第六章 渠道策略

1、3/14/202212 NoImage一、營(yíng)銷渠道的概念在營(yíng)銷組合的4Ps因素中，營(yíng)銷渠道是唯一涉及到直接使用外部機(jī)構(gòu)的一個(gè)因素。因?yàn)槠髽I(yè)往往不是將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客。因此，在企業(yè)的價(jià)值傳遞鏈上，組成渠道的成員成為相互依存的，又有各自利益追求的系統(tǒng)。2營(yíng)銷渠道是指制造商的營(yíng)銷渠道是指制造商的商品或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者商品或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，參與這種貨物轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，參與這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)談判的所有企或勞務(wù)的所有權(quán)談判的所有企業(yè)和個(gè)人業(yè)和個(gè)人 （一）營(yíng)銷渠（一）營(yíng)銷渠道的含義和重要性道的含義和重要性1.1.營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷渠道的含義含義營(yíng)銷渠道（營(yíng)銷渠道（marketing

2、 channelmarketing channel）是指協(xié)同生產(chǎn)、）是指協(xié)同生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道（分銷渠道（distribution channeldistribution channel）是指促使產(chǎn)）是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。包括商品轉(zhuǎn)移時(shí)取得商品或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有包括商品轉(zhuǎn)移時(shí)取得商品或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的全部企業(yè)或個(gè)人。權(quán)的全部企業(yè)或個(gè)人。貿(mào)易渠道（貿(mào)易渠道（trade channeltrade chan

3、nel）或）或銷售渠道或通路銷售渠道或通路 分銷渠道不包括供應(yīng)商和起輔助作用分銷渠道不包括供應(yīng)商和起輔助作用的中間商的中間商 32.2.渠道成員的概念渠道成員的概念渠道成員：渠道成員：參與了商品或勞務(wù)所有權(quán)談判的組參與了商品或勞務(wù)所有權(quán)談判的組織和個(gè)人織和個(gè)人制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) 擁有商品的所有權(quán)（買斷制造擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品商的產(chǎn)品/ /服務(wù)）獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)多品種經(jīng)營(yíng)服務(wù)）獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)多品種經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制 與供貨商與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等責(zé)權(quán)對(duì)等

4、 代理商代理商 不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu) 不擁有商品的所有權(quán)（代理不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品制造商的產(chǎn)品/ /服務(wù)）服務(wù)） 賺取傭金（提成）賺取傭金（提成） 經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制 供貨權(quán)力較大供貨權(quán)力較大 43.3.營(yíng)銷渠道的重要性營(yíng)銷渠道的重要性第一，新技術(shù)的出現(xiàn)拓展了分銷渠道，提高了分第一，新技術(shù)的出現(xiàn)拓展了分銷渠道，提高了分銷效率，降低了分銷成本。銷效率，降低了分銷成本。第二，分銷戰(zhàn)略能夠使企業(yè)形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，分銷戰(zhàn)略能夠使企業(yè)形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，在渠道成員間的談判中，主動(dòng)權(quán)正在從制第三，在渠道成員間的談判中，主動(dòng)權(quán)正在從

5、制造商向分銷商轉(zhuǎn)移。造商向分銷商轉(zhuǎn)移。第四，高額的分銷費(fèi)用也迫使企業(yè)重新審視自己第四，高額的分銷費(fèi)用也迫使企業(yè)重新審視自己的渠道戰(zhàn)略并設(shè)法尋求低成本的新的渠道。的渠道戰(zhàn)略并設(shè)法尋求低成本的新的渠道。54.4.選擇中間商的必要性選擇中間商的必要性第一，專業(yè)化和勞動(dòng)分工的要求。第一，專業(yè)化和勞動(dòng)分工的要求。第二，利用中間商進(jìn)行分銷可以降低分銷成本。第二，利用中間商進(jìn)行分銷可以降低分銷成本。第三，利用中間商可以緩解生產(chǎn)數(shù)量和花色品第三，利用中間商可以緩解生產(chǎn)數(shù)量和花色品種之間的矛盾。種之間的矛盾。6生產(chǎn)商生產(chǎn)商儲(chǔ)運(yùn)商儲(chǔ)運(yùn)商分銷商分銷商用戶（消費(fèi)者）用戶（消費(fèi)者）產(chǎn)品流程產(chǎn)品流程生產(chǎn)商生產(chǎn)商分銷商分銷

