處方藥的營銷推廣

1、營銷推廣處方藥的營銷推廣工作，體現(xiàn)在操作層面，最關(guān)鍵要解決的是營銷隊伍體系的建立、通路策略的明確和營銷技巧的掌握。這也是我們關(guān)于和坦?fàn)I銷推廣工作的建議的核心出發(fā)點。據(jù)了解，輝瑞在全國50個大中城市共有近400名醫(yī)藥代表。據(jù)統(tǒng)計，1998年在浙江省工商局登記注冊的醫(yī)藥代表就有近6萬人。在這些制藥企業(yè)中，醫(yī)藥代表隊伍少則二三十人，多則四五百人，甚至上千人。十幾年的時間里，隨著醫(yī)藥市場競爭的日趨激烈，今天中國的醫(yī)藥代表群體已經(jīng)成為接近200萬人的職業(yè)大軍。隨著藥品市場競爭日趨激烈，建立企業(yè)自己的市場營銷隊伍，已經(jīng)成為掌握市場主動權(quán)的重要法寶！和坦主要競爭對手之一的沐舒坦，僅在溫州就有6名醫(yī)藥代表，這

2、表明其實行的是以自建隊伍為主的人員密集型營銷。沐舒坦僅糖漿極刑在杭州就占有20%的市場分額，與其醫(yī)藥代表隊伍的完善密不可分。和坦作為康樂藥業(yè)寄予厚望的主力產(chǎn)品，雖然我們也選擇了通過醫(yī)藥公司代理，但這僅是一種不完全代理的形式，且醫(yī)藥公司所代理藥品眾多，人員素質(zhì)也參差不齊，不可能有效實現(xiàn)提升康樂品牌、有效促進廠家同醫(yī)生關(guān)系的目的。因此，建立和坦自己的營銷隊伍，是我們實現(xiàn)市場推廣目標(biāo)最穩(wěn)妥、有效的選擇！體系建設(shè)結(jié)合市場拓展目標(biāo)和工作進展的需要，合理確定區(qū)域醫(yī)藥代表的需求比例，是我們隊伍體系建設(shè)的出發(fā)點，這里我們提供兩種可供參照的方法。省級區(qū)域醫(yī)藥代表人數(shù)的確定計算方法一：以杭州為例，各類醫(yī)療機構(gòu)總數(shù)

3、400多家；在通路建設(shè)比較完備的階段，預(yù)估需拜訪醫(yī)生總數(shù)約2000人；據(jù)統(tǒng)計，平均而言，每位醫(yī)藥代表每日平均拜訪醫(yī)院23家，拜訪810名醫(yī)生，（預(yù)算15名醫(yī)生，每位醫(yī)生拜訪時間約10分鐘），則每人每月總拜訪次數(shù)最高為220300次；按照每位醫(yī)生月平均拜訪4次計算，每月總拜訪次數(shù)約2000X4=8000次；浙江省所需醫(yī)藥代表最少人數(shù)為：8000/300=27人。省級區(qū)域醫(yī)藥代表人數(shù)的確定計算方法二：從工作覆蓋面看，一個醫(yī)藥代表所能覆蓋（負責(zé)）的醫(yī)院數(shù)量往往不會超過1020家，浙江省所需醫(yī)藥代表總?cè)藬?shù)范圍約在2040人之間。隊伍培訓(xùn)在面臨WTO的挑戰(zhàn)中，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式正在由銷售驅(qū)動向著市場驅(qū)動

4、型轉(zhuǎn)變，這也是國際化制藥企業(yè)普遍采用的專業(yè)化營銷模式。醫(yī)藥代表隊伍的素質(zhì)，對我們推廣工作成效有著至關(guān)重要的影響，營銷模式的轉(zhuǎn)軌呼喚專業(yè)化的醫(yī)藥代表，通過運用市場策略，通過醫(yī)藥代表的專業(yè)拜訪確立產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的市場定位，通過市場學(xué)理論與銷售策略結(jié)合的方法，深入發(fā)掘市場潛力，實現(xiàn)和坦持續(xù)增長的銷售目標(biāo)。根據(jù)醫(yī)藥代表的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如何通過培訓(xùn)，使我們的醫(yī)藥代表隊伍成為真正專業(yè)化的隊伍？醫(yī)藥代表的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品知識銷售拜訪群體銷售銷售通路管理區(qū)域管理行政管理溝通工作自我發(fā)展專業(yè)知識醫(yī)藥代表應(yīng)掌握的藥品營銷基本知識醫(yī)藥代表應(yīng)該掌握的醫(yī)院客戶知識醫(yī)藥代表應(yīng)掌握的市場學(xué)基本知識專業(yè)技巧醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理專

