汽車價(jià)格策略

1、A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷第第九九章章 汽車價(jià)格策略汽車價(jià)格策略汽車營銷1A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷課前案例一課前案例一 某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京的某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京的400多名車主的調(diào)查多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要原因是性價(jià)比、價(jià)格、顯示，用戶購車的主要原因是性價(jià)比、價(jià)格、需求、配置四個(gè)方面。需求、配置四個(gè)方面。 試分析：試分析： 消費(fèi)者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪消費(fèi)者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？些啟示？2A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 用戶購買的主

2、要原因用戶購買的主要原因 3A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷高級(jí)車價(jià)格指數(shù)高級(jí)車價(jià)格指數(shù) 微型車價(jià)格指數(shù)微型車價(jià)格指數(shù) 4A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷高級(jí)車價(jià)格指數(shù)高級(jí)車價(jià)格指數(shù) 5A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷案例思考題：案例思考題：以上兩個(gè)價(jià)格趨勢(shì)圖說明什么？以上兩個(gè)價(jià)格趨勢(shì)圖說明什么？1.不同定位的汽車定價(jià)策略有所不同；不同定位的汽車定價(jià)策略有所不同；2.不同品牌汽車的定價(jià)策略有所不同；不同品牌汽車的定價(jià)策略有所不同；3.影響定價(jià)的因素有很多。影響定價(jià)

3、的因素有很多。6A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷第一節(jié)汽車價(jià)格概述第一節(jié)汽車價(jià)格概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法第三節(jié)第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略第八章第八章 汽車定價(jià)策略汽車定價(jià)策略7A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷本章教學(xué)目的本章教學(xué)目的知識(shí)要求知識(shí)要求能力要求能力要求1. 了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成2. 了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素掌握影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法掌握汽車產(chǎn)品

4、的定價(jià)方法5.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略1. 能分析各種汽車產(chǎn)品定價(jià)的現(xiàn)象能分析各種汽車產(chǎn)品定價(jià)的現(xiàn)象2. 能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的定價(jià)方法定價(jià)方法3. 能根據(jù)市場(chǎng)狀況制定有效的價(jià)格策略能根據(jù)市場(chǎng)狀況制定有效的價(jià)格策略8A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷第一節(jié)第一節(jié) 汽車價(jià)格概述汽車價(jià)格概述汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車定價(jià)程序汽車定價(jià)程序影響汽車定價(jià)的主要因素影響汽車定價(jià)的主要因素9A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷一、汽車價(jià)格的構(gòu)成一、汽車價(jià)格

5、的構(gòu)成汽車價(jià)格汽車價(jià)格汽車生產(chǎn)汽車生產(chǎn)成本成本汽車流汽車流通費(fèi)用通費(fèi)用汽車企汽車企業(yè)利潤業(yè)利潤國家稅金國家稅金哪些費(fèi)用是企業(yè)可控的？10A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 1）汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格 =汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅2 2）汽車批發(fā)價(jià)格汽車批發(fā)價(jià)格=汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格十十 汽車批發(fā)流通費(fèi)用十汽車批發(fā)企業(yè)的利稅汽車批發(fā)流通費(fèi)用十汽車批發(fā)企業(yè)的利稅3 3）汽車直售價(jià)格汽車直售價(jià)格=汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格十十 汽車直售費(fèi)用十汽車直售企業(yè)的利稅汽車直售費(fèi)用十汽車直售企業(yè)的利稅一、汽車價(jià)格的構(gòu)成一、汽車

6、價(jià)格的構(gòu)成企業(yè)定價(jià)時(shí)需要定哪個(gè)價(jià)格？11A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷二、影響汽車定價(jià)的主要因素二、影響汽車定價(jià)的主要因素汽車定價(jià)目標(biāo)汽車定價(jià)目標(biāo)汽車產(chǎn)品成本汽車產(chǎn)品成本市場(chǎng)供需狀況市場(chǎng)供需狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析其他因素其他因素12A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷汽車定價(jià)目標(biāo)汽車定價(jià)目標(biāo)利潤導(dǎo)向利潤導(dǎo)向擴(kuò)大市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，占有率，銷售額最銷售額最大化大化利潤最大利潤最大化、目標(biāo)化、目標(biāo)利潤、適利潤、適度利潤度利潤降價(jià)、對(duì)降價(jià)、對(duì)等、提價(jià)等、提價(jià)銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向高質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)