6、商用戶（消費(fèi)者）用戶（消費(fèi)者）產(chǎn)品所有權(quán)流程產(chǎn)品所有權(quán)流程生產(chǎn)商生產(chǎn)商分銷商分銷商用戶（消費(fèi)者）用戶（消費(fèi)者）貨款轉(zhuǎn)移流程貨款轉(zhuǎn)移流程銀行銀行銀行銀行生產(chǎn)商生產(chǎn)商分銷商分銷商用戶（消費(fèi)者）用戶（消費(fèi)者）信息流程信息流程銀行銀行銀行銀行生產(chǎn)商生產(chǎn)商分銷商分銷商用戶（消費(fèi)者）用戶（消費(fèi)者）促銷流程促銷流程廣告公司廣告公司5.5. 78 任何一個(gè)承擔(dān)將產(chǎn)品實(shí)體和任何一個(gè)承擔(dān)將產(chǎn)品實(shí)體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機(jī)構(gòu)，就是一個(gè)渠道級(jí)。間機(jī)構(gòu)，就是一個(gè)渠道級(jí)。營(yíng)銷管理中，用渠道的級(jí)數(shù)營(yíng)銷管理中，用渠道的級(jí)數(shù)表示渠道的長(zhǎng)短表示渠道的長(zhǎng)短渠道級(jí)數(shù)(Channel Levels)（二）

7、營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)（二）營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)1.營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)82. 2. 消費(fèi)品（生活資料）分銷渠道消費(fèi)品（生活資料）分銷渠道零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商代理商代理商零售商零售商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者 生活資料分銷模式示生活資料分銷模式示意圖意圖93.3.工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷渠道工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷渠道批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶生產(chǎn)資料

8、分銷模式示生產(chǎn)資料分銷模式示意圖意圖10（三）分銷渠道的分類（三）分銷渠道的分類分銷渠道分銷渠道直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道短渠道短渠道長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道111. 1. 直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道直接渠道：直接渠道：零級(jí)渠道（不包括制造商和顧客）零級(jí)渠道（不包括制造商和顧客）或二級(jí)渠道（包括制造商和顧客）或二級(jí)渠道（包括制造商和顧客）生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者給消費(fèi)者方式：方式：上門推銷、展示會(huì)、郵購(gòu)、電話銷售、上門推銷、展示會(huì)、郵購(gòu)、電話銷售、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷以及制造商自設(shè)商店電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷以及制造商自設(shè)商店間接渠道

9、：生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷間接渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者售給消費(fèi)者122. 2. 長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道和短渠道分銷渠道的長(zhǎng)短是按產(chǎn)品在銷售過(guò)程中流經(jīng)環(huán)分銷渠道的長(zhǎng)短是按產(chǎn)品在銷售過(guò)程中流經(jīng)環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分的節(jié)的多少來(lái)劃分的13 長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將渠市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)；可以減輕企業(yè)的費(fèi)道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)；可以減輕企業(yè)的費(fèi)用壓力。用壓力。 弊端：弊端：市場(chǎng)信息反饋速度慢并且易失真；廠市場(chǎng)信息反饋速度慢并且易失真；廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了渠道服務(wù)家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了渠道服務(wù)水平的差異性和不確定性

10、；加大了對(duì)經(jīng)銷商水平的差異性和不確定性；加大了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道優(yōu)點(diǎn)：短渠道優(yōu)點(diǎn)： 廠家對(duì)渠道的控制程度較高。廠家對(duì)渠道的控制程度較高。 弊端：弊端：廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道功能，廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可使用；市場(chǎng)覆蓋面必須具備足夠的資源方可使用；市場(chǎng)覆蓋面較窄。較窄。 1415 NoImage1.產(chǎn)品單位價(jià)格低 2.產(chǎn)品單位利潤(rùn)低 3.顧客數(shù)量大、分散 4.顧客每次采購(gòu)的金額與數(shù)量小 5.不需要服務(wù)長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道 1.產(chǎn)品單位價(jià)格高 2.產(chǎn)品單位利潤(rùn)高 3.顧客數(shù)量小 4.顧客采購(gòu)金額與數(shù)量大 5.需要服務(wù)短渠道短渠道 渠道長(zhǎng)短

