第七章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計

1、第七章第七章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計析與設(shè)計學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標掌握和理解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計理念有效的客戶數(shù)據(jù)識別、采集和應(yīng)用。了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)中的定位。了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)。掌握和理解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)及各個分系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)。理解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及分系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程。掌握客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。了解eCRM的概念、實施及應(yīng)用。第一節(jié)第一節(jié) CRM系統(tǒng)設(shè)計的基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計的基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)一、客戶數(shù)據(jù)的識別一、客戶數(shù)據(jù)的識別 通常根據(jù)數(shù)據(jù)的形式和來源可將客通常根據(jù)數(shù)據(jù)的形式和來源可將客戶數(shù)據(jù)分為客戶描述性數(shù)據(jù)、市場促銷性戶數(shù)據(jù)

2、分為客戶描述性數(shù)據(jù)、市場促銷性數(shù)據(jù)和客戶交易數(shù)據(jù)三類。數(shù)據(jù)和客戶交易數(shù)據(jù)三類。（一）客戶描述性數(shù)據(jù)（一）客戶描述性數(shù)據(jù)客戶描述性數(shù)據(jù)即為通常所說的客戶數(shù)據(jù)，客戶描述性數(shù)據(jù)即為通常所說的客戶數(shù)據(jù)，用于描述客戶的詳細信息。用于描述客戶的詳細信息。 （二）市場促銷性數(shù)據(jù)市場促銷性信息體現(xiàn)的是企業(yè)對客戶進行的活動，以及活動中產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)。 （三）客戶交易數(shù)據(jù)企業(yè)與客戶交易過程中產(chǎn)生的一切數(shù)據(jù)均為客戶交易數(shù)據(jù)。 二、數(shù)據(jù)的有效采集二、數(shù)據(jù)的有效采集數(shù)據(jù)采集是CRM系統(tǒng)設(shè)計的又一重要步驟。（一）CRM中數(shù)據(jù)采集的基本步驟 定義商業(yè)問題 建立營銷數(shù)據(jù)庫 研究數(shù)據(jù) 為建模準備數(shù)據(jù) 建立模型 評價模型 展開模

3、型獲得結(jié)果 （二）數(shù)據(jù)采集的主要途徑目前，客戶數(shù)據(jù)采集的主要途徑有以下幾個方面： 企業(yè)與用戶的交易記錄 現(xiàn)場問卷 電話或傳真 Web網(wǎng)頁或 E-mail郵件三、客戶數(shù)據(jù)的使用層次三、客戶數(shù)據(jù)的使用層次（一）溫飽型只對客戶數(shù)據(jù)略微加工整合，然后向企業(yè)員工、客戶或伙伴多渠道發(fā)送的過程。（二）預(yù)測型預(yù)測型的數(shù)據(jù)使用比溫飽型的數(shù)據(jù)使用提高了一個層次。數(shù)據(jù)的作用不只限于查詢，還能夠提供數(shù)據(jù)背后的知識。(三）流程型這是一種更高級的數(shù)據(jù)利用方式，其高級之處在于這種數(shù)據(jù)使用過程的“動態(tài)性”。 第二節(jié)第二節(jié) CRM系統(tǒng)在企業(yè)中的定位系統(tǒng)在企業(yè)中的定位供應(yīng)商、分銷商供應(yīng)鏈/接觸管理企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）企業(yè)資源計

4、劃/管理（ERP/ERM）客戶關(guān)系管理（CRM）供應(yīng)鏈/接觸管理顧客管理控制（人力資源購買）管理控制（財務(wù)會計審計）一、企業(yè)資源計劃一、企業(yè)資源計劃/ 管理（管理（ERP/ERM）企業(yè)資源規(guī)劃（ERP ）是指建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策和運營手段的管理平臺。（一）體現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈資源進行管理的思想 （二） 體現(xiàn)精益生產(chǎn)和敏捷制造的思想（三）.體現(xiàn)事先計劃與事中控制的思想 二、供應(yīng)鏈管理二、供應(yīng)鏈管理 供應(yīng)鏈管理(SCM)，是對供應(yīng)鏈中所涉及組織的集成和對物流、信息流、資金流的協(xié)同，以滿足用戶的需求，從而提高供應(yīng)鏈整體競爭能力。 三、企業(yè)應(yīng)用集成（三、企業(yè)