7、服優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向質(zhì)量導(dǎo)向高利潤、高利潤、高促銷高促銷渠道導(dǎo)向渠道導(dǎo)向13A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷汽車成本大約占汽車價(jià)格的汽車成本大約占汽車價(jià)格的50%60%。 汽車產(chǎn)品成本汽車產(chǎn)品成本影響產(chǎn)品成本影響產(chǎn)品成本的主要因素的主要因素生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期14A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響批量批量成成本本 成本與規(guī)模的關(guān)系成本與規(guī)模的關(guān)系15A U T O M A R K E T I

8、N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 產(chǎn)品生命周期對(duì)成本的影響產(chǎn)品生命周期對(duì)成本的影響介紹期介紹期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期時(shí)間時(shí)間t產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量或或成成本本Q/C成本成本銷量銷量 成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系16A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷（1 1）價(jià)格與供給的關(guān)系：同方向變動(dòng)。）價(jià)格與供給的關(guān)系：同方向變動(dòng)。 （2 2）價(jià)格與需求的關(guān)系：反方向變動(dòng)。）價(jià)格與需求的關(guān)系：反方向變動(dòng)。 （3 3）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價(jià)格。）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價(jià)格。市場(chǎng)供需狀況市場(chǎng)供需狀況17A U T O M A R K E T

9、 I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷1 1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度2 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)3 3）企業(yè)自身的市場(chǎng)地位）企業(yè)自身的市場(chǎng)地位 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況18A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷福克斯?？怂埂跋壬鲜?，后定價(jià)先上市，后定價(jià)” 中國汽車市價(jià)格很不穩(wěn)定，先定價(jià)，后上市的中國汽車市價(jià)格很不穩(wěn)定，先定價(jià)，后上市的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以?？怂共扇∠壬鲜校蠖▋r(jià)的策風(fēng)險(xiǎn)很大，所以?？怂共扇∠壬鲜?，后定價(jià)的策略。略。 2005 2005年年8 8月福克斯宣布開始接受預(yù)訂，月福克斯宣布開始接受預(yù)訂，9 9月月2121日才宣布

10、價(jià)格。日才宣布價(jià)格。 問題：長安福特這種策略的優(yōu)劣？問題：長安福特這種策略的優(yōu)劣？案例研討汽車定價(jià)案例19A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷?？怂沟母？怂沟腜KPK對(duì)手是誰？對(duì)手是誰？標(biāo)致標(biāo)致307寶來寶來凱悅凱悅HRV12.8812.9812.7812.98福克斯這種定價(jià)的優(yōu)勢(shì)是什么？20A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷1 1）政策法規(guī)因素）政策法規(guī)因素2 2）消費(fèi)文化因素）消費(fèi)文化因素3 3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 影響定價(jià)的其他因素影響定價(jià)的其他因素21A U T O M A R K

11、 E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷用戶認(rèn)為影響汽車價(jià)格的主要因素用戶認(rèn)為影響汽車價(jià)格的主要因素 22A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 討論問題： 如何將廠家的價(jià)格構(gòu)成因素與用戶認(rèn)為的如何將廠家的價(jià)格構(gòu)成因素與用戶認(rèn)為的價(jià)格影響因素有效地聯(lián)系起來？價(jià)格影響因素有效地聯(lián)系起來？23A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)確定汽車定價(jià)目標(biāo)確定汽車定價(jià)目標(biāo)選擇汽車定價(jià)方法選擇汽車定價(jià)方法分析影響汽車定價(jià)的因素分析影響汽車定價(jià)的因素確定汽車價(jià)格確定汽車價(jià)格明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)明確汽車目

12、標(biāo)市場(chǎng)三、汽車定價(jià)程序三、汽車定價(jià)程序調(diào)整汽車價(jià)格調(diào)整汽車價(jià)格24A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 1.為不同的產(chǎn)品線制定價(jià)格為不同的產(chǎn)品線制定價(jià)格 2.制定產(chǎn)品出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)制定產(chǎn)品出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià) 3.制定整車、售后零部件及服務(wù)價(jià)格制定整車、售后零部件及服務(wù)價(jià)格 4.不同生命周期的價(jià)格。不同生命周期的價(jià)格。四、企業(yè)要定哪些價(jià)格四、企業(yè)要定哪些價(jià)格25A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷第二節(jié)第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)顧客導(dǎo)向定價(jià)顧客導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

13、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)26A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 一、成本導(dǎo)向定價(jià)一、成本導(dǎo)向定價(jià)總成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法27A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 1.隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法 2.產(chǎn)品差別定價(jià)法產(chǎn)品差別定價(jià)法 3.密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 http:/ U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷保時(shí)捷保時(shí)捷Cayman的定價(jià)的定價(jià) 1.明確的利潤導(dǎo)向，利潤最

