Ｗｅｂ２．０時(shí)代廣告精準(zhǔn)營銷探析-新聞傳播學(xué)

1、時(shí)代廣告精準(zhǔn)營銷探析-新聞傳播學(xué)        中國。 摘要 Web2.0時(shí)期帶來了信息傳播方式的變化，廣告的精準(zhǔn)營銷受到普遍關(guān)注。廣告精準(zhǔn)營銷不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。 關(guān)鍵詞 Web2.0新媒體廣告精準(zhǔn)營銷 網(wǎng)絡(luò) 廣告 Abstract Web2.0 times brings the variety of method of the information dissemination, advertisement of the precise marketing is sub

2、jected to widespread concern. Advertisement precise marketing not only brings advertiser more satisfied performance, but also creates a characteristic communication experience for customer. Key words Web2.0new medium advertisement of the precise marketingThe network advertise Web2.0時(shí)期帶來了信息傳播方式的變化，也引

3、發(fā)了消費(fèi)者信息接受模式的變化，這對向消費(fèi)者傳播商業(yè)信息的廣告必然帶來巨大影響。在Web2.0時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者不僅可以自主地找到想要的信息，而且也可以成為信息的制造者和傳播者，這種自主性和互動(dòng)性正在導(dǎo)致令消費(fèi)者被動(dòng)接受的傳統(tǒng)廣告如電視廣告的收視率急劇下降。那么廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？近年來，無論是在業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，廣告的精準(zhǔn)營銷受到普遍關(guān)注。可以說，精準(zhǔn)已成為Web2.0時(shí)期廣告營銷的關(guān)鍵詞。那么，新時(shí)期下廣告精準(zhǔn)營銷的含義是什么？目前我國廣告精準(zhǔn)營銷的狀況如何、未來又將怎樣呢？針對這些問題筆者試做以下梳理和探析。 一、廣告精準(zhǔn)營銷的背景和含義 廣告精準(zhǔn)營銷是以Web2.0為技術(shù)背景而產(chǎn)生和運(yùn)作

4、的。Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)的熱門概念之一，一般來說Web2.0是相對Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注意用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者（瀏覽者），也可能是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。 Web2.0時(shí)期的來臨導(dǎo)致廣告營銷環(huán)境出現(xiàn)兩個(gè)深化的變化：一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化；二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動(dòng)。受眾接觸信息行為的變化表現(xiàn)在Web2.0更新了受眾的信息接受方式和身份。一方面受眾信息接受方式從選擇不同媒體以接收信息，變成了可以直接選擇想要的信息；另一方面受眾的身份不再固定不變，傳播和接受信息幾乎可

5、以同時(shí)完成，一個(gè)人可以既是傳播者，又是受眾。受眾不再是一味被動(dòng)地接受信息，而是能夠主動(dòng)地把握和控制信息、以至參與信息的傳播了。廣告營銷媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在由以傳統(tǒng)大眾媒體為主逐漸向互聯(lián)網(wǎng)等媒體融合或轉(zhuǎn)移。這兩大變化要求廣告營銷人員放棄傳統(tǒng)的媒介模式，對于新媒體時(shí)期下的廣告市場作出新的思考和運(yùn)作。 那么，Web2.0主要有那些技術(shù)功能呢？Web2.0技術(shù)能夠借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲(chǔ)存，記錄下來大量的姓名和信息，在發(fā)廣告的時(shí)分，不是針對每個(gè)人，而是針對目標(biāo)客戶營銷。借助SNS，利用個(gè)人博客進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營銷，能夠取得傳統(tǒng)廣告無法比擬的精準(zhǔn)效果。例如Google借助ADsens

6、e，通過分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后能夠?qū)ふ业礁线m消費(fèi)者運(yùn)用的廣告。也就是說廣告營銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深化洞察消費(fèi)者的愛好和需求，把營銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”，借助 現(xiàn)代 化信息技術(shù)精確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者了。 正是在這個(gè)背景下“精準(zhǔn)營銷”的概念誕生了。2005年9月世界級營銷大師菲利普·科特勒最早指出了一個(gè)營銷傳播的新趨勢精準(zhǔn)營銷。 廣告精準(zhǔn)營銷則是市場精準(zhǔn)營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。所謂廣告精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,完成 企業(yè) 廣告精準(zhǔn)地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者。其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)墓し?恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)