5、應(yīng)用集成（EAI）（一）ERP與CRM的整合客戶信息管理整合業(yè)務(wù)流程管理整合信息管理與商業(yè)智能整合（二）SCM與CRM的整合SCM與CRM進行整合的作用主要體現(xiàn)在：實質(zhì)性地降低經(jīng)營費用和成本，有更多的時間關(guān)注客戶關(guān)系。極大地增強企業(yè)的競爭能力。 第三節(jié)第三節(jié) CRM的體系結(jié)構(gòu)的體系結(jié)構(gòu)從總體上來說，整個CRM系統(tǒng)可分為三個層次：界面層、功能層和支持層 SCMERP數(shù)據(jù)接口用戶用戶接口客戶銷售管理客戶市場管理客戶服務(wù)與支持管理數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議操作系統(tǒng)一、界面層界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客戶進行交互、獲取或輸出信息的接口。二、功能層功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)包含若

6、干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間又是有順序的、并列的。這些分系統(tǒng)包括客戶銷售管理分系統(tǒng)、客戶市場管理分系統(tǒng)、客戶服務(wù)與支持管理分系統(tǒng)。三、支持層支持層則是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個CRM系統(tǒng)正常運作的基礎(chǔ)。第四節(jié)第四節(jié) CRM系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)一、一、 CRM系統(tǒng)總體功能結(jié)構(gòu)系統(tǒng)總體功能結(jié)構(gòu)CRM的功能可以歸納為的功能可以歸納為三個方面三個方面：對銷：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶交互方式息化；與客戶交互方式(如電話、傳真、如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)、E-mail等等)的集成和自

7、動化處理；的集成和自動化處理；以及對前面兩個部分獲取的信息進行加工以及對前面兩個部分獲取的信息進行加工處理，產(chǎn)生商業(yè)智能，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略處理，產(chǎn)生商業(yè)智能，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營決策作支持。和經(jīng)營決策作支持。 二、客戶銷售管理子系統(tǒng)功能二、客戶銷售管理子系統(tǒng)功能客戶銷售管理子系統(tǒng)客 戶 信息查 詢訂單管理業(yè) 務(wù) 流程管 理分 銷 商信 息 管理庫存管理統(tǒng) 計 與決 策 支持客戶信息輸入客戶信息查詢訂單信息輸入訂單信息查詢業(yè)務(wù)流程生成業(yè)務(wù)流程控制分銷商信息輸入分銷商信息查詢產(chǎn)品庫存查詢產(chǎn)品庫存調(diào)配統(tǒng)計分析決策支持三、客戶市場管理子系統(tǒng)功能三、客戶市場管理子系統(tǒng)功能客戶市場管理子系統(tǒng)客戶信息管理

8、營銷活動管理市場資料管理統(tǒng)計與決策支持客戶信息輸入客戶信息查詢客戶信息跟蹤客戶發(fā)現(xiàn)營銷計劃制定營銷計劃實施市場資料錄入市場資料檢索資料分類管理統(tǒng)計分析決策支持四、客戶服務(wù)與支持管理子系統(tǒng)功能四、客戶服務(wù)與支持管理子系統(tǒng)功能客戶服務(wù)與支持管理子系統(tǒng)客戶信息管理服務(wù)合同管理服務(wù)檔案管理統(tǒng)計與決策支持客戶數(shù)據(jù)管理客戶產(chǎn)品管理支持人員檔案服務(wù)分配服務(wù)合同創(chuàng)建服務(wù)合同管理服 務(wù) 記錄錄入服 務(wù) 記錄查詢統(tǒng)計分析決策支持五、數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)功能五、數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)功能CRM服務(wù)器客 戶 市場管理客 戶 銷售管理客戶服務(wù)與支持管理SCM系統(tǒng)ERP系統(tǒng)部門數(shù)據(jù)庫部門數(shù)據(jù)庫部門數(shù)據(jù)庫公共數(shù)據(jù)庫共享數(shù)