5、業(yè)拜訪技巧群體銷售技巧客戶服務(wù)專業(yè)素質(zhì)不同發(fā)展階段的成熟度與自我激勵成功所需具備的能力醫(yī)藥代表的工作態(tài)度通路策略醫(yī)院選擇“雙線并舉”的通路開拓策略作為目前國內(nèi)首家引進生產(chǎn)的化痰藥，和坦目前還不存在相同成分、不同品牌的競爭對手，為防止后來的跟進者，我們應(yīng)該首先通過進入高級別醫(yī)院、樹立起品牌的高端形象。根據(jù)和坦在祛痰類藥品中具有廣泛的人群適應(yīng)性，并避開競爭對手相對成熟的市場鋒芒，在保持高端形象的同時，把低端醫(yī)院（一級醫(yī)院和基層醫(yī)院）作為普及產(chǎn)品的重要渠道，有助于我們市場開拓面的普及和開拓速度的提升。高端醫(yī)院以杭州為例，我們可以選擇浙二醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院、浙大醫(yī)學(xué)院附屬口腔醫(yī)院、七醫(yī)院機場路院區(qū)等醫(yī)院

6、作為通路形象和品牌形象的高端據(jù)點。除銷售產(chǎn)品外，通過與這些醫(yī)院相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威專家建立密切關(guān)系，并邀請他們參加有康樂召集的產(chǎn)品學(xué)術(shù)會議或臨床會議，來促進更多醫(yī)生對和坦產(chǎn)品的認知，并影響、帶動其他醫(yī)生的用藥欲望與熱情。低端醫(yī)院，也即基層一級醫(yī)院，重點是社區(qū)衛(wèi)生保健機構(gòu)。我們可以根據(jù)城市不同區(qū)域的劃分，在每區(qū)域首先重點選擇5家左右一級綜合醫(yī)保服務(wù)機構(gòu)，利用其對群眾普通用藥的號召力，并通過對社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)或相關(guān)醫(yī)生等醫(yī)務(wù)人員的公關(guān)工作，使醫(yī)生能夠重點推薦和坦產(chǎn)品。在試點基礎(chǔ)上，逐步擴大一級醫(yī)院的開拓范圍。此外，在一級醫(yī)院，我們可以利用多種醫(yī)院內(nèi)媒體宣傳機會，爭取更多患者人群和普通群眾對和坦品牌的認知

7、。藥店雖然藥店在目前還不是和坦主要的推廣通路，但著眼于產(chǎn)品和企業(yè)的長遠發(fā)展，利用我們溫州市場的現(xiàn)有優(yōu)勢，也為了逐步探索、適應(yīng)OTC藥品營銷的思路和推廣模式，我們可以在宣傳工具方面、人員培訓(xùn)方面、通路關(guān)系培育方面展開小范圍的創(chuàng)新實驗，逐漸積累相關(guān)經(jīng)驗，開拓營銷的視野，也可增強對消費者心理的了解和理解。非處方藥與處方藥銷售的區(qū)別兩者是完全不同的概念，本質(zhì)不同的根源在于：消費者可以自主地選擇藥品，非處方藥的購買決策者和最終使用者往往是合一的，醫(yī)生的指導(dǎo)和影響要小得多。產(chǎn)品在醫(yī)院銷售時，我們所要說服的只是數(shù)量有限的醫(yī)生，而當(dāng)產(chǎn)品在藥店銷售的時候，我們所需要說服的就是數(shù)量巨大的患者。因此，非處方藥銷售的

8、關(guān)鍵環(huán)節(jié)在：如何說服患者購買本公司產(chǎn)品？如何讓店員推薦本公司產(chǎn)品？如何使店員的推薦更有信服力？如何做店頭的布置與陳列，并使陳列更加生動化？如何與公司的整體廣告及市場促銷計劃配合？關(guān)系營銷在藥品營銷領(lǐng)域，關(guān)系營銷的通俗理解就是用各種方法滿足醫(yī)生的個人需求，他的需求滿足了，自然會處方你的產(chǎn)品來回報。就是尋找滿足醫(yī)生需求的方法。是在銷售過程中一切能幫助你完成銷售目標(biāo)的方法。是巧妙的講解產(chǎn)品，讓你的客戶接受你的產(chǎn)品的方法。是利用人際關(guān)系達到銷售目的的方法。人員拜訪人員拜訪是建立與醫(yī)生感情的不二法門，是個體溝通最具個性化、最深層次的交流。最重要的銷售技巧的體現(xiàn)，是提升醫(yī)藥代表銷售技巧的關(guān)鍵，其關(guān)鍵在于拜