11、適用范圍渠道長(zhǎng)短適用范圍153.3.寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道按每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類中間商數(shù)目的多少分為按每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道（1 1）寬渠道）寬渠道指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上盡可能多地選指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上盡可能多地選擇中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。擇中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：分銷面廣，可以使消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到優(yōu)點(diǎn)：分銷面廣，可以使消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品，促使中間商展開競(jìng)爭(zhēng)，使生產(chǎn)者有一產(chǎn)品，促使中間商展開競(jìng)爭(zhēng)，使生產(chǎn)者有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。弊端：各個(gè)中間商推銷商品不專一，不愿意花弊端：各

12、個(gè)中間商推銷商品不專一，不愿意花費(fèi)更多的促銷精力；生產(chǎn)者與中間商是一種費(fèi)更多的促銷精力；生產(chǎn)者與中間商是一種松散關(guān)系，不利于長(zhǎng)期合作。松散關(guān)系，不利于長(zhǎng)期合作。 16（2 2）窄渠道）窄渠道指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇少指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇少數(shù)幾個(gè)中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。數(shù)幾個(gè)中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：被選擇的中間商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定優(yōu)點(diǎn)：被選擇的中間商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的地位和聲譽(yù)，容易合作；有利于借助的地位和聲譽(yù)，容易合作；有利于借助中間商的信譽(yù)和形象提高產(chǎn)品的銷售業(yè)中間商的信譽(yù)和形象提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)；生產(chǎn)商和分銷商之間的關(guān)系比較密績(jī)；生產(chǎn)商和分銷商之間的關(guān)系比較密切

13、。切。弊端：中間商要求折扣較大，生產(chǎn)商開拓弊端：中間商要求折扣較大，生產(chǎn)商開拓市場(chǎng)費(fèi)用比一般要高；生產(chǎn)商風(fēng)險(xiǎn)較大，市場(chǎng)費(fèi)用比一般要高；生產(chǎn)商風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦雙方關(guān)系出現(xiàn)變化，便會(huì)影響銷售。一旦雙方關(guān)系出現(xiàn)變化，便會(huì)影響銷售。17（3 3）最窄渠道）最窄渠道又稱獨(dú)家分銷，是指廠商在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)又稱獨(dú)家分銷，是指廠商在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)商和分銷商雙方關(guān)系緊密，廠商對(duì)優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)商和分銷商雙方關(guān)系緊密，廠商對(duì)中間商給予促銷支持，中間商會(huì)通力合作，中間商給予促銷支持，中間商會(huì)通力合作，便于產(chǎn)品銷售，也便于信息反饋。便于產(chǎn)品銷售，也便于

14、信息反饋。弊端：產(chǎn)品銷售面狹窄，市場(chǎng)占有率低，不便弊端：產(chǎn)品銷售面狹窄，市場(chǎng)占有率低，不便消費(fèi)者購(gòu)買；生產(chǎn)商對(duì)中間商存在較大的依消費(fèi)者購(gòu)買；生產(chǎn)商對(duì)中間商存在較大的依賴性，生產(chǎn)商會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。賴性，生產(chǎn)商會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。4. 4. 單一渠道與多渠道單一渠道與多渠道18二、分銷渠道的中間商二、分銷渠道的中間商中間商：除制造商和顧客以外的渠道成員中間商：除制造商和顧客以外的渠道成員批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商（一）批發(fā)商（一）批發(fā)商1.1.批發(fā)商的含義批發(fā)商的含義批發(fā)商（批發(fā)商（wholesaler)wholesaler)是指將產(chǎn)品或勞務(wù)銷售給是指將產(chǎn)品或勞務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途的對(duì)象，而不

