黑弧奧美XXXX年度廣州保利·西海岸推廣方案

1、2012年度推廣方案年度推廣方案黑弧奧美廣州回首2011，大勢所趨，房地產(chǎn)業(yè)的冬天如期而至，然而，風雨兼程的保利地產(chǎn)，僅廣州區(qū)域銷售成績超越100億，保利西海岸作為保利地產(chǎn)布局廣州甚至整個華南區(qū)域的一枚重子，不負重望，收獲36億驕人業(yè)績。36，不僅是一個數(shù)字，更是記載著保利人不畏嚴寒，一路奮進與拼搏的里程碑。但是，問題一直存在：過往的傳播，始終未能讓西海岸搶占市場的制高點，在市場中夯實一個品質(zhì)大盤的形象基礎(chǔ)，使西海岸的配套、戶型等核心賣點深入人心，從而進入目標客戶的首選通道的舊患。展望2012，風云變幻，找不到一只有利的手幫我們撥云見日，各種揣測與惴惴不安充斥著地產(chǎn)人的心，形勢愈發(fā)嚴峻的一年，

2、保利西海岸面對著數(shù)十億龐大的銷售任務(wù)，相信很多人夜不能寐，思考著該如何一步步實現(xiàn)目標任務(wù)，我們就是其中的一部分人。2012保利西海岸貨量盤點2012貨量盤點地塊樓棟戶型屬性金額（億）05地塊5#248m2江景2.282012貨量盤點洋房總計：61 億別墅總計：16 億西海岸2012總貨量：77 億2012貨量盤點2012貨量比例7595m 28098m 2248m 2280-450m245160m 2從圖表分析可見，2012主要的貨量面積集中在最容易讓消費者產(chǎn)生觀望的小戶型單位，貨量達50億，占總貨量的65%，若不計可自然銷售的大戶型單位，這部分產(chǎn)品的比例達70%。所以，解決的重點，應(yīng)該放在7

3、598區(qū)間的產(chǎn)品上。我們面對的新挑戰(zhàn)占總量65%的易被觀望的小戶型單位金沙洲板塊內(nèi)的競爭割據(jù)政策的不確定性+無價格優(yōu)勢我們無法預測和干預政策的調(diào)控；我們也不能夠在價格上進行大的讓步和調(diào)整，要走出困局，首要解決的關(guān)鍵問題應(yīng)該是：1、如何成為消費者購買意圖的首選2、如何形成區(qū)域競爭的唯一性從而排他3、如何讓品牌號召力形成被選擇購買的保護20122012？第一，調(diào)整西海岸品牌占位高度第二，尋找差異化的競爭力優(yōu)勢僅僅通過產(chǎn)品價值輸出，起不到與競爭對手抗衡的決勝作用，所以核心競爭力的建立要分為兩個方面著手：占位調(diào)整，形成西海岸品牌在整個市場上的知名度與市場干預度最大化；從而，讓廣州買家對區(qū)域和品牌的選擇

4、形成對等性，將西海岸品牌變成一個區(qū)域的代名詞，任何時候都能成為首選。1 1品牌新的占位再次用品牌形象硬著陸的方式，去實現(xiàn)西海岸做為保利地產(chǎn)華南區(qū)，以及廣州西部區(qū)域第一大盤的形象確立。從一個城市的四個方向，發(fā)現(xiàn)最具價值的代表作廣州的的東、南、西、北，每一個區(qū)域，都應(yīng)有標桿性的物業(yè)做為代表，每當被提及時可以呼之欲出，占據(jù)消費者快速選擇通道中的首選位置。頤和高爾夫碧桂園雅居樂、星河灣？縱觀廣州的南北割據(jù)與東西抗衡：北部有殿堂級豪宅代表頤和高爾夫 東部有低門檻的入門級住宅代表碧桂園南部有接近完美的物業(yè)代表雅居樂、星河灣那么西部呢，廣州的西部可以讓消費者呼之欲出的代表作是什么？他所帶表的精神又是什么？目