14、大化而非銷量最大化；明確的利潤導(dǎo)向，利潤最大化而非銷量最大化； 2.避免產(chǎn)品線向低端過度延伸；避免產(chǎn)品線向低端過度延伸； 3.定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 4.最小化對(duì)其他車型銷售的影響；最小化對(duì)其他車型銷售的影響； 3.維持維持“獨(dú)一無二獨(dú)一無二”的一貫形象。的一貫形象。案例分析案例分析911Caymanboxster29A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 1. 1.理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法 2. 2.需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法 3. 3.逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)30A U T O M A R K E T I

15、 N G汽汽 車 營 銷車 營 銷第三節(jié)第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略四、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略四、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略五、價(jià)格調(diào)整策略五、價(jià)格調(diào)整策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、地區(qū)定價(jià)策略七、地區(qū)定價(jià)策略八、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略八、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略31A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 1.1.高價(jià)策略（撇脂定價(jià)）高價(jià)策略（撇脂定價(jià)） 2. 2.低價(jià)策略（滲透定價(jià)）低價(jià)策略（滲透定價(jià)） 3. 3.適中定價(jià)適中定價(jià)一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、

16、新產(chǎn)品定價(jià)策略32A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略33A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷案例研討標(biāo)致標(biāo)致307的定價(jià)策略的定價(jià)策略 高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償 標(biāo)致標(biāo)致307307于于20042004年年6 6月正式上市，定價(jià)為月正式上市，定價(jià)為12.8812.88萬元萬元-17.58-17.58萬元，當(dāng)年萬元，當(dāng)年1212月公司宣布全系列車月公司宣布全系列車型降價(jià)型降價(jià)2 2萬元，對(duì)于已購車者給予價(jià)格補(bǔ)償，萬元，對(duì)于已購車者給予價(jià)格補(bǔ)償，消息一出，購車者和看車者

17、增加一倍，當(dāng)月日消息一出，購車者和看車者增加一倍，當(dāng)月日均銷量均銷量200200臺(tái)，被媒體稱為臺(tái)，被媒體稱為“負(fù)責(zé)任的降價(jià)行負(fù)責(zé)任的降價(jià)行為為”，可謂名利雙收。，可謂名利雙收。 34A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷案例研討標(biāo)致標(biāo)致307的定價(jià)策略的定價(jià)策略案例思考題案例思考題 標(biāo)致標(biāo)致307307的降價(jià)補(bǔ)償策略的收益何在？的降價(jià)補(bǔ)償策略的收益何在？35A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 1. 1.整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 2. 2.尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 3. 3.聲望定價(jià)聲望定價(jià) 4. 4.招徠定價(jià)招徠定價(jià)二、心理定價(jià)策

18、略二、心理定價(jià)策略11.836A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 案例研討?？怂箞?bào)價(jià)表?？怂箞?bào)價(jià)表車型車型價(jià)格價(jià)格車型車型價(jià)格價(jià)格兩廂兩廂1.8手動(dòng)經(jīng)手動(dòng)經(jīng)典型典型12.98萬萬三廂三廂1.8手動(dòng)經(jīng)手動(dòng)經(jīng)典型典型12.98萬萬兩廂兩廂1.8自動(dòng)時(shí)自動(dòng)時(shí)尚型尚型14.98萬萬三廂三廂1.8自動(dòng)時(shí)自動(dòng)時(shí)尚型尚型14.98萬萬兩廂兩廂2.0手動(dòng)運(yùn)手動(dòng)運(yùn)動(dòng)型動(dòng)型15.98萬萬三廂三廂2.0自動(dòng)豪自動(dòng)豪華型華型16.58萬萬37A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷微型轎車：微型轎車：QQ標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià) 33333元；

19、元；經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價(jià)經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價(jià)55555元；元；中高級(jí)轎車：東方之子基本型中高級(jí)轎車：東方之子基本型99999元；元；城市休閑城市休閑SUV：瑞虎定價(jià)：瑞虎定價(jià)111111元。元。案例研討奇瑞定價(jià)的數(shù)字效應(yīng)奇瑞定價(jià)的數(shù)字效應(yīng)38A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略直接折扣直接折扣 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 功能折扣功能折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略間接折扣間接折扣 回扣回扣 津貼津貼39A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 四、競(jìng)