15、是直接銷為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途的對(duì)象，而不是直接銷售給消費(fèi)者的組織或個(gè)人。售給消費(fèi)者的組織或個(gè)人。192.2.批發(fā)商的類型批發(fā)商的類型（1 1）商業(yè)批發(fā)商）商業(yè)批發(fā)商獨(dú)立批發(fā)商獨(dú)立批發(fā)商 全套服務(wù)批發(fā)商全套服務(wù)批發(fā)商綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商和專用品批發(fā)商綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商和專用品批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)金交易批發(fā)商、承銷批發(fā)商、貨運(yùn)批發(fā)商、現(xiàn)金交易批發(fā)商、承銷批發(fā)商、貨運(yùn)批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社和寄售批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社和寄售批發(fā)商20（2 2）代理商和經(jīng)紀(jì)人）代理商和經(jīng)紀(jì)人 制造商的代理制造商的代理 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 委托商委托商 拍賣企業(yè)拍賣企業(yè) 銷售代理商銷售代

16、理商 采購(gòu)代理商采購(gòu)代理商21（3 3）廠家的分銷機(jī)構(gòu)）廠家的分銷機(jī)構(gòu)分公司和辦事處分公司和辦事處3.3.批發(fā)商的選擇批發(fā)商的選擇（1 1）確定選擇批發(fā)商的基本標(biāo)準(zhǔn)）確定選擇批發(fā)商的基本標(biāo)準(zhǔn)（2 2）對(duì)照選擇批發(fā)商的基本標(biāo)準(zhǔn)，尋找合適）對(duì)照選擇批發(fā)商的基本標(biāo)準(zhǔn)，尋找合適的批發(fā)商的批發(fā)商（3 3）簽訂合作協(xié)議）簽訂合作協(xié)議22（二）零售商（二）零售商1.1.零售與零售商零售與零售商零售是指直接為最終消費(fèi)者服務(wù)的銷售行為。零售是指直接為最終消費(fèi)者服務(wù)的銷售行為。零售商（零售商（retailerretailer）指的是主要直接向個(gè)人和）指的是主要直接向個(gè)人和家庭消費(fèi)出售商品、也間或?yàn)樯唐蜂N售提供家庭

17、消費(fèi)出售商品、也間或?yàn)樯唐蜂N售提供服務(wù)的商業(yè)銷售企業(yè)。服務(wù)的商業(yè)銷售企業(yè)。零售：店面零售；無(wú)店面零售；服務(wù)業(yè)。零售：店面零售；無(wú)店面零售；服務(wù)業(yè)。23（1 1）按經(jīng)營(yíng)商品范圍劃分）按經(jīng)營(yíng)商品范圍劃分 專業(yè)商店專業(yè)商店 百貨商店百貨商店 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) 便利店便利店（2 2）按商品相對(duì)價(jià)格進(jìn)行劃分）按商品相對(duì)價(jià)格進(jìn)行劃分 廉價(jià)商店廉價(jià)商店 倉(cāng)庫(kù)商店（倉(cāng)儲(chǔ)式）倉(cāng)庫(kù)商店（倉(cāng)儲(chǔ)式） 樣品目錄陳列室樣品目錄陳列室24252627282930（3 3）按是否連鎖劃分）按是否連鎖劃分 統(tǒng)一連鎖統(tǒng)一連鎖 自愿連鎖和零售店合作社自愿連鎖和零售店合作社 特許連鎖特許連鎖合同連鎖、契約連鎖合同連鎖、契約連鎖是由擁有特許權(quán)的特許人與接受特許權(quán)者之間是由擁有特許權(quán)的特許人與接受特許權(quán)者之間訂立契約的關(guān)系所形成的組織。訂立契約的關(guān)系所形成的組織。特點(diǎn)：特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)商品時(shí)，接受特許權(quán)人必須購(gòu)買特經(jīng)營(yíng)商品時(shí)，接受特許權(quán)人必須購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；經(jīng)營(yíng)管理