(汽車行業(yè))汽車定價策略

1、您可自由編輯】（汽車行業(yè)）汽車定價策略汽車定價策略第壹節(jié)汽車價格綜述2壹、汽車價格的構(gòu)成2二、影響汽車價格的因素3三、汽車價格體系5第二節(jié)汽車定價目標(biāo)和程序5壹、汽車定價目標(biāo)5二、汽車定價程序9第三節(jié)汽車定價方法12壹、汽車成本導(dǎo)向定價法12二、汽車需求導(dǎo)向定價法15三、汽車競爭導(dǎo)向定價法16第四節(jié)汽車定價策略20壹、汽車新產(chǎn)品定價策略20二、折扣和折讓定價策略24三、針對汽車消費者心理的定價策略26四、針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略27汽車價格是汽車市場營銷中的壹個非常重要的因素，它在很大程度上決定著市場營銷組合的其他因素。價格的變化直接影響著汽車市場對其的接受程度，影響著消費者的購買行為，影響

2、著汽車生產(chǎn)企業(yè)盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，汽車定價策略是汽車市場競爭的重要手段。汽車的定價策略既要有利于促進銷售、獲取利潤、補償成本，同時又要考慮汽車消費者對價格的接受能力，從而使汽車定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。從經(jīng)濟學(xué)觀點見，價格是嚴(yán)肅的，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動。但從汽車市場營銷的角度見，汽車價格是活躍的，汽車價格要對汽車市場變化做出靈活的反應(yīng)，要以汽車消費者是否愿意接受為出發(fā)點。第壹節(jié)汽車價格綜述壹、汽車價格的構(gòu)成汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實汽車市場營銷中，由于受汽車市場供應(yīng)等因素的影響，汽車價格表現(xiàn)得異常活潑，價格時常同價值的運動表現(xiàn)不壹致

3、：有時價格高于價值，有時價格低于價值。在價格形態(tài)上的汽車價值轉(zhuǎn)化為汽車價格構(gòu)成的四個要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。1、汽車生產(chǎn)成本。它是汽車價值的重要組成部分，也是制定汽車價格的重要依據(jù)。2、汽車流通費用它是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動過程各個環(huán)節(jié)之中的，且和汽車移動的時間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價的基礎(chǔ)。3、國家稅金它是汽車價格的構(gòu)成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，且進行征收。稅率的高低直接影響汽車的價格。4、汽車企業(yè)利潤它是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價格的構(gòu)成因素，是企業(yè)擴大再生產(chǎn)的重要資金來源。從

4、汽車市場營銷角度來見，汽車價格的具體構(gòu)成為：二、影響汽車價格的因素汽車價格的高低，主要是由汽車中包含的價值量的大小決定的?？墒?，從市場營銷角度來見，汽車的價格除了受價值量的影響之外，仍要受以下八種因素的影響和制約：1、汽車成本汽車在生產(chǎn)和流通過程中要耗費壹定數(shù)量的物化勞動和活勞動，且構(gòu)成汽車的成本。成本是影響汽車價格的實體因素。汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲運成本。汽車企業(yè)為了保證再生產(chǎn)的實現(xiàn)，通過市場銷售，既要收回汽車成本，同時也要形成壹定的盈利。2、汽車消費者需求汽車消費者的需求對汽車定價的影響，主要通過汽車費者的需求能力、需求強度、需求層次反映出來。汽車定價要考慮汽車價格

5、是否適應(yīng)汽車消費者的需求能力；需求強度是指消費者想獲取某品牌汽車的程度，如果消費者對某品牌汽車的需求比較迫切，則對價格不敏感，企業(yè)在定價時，可定得高壹些，反之，則應(yīng)低壹些；不同需求層次對汽車定價也有影響，對于能滿足較高層次的汽車，其價格可定得高壹些，反之，則應(yīng)低壹些。3、汽車特征它是汽車自身構(gòu)造所形成的特色。壹般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)和裝飾等，它能反映汽車對消費者的吸引力。汽車特征好，該汽車就有可能成為名牌汽車、時尚汽車、高檔汽車，就會對消費者產(chǎn)生較強的吸引力，這種汽車往往供不應(yīng)求，因而在定價上占有有利的地位，其價格要比同類汽車高。4、競爭者行為汽車定價是壹種挑戰(zhàn)性行為，任何壹次汽

6、車價格的制定和調(diào)整都會引起競爭者的關(guān)注，且導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。在這種對抗中，競爭力量強的汽車企業(yè)有較大的定價自由，競爭力量弱的汽車企業(yè)定價的自主性就小通常，它是追隨市場領(lǐng)先者進行定價。5、汽車市場結(jié)構(gòu)根據(jù)汽車市場的競爭程度，汽車市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的汽車市場類型，即：(1) 完全競爭市場，又稱自由競爭市場。在這種市場里，汽車價格只受供求關(guān)系影響，不受其他因素影響。這樣的市場在現(xiàn)實生活中是不存在的。(2) 完全壟斷市場，又稱獨占市場。這是指汽車市場完全被某個品牌或某幾個品牌所壟斷和控制，在現(xiàn)實生活中也屬少見。(3) 壟斷競爭市場，指既有獨占傾向又有競爭成分的汽車市場。這種汽車市場比較符合

