商業(yè)計劃書_03 產品與服務

1、第三章 產品與服務學習目標-產品與服務-2 了解產品與服務的基本內容 掌握產品與服務介紹的思路和方法 理解新產品的內涵和了解創(chuàng)意來源 掌握產品生命周期的階段和特點 理解和會使用增強產品競爭力的方法3第一節(jié)產品與服務的主要內容產品與服務的介紹方面-產品與服務-4概念、性能、特性主要產品與服務市場競爭力研究和開發(fā)過程計劃和成本分析市場前景預測品牌和專利5第二節(jié)基本理論知識一、產品與服務闡述-產品與服務-6避免過多技術細節(jié)解釋，用通俗的語言整理歸納產品與服務的功能、特點、競爭優(yōu)勢等信息（1）創(chuàng)新性可做細節(jié)闡述，可與競爭對手比較（2）獨特的功能與價值，潛在競爭對手分析（3）額外的價值增值，與提供替代性

2、產品的對手做比較（4）詳略得當，介紹清楚核心產品 案例直通 旭初公司的產品介紹見案例A4，他們分別從產品簡介、研發(fā)歷史、技術特點、功能用途、產品優(yōu)勢和長期研發(fā)戰(zhàn)略等多個角度和層面詳細介紹了探魚儀產品，基本能使風險投資者全方位的了解該產品。 妙味軒公司的產品介紹見案例B3，由于他們的產品屬于創(chuàng)意服務類，所以他們側重對該產品的體驗與管理介紹，但是可以從專家評析中看到，對于這種不易理解具有創(chuàng)新性的產品與服務，最好給出具體的產品設計方案和案例，便于風險投資者閱讀和理解。-公司介紹-7 案例直通A4 產品論述A4.1 產品介紹A4.1.1 旭初水下探測聲納研發(fā)歷史A4.1.2技術特點A4.2 產品功能與

3、用途A4.3 產品優(yōu)勢A4.4 公司中長期產品研發(fā)戰(zhàn)略-公司介紹-8 案例直通B3 產品與服務B3.1 產品與服務介紹B3.2 體驗與管理B3.2.1 體驗分析B3.2.2 菜品原料的采購B3.2.3 質量控制B3.2.4 顧客互動體驗創(chuàng)造-公司介紹-9二、產品與服務規(guī)劃與開發(fā) 內容：結構規(guī)劃和系列化，定位，產品/服務線的長度和寬度，生命周期規(guī)劃等。講清技術研發(fā)力量和未來的技術發(fā)展趨勢，還需詳細闡述公司研發(fā)新產品與服務的成本核算、研發(fā)進度、時間規(guī)劃等。 階段：-產品與服務-10市場細分及選擇新產品與服務定位新產品規(guī)劃和開發(fā) 案例直通 旭初公司的產品規(guī)劃與開發(fā)體現見案例A4.4和圖A3-1，它們

4、分別闡述了產品延伸的方向和產品開發(fā)的階段性。產品與服務規(guī)劃和開發(fā)的闡述讓風險投資者對公司的產品發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)創(chuàng)新能力都有進一步認識。-公司介紹-11 案例直通A4.4 公司中長期產品研發(fā)戰(zhàn)略（1）中期目標（46年）：保持探魚儀領域的研究開發(fā)。同時開發(fā)水下測深側掃設備的小型化、多功能化，提高其地形測繪精度，同時集成地質分析、地貌成像功能。滿足漁業(yè)、水下探測活動、考古、沉船搜尋、水下建筑等需求。開發(fā)的技術為多波束測深側掃及相應三維成圖技術。（2）長期目標（68年）：繼續(xù)保持探魚儀研發(fā)及生產，不斷推出新產品。繼續(xù)提高多波束測深側掃水下探測系統(tǒng)的精度，緊跟國際先進水平，研發(fā)新一代水下探測系統(tǒng)。同時開

5、發(fā)有潛力的水下導航、定位、水質分析等相應的國際水平產品。-公司介紹-12 案例直通圖A3-1 產品延伸圖-公司介紹-13產品橫向產品縱向延伸小型化探測水下障礙物多功能化海底探測礦藏深水養(yǎng)殖業(yè)海水介質，魚群種類分析科研考古，沉船打撈領域海洋保護，監(jiān)測A3-1 產品延伸圖三、新產品的創(chuàng)意和開發(fā) 創(chuàng)意來源（1）客戶分析（2）競爭對手分析（3）溝通對象多元化（4）知識交叉-產品與服務-14三、新產品的創(chuàng)意和開發(fā) 新產品開發(fā)-產品與服務-15產生創(chuàng)意概念開發(fā)和測試產品開發(fā)和測試市場測試做出決策四、產品生命周期理論-產品與服務-16導入期成長期成熟期衰退期或蛻變期時間產業(yè)生命周期圖四、產品生命周期理論-產

