。弗雷德 R戴維教授認為，企業(yè)職能戰(zhàn)略確定和目標分解的過程 中必須關(guān)注以下冋題，如年度經(jīng)營計劃、制定政策.調(diào)整現(xiàn)行組織 結(jié)構(gòu)、企業(yè)改組和流程再造.員工激勵計劃.管理變革、管理者對 戰(zhàn)略的適應(yīng)能力、培訓(xùn)支持新戰(zhàn)略的企業(yè)文化、調(diào)整生產(chǎn)作業(yè)過程、 發(fā)展有效的人

16、力資源功能等管理冋題，還需要關(guān)注市場營銷(包括 市場細分、產(chǎn)品定位.品牌管理、銷售管理、價格管理等)、財務(wù) 管理(包括資金管理.預(yù)算管理、會計核算等人研究與開發(fā)、信 息系統(tǒng)管理等冋題。六. 年度經(jīng)營計劃：戰(zhàn)略落地年度經(jīng)營計劃既是企業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃在特定經(jīng)營年度 的構(gòu)成部分，也是對公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的細化，制定科學(xué)合 理的年度經(jīng)營計劃，并保證按照年度經(jīng)營計劃實施，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn) 略實現(xiàn)的保障和基礎(chǔ)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)就像是一場馬拉松比賽，漫長而艱苦，如 果企業(yè)不能學(xué)會戰(zhàn)略分解和分步實施，很有可能就會因為大家認為 目標遙不可及而選擇放棄，年度經(jīng)營計劃可以很好地幫助企業(yè)進行 戰(zhàn)略目標的分解，企業(yè)在保證每年目標都實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，整體發(fā)展 戰(zhàn)略就水到渠成，順利實現(xiàn)了。根據(jù)我們多年企業(yè)咨詢輔導(dǎo)經(jīng)驗，我們將企業(yè)年度經(jīng)營計劃分 為6個主要部分：(1) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分解：包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略階段性目標及工 作規(guī)劃、企業(yè)外部環(huán)境因素(EFE)修正、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素(IFE)歐陽家百創(chuàng)編修正。(2) 年度經(jīng)營環(huán)境分析：企業(yè)管