7、現(xiàn)實情況，其主要特點是：同類汽車在市場上有較多的生產(chǎn)者，市場競爭激烈；新加入者進入汽車市場比較容易；不同企業(yè)生產(chǎn)的同類汽車存在著差異性，消費者對某種品牌汽車產(chǎn)生了偏好，壟斷企業(yè)由于某種優(yōu)勢而產(chǎn)生了壹定的壟斷因素。(4) 寡頭壟斷市場。這是指某類汽車的絕大部分由少數(shù)幾家汽車企業(yè)壟斷的市場，它是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的壹種汽車市場形式。在現(xiàn)實生活中，這種形式比較普遍。在這種汽車市場中，汽車的市場價格不是通過市場供求關(guān)系決定的，而是由幾家大汽車企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。6、貨幣價值價格是價值的貨幣表現(xiàn)。汽車價格不僅取決于汽車自身價值量的大小，而且取決于貨幣價值量的大小。汽車價格是汽車和貨幣交換的

8、比例關(guān)系。7、政府干預(yù)為了維護國家和消費者的利益，維護正常的汽車市場秩序，國家制定有關(guān)法規(guī)，來約束汽車企業(yè)的定價行為。8、社會經(jīng)濟狀況壹個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展速度高，人們收入水平增長快，購買力強，價格敏感性弱，有利于汽車企業(yè)較自由地為汽車定價。反之，壹個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展速度低，人們收入水平增長慢，購買力弱，價格敏感性強，企業(yè)就不能自由地為汽車定價。三、汽車價格體系汽車價格體系是指在國家整個汽車市場中，各種汽車價格之間相互關(guān)系的總和。從價格學(xué)的角度來見，價格體系壹般分為三個分體系，即比價體系、差價體系和體現(xiàn)我國價格管理體制的各種價格形式體系。從汽車市場營銷學(xué)的角度來見，汽車市

9、場營銷中的汽車價格體系主要指差價體系。汽車差價是指同種汽車因為購銷環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷季節(jié)以及汽車質(zhì)量不同而形成的價格差異。第二節(jié)汽車定價目標(biāo)和程序壹、汽車定價目標(biāo)汽車企業(yè)在定價以前，首先要考慮壹個和汽車企業(yè)總目標(biāo)、汽車市場營銷目標(biāo)相壹致的汽車定價目標(biāo)，作為確定汽車價格策略和汽車定價方法的依據(jù)。壹般來講，汽車企業(yè)可供選擇的汽車定價目標(biāo)有以下六大類：(壹)利潤導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)汽車企業(yè)壹般都把利潤作為重要的汽車定價目標(biāo)，這樣的目標(biāo)主要有三種：1、利潤最大化目標(biāo)以最大利潤為汽車定價目標(biāo)，指的是汽車企業(yè)期望獲取最大限度的銷售利潤。通常已成功地打開銷路的中小汽車企業(yè)，最常用這種目標(biāo)。追求最大利潤且不等

10、于追求最高汽車價格。最大利潤既有長期和短期之分，又有汽車企業(yè)全部汽車產(chǎn)品和單個汽車產(chǎn)品之別。2、目標(biāo)利潤以預(yù)期的利潤作為汽車定價目標(biāo)，就是汽車企業(yè)把某項汽車產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤水平，規(guī)定為汽車銷售額或投資額的壹定百分比，即汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率。汽車定價是在汽車成本的基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤。根據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)利潤的要求，汽車企業(yè)要估算汽車按什么價格銷售、銷售多少才能達到目標(biāo)利潤。壹般來說，預(yù)期汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率要高于銀行存款利率。以目標(biāo)利潤作為汽車定價目標(biāo)的汽車企業(yè)，應(yīng)具備以下倆個條件：(1) 該汽車企業(yè)具有較強的實力，競爭力比較強，在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位；(2)采用這種汽車定價目

11、標(biāo)的多為汽車新產(chǎn)品、汽車獨家產(chǎn)品以及低價高質(zhì)量的汽車產(chǎn)品。3、適當(dāng)利潤目標(biāo)有些汽車企業(yè)為了保全自己，減少市場風(fēng)險，或者限于實力不足，以滿足適當(dāng)利潤作為汽車定價目標(biāo)。這種情況多見于處于市場追隨者地位的中小汽車企業(yè)。(二) 銷量導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)這種汽車定價目標(biāo)是指汽車企業(yè)希望獲得某種水平的汽車銷售量或汽車市場占有率而確定的目標(biāo)。1、保持或擴大汽車市場占有率汽車市場占有率是汽車企業(yè)運營狀況和汽車產(chǎn)品在汽車市場上的競爭能力的直接反映，對于汽車企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。因為，汽車市場占有率壹般比最大利潤容易測定，也更能體現(xiàn)汽車企業(yè)的努力方向。因此，有時汽車企業(yè)把保持或擴大汽車市場占有率見得非常重要

12、。許多資金雄厚的大汽車企業(yè)，喜歡以低價滲透的方式來保持壹定的汽車市場占有率；壹些中小企業(yè)為了在某壹細分汽車市場獲得壹定優(yōu)勢，也十分注重擴大汽車市場占有率。壹般來講，只有當(dāng)汽車企業(yè)處于以下幾種情況下，才適合采用該種汽車定價目標(biāo)：(1) 該汽車的價格需求彈性較大，低價會促使汽車市場份額的擴大；(2) 汽車成本隨著銷量增加呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，而利潤有逐漸上升的可能；(3) 低價能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競爭者；(4) 汽車企業(yè)有雄厚的實力能承受低價所造成的經(jīng)濟損失；(5) 采用進攻型運營策略的汽車企業(yè)。2、增加汽車銷售量這是指以增加或擴大現(xiàn)有汽車銷售量為汽車定價目標(biāo)。這種方法壹般適用汽車的價格需求彈性較

