廣播電視產(chǎn)品的市場營銷綜述

1、廣播電視產(chǎn)品營銷內(nèi)容廣播電視媒介和任何商業(yè)企業(yè)一樣，具有市場營銷的功能。 出賣信息商品獲得相應(yīng)利潤。 向廣告客戶出售所擁有的受眾的注意力。當(dāng)廣播電視媒介自身的資金積累到一定程度之后，它就可以進行相應(yīng)的資本運作，如運作得當(dāng)，同樣可以獲得可觀的利潤。一、 廣播電視廣告時段的市場營銷（一）市場營銷： 4P理論 產(chǎn)品（Production）生產(chǎn)滿足人們某一方面需求的產(chǎn)品價格（Price）為產(chǎn)品制定合適的價格渠道（Place）尋找適合的分銷渠道促銷（Promotion）開展有效的促銷活動4P理論一、 廣播電視廣告時段的市場營銷（二）廣播電視媒介的廣告經(jīng)營：作為商品的“注意力”的4P分析 產(chǎn)品（Produ

2、ction）作為商品的觀眾“注意力”價格（Price）以注意力的多寡為準(zhǔn)繩渠道（Place）廣告代理制促銷（Promotion）最大限度地吸引廣告客戶和目標(biāo)受眾的注意力廣告時段的市場營銷高“收視率”高“注意力”高利潤，怎么提高收視率？首先，內(nèi)容為王，通過設(shè)計吸引讀者關(guān)注的內(nèi)容來提升收視率；其次，采取有效的節(jié)目編排模式，以保證和提升收視率。 接龍模式：讓新推出的電視節(jié)目緊跟在另一部收視 率頗高的節(jié)目后面，讓高收視率的節(jié)目帶動新推出 的節(jié)目。 版塊模式：用大容量的電視版塊吸引受眾。 插花模式：在兩檔收視率都頗高的電視節(jié)目中間插 入一檔新電視節(jié)目，一起拉動一個時段的收視率。價格：以注意力的多寡為準(zhǔn)繩

3、廣告價格和相對應(yīng)時間段的收視率之間呈正比關(guān)系。當(dāng)收視（聽）率相對固定的時候，廣告價格還能通過其他方式進一步提高。如廣告黃金時段的招標(biāo)策略。銷售渠道目前，廣播電視機構(gòu)主要是通過廣告代理公司建立自己的“銷售渠道”，即委托廣告代理公司統(tǒng)一經(jīng)營自身的廣告業(yè)務(wù)。廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營體制。促銷手段：最大限度地吸引廣告客戶和目標(biāo)受眾的注意力廣告：為自己的節(jié)目或頻道品牌做廣告宣傳。一般可 分兩種類型：一種是針對自己的目標(biāo)受眾，廣告?zhèn)鞑?的內(nèi)容主要是自己節(jié)目的質(zhì)量和影響力。二是針對自 己的廣告客戶，廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容為廣播電視機構(gòu) 的傳播效果。面對廣告代理公司籌辦的公關(guān)活動，用以推廣自身的廣告時段。

4、讓利：讓消費者獲得額外的資金刺激，進而產(chǎn)生購買的沖動。電視廣播電視媒介常采用“有獎收視”的方法。（有獎競猜，送獎上門）大型活動二、廣播電視節(jié)目的市場營銷（一）節(jié)目流通市場 1. 歷史回顧中國電視節(jié)目的市場營銷開始于20世紀(jì)80年代，率先取得巨大的營銷效果的是古典名著改編的電視劇。存在問題：從80年代以來，電視機構(gòu)一直是節(jié)目制作的主要力量，電視節(jié)目市場不能得到充分的、良好的發(fā)育。二、廣播電視節(jié)目的市場營銷（一）節(jié)目流通市場 2.“制播分離”體制對廣播電視節(jié)目市場發(fā)展的促進作用指電視節(jié)目制作和播出機構(gòu)的分離。是現(xiàn)代社會生產(chǎn)細(xì)分的產(chǎn)物，“制”和“播”都由各自的專家系統(tǒng)來完成，業(yè)務(wù)更精當(dāng)，效率也更高。

5、二、廣播電視節(jié)目的市場營銷（一）節(jié)目流通市場 3. 中國電視制播分離發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代：電視劇最早實現(xiàn)制播分離；20世紀(jì)90年代：影視公司成為電視劇制作主體，電視節(jié)目制作公司問世；2000年-2008年：廣電制播分離改革深入，民營影視公司探索自身發(fā)展路徑；2009年至今：“制播分離”改革進一步推進，各省級電視臺都在不同程度上開始了制播分離改革的實踐。二、廣播電視節(jié)目的市場營銷（一）節(jié)目流通市場 4.目前比較常見的制播分離模式節(jié)目制作機構(gòu)自己出資制作，節(jié)目完成后，發(fā)行至電視臺播出，以承制模式獲得制作收入。自己出資制作，節(jié)目完成后，發(fā)行至電視臺播出，獲得部分或全部廣告資源，自己經(jīng)營廣告獲得廣告收入。自己出資制作，節(jié)目完成后，發(fā)行至電視臺播出，由電視臺經(jīng)營廣告，制作公司按比例分成獲得廣告收入。制播雙方共同投資，聯(lián)合制作，共享廣告收入以及其他衍生業(yè)務(wù)回報。二、廣播電視節(jié)目的市場營銷（二）收費頻道的市場營銷收費頻道的市場營銷理念和免費頻道完全不一樣。其市場策略的核心必然聚焦于“產(chǎn)品策略”上，“內(nèi)容為王”也是收費電視經(jīng)營的不二法門。