9、據(jù)庫第五節(jié)第五節(jié) CRM業(yè)務(wù)流程分析設(shè)計業(yè)務(wù)流程分析設(shè)計一、一、 基于面向?qū)ο蠹夹g(shù)的客戶驅(qū)動設(shè)計基于面向?qū)ο蠹夹g(shù)的客戶驅(qū)動設(shè)計思想思想所謂客戶驅(qū)動是指所謂客戶驅(qū)動是指CRM中的一切活動都中的一切活動都是圍繞客戶而不是圍繞產(chǎn)品或訂單進行的。是圍繞客戶而不是圍繞產(chǎn)品或訂單進行的。雖然也對產(chǎn)品或訂單進行管理，但雖然也對產(chǎn)品或訂單進行管理，但CRM中的信息是以客戶作為關(guān)鍵信息的，通過中的信息是以客戶作為關(guān)鍵信息的，通過分析客戶所處的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，執(zhí)行此時相應(yīng)分析客戶所處的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，執(zhí)行此時相應(yīng)的操作。的操作。二、客戶市場營銷業(yè)務(wù)流程分析與設(shè)計二、客戶市場營銷業(yè)務(wù)流程分析與設(shè)計客戶、市場管理、客戶服務(wù)及支持

10、管理市場調(diào)研信息反饋市場調(diào)研信息反饋數(shù)據(jù)挖掘客戶聯(lián)系市場調(diào)研信息反饋市 場 信 息處 理競爭者調(diào) 研潛 在 客 戶分 析客戶信息追 蹤營銷管理客戶消費信 息競爭者情 況客戶信息客戶信息營銷資料客戶市場管理數(shù)據(jù)庫公共數(shù)據(jù)庫客戶市場管理客戶服務(wù)及支持管理財務(wù)管理三、客戶銷售業(yè)務(wù)流程的分析和設(shè)計三、客戶銷售業(yè)務(wù)流程的分析和設(shè)計客戶客戶聯(lián)系生產(chǎn)、運送確認訂單完成完成收、付款工作客戶意見搜尋客戶簽訂合同訂單跟蹤核對賬目客戶調(diào)查市場資料產(chǎn)品數(shù)據(jù)生產(chǎn)能力訂單計劃賬目住處產(chǎn)品質(zhì)量信息客戶營銷管理數(shù)據(jù)庫公共數(shù)據(jù)庫客戶市場管理ERP系統(tǒng)客戶服務(wù)及支持管理四、客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程的分析四、客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程的分析設(shè)計設(shè)計客戶、客戶銷售管理、技術(shù)支持部門客戶需求處理結(jié)果服務(wù)費用業(yè)務(wù)發(fā)展客戶聯(lián)系客戶服務(wù)記錄成本分析客戶問題處理案例客戶服務(wù)成本客戶服務(wù)及支持公共數(shù)據(jù)庫客戶市場管理客戶銷售管理技術(shù)支持第六節(jié)第六節(jié) CRM的技術(shù)體系結(jié)構(gòu)的技術(shù)體系結(jié)構(gòu)一、企業(yè)應(yīng)用集成和業(yè)務(wù)流程自動化一、企業(yè)應(yīng)用集成和業(yè)務(wù)流程自動化企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）的概念就是將企業(yè)內(nèi)部不同的、相互之間相對獨立的軟件集成起來。并且在集成過程中不影響應(yīng)用軟件本身。二、二、 CRM技術(shù)