13、大，汽車企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力過剩，只要降低汽車價格，就能擴大銷售，使單位固定成本降低，汽車企業(yè)總利潤增加的情況。我國鼓勵和保護公平競爭，保護汽車運營者和汽車消費者的合法權(quán)益，制止不正當(dāng)競爭行為。國家制定了反不正當(dāng)競爭法。在汽車定價時，不得以低于變動成本的價格銷售汽車來排擠競爭對手；有獎銷售的最高獎的金額不得超過5000元(三) 以競爭為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)這是指汽車企業(yè)主要著眼于競爭激烈的汽車市場上以應(yīng)付或避免競爭為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)。在汽車市場競爭中，大多數(shù)競爭對手對汽車價格都很敏感，在汽車定價以前，壹般要廣泛收集市場信息，把自己生產(chǎn)的汽車的性能、質(zhì)量和成本和競爭者的汽車進行比較，然后制定本

14、企業(yè)的汽車價格。通常采用的方法有：和競爭者同價；高于競爭者的價格；低于競爭者的價格。汽車企業(yè)在遇到同行價格競爭時，常常會被迫采取相應(yīng)對策。如：競相削價，壓倒對方；及時調(diào)價，價位對等；提高價格，樹立威望。在現(xiàn)代市場競爭中，價格戰(zhàn)容易使雙方倆敗俱傷，風(fēng)險較大。所以，很多企業(yè)往往會開展非價格競爭，如在汽車質(zhì)量、促銷、分銷和服務(wù)等方面下苦功夫，以鞏固和擴大自己的汽車市場份額。(四) 汽車質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)這是指汽車企業(yè)要在市場上樹立汽車質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)，而在汽車價格上作出反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是壹般的市場供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)汽車必然要支付較高的成本，自然要求以高的汽車價格得到回報。從完善的汽車市場體系來見，高

15、價格的汽車自然代表或反映著汽車的高性能、高質(zhì)量及其優(yōu)質(zhì)服務(wù)。采取這壹目標(biāo)的汽車企業(yè)必須具備以下倆個條件：壹是高性能、高質(zhì)量的汽車，二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（五）汽車企業(yè)生存導(dǎo)向目標(biāo)當(dāng)汽車企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌龈偁幰淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)生存比利潤更重要。對于這類汽車企業(yè)來講，只要他們的汽車價格能夠彌補變動成本和壹部分固定成本，即汽車單價大于汽車企業(yè)變動成本，他們就能夠維持住汽車企業(yè)。（六）汽車銷售渠道導(dǎo)向目標(biāo)對于那些需經(jīng)中間商銷售汽車的汽車企業(yè)來說，保持汽車銷售渠道暢通無阻，是保證汽車企業(yè)獲得良好運營效果的重要條件之壹。為了使得銷售渠道暢通，汽車企業(yè)必須研究

16、汽車價格對中間商的影響，充分考慮中間商的利益，保證對中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去銷售汽車。在現(xiàn)代汽車市場經(jīng)濟中，中間商是現(xiàn)代汽車企業(yè)營銷活動的延伸，對宣傳汽車、提高汽車企業(yè)知名度有十分重要的作用。汽車企業(yè)在激烈的汽車市場競爭中，有時為了保住完整的汽車銷售渠道，促進汽車銷售，不得不讓利于中間商。二、汽車定價程序汽車企業(yè)在汽車新產(chǎn)品投放市場，或者在市場環(huán)境發(fā)生變化時需要制定或調(diào)整汽車價格，以利于汽車企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。由于汽車價格涉及到汽車企業(yè)、競爭者、汽車消費者三者之間的利益，因而為汽車定價既重要又困難。掌握汽車定價的壹般程序，對于制定合理的汽車價格是十分重要的。（壹）明確汽車

17、目標(biāo)市場在汽車定價時，首先要明確汽車目標(biāo)市場。汽車目標(biāo)市場是汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車所要進入的市場具體來講，就是誰是本企業(yè)汽車的消費者。汽車目標(biāo)市場不同，汽車定價的水平就不同。分析汽車目標(biāo)市場壹般要分析：該汽車市場消費者的基本特征、需求目標(biāo)、需求強度、需求潛量、購買力水平和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。（二）分析影響汽車定價的因素1、汽車產(chǎn)品特征汽車產(chǎn)品是汽摯企業(yè)整個營銷活動的基礎(chǔ)，在汽車定價前，必須對汽車進行具體分析，主要分析汽車。產(chǎn)品的壽命周期、汽車性能、汽車的質(zhì)量、汽車對購買者的吸引力、汽車成本水平和汽車需求彈性等。2、市場競爭狀況在競爭的汽車市場中，任何汽車企業(yè)為汽車定價或調(diào)價時，必然會引起競爭者的關(guān)注，

18、為使汽車價格具有競爭力和盈利能力，汽車定價或調(diào)價前，對競爭者主要分析：同類汽車市場中主要競爭者是誰，其汽車產(chǎn)品特征和汽車價格水平如何，各類競爭者的競爭實力如何，等等。3、貨幣價值汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)，汽車價格不僅取決于汽車價值量的大小，而且仍取決于貨幣價值量的大小。汽車價格和貨幣價值量成反比例關(guān)系。在分析貨幣價值量對汽車定價的影響時，主要分析通貨膨脹的情況，壹般，是根據(jù)社會通貨膨脹率的大小對汽車價格進行調(diào)整。通貨膨脹率高，汽車價格也應(yīng)隨之調(diào)高。4、政府的政策和法規(guī)國家的經(jīng)濟政策和法規(guī)對汽車企業(yè)定價有約束作用，因此，汽車企業(yè)在定價前壹定要了解政府對汽車定價方面的有關(guān)政策和法規(guī)。為汽車定價