7、格,通過恰當(dāng)?shù)那?向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)膹V告信息。通過廣告提供的價(jià)值與客戶需要的價(jià)值之間的恰當(dāng)匹配,可以為廣告主完成可衡量和高回報(bào)的營銷績效。廣告精準(zhǔn)營銷不僅給廣告帶來更滿意的結(jié)果，也給消費(fèi)者創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。因此，有人說：“20世紀(jì)初，成功的廣告營銷人員是那些對消費(fèi)者需求嗅覺敏銳的人；上世紀(jì)末，成功的廣告營銷人員要把握不同的信息；今天，成功的廣告營銷人員則有能力為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計(jì)劃”。 二、網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營銷主要陣地 細(xì)心考察我們可以發(fā)現(xiàn)：精準(zhǔn)營銷的概念和理論的提出是面向市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的，但廣告營銷是重點(diǎn)。同樣，廣告精準(zhǔn)營銷也是面向各種媒體的廣告?zhèn)鞑サ?，但網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營

8、銷主要陣地。因?yàn)橹辽僭谀壳?，只有基于互?lián)網(wǎng)的新媒體的信息傳播技術(shù)，才提供了精準(zhǔn)營銷的必備條件。 目前活躍在我國網(wǎng)絡(luò)上的精準(zhǔn)廣告的多種多樣，包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“分類廣告”，“博客廣告”、“話告”等。搜索引擎廣告是指廣告主只需輸入一個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞，例如“洗衣機(jī)”，便可以在消費(fèi)者查詢“洗衣機(jī)”的結(jié)果頁排個(gè)好位置，以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國搜索引擎運(yùn)營商收入規(guī)模達(dá)10. 4億元，同比增長了81. 9%。搜索引擎的收入來源是網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名。而誕生于2004年的我國十大廣告媒體之一的“窄告”，迄今為止，已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強(qiáng)

9、勢媒體，并以按效果付費(fèi)、每點(diǎn)擊最低0. 2元的價(jià)格策略，吸引了眾廣告主特別是中小企業(yè)的關(guān)注。它能夠?qū)V告與網(wǎng)絡(luò)文章完全匹配。如某篇 旅行 文章旁，出現(xiàn)的是旅行勝地、旅行用品的廣告；某篇關(guān)于美容的文章旁，出現(xiàn)的是化妝品的促銷信息。而且，窄告還完成了“省市定位”，同一篇講述旅行的文章，在廣州的消費(fèi)者看到的是廣州旅行社的廣告，在北京的消費(fèi)者看到的則是北京旅行社的廣告。這樣廣告主可以按照消費(fèi)者愛好、需求、地理位置等多方面細(xì)分，完成完全按效果付費(fèi)的“精準(zhǔn)營銷”。以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告由于可以加入對消費(fèi)者的監(jiān)控，能夠完成 “精確鎖定目標(biāo)受眾群，精確監(jiān)控廣告到達(dá)頻次”的目標(biāo)，對傳統(tǒng)的電視廣告形成了競爭

10、威脅。分類廣告，其本質(zhì)就是將報(bào)紙的分類廣告免費(fèi)搬到了網(wǎng)上，對報(bào)紙媒體廣告市場形成沖擊。 博客精準(zhǔn)廣告是博客寫手基于自己在某領(lǐng)域的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)或者對某產(chǎn)品的運(yùn)用和體驗(yàn)開展對產(chǎn)品或品牌的評價(jià)。借助博客寫手在自己的讀者群中形成的好口碑，在信息傳播過程中充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，使這種形式的廣告信息傳播得更為順暢。因此，在當(dāng)今這樣一個(gè)受眾碎片化、細(xì)分化的信息傳播時(shí)期，博客正以其相對專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)的受眾定位博得廣告商的青睞?！霸捀妗笔瞧髽I(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感愛好時(shí)，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費(fèi)。所以，這種形式的