5、前，廣州的西部區(qū)域內(nèi)沒有明顯的領(lǐng)航者，萬科、凱德等產(chǎn)品與發(fā)展商實力旗鼓相當、不相伯仲，要成為區(qū)域內(nèi)最具代表性的翹楚，必須搶占廣州西部“第一”的位置，才能突出重圍，進入消費者快速選擇通道，促成銷售，緩解壓力。為什么要強調(diào)廣州西部不是金沙洲？目前金沙洲是剛需人群聚居地，周邊分布著村民居住的村屋，加上金沙洲大橋的路況問題 ，整個金沙洲在市場和消費者心目中形成不了高尚住宅區(qū)域的聯(lián)想，而是一個品相不高，沒興沒廢的區(qū)域。西海岸一定要跳脫出這種陰影的籠罩，隱去金沙洲的負面影響，樹立廣州西部區(qū)域代表卓越的標桿之作，面向整個廣州喊出自己的主張，通過傳播在消費者心目中形成大盤聯(lián)想，成為西部區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)軍者。西海岸的

6、品牌給予廣州的意義是什么？西海岸品牌為廣州的大盤版圖劃定一個“西部”的向度，填補了廣州西邊高端大盤的空缺，將廣州核心居住區(qū)的人居大盤形象、高端江畔物業(yè)，提升到一個新的高度。 卓越人生的海岸線，奠定了品牌的基本調(diào)性，通過品牌戰(zhàn)略調(diào)整，占位廣州，西海岸是廣州西部的卓越代表，為滿足卓越者的需求而筑。西海岸是卓越者的家園，實現(xiàn)每一個卓越者的夢想，西海岸是城市的精神，廣州因有西海岸而卓越。這里是廣州的西海岸經(jīng)過一年的傳播，保利西海岸的很多單一賣點已經(jīng)在市場上形成一定認識度，現(xiàn)在要進行對自我價值的重新發(fā)掘，與對手的比對中，找到與產(chǎn)品最有力的競爭差異點。差異化競爭力整合項目的競爭優(yōu)勢，與競品形成差異化將與區(qū)

7、域內(nèi)各項目的單一優(yōu)勢競爭，導向有利于西海岸項目的差異化綜合性競爭；2 2保利西海岸產(chǎn)品解讀總體規(guī)劃占地面積26萬平方米總建筑面積90萬平方米由4個地塊組成洋房+別墅的產(chǎn)品組和洋房面積45248m2別墅面積280450m2項目位置產(chǎn)品解讀白云區(qū)金沙洲板塊政府傾力打造的廣州西部人居新城最后的江景地塊最長的江岸線交通網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品解讀沉香島大橋、大坦沙大橋、地鐵六號線、5個公交總站場開啟大廣州城央交通體系，20分鐘通達廣州主城中心周邊環(huán)境產(chǎn)品解讀毗鄰市政38萬商業(yè)設(shè)施，零售、餐飲、娛樂一應(yīng)俱全廣百百貨將引進100強零售商戶教育、醫(yī)療、休閑運動配套齊備內(nèi)外景觀產(chǎn)品解讀前江后山，擁享江景、山景、公園景、河景、

8、園林景觀等五重景觀；私享1500米江岸線、10萬平米濱江綠化公園、百萬平米潯峰山公園社區(qū)內(nèi)7千平超大園林05、09地塊規(guī)劃有2條商業(yè)街，其中09地塊商業(yè)街具有餐飲功能。02地塊規(guī)劃有1處會所04別墅、02地塊規(guī)劃有1個幼兒園、1個托兒所小區(qū)內(nèi)配套產(chǎn)品解讀物管服務(wù)保利地產(chǎn)19年品牌力作，造城西海岸、獻禮廣州保利地產(chǎn)品牌物業(yè)，央企實力，信心保證 發(fā)展商背景/聲譽產(chǎn)品解讀西海岸產(chǎn)品價值點：廣州中心六區(qū)的核心居住區(qū)域90萬方規(guī)模體量保障沉香島大橋、大坦沙大橋、地鐵六號線、5個公交總站場20分鐘通達廣州主城中心最后的江岸板塊，最長的江岸線核心地段大盤市政規(guī)劃中38萬平米商業(yè)體育公園近在咫尺名校教育，醫(yī)療

9、配套廣百百貨進駐100強零售商家廣州罕有超大特色園林下沉式高級會所，商業(yè)，餐飲齊全醇熟配套背依潯峰山，面對珠江，與老城中心隔江相望擁享江景、山景、公園景、河景、園林景觀等五重景觀稀缺資源洋房：超寬樓間距，戶戶江、園景觀，超高實用率戶型，配豪裝別墅：純英倫，堡式別墅建筑優(yōu)秀產(chǎn)品出身央企的保利地產(chǎn)，是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，口碑俱佳，給消費者信心發(fā)展商實力金沙洲區(qū)域項目競爭簡概：業(yè)內(nèi)知名品牌同級大盤，各踞山頭賣點相對同質(zhì)化，微競爭激烈凱德御金沙建筑面積：450000平方米產(chǎn)品：81m2兩房110萬起 102套間三房135萬起賣點：山景 園林 地鐵社區(qū)核心地段大盤醇熟配套優(yōu)秀產(chǎn)品發(fā)展商實力稀缺資源保利西海岸