19、不僅要了解壹般的影響因素，更重要的是要善于分析不同運營環(huán)境下，影響汽車定價的最主要因素的變化狀況。（三）確定汽車定價目標(biāo)汽車定價目標(biāo)是在對汽車目標(biāo)市場和影響汽車定價因素綜合分析的基礎(chǔ)上確定的。汽車定價目標(biāo)是合理定價的關(guān)鍵。不同的汽車企業(yè)、不同的汽車運營環(huán)境和不同的汽車運營時期，其汽車定價目標(biāo)是不同的。在某個時期，對汽車企業(yè)生存和發(fā)展影響最大的因素，通常會被作為汽車定價目標(biāo)。（四）選擇汽車定價方法汽車定價方法是在特定的汽車定價目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)對成本、供求等壹系列基本因素的研究，運用價格決策理論，對汽車產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。汽車定價方法壹般有三種，即：以成本為中心的汽車定價方法、以需求為中心

20、的汽車定價方法和以競爭為中心的汽車定價方法。這三種方法能適應(yīng)不同的汽車定價目標(biāo)，汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況擇優(yōu)使用。（五）最后確定汽車價格確定汽車價格要以汽車定價目標(biāo)為指導(dǎo)，選擇合理的汽車定價方法，同時也要考慮其他因素，如汽車消費者心理因素，汽車產(chǎn)品新老程度等。最后經(jīng)分析、判斷以及計算活動，為汽車產(chǎn)品確定合理的價格。綜上所述，汽車定價的壹般程序如圖所示。第三節(jié)汽車定價方法汽車定價方法是指汽車企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給汽車產(chǎn)品制定壹個基本價格或浮動范圍的方法。影響汽車價格的因素比較多，但在制定汽車價格時主要考慮的因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。汽車產(chǎn)品的成本規(guī)定了汽

21、車價格的最低基數(shù)，汽車市場的需求決定了汽車需求的價格彈性，競爭對手的價格提供了制定汽車價格時的參照點。在實際操作中，往往側(cè)重于影響因素中的壹個或幾個因素來選定汽車定價方法，以解決汽車定價問題。由此產(chǎn)生了汽車成本導(dǎo)向定價法、汽車需求導(dǎo)向定價法和汽車競爭導(dǎo)向定價法等三種汽車定價方法。壹、汽車成本導(dǎo)向定價法顧名思義，汽車成本導(dǎo)向定價法就是以汽車成本為基礎(chǔ)，加上壹定的利潤和應(yīng)納稅金來制定汽車價格的方法。這是壹種按汽車賣方意圖定價的方法。以汽車成本為基礎(chǔ)的定價方法主要有以下三種：1、汽車成本加成定價法汽車成本加成定價法是壹種最簡單的汽車定價方法，即在單臺汽車成本的基礎(chǔ)上，加上壹定比例的預(yù)期利潤作為汽車產(chǎn)

22、品的售價。售價和成本之間的差額，就是利潤。由于利潤的多少是按壹定比例反映的，這種比例習(xí)慣上稱為“幾成”，所以這種方法被稱為汽車成本加成定價法。計算公式如下：汽車成本加成定價法的優(yōu)點是：第壹，能使汽車企業(yè)的全部成本得到補償，且有壹定的盈利，使汽車企業(yè)的再生產(chǎn)能繼續(xù)進行；第二，這種計算方法簡便易行；第三，有利于國家和有關(guān)部門通過規(guī)定成本利潤率，對汽車企業(yè)的汽車價格進行監(jiān)督；第四，如果汽車行業(yè)都采用此法，就可緩解汽車價格競爭，保持汽車市場價格的穩(wěn)定。但在實踐運用過程中，也存在著壹些問題：首先，由于汽車成本加成定價法忽視了汽車市場的需求和競爭對手的價格，只反映生產(chǎn)運營中的勞動耗費。因此，根據(jù)這種方法制

23、定的汽車價格必然缺乏對汽車市場供求關(guān)系變化的適應(yīng)能力，不利于增強汽車企業(yè)的市場競爭力；其次，汽車企業(yè)成本純屬是企業(yè)的個別成本，而不是正常生產(chǎn)合理運營下的社會成本，因此，有可能包含不正常、不合理的費用開支。可見，此定價法主要適用于汽車生產(chǎn)運營處于合理狀態(tài)下的企業(yè)和供求大致平衡、成本較穩(wěn)定的汽車產(chǎn)品。2、汽車加工成本定價法汽車加工成本定價法是將汽車企業(yè)成本分為外購成本和新增成本后分別進行處理，且根據(jù)汽車企業(yè)新增成本來加成定價的方法。對于外購成本，企業(yè)只墊付資金，只有企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過程中的新增成本才是企業(yè)自身的勞動耗費。因此，按汽車企業(yè)內(nèi)部新增成本的壹定比例計算自身勞動耗費和利潤，按汽車企業(yè)新增價值部

