麥當(dāng)勞戰(zhàn)略案例探析

1、麥當(dāng)勞戰(zhàn)略案例分析麥當(dāng)勞戰(zhàn)略案例分析 戰(zhàn)略管理是企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。McDonalds Plaza麥當(dāng)勞餐廳是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬(wàn)間分店，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。在中國(guó)大陸地區(qū)的早期的譯名是“麥克唐納快餐”。 麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。提供服務(wù)麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。

2、提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（QualityQuality）、服務(wù)（）、服務(wù)（ServiceService）、清潔）、清潔（CleanlinessCleanliness）和價(jià)值（）和價(jià)值（ValueValue），即），即QSCQSCV V原則。這是原則。這是最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特色的重要原則。最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特色的重要原則。QualityQuality是指麥當(dāng)勞為保是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。例如，牛肉食品要經(jīng)障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。例如，牛肉食品要經(jīng)過(guò)過(guò)4040多項(xiàng)品質(zhì)檢查；食品制作后超過(guò)一定期限（漢堡包的多項(xiàng)品質(zhì)檢查；食品制作后超過(guò)一定期限（漢堡包的時(shí)限是時(shí)

3、限是1515分鐘、炸薯?xiàng)l是分鐘、炸薯?xiàng)l是7 7分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由必須由8383的肩肉與的肩肉與1717的上選五花肉混制等等。嚴(yán)格的的上選五花肉混制等等。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都標(biāo)準(zhǔn)使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的。是同一品質(zhì)的。ServiceService是指按照細(xì)心、關(guān)心和愛(ài)心的原則，是指按照細(xì)心、關(guān)心和愛(ài)心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。CleanlinessCleanliness是指麥當(dāng)勞是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔

4、工作標(biāo)準(zhǔn)。ValueValue代表價(jià)值，是代表價(jià)值，是后來(lái)添加上的準(zhǔn)則，加上后來(lái)添加上的準(zhǔn)則，加上V V是為了進(jìn)一步傳達(dá)麥當(dāng)勞的是為了進(jìn)一步傳達(dá)麥當(dāng)勞的“向向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念。也可以說(shuō)，的理念。也可以說(shuō)，QSCQSCV V原則不僅體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念，而且因?yàn)檫@些原則有原則不僅體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念，而且因?yàn)檫@些原則有詳細(xì)嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，使其成為所有麥當(dāng)勞餐廳從業(yè)人員詳細(xì)嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，使其成為所有麥當(dāng)勞餐廳從業(yè)人員的行為規(guī)范。這是麥當(dāng)勞規(guī)范化管理的重要內(nèi)容。的行為規(guī)范。這是麥當(dāng)勞規(guī)范化管理的重要內(nèi)容。 麥當(dāng)勞在中國(guó)的麥當(dāng)勞在中國(guó)的 發(fā)展歷程發(fā)展歷程

5、19901990年，麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)設(shè)中國(guó)的第一家年，麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)設(shè)中國(guó)的第一家餐廳餐廳。 19921992年年4 4月，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)月，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)張，成為麥當(dāng)勞在全世界面積最大的餐廳。張，成為麥當(dāng)勞在全世界面積最大的餐廳。 麥當(dāng)勞在廣州的第一家餐廳開(kāi)張時(shí)麥當(dāng)勞在廣州的第一家餐廳開(kāi)張時(shí)創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上的最高銷售額記創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上的最高銷售額記錄。錄。 南京夫子廟餐廳開(kāi)張時(shí)創(chuàng)造了麥當(dāng)南京夫子廟餐廳開(kāi)張時(shí)創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上最高的每筆交易平均消費(fèi)額。勞歷史上最高的每筆交易平均消費(fèi)額。 20032003年年8 8月，麥當(dāng)勞于天津首先開(kāi)展月，麥當(dāng)勞于天津首先開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

6、特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)也有著迅猛的擴(kuò)展?，F(xiàn)在， 麥當(dāng)勞的670家餐廳遍布在跨越中國(guó)25個(gè)省市和直轄市的108個(gè)次級(jí)行政區(qū)域。麥當(dāng)勞十分重視中國(guó)市場(chǎng)，并會(huì)在投資回報(bào)最大的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)擴(kuò)展連鎖餐廳。目前，麥當(dāng)勞的員工人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，其中99.97%是中國(guó)員工。麥當(dāng)勞在中國(guó)的供應(yīng)商系統(tǒng)亦擁有超過(guò)1.5萬(wàn)名的員工，總投資達(dá)5億美元。 第一財(cái)經(jīng)周刊2010年第8期寫(xiě)到：快餐巨頭麥當(dāng)勞不想當(dāng)快餐店了，它在進(jìn)行一次全國(guó)范圍內(nèi)的時(shí)尚變身，這使它顯得與老對(duì)手肯德基越來(lái)越不一樣了。增設(shè)咖啡區(qū)，雞翅促銷，24小時(shí)店，甜品站這些信息看似雜亂無(wú)章，卻都來(lái)自一個(gè)原點(diǎn)提高單店收益率。