10、凱德御金沙靠近公路，地上鐵，環(huán)境嘈雜總面積僅有西海岸一半無市政配套，生活不夠便利人工湖景觀，與江景資源相差甚遠布局不合理，實用率低，裝修標準低水土不服的外來發(fā)展商負負負負負勝勝勝勝勝萬科金域藍灣建筑面積：440000平方米產(chǎn)品：約80-150江岸洋房 近八成單位賞一線江景賣點：成熟社區(qū) 5萬園林 480米私家江岸線地鐵社區(qū)核心地段大盤醇熟配套優(yōu)秀產(chǎn)品發(fā)展商實力稀缺資源保利西海岸萬科金域藍灣總面積不及西海岸一半同享受市政配套，不夠私家化江岸線短實用率低，裝修標準低萬科品牌有一定口碑負平負負平勝平勝勝平越秀星匯金沙建筑面積：300000平方米產(chǎn)品：約90-140湖景洋房 戶戶南向 賣點：超低容積率

11、超寬樓距 7萬園林 2片天然生活湖 地鐵社區(qū)核心地段大盤醇熟配套優(yōu)秀產(chǎn)品發(fā)展商實力稀缺資源保利西海岸越秀星匯金沙總面積不及西海岸三分之一同享受市政配套，不夠私家化無江景資源，但依湖而立越秀產(chǎn)品實用率低本地品牌，有一定口碑負平平負平勝平平勝平區(qū)域競品比對小結(jié)競品利好訴求相對單一，集中在資源上為西海岸與競品形成差異化訴求的契機，西海岸綜合素質(zhì)強大，各方面利好均強，可以滿足受眾置業(yè)的各種需求，無懼比較。從單一優(yōu)勢訴求進行價值比對來說，他們與保利西海岸的優(yōu)勢也許只一步之差，但實際上已相去甚遠，我們要讓消費者看到這一點差距所帶來的，生活品質(zhì)上的改變，是失之毫厘，差之千里的，從而使他們堅信差一點，差很遠！

12、微競爭時代，還應(yīng)該做的，就是想辦法爭取準確受眾的高度認同目標消費群分析7598m2主力產(chǎn)品對應(yīng)目標客戶的理性描述 2535歲左右，平均月薪在1.5萬元以上，處于向中堅層過渡的階段年齡：2535歲職業(yè)：白領(lǐng)、公務(wù)員家庭狀況：新婚；已育有子女；與父母共同生活購房需求：為結(jié)婚而首次置業(yè)；或為家人共同生活而改善居住條件他們是努力打拼的年輕夢想家；他們是別人眼中的80后；他們中有地道的廣州人，也有經(jīng)過多年奮斗融入這里的新廣州人；他們耳中是父母的叮嚀，眼前是結(jié)婚生子的人生大事；他們在社會責任和家庭責任雙重壓力下奮進；他們通過兢兢業(yè)業(yè)的努力，在廣州安家置業(yè)；家庭觀事業(yè)觀生活理想性格愛好目標客戶解 讀對待工作

13、的態(tài)度是移中求升，積極進取，對未來目標明確，樂于挑戰(zhàn)自我，突破自我。重視家庭，家庭是他們的歸屬，是拼搏的源動力，希望給家人最好的生活。家庭美滿，家人幸福，事業(yè)穩(wěn)定。物質(zhì)上更加豐富，精神上更加充實。年輕富有激情，喜歡冒險，卻不盲目沖動。生活多姿多彩，有固定的社交圈層。喜歡電子科技產(chǎn)品，偏愛網(wǎng)絡(luò)。人群洞察這群人的工作和生活都離不開網(wǎng)絡(luò)和高科技電子終端產(chǎn)品；這群人很懂得生活，熱愛家人，愿意在生活享受上多花錢；這群人易動易靜，用運動強身，也愛享受寧靜的閑暇時光；這群人注重子女的教育和未來，渴望為孩子鋪平前進道路；這群人孝敬長輩，希望他們保持健康的體魄和舒適的生活；這群人愛面子，也喜歡攀比，雖然比上不足