24、分上述表明，汽車目標(biāo)成本的確定要同時受到價格、稅率和利潤要求的多重制約。即汽車價格應(yīng)確保市場能容納目標(biāo)產(chǎn)銷量，扣稅后銷售總收入在補償目標(biāo)產(chǎn)銷量計算的全部成本后能為汽車企業(yè)提供預(yù)期的利潤。此外，汽車目標(biāo)成本仍要充分考慮原材料、工資等成本價格變化的因素。汽車目標(biāo)成本雖非定價時的實際成本，但也不是主觀臆造出來的，而要建立在對“量、本、利”關(guān)系進行科學(xué)測算的基礎(chǔ)上。通常，企業(yè)成本可劃分為固定成本和變動成本這倆大類。小批量生產(chǎn)成本高的主要原因是固定總成本按產(chǎn)量分?jǐn)偤髥挝还潭ǔ杀靖?，如果在設(shè)備能力范圍內(nèi)將目標(biāo)產(chǎn)量增大，就能使固定總成本分?jǐn)傤~減少，平均變動成本壹般變化不大，且仍可能由于工藝技術(shù)更熟悉而降低壹

25、些，于是就使單臺汽車成本大大降低。預(yù)期的成本降低便可將汽車價格定到能吸引消費者的水平，從而為汽車打開銷路。可是，且非汽車目標(biāo)成本定得越低越好，因為，要降低目標(biāo)成本就必須增大目標(biāo)產(chǎn)銷量，而汽車目標(biāo)產(chǎn)銷量如果太接近壹個汽車企業(yè)的生產(chǎn)能力極限，單臺汽車成本水平反而又會升高，因為在人員和設(shè)備滿負荷運轉(zhuǎn)后，非熟練工人也得上第壹線，機器設(shè)備故障率會上升，停機檢修的時間和費用以及廢次品損失會增加，資金和原材料周轉(zhuǎn)脫節(jié)的現(xiàn)象也會增多。按照許多汽車企業(yè)的實踐經(jīng)驗，汽車目標(biāo)成本壹般是在保本點往后直到設(shè)備利用率達到左右的產(chǎn)量區(qū)間內(nèi)確定的。汽車目標(biāo)成本定價法是為謀求長遠和總體利益服務(wù)的，較適用于經(jīng)濟實力雄厚、生產(chǎn)和運

26、營有較大發(fā)展前途的汽車企業(yè)，尤其適用于新產(chǎn)品的定價。采用汽車目標(biāo)成本定價法有助于汽車企業(yè)開拓市場，降低成本，提高設(shè)備利用率，從而提高汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。二、汽車需求導(dǎo)向定價法汽車需求導(dǎo)向定價法是壹種以需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)汽車消費者對汽車價值的理解和對汽車需求的差別來定價。1、對汽車價值的理解定價法所謂對汽車價值的理解定價法，就是汽車企業(yè)按照汽車消費者對汽車價值的理解來制定汽車價格，而不是根據(jù)汽車企業(yè)生產(chǎn)汽車的實際價值來定價。對汽車價值的理解定價法同汽車在市場上的定位是相聯(lián)系的。其方法是：(1) 先從汽車的質(zhì)量、提供的服務(wù)等方面為汽車在目標(biāo)市場上定價；(2) 決定汽車所能達到的售價

27、；(3) 估計在此汽車價格下的銷量；(4) 由汽車銷量算出所需的汽車生產(chǎn)量、投資額及單臺汽車成本；(5) 計算該汽車是否能達到預(yù)期的利潤，以此來確定該汽車價格是否合理，且可進壹步判明該汽車在市場上的命運如何。運用對汽車價值的理解定價法的關(guān)鍵是，要把自己的汽車產(chǎn)品和競爭者的汽車產(chǎn)品相比較，正確估計本企業(yè)的汽車產(chǎn)品在汽車消費者心目中的形象，找到比較準(zhǔn)確的理解價值。因此，在汽車定價前要搞好市場調(diào)研。2、對汽車需求的差別定價法這是根據(jù)對汽車需求方面的差別來制定汽車的價格。主要有以下四種情況：(1) 按汽車的不同目標(biāo)消費者采取不同價格因為同壹商品對于不同消費者，其需求彈性不壹樣。有的消費者對價格敏感，適

28、當(dāng)給予優(yōu)惠可誘其購買，有的則不敏感，可照價收款。(2) 按汽車的不同花色、樣式確定不同價格因為對同壹品牌、規(guī)格汽車的不同花色、樣式，消費者的偏好程度不同，需求量也不同。因此，定不同的價，能吸引不同需求的消費者。(3) 按汽車的不同銷售時間采用不同價格同壹種汽車因銷售時間不同，其需求量也不同，汽車企業(yè)可據(jù)此制定不同的價格，爭取最大銷售量?？傊瑢ζ囆枨蟮牟町惗▋r法能反映汽車消費者對汽車需求的差別及變化，有助于提高汽車企業(yè)的市場占有率和增強其汽車產(chǎn)品的滲透率。但這種定價法不利于成本控制，且需求的差別不易精確估計。三、汽車競爭導(dǎo)向定價法汽車競爭導(dǎo)向定價法是依據(jù)競爭者的價格來定價，使本汽車企業(yè)的價格