7、這家漢堡巨頭告訴它在中國(guó)超過(guò)1100家店的店員，從2月24日起的一個(gè)月里，他們只要看一眼顧客擁有的其他品牌雞翅的優(yōu)惠券，就能給予9折優(yōu)惠，而且是折上折?！拔覀儾皇强觳?。我們是有生活情調(diào)的時(shí)尚餐廳?！丙湲?dāng)勞（中國(guó)）有限公司首席市場(chǎng)推廣官、副總裁張家茵說(shuō)出這句話時(shí)，就像在描繪另一個(gè)星巴克的形象，而不是一個(gè)55歲的快餐大叔。 2006年9月，麥當(dāng)勞在中國(guó)推出第一批24小時(shí)餐廳，試圖借此推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。此前麥當(dāng)勞已經(jīng)在美國(guó)本土嘗試通宵營(yíng)業(yè)，并成功實(shí)現(xiàn)了單店盈利的增長(zhǎng)。麥當(dāng)勞靜安寺店從試驗(yàn)夜間經(jīng)營(yíng)到實(shí)現(xiàn)夜間盈利只用了半年時(shí)間。三年下來(lái)，麥當(dāng)勞的通宵營(yíng)業(yè)生意現(xiàn)在已經(jīng)盈利，并能占到全天銷售額的10%到15

8、%。2424小時(shí)營(yíng)業(yè)小時(shí)營(yíng)業(yè)麥當(dāng)勞在中國(guó)擁有1100多家餐廳，其中80%都已24小時(shí)營(yíng)業(yè)。麥當(dāng)勞中國(guó)的銷售額從未對(duì)外公開(kāi)，不過(guò)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其規(guī)模約為數(shù)十億元數(shù)十億元麥當(dāng)勞的甜品站，只出售冰激凌等相關(guān)產(chǎn)品。2007年，麥當(dāng)勞增設(shè)了120家甜品站(總數(shù)已達(dá)到380家)。其中，有40%是獨(dú)立于母店的，就像衛(wèi)星店一樣輻射在其周圍，走5分鐘就能送達(dá)貨品。 而在扭轉(zhuǎn)策略的一年之后，麥當(dāng)勞收到了滿意的成效2007年是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)17年來(lái)，“營(yíng)收回報(bào)最好的一年?！丙湲?dāng)勞(中國(guó))有限公司首席執(zhí)行官施樂(lè)生(Jeffrey Schwartz)如是說(shuō)。麥當(dāng)勞中國(guó)一年以上的餐廳增長(zhǎng)速度達(dá)到12%，顧客人數(shù)增長(zhǎng)了8.9

9、%這是其在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)增速的兩倍。別小看這些新增設(shè)的僅有幾平米的小店，麥當(dāng)勞對(duì)它做了很多計(jì)算。一個(gè)銷售好的甜品站會(huì)占到母店銷售額的10%，但其所占用的面積(按照上海地區(qū)普通麥當(dāng)勞餐廳300平米的面積計(jì)算)才不過(guò)是后者的1.5%-3%?！岸嘁粋€(gè)甜品站就是多一個(gè)分銷點(diǎn)，多一份額外的增長(zhǎng)。”麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司首席市場(chǎng)營(yíng)銷官?gòu)埣乙鸾忉屨f(shuō)。開(kāi)設(shè)甜品站的決定源于麥當(dāng)勞的調(diào)查。麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，在客流量較大的門(mén)店里，排長(zhǎng)隊(duì)的人群中有很大一部分最后只買了冰激凌之類的甜點(diǎn)。而冰激凌等甜品與漢堡等正餐所需要的準(zhǔn)備時(shí)間是不同的。更重要的是，母店內(nèi)的座位有限，如果一位顧客購(gòu)買了一個(gè)2.5元的圓筒，卻在門(mén)店里坐上十多分

10、鐘，就可能因此丟掉另一桌購(gòu)買幾十元套餐的顧客。從2009年9月起，麥當(dāng)勞上海南京東路餐廳的客人們開(kāi)始體會(huì)到張家茵提到的時(shí)尚。這家經(jīng)過(guò)重新裝修的店，增加了獨(dú)立的咖啡休閑區(qū)，由專人專柜銷售咖啡系列產(chǎn)品，而不是擠在炸雞柜臺(tái)上販賣了；店鋪的色彩也脫離原先明亮的色調(diào)，轉(zhuǎn)為咖啡色、淺黃；店內(nèi)不再僅僅是活動(dòng)轉(zhuǎn)椅，咖啡館里常見(jiàn)的皮質(zhì)卡座出現(xiàn)在這家快餐廳。在麥當(dāng)勞工作的咖啡師們穿上了黑色的圍裙和制服這和他們?cè)趥鹘y(tǒng)區(qū)工作的同事服裝不同，他們胸前還配有寫(xiě)著各自英文名的銀色銘牌。麥當(dāng)勞想把在星巴克喝下午茶的顧客請(qǐng)到自己店里 咖啡，這是麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO曾啟動(dòng)于2009年2月上任后最重要的工作之一。麥當(dāng)勞給自己的咖啡新業(yè)務(wù)起了個(gè)頗有自家特色的名字麥咖啡（Mccaf），增加下午茶時(shí)段營(yíng)收是張家茵的一大目標(biāo)?！埃櫩蛡儯┛赡懿辉傧矚g喝汽水，他們會(huì)希望有咖啡?！彼霠?zhēng)取到那些30歲出頭的年輕人。 2009年9月，包括南京東路餐廳在內(nèi)，兩家麥當(dāng)勞上海餐廳重新裝修開(kāi)業(yè)，這是中國(guó)最早帶有休閑咖啡區(qū)的兩家麥當(dāng)勞餐廳。 整個(gè)咖啡區(qū)變得更像星巴克同樣使用蒸汽式咖啡機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)研磨咖啡豆，出售多種口味的咖啡、茶飲和糕點(diǎn)。這種被稱為“即磨式”的麥咖啡平均價(jià)格大約是星巴克