14、，但比下有余；來廣州西部購房的人，是向往卓越的一群人 他們夠不上頤和高爾的夫高屋建瓴，雖然不是金字塔間的驕子，但是他們夢想著成為層峰人士； 他們不會像普通白領(lǐng)那樣妥協(xié)的選擇東部鳳凰城，因為他們是有追求不輕易妥協(xié)的；他們不去華南板塊，保守不是他們的性格，不墨守成規(guī)、勇于冒險才是他們對生活的追求。這正像從發(fā)達國家的發(fā)展中尋找到的一種西部精神從美國西海岸的發(fā)展，看一個城市向西的精神。如果沒有那些勇于開拓和敢于探險的人們，如果不是他們帶著執(zhí)著和進取的精神向西挺進，就沒有今天卓越非凡的美國西部海岸線，美國的西海岸，拓荒者創(chuàng)造的神話，這就是西海岸牛仔精神向西挺進和開拓，是一種卓越的精神，影響更多有著遠見與

15、夢想的人，不斷探索和實現(xiàn)，永不言拜。這樣一群有追求有夢想，眼光卓著，并勇于向目標邁進；這樣一群不安于現(xiàn)狀，不斷探索，有卓越精神的拓進者；他們將用西海岸精神書寫廣州的西海岸神話。我們稱他們?yōu)椤白吭秸摺弊吭秸叩木幼粝雽τ谶@些有卓越精神的購買者來說，他們夢想是不用花太多的錢，就能讓全家滿意，夢想每天都能健康輕松的生活，夢想可以和愛人在花園、江岸漫步，夢想小寶寶受到良好的教育，戶型實用，朝向、通風采光好景觀好，社區(qū)內(nèi)外環(huán)境舒適學校、醫(yī)療、商超、會所齊全，生活便利地段好交通便捷的中心區(qū)域可承擔的價格范疇價格區(qū)位配套 環(huán)境 戶型決定購買的因素保利品牌，以“和者 善筑”的理念，打造了卓越的西海岸項目，保利

16、西海岸為卓越者提供具有卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，實現(xiàn)他們的居住夢想。這里，就是 “卓越者居住的地方”卓越者 善居核心傳播語西海岸給予廣州人生活的意義是什么？西海岸是產(chǎn)品多元化，實用率超高，生活配套最優(yōu)，景觀和環(huán)境具佳的高品質(zhì)居住區(qū)，為廣州人催生了新的居住綜合體式生活。 首先，通過把保利西海岸引申為廣州西海岸，讓西海岸的大盤形象快速確立于廣州人心目中，形成大盤形象和品質(zhì)生活的聯(lián)想；其次，挖掘人無我有，人有我優(yōu)的價值差異點，確立人群對西海岸品牌以及產(chǎn)品的認可度和忠誠度，更加清晰西海岸所代表的生活品質(zhì)和卓越精神，從而成為購買首選?？偨Y(jié)：根據(jù)推廣策略，2012年度傳播應(yīng)該實現(xiàn)的兩大結(jié)果：第一，讓更多人對西海岸產(chǎn)

17、生大盤聯(lián)想，拔高品牌占位高度。第二，讓持觀望態(tài)度的買家，看到西海岸的產(chǎn)品價值的全面利好性和不可或缺性，從而實現(xiàn)西海岸品質(zhì)大盤與大盤生活的完美構(gòu)建。因此，在傳播策略上共分五個階段。結(jié)合每階段發(fā)售的產(chǎn)品，做最具影響力的傳播第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段媒體整合電子終端自制媒體常規(guī)紙媒網(wǎng)絡(luò)傳播小眾媒體大眾媒體公關(guān)活動+報紙、雜志灑店、機場會所、4S店戶外、地鐵公交、框架電視標板樓書、導報手活手冊App，安卓終端軟件門戶網(wǎng)宣傳微博營銷、TVC病毒在傳播渠道的應(yīng)用上，開展立體式傳播媒介攻略PART 1PART 1大盤亮相大盤亮相PART2PART2大盤品質(zhì)大盤品質(zhì)PART3PART3資源優(yōu)勢資