29、和競爭者價格相類似或保持壹定的距離。這是壹種汽車企業(yè)為了應(yīng)付汽車市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法。主要有以下三種方法：1、隨行就市定價法隨行就市定價法，即以同類汽車產(chǎn)品的平均價格作為汽車企業(yè)定價的基礎(chǔ)。這種方法適合汽車企業(yè)既難于對顧客和競爭者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確的估計，自己又難于另行定價時運用。在實踐中，有些產(chǎn)品難以計算，采用隨行就市定價壹般可較準(zhǔn)確地體現(xiàn)汽車價值和供求情況，保證能獲得合理效益，同時，也有利于協(xié)調(diào)同行業(yè)的步調(diào)，融洽和競爭者的關(guān)系。此外，采用隨行就市定價法，其汽車產(chǎn)品的成本和利潤要受同行業(yè)平均成本的制約。因此，企業(yè)只有努力降低成本，才能獲得更多的利潤。2、相關(guān)商品比價法相關(guān)商品比價

30、法，即以同類汽車產(chǎn)品中消費者認(rèn)可某品牌汽車的價格作為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)汽車產(chǎn)品和認(rèn)可汽車的成本差率或質(zhì)量差率來制定汽車價格。3、競爭投標(biāo)定價法在汽車易主交易中，采用招標(biāo)、投標(biāo)的方式，由壹個賣主（或買主）對倆個之上且相互競爭的潛在買主（或賣主）出價（或要價）、擇優(yōu)成交的定價方法，稱為競爭投標(biāo)定價法。其顯著特點是招標(biāo)方只有壹個，處于相對壟斷的地位；而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭的地位。能否成交的關(guān)鍵在于投標(biāo)者的出價能否戰(zhàn)勝所有競爭對手而中標(biāo)，中標(biāo)者和賣方（買方）簽約成交。此定價法主要在政府處理走私?jīng)]收汽車和企業(yè)處理多余汽車時采用。上海市對車牌的競拍也屬于這種形式。從這個案例中，不難見出多種定價方法是能

31、夠同時運用的，汽車企業(yè)能夠根據(jù)自身的需要，有重點地采用某種定價方法。必須注意的是，經(jīng)過之上分析得出的汽車價格且不是壹成不變的，帕薩特轎車推出市場時的實際價格和此分析會有壹定出入，這不可是出于整合營銷的考慮，也和產(chǎn)品壽命周期定價有關(guān)。這就涉及到汽車定價技巧了。第四節(jié)汽車定價策略汽車價格競爭是壹種十分重要的汽車營銷手段。在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)為了實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求及競爭情況，采取各種靈活多變的汽車定價策略，使汽車定價策略和汽車市場營銷組合中的其他策略更好地結(jié)合，促使和擴大汽車銷售，提高汽車企業(yè)的整體效益。因此，正確采用汽車定價策略是汽車企業(yè)取得汽車市場競

32、爭優(yōu)勢地位的重要手段。壹、汽車新產(chǎn)品定價策略在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)開發(fā)的汽車新產(chǎn)品能否及時打開銷路、占領(lǐng)市場和獲得滿意的利潤，除了汽車新產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量及必要的汽車市場營銷手段和策略之外，仍取決于汽車企業(yè)是否能選擇正確的定價策略。汽車新產(chǎn)品定價有三種基本策略：1、撇油定價策略這是壹種汽車局價保利策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價格定得較局，以便在較短的時期內(nèi)獲得較高的利潤，盡快地收回投資。這種汽車定價策略的優(yōu)點是：汽車新產(chǎn)品剛投放市場，需求彈性小，尚未有競爭者，因此，只要汽車新產(chǎn)品能超群、質(zhì)量過硬，就能夠采取高價，來滿足壹些汽車消費者求新、求異的消費心理。由于汽車價格

33、較高，因而能夠使汽車企業(yè)在較短時期內(nèi)取得較大利潤。定價較高，便于在競爭者大量進入市場時主動降價，增強競爭能力，同時，也符合顧客對價格由高到低的心理。這種汽車定價策略的缺點是：在汽車新產(chǎn)品尚未建立起聲譽時，高價不利于打開市場，壹旦銷售不利，汽車新產(chǎn)品就有夭折的風(fēng)險。如果高價投放市場銷路旺盛，很容易引來競爭者，從而使汽車新產(chǎn)品的銷路受到影響。這種汽車定價策略壹般適應(yīng)以下幾種情況：（1）汽車企業(yè)研制、開發(fā)的這種技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長的汽車新產(chǎn)品，用高價也不怕競爭者迅速進入市場。（2）這種汽車新產(chǎn)品有較大市場需求。由于汽車是壹次購買，享用多年，因而高價市場也能接受。(3) 高價能夠使汽車新產(chǎn)品壹投

34、入市場就樹立起性能好、質(zhì)量優(yōu)的高檔品牌形象。2、滲透定價策略這是壹種汽車低價促銷策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場時，將汽車價格定得較低，以便使汽車消費者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。這種汽車定價策略的優(yōu)點是：壹方面，能夠利用低價迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤；另壹方面，低價又能夠阻止競爭者進入，有利于控制市場。這種汽車定價策略的缺點是：投資的回收期較長，見效慢，風(fēng)險大，壹旦滲透失利，企業(yè)就會壹敗涂地。這種汽車定價策略壹般適應(yīng)于以下幾種情況：(1) 制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制，競爭者容易進入該市場。利用低價能夠排斥競爭者，占領(lǐng)市場。(2) 投放市場的