20、爭(zhēng)定價(jià)策略四、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壟斷定價(jià)壟斷定價(jià)40A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高大的車身：高大的車身：480048001920192017301730，養(yǎng)眼的配置：養(yǎng)眼的配置：THINK+車載信息系統(tǒng)、Eagle View+ 360度環(huán)景影像、Side View+ 車側(cè)安全影像輔助、LDWS+ 行車偏移偵測(cè)警示、Night Vision+ 高感光夜視輔助等電子系統(tǒng)。產(chǎn)品劣勢(shì)：產(chǎn)品劣勢(shì)：耗油（12.1 L/100km） ，價(jià)格貴（18.8-26.8萬元） ，2.2T動(dòng)力選擇單一。 案例研討納智捷大納智

21、捷大7SUV定價(jià)定價(jià)41A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)比：競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)比：納智捷：納智捷： 四驅(qū)：四驅(qū)：26.8-23.9826.8-23.98萬元萬元 兩驅(qū)：兩驅(qū)：18.8-21.7818.8-21.78萬元萬元本田本田CRV 2.0LCRV 2.0L：14.6-22.7814.6-22.78萬元萬元 2.4L: 17.88-26.28 2.4L: 17.88-26.28萬元萬元豐田豐田RAV4RAV4 2.0L2.0L：13.78-22.9813.78-22.98萬元萬元 2.4L: 16.98-26.96 2.4L: 16.98-26

22、.96萬元萬元問題：你認(rèn)為納智捷的定價(jià)高？低？合適？問題：你認(rèn)為納智捷的定價(jià)高？低？合適？案例研討納智捷大納智捷大7SUV定價(jià)定價(jià)42A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 1. 1.主動(dòng)調(diào)整還是被動(dòng)調(diào)整主動(dòng)調(diào)整還是被動(dòng)調(diào)整 2.2.降價(jià)和提價(jià)降價(jià)和提價(jià)五、價(jià)格調(diào)整策略五、價(jià)格調(diào)整策略43A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 問題討論：?jiǎn)栴}討論： 1. 1.合適采取降價(jià)策略，要關(guān)注哪些問題？合適采取降價(jià)策略，要關(guān)注哪些問題？ 2. 2.提價(jià)的前提條件是什么，應(yīng)該注意什么問提價(jià)的前提條件是什么，應(yīng)該注意什么問題？題？4

23、4A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 1.1.產(chǎn)品線定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)策略 2. 2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略 3. 3.必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略 4. 4.產(chǎn)品群定價(jià)策略產(chǎn)品群定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 45A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷1.1.介紹期介紹期2.2.成長期成長期3.3.成熟期成熟期4.4.衰退期衰退期七、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略七、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略46A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營

24、 銷車 營 銷案例研討按年齡定價(jià)按年齡定價(jià) 國外汽車行業(yè)按出廠國外汽車行業(yè)按出廠“年齡年齡”定價(jià)，定價(jià)，“頭年俏頭年俏”、“二年好二年好”、“三年少三年少”、“四年低四年低”、“五年掉五年掉”，超過五年沒有賣出的轎車會(huì)按成本價(jià)或低于成本價(jià)銷售，超過五年沒有賣出的轎車會(huì)按成本價(jià)或低于成本價(jià)銷售，這種車往往比這種車往往比“二手車二手車”只高出二三千美元，即所謂的只高出二三千美元，即所謂的“高檔車，中低檔價(jià)高檔車，中低檔價(jià)”。47A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷案例研討奧迪新A6策略 設(shè)置陷阱 步步為營 奧迪新奧迪新A6L 2.4A6L 2.4升價(jià)格為升價(jià)

25、格為46.2246.22萬元萬元. .引引起業(yè)界一片嘩然，這個(gè)價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)如此激起業(yè)界一片嘩然，這個(gè)價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的豪華車市場(chǎng)上毫無競(jìng)爭(zhēng)力，雖然豪華烈的豪華車市場(chǎng)上毫無競(jìng)爭(zhēng)力，雖然豪華車市場(chǎng)上價(jià)格不是敏感因素，但是德國大車市場(chǎng)上價(jià)格不是敏感因素，但是德國大眾旗下的奧迪轎車過高定價(jià)一旦失誤，將眾旗下的奧迪轎車過高定價(jià)一旦失誤，將加速大眾汽車在中國市場(chǎng)份額的繼續(xù)下滑。加速大眾汽車在中國市場(chǎng)份額的繼續(xù)下滑。48A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷華晨寶馬總裁的分析： 奧迪的定價(jià)策略非常聰明，奧迪新奧迪的定價(jià)策略非常聰明，奧迪新A6L A6L 的定的定價(jià)既有利