18、源優(yōu)勢PART4PART4產(chǎn)品細化產(chǎn)品細化PART5PART5證言體驗證言體驗任務(wù)核心渠道目的跳出金沙洲區(qū)域收獲更多客戶廣州的廣州的西海岸西海岸硬廣、軟文、包報、夾報戶外、停車亭、公交車身、地鐵、網(wǎng)絡(luò)、導報公關(guān)活動用別墅生活提升大盤品質(zhì)重塑大盤價值形象西海岸西海岸的理想的理想硬廣、軟文、雜志、別冊、電視標板導報、小眾媒體（會所、酒店、機場、4S店）公關(guān)活動硬廣、軟文戶外、停車亭、導報、單張、折頁、短信外展、集團聯(lián)展硬廣、軟文停車亭、公交車身、地鐵、導報、框架、樓書、單張公關(guān)活動軟文導報、生活手冊VCR網(wǎng)絡(luò)病毒公關(guān)活動唯一的唯一的西海岸西海岸不一樣的不一樣的西海岸人生西海岸人生引以為傲的引以為傲

19、的西海岸西海岸放大卓越人生效應(yīng)口碑傳播讓更多人參與宣傳最大化產(chǎn)品屬性、使用上的新定義價值和資源比對與競品形成差異化樹立選擇的唯一性不同產(chǎn)品鎖定居部人群計劃銷售期自然去化期第一階段，大盤形象推廣推廣重點：重點塑造保利西海岸廣州城市中心大盤形象，在淡市背景下，結(jié)合西海岸一周年的銷售業(yè)績，增加消費者購買信心，帶動消費者認知度和認可度，同時為別墅的即將面世打好軟性基礎(chǔ)。廣州的西海岸硬廣一硬廣二軟文海岸之聲導報全年主題活動：周五睇樓日內(nèi)容：全年以每個星期五4點鐘前到西海岸看樓并簽約的客戶，均可享受特別折扣優(yōu)惠地點：保利西海岸銷售中心宗旨：聚集人氣，營造銷售現(xiàn)場火爆氛圍，用超抵優(yōu)惠吸引更多觀望于金沙洲各項

20、目之間的目標客戶迅速下定成交活動主題：100億致謝，盛宴全城內(nèi)容：邀請全城保利各項目業(yè)主及各大媒體做客保利西海岸，開展一場全城轟動的盛大宴會地點：保利西海岸對面體育公園宗旨：在業(yè)主心中根植保利西海岸是保利地產(chǎn)重點項目地位活動推廣重點：別墅問市階段，對于提升大盤形象和包裝高端物業(yè)具有積極正面的影響，鎖定別墅英倫風情及產(chǎn)品力帶給消費人群的生活品質(zhì)。第二階段，大盤品質(zhì)提升西海岸的理想硬廣一硬廣二軟文海岸之聲導報英倫風尚手冊雜志投放建議專業(yè)市場白馬雜志直投雜志生活元素航空流動南方航空、精英生活其它汽車雜志、買樓通雜志主題：貴族運動，馬術(shù)表演內(nèi)容：特邀廣州各界名流紳士，參觀英國傳統(tǒng)的馬術(shù)表演地點：保利西

21、海岸對面體育公園宗旨：鎖定目標客戶群，通過圈層營銷，樹立西海岸別墅的英倫風情活動推廣重點：輸出通過與競品的價值比對，得出的差異化優(yōu)勢，詮釋這些差距可以給消費者的生活品質(zhì)帶來的改變，讓消費者明確“差一點，差很遠”的道理，因此，只有西海岸，可以稱為城市中心居住區(qū)的首席大盤。第三階段，資源優(yōu)勢輸出唯一的西海岸硬廣一軟文海岸之聲導報外展活動地點：荔灣、越秀、天河、白云、海珠區(qū)各大商場中庭或外廣場目的：擴大人群對項目的認知度活動推廣重點：通過自身產(chǎn)品的差異化，最大化產(chǎn)品的屬性和使用上的新定義，鎖定各種產(chǎn)品目標人群，進行有針對性的宣傳推廣。第四階段，產(chǎn)品的細化定義不一樣的西海岸硬廣一硬廣二軟文海岸之聲導報樓書示意活動主題：老城新貴內(nèi)容：在老城區(qū)居住人口密集地布點，派發(fā)宣傳資料，設(shè)立樓巴接送站方便睇樓地點：與西海岸一江之隔的老荔灣以及廣州各主要居住區(qū)宗旨：強銷期搶占市場，集中布點，廣泛派發(fā)資料宣傳，讓更多消費者對西海岸形成認知和認同?；顒又黝}：以寵會友內(nèi)容：針對越來越多年輕人喜歡養(yǎng)寵物的興趣，舉辦以寵會友的大型寵物展覽以及交友活動地點：保