35、汽車新產(chǎn)品，在市場上已有同類汽車產(chǎn)品，可是，生產(chǎn)汽車新產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，且且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會降低成本，收益有上升趨勢。(3) 該類汽車產(chǎn)品在市場中供求基本平衡，市場需求對價格比較敏感，低價能夠吸引較多顧客，能夠擴大市場份額。之上倆種汽車定價策略各有利弊，選擇哪壹種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。各種因素的特性及影響作用列于表價的三個要素：成本、消費者和競爭者都會發(fā)生變化，因此，汽車定價策略要適合時宜、要保持有效，必須早有所調(diào)整。(1) 導(dǎo)入期：汽車消費者在起初接觸汽車新產(chǎn)品的價格敏感性和他們長

36、期的汽車價格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)消費者對新產(chǎn)品的價格敏感性相對較低，因為他們傾向于把汽車價格作為衡量汽車質(zhì)量的標(biāo)志，而且，此時沒有可作對比的其他品牌汽車。但不同的汽車新產(chǎn)品進入市場，反應(yīng)是有很大差異的。(2) 成長期：在成長期，消費者的注意力不再單純停留在汽車產(chǎn)品的效用上，開始比較不同汽車品牌的性能和價格，汽車企業(yè)能夠采取汽車產(chǎn)品差別化和成本領(lǐng)先的策略。壹般來說，成長期的汽車價格最好比導(dǎo)入階段的價格低。因為消費者對產(chǎn)品了解增加，價格敏感性提高。但對于那些對價格且不敏感的市場，不應(yīng)使用滲透定價。盡管這壹階段競爭加劇，但行業(yè)市場的擴張能有效防止價格戰(zhàn)的出現(xiàn)；然而，有時汽車企業(yè)為了趕走競爭

37、者，也可能會展開價格戰(zhàn)。如美、日、韓三國的汽車企業(yè)就是在美國汽車市場走向成長期時才爆發(fā)價格戰(zhàn)的。(3) 成熟期：成熟期的汽車有效定價著眼點不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。這時候注意不要再使用捆綁式的銷售，因為那樣只會使組合汽車產(chǎn)品中壹個或幾個性能更好的汽車產(chǎn)品難以打開市場。這時，市場為基本汽車產(chǎn)品定價的可調(diào)范圍縮小，但能夠通過銷售更有利可圖的輔助汽車產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位。(4) 衰退期：衰退期中很多汽車企業(yè)選擇降價，但遺憾的是，這樣的降價往往不能刺激起足夠的需求，結(jié)果反而降低企業(yè)的盈利能力。衰退期的汽車定價目標(biāo)不是贏得什么，而是應(yīng)在損失最小的情況下退出市場，或者是

38、保護甚至加強自己的競爭地位。壹般，有三種策略可供選擇：緊縮策略、收縮策略和鞏固策略。它們的含義分別是：將資金緊縮到自己力量最強、汽車生產(chǎn)能力最強大的汽車生產(chǎn)線上；通過汽車定價，獲得最大現(xiàn)金收入，然后退出整個市場；加強自己的競爭優(yōu)勢，通過削價打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)他們的市場。二、折扣和折讓定價策略在汽車市場營銷中，汽車企業(yè)為了競爭和實現(xiàn)運營戰(zhàn)略的需要，經(jīng)常對汽車價格采取折扣和折讓策略，直接或間接地降低汽車價格，以爭取消費者，擴大汽車銷量。靈活運用折扣和折讓策略，是提高汽車企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。具體來說，折扣和折讓分以下五種：1、數(shù)量折扣數(shù)量折扣是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣。

39、買方購買的汽車的數(shù)量越多,折扣越大。數(shù)量折扣可分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。前者規(guī)定買方在壹定時期內(nèi)，購買汽車達到壹定數(shù)量或壹定金額時，按總量給予壹定折扣的優(yōu)惠，目的在于使買方和汽車企業(yè)保持長期的合作，維持汽車企業(yè)的市場占有率；后者是只按每次購買汽車的數(shù)量多少給予折扣的優(yōu)惠，這可刺激買方大量購買，減少庫存和資金占壓。這倆種折扣價格都能有效地吸引買主，使汽車企業(yè)能從大量的銷售中獲得較好的利潤。2、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對按約定日期提前付款或按期付款的買主給予壹定的折扣優(yōu)惠價，目的是鼓勵買主盡早付款以利于資金周轉(zhuǎn)。運用現(xiàn)金折扣應(yīng)考慮三個因素：壹是折扣率大小；二是給予折扣的限制時間長短；三是付清貨款

40、期限的長短。3、交易折扣交易折扣是汽車企業(yè)根據(jù)各個中間商在市場營銷活動中所擔(dān)負的功能不同，而給予不同的折扣，所以也稱“功能折扣”。4、季節(jié)折扣季節(jié)折扣是指在汽車銷售淡季時，給購買者壹定的價格優(yōu)惠，目的在于鼓勵中間商和消費者購買汽車，減少庫存，節(jié)約管理費，加速資金周轉(zhuǎn)。季節(jié)折扣率應(yīng)不低于銀行存款利率。5、運費讓價運費是構(gòu)成汽車價值的重要部分，為了調(diào)動中間商或消費者的積極性，汽車企業(yè)對他們的運輸費用給予壹定的津貼，支付壹部分甚至全部運費。在這里必須說明的是，汽車壹般不宜采用打折的方法，宜采用回扣的方法。因為雖然同樣是降價，顧客在支出了很大的壹筆費用以后能夠收到壹些回扣的貨款的感受會比僅僅是得到壹種