26、于老價(jià)既有利于老A6(38A6(38萬萬) )的甩賣，有給其的甩賣，有給其2.02.0升升（30-3530-35萬）的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高萬）的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價(jià)位，為國產(chǎn)奔馳和寶馬設(shè)下陷阱，端產(chǎn)品的高價(jià)位，為國產(chǎn)奔馳和寶馬設(shè)下陷阱，如果奔馳和寶馬定價(jià)與其相當(dāng)，則默認(rèn)了奧迪競(jìng)?cè)绻捡Y和寶馬定價(jià)與其相當(dāng)，則默認(rèn)了奧迪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，如果定價(jià)過高，則要冒喪失市場(chǎng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，如果定價(jià)過高，則要冒喪失市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)，任憑奧迪車獨(dú)霸豪華車市場(chǎng)。份額的風(fēng)險(xiǎn)，任憑奧迪車獨(dú)霸豪華車市場(chǎng)。 49A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷寶馬在奧迪

27、公布定價(jià)之后，將其新寶馬在奧迪公布定價(jià)之后，將其新3 3系的價(jià)格系的價(jià)格定在定在36.55536.555萬元之間，反將了奧迪一軍。萬元之間，反將了奧迪一軍。 但是半個(gè)月之后，奧迪又推出了但是半個(gè)月之后，奧迪又推出了2.0T2.0T，最低，最低價(jià)格為價(jià)格為34.6834.68萬元，化解了這一險(xiǎn)局，同時(shí)，奧萬元，化解了這一險(xiǎn)局，同時(shí)，奧迪還表示年底將推出新奧迪迪還表示年底將推出新奧迪A4A4（29-5729-57萬），目萬），目標(biāo)直指寶馬新標(biāo)直指寶馬新3 3系。系。 思考題：奧迪采取的是什么定價(jià)策略，優(yōu)劣如何？思考題：奧迪采取的是什么定價(jià)策略，優(yōu)劣如何？50A U T O M A R K E T

28、I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷 銳志的定價(jià)從銳志的定價(jià)從21.38萬到萬到33.98萬，長長的價(jià)格戰(zhàn)萬，長長的價(jià)格戰(zhàn)線，豐田用一個(gè)產(chǎn)品系列覆蓋了中高級(jí)車相當(dāng)寬的價(jià)格線，豐田用一個(gè)產(chǎn)品系列覆蓋了中高級(jí)車相當(dāng)寬的價(jià)格區(qū)域。區(qū)域。 該價(jià)格可以說上頂奧迪該價(jià)格可以說上頂奧迪A4,寶馬寶馬3，下壓藍(lán)鳥，寶來，下壓藍(lán)鳥，寶來，高爾夫，中間橫掃帕薩特、雅閣、蒙迪歐，大有以蛇吞高爾夫，中間橫掃帕薩特、雅閣、蒙迪歐，大有以蛇吞象的氣勢(shì)。象的氣勢(shì)。案例研討豐田銳志的定價(jià)策略豐田銳志的定價(jià)策略奧迪奧迪A4寶馬寶馬3高爾夫高爾夫藍(lán)鳥藍(lán)鳥寶來寶來帕薩特帕薩特雅閣雅閣蒙迪歐蒙迪歐價(jià)價(jià)格格51A U T O M A R K E T I N G汽汽 車 營 銷車 營 銷案例研討豐田銳志的定價(jià)策略豐田銳志的定價(jià)策略 事實(shí)上，豐田三個(gè)系列產(chǎn)品中，只有一個(gè)是事實(shí)上，豐田三個(gè)系列產(chǎn)品中，只有一個(gè)是“主攻主攻”，那就是配置齊全的那就是配置齊全的2.5v，既有天窗版，也有標(biāo)準(zhǔn)版。其，既有天窗版，也有標(biāo)準(zhǔn)版。其他兩個(gè)是他兩個(gè)是“佯攻佯攻”，低的，低的2.5S是搖旗吶喊造聲勢(shì)的，高的是搖旗吶喊造聲勢(shì)的，高的3.0V是是“玩造型玩造型”的。而以的。而以25萬的萬的v6沖擊市場(chǎng)，豐田公司沖擊市場(chǎng)，豐田公司不可不謂煞費(fèi)苦心。不可不謂煞費(fèi)苦心。車名 全國統(tǒng)一 發(fā)動(dòng)機(jī) 級(jí)別 變速