9、訪計劃和拜訪技巧。 長短期拜訪目標(biāo)的有機結(jié)合短期目標(biāo)如日拜訪目標(biāo)、周拜訪目標(biāo)、月拜訪目標(biāo)，可以使我們明確觀察進展、得失而及時調(diào)整工作。長期目標(biāo)則體現(xiàn)在醫(yī)藥代表的季度銷售計劃、年度銷售計劃中，如銷售目標(biāo)完成情況，目標(biāo)醫(yī)院的產(chǎn)品覆蓋率、目標(biāo)醫(yī)生的拜訪覆蓋率、目標(biāo)醫(yī)生對產(chǎn)品的定位等等。人員拜訪前的準(zhǔn)備工作人員拜訪時必備的推銷工具：名片、客戶名單、訪問準(zhǔn)備卡、價目表、電話本、身份證明書、介紹信、地圖、產(chǎn)品說明書、資料袋、筆記本、藥品二證一照等。根據(jù)醫(yī)生日門診人數(shù)、處方權(quán)限、對產(chǎn)品的支持度，確定拜訪頻次。每個醫(yī)藥代表每天至少拜訪5-7位醫(yī)生。醫(yī)藥代表要努力和醫(yī)生建立穩(wěn)固良好的關(guān)系。按醫(yī)生開發(fā)潛力的拜訪計

10、劃 客戶類別拜訪策略拜訪頻次無興趣、潛力小不定期郵寄資料；使用名片、品牌提示性禮品；評估拜訪價值或停止往來1次/1-2月保守使用，有開發(fā)潛力定期郵寄資料；電話、傳真拜訪；順路拜訪；贈送品牌宣傳的小禮品；增加對產(chǎn)品的興趣；發(fā)掘客戶的需求；2-4次/月首選使用，潛力大保持、推進使用現(xiàn)狀；提醒產(chǎn)品關(guān)鍵利益；適當(dāng)獎勵；推廣其使用經(jīng)驗；積極進行產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會4次/月按醫(yī)院及醫(yī)生級別的拜訪計劃級別病人數(shù)處方權(quán)支持度拜訪頻率A級30人/天100元/處方良好4次/月B級10-30人/天50元/處方一般2次/月C級10人/天50元/處方無興趣1次/1-2月醫(yī)藥代表在不同銷售階段的拜訪側(cè)重點產(chǎn)品進入醫(yī)院初始階段

11、醫(yī)藥代表的工作應(yīng)首先選擇正確的目標(biāo)醫(yī)生，并尋找最好的拜訪時機。 同時通過護士或直接探詢醫(yī)生，找出醫(yī)生正在使用的競爭產(chǎn)品，巧妙選擇“賣點”以突出自身優(yōu)勢。 拜訪目標(biāo)應(yīng)設(shè)定為說服目標(biāo)醫(yī)生開始嘗試試用新產(chǎn)品。擴展階段 此時和坦產(chǎn)品已經(jīng)引起競爭對手的注意，醫(yī)藥代表的第一任務(wù)是確保產(chǎn)品的推廣使用， 應(yīng)注意積極維護醫(yī)院藥品流通渠道通暢，對醫(yī)院藥物使用信息保持高度敏感。 其次分析醫(yī)生對自己產(chǎn)品的使用態(tài)度是首選，二線還是保守用藥，并找出原因（產(chǎn)品知識？專業(yè)服務(wù)？），以區(qū)別對待。 第三就是調(diào)整工作方法，改進服務(wù)水平。保持適當(dāng)拜訪頻率，不斷用產(chǎn)品賣點提示醫(yī)生，以增強醫(yī)生信心。同時擴大適應(yīng)癥，合理提高目前適應(yīng)癥用量