6、品與服務-17階段導入期成長期成熟期衰退期客戶少，初步進入市場，認可度低快速增加基本穩(wěn)定下降成本非常高的研發(fā)成本和較高的啟動成本逐步下降，效率提升，逐步達到規(guī)模經濟達到規(guī)模經濟，成本下降直到保持一定水平穩(wěn)定競爭對手較少有新進入者，受到行業(yè)領導者的高度關注競爭對手較多，競爭由產品差異化轉為成本領先部分企業(yè)退出該產品市場四、產品生命周期理論-產品與服務-18階段導入期成長期成熟期衰退期營銷目標產品的成功導入，市場的初步認可通過關注新客戶和差異化產品大量獲取市場份額保持客戶，增加使用頻率，拓展新市場減少成本，推出新產品，保持品牌知名度產品單一，種類少，質量較一般產品種類、特點出現多樣化，質量可靠性增

7、強標準化產品，可能在功能和細節(jié)上進一步改進減少產品種類，逐步被新產品取代價格高，或同質產品低價格逐步下降，對于大客戶或大經銷商能有較大折扣降價、打折，市場競爭呈現為價格競爭基本穩(wěn)定，變化不大四、產品生命周期理論-產品與服務-19階段導入期成長期成熟期衰退期促銷促銷產品，建立品牌知名度，與媒體建立良好關系促銷活動多樣化，逐步穩(wěn)定各類大眾廣告活動，塑造品牌依托品牌，占據市場，鞏固客戶對產品的忠誠度和使用率逐步降低促銷費用和力度渠道建立有力的銷售渠道，如直銷、獨家代理等搭建大眾市場渠道，渠道呈現針對性、多樣性多樣化的大眾市場渠道，渠道力度增強逐步淘汰邊緣經銷商，渠道逐步單一和專門化盈利能力虧損有利潤

8、邊際利潤降低，但利潤率穩(wěn)定利潤降低，出現虧損五、增強產品競爭力的方法-產品與服務-20產品差異化經營差異化&五、增強產品競爭力的方法-產品與服務-211.壟斷可以增強產品競爭力2.技術標準和產品標準3.戰(zhàn)略聯(lián)盟促進產品優(yōu)勢4.依托技術進步推出蘊含高新技術的產品5.快速豐富產品線6.快速推出新產品7.塑造強勢品牌8.通過創(chuàng)新不斷塑造差異化優(yōu)勢9.通過性價比高獲取競爭優(yōu)勢10.有效的客戶關系管理 案例直通 妙味軒公司非常注重產品競爭優(yōu)勢獲取問題，他們單獨拿出B7部分來探討品牌戰(zhàn)略，通過研究品牌設計和品牌提升，給出了許多提升產品競爭力的方法和思路。-公司介紹-22 案例直通B7 品牌戰(zhàn)略B7

9、.1 品牌設計（1）公司形象形象定位：積極、創(chuàng)新、關愛形象特點：人文關懷，細致入微（2）品牌形象產品的概念對于妙味軒將不僅提供滿足顧客需要和欲望的產品，更多的是提供無形的服務，形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質上的享受，更多的是給顧客以精神上的感受和心理上的成就感。-公司介紹-23 案例直通B7 品牌戰(zhàn)略B7.2 品牌提升在品牌推廣的過程中，我們將關注以下幾方面。（1）行業(yè)第一（2）搶占資源（3）品牌推廣（4）品牌維護-公司介紹-2425第三節(jié)產品與服務的注意事項產品與服務需要注意和解決的問題-產品與服務-26（1）公司要面對什么樣的最終客戶？客戶希望企業(yè)的產品與服務能解決什么問題？客戶能從企業(yè)的產品與服務中獲得什么樣的客戶價值？（2）公司的產品與競爭對手的產品相比有哪些優(yōu)缺點，客戶為什么會選擇本企業(yè)的產品？（3）公司為自己的產品采取了哪些保護措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證、或者與已申請專利的廠家達成了哪些協(xié)議？（4）為什么公司的產品定價可以使公司產生足夠的利潤，為什么客戶會大批量購買該產品？（5）