41、降價的產(chǎn)品要好壹些。這也就是20世紀(jì)90年代汽車經(jīng)銷商經(jīng)常采用回扣的方法來刺激汽車的銷售，而極少有采用打折的方法的原因。另壹方面，企業(yè)是否要采取折扣和折讓定價的策略，折扣的限度為多少，仍要綜合考慮市場上各方面的因素。特別是當(dāng)市場上同行業(yè)競爭對手實力很強時，壹旦實施了折扣定價，可能會遭到強大競爭對手的更大折扣反擊。壹旦形成了競相折價的市場局面，則要么導(dǎo)致市場總價格水平下降，在本企業(yè)仍無法擴大市場占有率的情況下將利益轉(zhuǎn)嫁給了消費者，和競爭對手倆敗俱傷；要么就會因和競爭對手實力的差距而被迫退出競爭市場。因而，企業(yè)在實行折扣和折讓定價策略時要考慮競爭者實力、折扣成本、企業(yè)流動資金成本、消費者的折扣心理

42、等多方面的因素，且注意避免市場內(nèi)同種商品折扣標(biāo)準(zhǔn)的混亂，才能有效地實現(xiàn)經(jīng)銷目標(biāo)。三、針對汽車消費者心理的定價策略這是壹種根據(jù)汽車消費者心理要求所采用的定價策略。每壹品牌汽車都能滿足汽車消費者某壹方面的需求，汽車價值和消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得汽車企業(yè)在定價時能夠利用汽車消費者心理因素，有意識地將汽車價格定得高些或低些，以滿足汽車消費者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過汽車消費者對汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠，誘導(dǎo)消費者增加購買，擴大市場銷售，獲得最大效益。具體的心理定價策略如下：1、整數(shù)定價策略在高檔汽車定價時，往往把汽車價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑

43、借整數(shù)價格來給汽車消費者造成汽車屬于高檔消費品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費者某種心理需求。整數(shù)定價策略適用于：汽車檔次較高，需求的價格彈性比較小，價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的汽車產(chǎn)品。由于目前選購高檔汽車的消費者都屬于高收入階層，自然會接受較高的整數(shù)價格。2、尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是和整數(shù)定價策略正好相反的壹種定價策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費者求廉的心理，在汽車定價時，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價策略。這種帶尾數(shù)的汽車價格給汽車消費者直觀上壹種便宜的感覺。同時往往仍會給消費者壹種汽車企業(yè)經(jīng)過了認(rèn)真的成本核算才定價的感覺，能夠提高消費者對該定價的信任度，從而激起消費者的購買欲望，促

44、進汽車銷售量的增加。尾數(shù)定價策略壹般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟型汽車。經(jīng)濟型汽車價格高的低自然會對需求產(chǎn)生較大影響。3、聲望定價策略這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價格的壹種汽車定價策略。聲望定價策略能夠滿足某些汽車消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，仍能夠通過高價格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。有報道稱，在美國市場上，質(zhì)高價低的中國貨常競爭不過相對質(zhì)次價高的韓國貨，其原因就在于美國人眼中低價就意味著低檔次。聲望定價策略壹般適用于具有較高知名度、有較大市場影響的著名品牌的汽車。4、招律定價策略這是指將某種汽車產(chǎn)品的價格定得非常之高，或者非常之低，以引起消

45、費者的好奇心理和觀望行為，來帶動其他汽車產(chǎn)品的銷售的壹種汽車定價策略。如某些汽車企業(yè)在某壹時期推出某壹款車型降價出售，過壹段時期又換另壹種車型，以此來吸引顧客時常關(guān)注該企業(yè)的汽車，促進降價產(chǎn)品的銷售，同時也帶動同品牌其他正常價格的汽車產(chǎn)品的銷售。招律定價策略常為汽車超市、汽車專賣店所采用。5、分級定價策略這是指在定價時，把同類汽車分為幾個等級，不同等級的汽車，采用不同價格的壹種汽車定價策略。這種定價策略能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，因而容易被消費者所接受。而且,這些不同等級的汽車若同時提價，對消費者的質(zhì)價觀沖擊不會太大。分級定價策略，等級的劃分要適當(dāng)，級差不能太大或太小。否則，起不到

46、應(yīng)有的分級效果。四、針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略壹個汽車企業(yè)往往不只生產(chǎn)壹種產(chǎn)品，常常會有多個系列的多種產(chǎn)品同時生產(chǎn)和銷售，這同壹企業(yè)的不同種汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的。但同時它們之間又存在著壹定程度的“自相競爭”，因而，這時候的企業(yè)定價就不能只針對某壹產(chǎn)品獨立進行，而要結(jié)合相關(guān)聯(lián)的壹系列的產(chǎn)品，組合制定出壹系列的價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤最大化。這種定價策略主要有以下倆種情況：1、同系列汽車產(chǎn)品組合定價策略這種定價策略即是要把壹個企業(yè)生產(chǎn)的同壹系列的汽車作為壹個產(chǎn)品組合來定價。在其中確定某壹車型的較低價格，這種低價車能夠在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)價格明星，以吸引消費者購買這壹系列中的各種汽車產(chǎn)品；同時又確定某壹車型的較高價格，這種高價能夠在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)品牌價格，以提高該系列汽車的品牌效應(yīng)。同系列汽車產(chǎn)品組合定價策略和分級定價策略有部分相似，但前者更注意系列汽車產(chǎn)品作為產(chǎn)品組合的整體化，強調(diào)產(chǎn)品組合中各汽車產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。2、附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價策略這種定價策略即指將壹個企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品和其附帶的壹些可供選裝配置的產(chǎn)品見作