12、等。專業(yè)拜訪技巧的六步循環(huán)探詢/聆聽尋找需求產(chǎn)品介紹開場白特性利益轉(zhuǎn)換設(shè)定目標(biāo)主動成交處理異議把握機會摘取成果加強印象強調(diào)共鳴開場白： 通過醫(yī)藥代表的一句話溝通，說明拜訪目的，獲得醫(yī)生對討論的共識，圍繞拜訪目標(biāo)雙向交流。l 探詢和聆聽：主要是為了引導(dǎo)醫(yī)生表達對產(chǎn)品的需求點，發(fā)現(xiàn)需求后便于獲得拜訪的控制權(quán)。l 產(chǎn)品介紹：醫(yī)藥代表通過把產(chǎn)品特點轉(zhuǎn)換成醫(yī)生的利益點，說服醫(yī)生處方。l 處理異議：了解客戶的異議可以提高服務(wù)的水平；解決異議可以滿足客戶的需求，實現(xiàn)銷售的成功。四個步驟：緩沖、探詢、聆聽、答復(fù)。l 加強印象：通過信息分享產(chǎn)生共鳴，這樣可以使雙向溝通保持流暢，雙方易于達成共識。l 主動成交：在

13、溝通中，隨時發(fā)掘成交的機會，掌握主動權(quán)。品牌建設(shè) 一個成功的企業(yè)，一個形象好的企業(yè)，肯定有高品牌知名度的產(chǎn)品；因為，產(chǎn)品是企業(yè)與公眾溝通的最重要的橋梁，也是構(gòu)成企業(yè)形象的重要組成部分。 和坦作為一種優(yōu)勢產(chǎn)品，客觀上為康樂提供了一種以產(chǎn)品帶動品牌形象，進而帶動企業(yè)形象的資本。 但缺乏強勢的企業(yè)品牌支撐，已經(jīng)成為和坦市場推廣的先天不足，這是康樂在推廣和坦產(chǎn)品過程中應(yīng)該加以彌補的工作。和坦的品牌建設(shè)工作包括了前期產(chǎn)品概念的提煉和品牌傳播執(zhí)行的兩部分的有機整合。品牌傳播和坦的品牌建設(shè)工作，除依靠和坦產(chǎn)品的知識營銷展示、樹立產(chǎn)品形象，并拉動康樂企業(yè)品牌提升外，還應(yīng)通過品牌聯(lián)動對和坦產(chǎn)品的市場推廣起到更進

14、一步的推動作用。品牌聯(lián)動品牌聯(lián)動的含義就是通過康樂企業(yè)形象傳播的輸出，通過康樂在醫(yī)藥領(lǐng)域關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的輸出，強化和坦的背景資源，對和坦產(chǎn)品形象的建立和傳播起到暈輪效應(yīng)。知識營銷上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”今年減肥藥市場的佼佼者賽尼可就是運用知識營銷打開中國市場的。2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但他的營銷卻著眼于長遠，以推廣醫(yī)學(xué)知識和提供專業(yè)科學(xué)咨詢的形式出現(xiàn)，其銷售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進入中國之前，就遍邀國外學(xué)者來中國召開學(xué)術(shù)會議，召開學(xué)術(shù)交流會或經(jīng)驗交流會，使中國的醫(yī)生、醫(yī)院認識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對中國的2400多家零售藥店店

15、員進行減肥知識培訓(xùn)。在賽尼可進入中國時，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)：40%用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過一系列知識營銷的運作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場份額，成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌，在終端市場上也表現(xiàn)不俗，成為和“曲美”并駕齊驅(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。OTC帶動根據(jù)國家對藥品分類管理品種的遴選進度，從2002年12月1日起，所有處方藥一律不得在大眾媒體發(fā)布廣告。在新政策出籠時，海王就著手研究相應(yīng)方法，該集團從去年開始就進行廣告策略的調(diào)整：通過非處方藥的廣告，積累企業(yè)品牌形象，從而帶動處方藥的銷售。這一策略的實施也起到立竿見影的效果，通過密集廣告投放量，大幅度地帶動了海王產(chǎn)品的銷售。面對新形勢，更多的企業(yè)將會選擇一兩個主導(dǎo)品牌，通過塑造個性化的形象，推動處方藥產(chǎn)品的銷售。品牌形象處方藥退出大眾媒體后，企業(yè)形象廣告將會受到重視。哈藥六廠在經(jīng)歷了原始的密集式產(chǎn)品廣告投放之后，開始在全國絕大多數(shù)電視臺播出公益廣告。此舉目的是以全新的方式和心態(tài)來加強對企業(yè)形象的深層塑造，從而提高產(chǎn)品的知名度?？禈吩谶€沒有明確推出OTC藥品的情況下，應(yīng)該以多種手段和工具，把握盡可能多的機會，進