廣告主媒體策略研討會(huì)

1、（ 2004.5）北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院 杜國清杜國清 博士博士廣告主主編廣告主主編10212110212113910411990139104119901廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀 廣告主媒體選擇考慮因素廣告主媒體選擇考慮因素2 從傳播學(xué)的角度來講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機(jī)構(gòu)在進(jìn)行廣告刊播時(shí)對(duì)所選擇的信息傳播工具進(jìn)行分析、計(jì)劃、組合以及實(shí)施購買的方針和行動(dòng)。3l媒體戰(zhàn)略：預(yù)算媒體費(fèi)用。媒體戰(zhàn)略：預(yù)算媒體費(fèi)用。l媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預(yù)算。媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預(yù)算。l媒體類型決策：采取哪一種媒體。媒體類型決策：采取哪一種媒體。

2、l媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。告提供直接環(huán)境。l媒體選擇決策：確定媒體載體等。媒體選擇決策：確定媒體載體等。l時(shí)間安排決策。時(shí)間安排決策。4l第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；l第二，從費(fèi)用上講，媒介發(fā)布費(fèi)用占據(jù)高比例；第二，從費(fèi)用上講，媒介發(fā)布費(fèi)用占據(jù)高比例；l第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障5即期效應(yīng)（來自創(chuàng)意）以前的廣告一級(jí)長期效果一級(jí)長期效果（來自預(yù)算和（來自預(yù)算和媒體）媒體）以前的廣告次級(jí)長期效果（來自品牌）

3、瓊斯廣告運(yùn)作模型瓊斯廣告運(yùn)作模型6 探討企業(yè)營銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢，重點(diǎn)從以下三個(gè)探討企業(yè)營銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢，重點(diǎn)從以下三個(gè)層面進(jìn)行考察：層面進(jìn)行考察：1 1、企業(yè)基本營銷狀況、企業(yè)基本營銷狀況2 2、企業(yè)的、企業(yè)的“媒介觀媒介觀”及媒介選擇策略及媒介選擇策略3 3、企業(yè)的、企業(yè)的“公司觀公司觀”及與廣告公司的合作情況及與廣告公司的合作情況廣告主營銷廣告活動(dòng)研究主要考察以下內(nèi)容 71 1、問卷調(diào)查、問卷調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)郵寄名錄整理郵寄名錄整理發(fā)放問卷與回收統(tǒng)計(jì)發(fā)放問卷與回收統(tǒng)計(jì) 20032003年共發(fā)放問卷年共發(fā)放問卷2 2100100份，回收份，回收141141份份2002200

4、2年共發(fā)放問卷年共發(fā)放問卷23002300份，回收份，回收228228份份小結(jié)小結(jié)調(diào)研方法820032003年共對(duì)北京、上海、廣州、深圳等地，十九個(gè)行業(yè)年共對(duì)北京、上海、廣州、深圳等地，十九個(gè)行業(yè)8484家家廣告主進(jìn)行了深度訪談。廣告主進(jìn)行了深度訪談。20022002年調(diào)研共對(duì)北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一年調(diào)研共對(duì)北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個(gè)行業(yè)個(gè)行業(yè)7272家廣告主家廣告主7878人次進(jìn)行深度訪談。人次進(jìn)行深度訪談。小結(jié)小結(jié)2、深度訪談確定訪談名單電話聯(lián)絡(luò)擬定深度訪談提綱訪談?dòng)涗浾碚{(diào)研方法93 3、資料收集、資料收集行業(yè)年鑒、市場年鑒行業(yè)年鑒、市場年鑒行業(yè)雜志行業(yè)雜志

5、上市企業(yè)年報(bào)上市企業(yè)年報(bào)企業(yè)宣傳資料企業(yè)宣傳資料其他途徑獲得的各種資料其他途徑獲得的各種資料調(diào)研方法小結(jié)小結(jié) 已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進(jìn)行資料的累積與案例庫的建立。將持續(xù)進(jìn)行資料的累積與案例庫的建立。100303年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描 1 1 110303年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描 2 2 120303年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描 3 3 130303年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描 4 4140303年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描 5 51503

6、03年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描 6 61617一、廣告主媒介應(yīng)用趨勢特征一、廣告主媒介應(yīng)用趨勢特征二、四大傳統(tǒng)媒體使用策略二、四大傳統(tǒng)媒體使用策略三、廣告主廣泛嘗試新式媒體三、廣告主廣泛嘗試新式媒體18更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢；注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的線下廣告的整合；關(guān)注有效到達(dá)，關(guān)注投入效果。19圖 被 訪廣告主2 0 0 1 - 2 002年 的 媒 體 選 擇 情況圖 被 訪廣告主2 0 0 1 - 2 002年 的 媒 體 選 擇 情況0102030405060708090中央級(jí)電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央級(jí)廣播臺(tái)地方廣播臺(tái)全國性大眾

7、報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專業(yè)/ 行業(yè) 報(bào)紙一般雜志專業(yè)/ 行業(yè) 雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場P O PDM（直郵廣告）展覽（銷）會(huì)境外媒體都沒有投放過漏答百分比（% ）20212223注重媒體廣告與以終端為載體的線下廣告的整合注重媒體廣告與以終端為載體的線下廣告的整合1 1242520002000年年20012001年年20022002年年2003年電視23.70%22.57%25.58%23.64%報(bào)紙20.55%19.84%20.87%22.53%雜志1.59%1.49%1.68%2.26%廣播2.31%2.37%2.42%2.37%合計(jì)48.15%46.2750.55%50.80%數(shù)

8、據(jù)來源：國家工商管理總局各年數(shù)據(jù)來源：國家工商管理總局各年公布數(shù)據(jù)公布數(shù)據(jù)26 2001年年2002年廣告主線上廣告與線下廣告投年廣告主線上廣告與線下廣告投入分配情況入分配情況35%33.30%39.60%38.90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2002年2001年線下廣告投入占營銷推廣費(fèi)用的比例線上廣告投入占營銷推廣費(fèi)用的比例案例：可口可樂案例：可口可樂27優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢線下廣告l 受眾參與程度高；l 作為地面活動(dòng)可以發(fā)揮立體、直效傳播的優(yōu)勢l 有地域限制；l 點(diǎn)的運(yùn)作模式需要企業(yè)長時(shí)間持續(xù)性的投入；l 需更多的人力、物力投入，更高運(yùn)作統(tǒng)籌能力。線上廣告l 可以發(fā)揮

9、大眾傳播的巨大優(yōu)勢，在受眾中迅速建立品牌知名度l 無法做到與受眾的即時(shí)互動(dòng)溝通 二者取長補(bǔ)短，相輔相成，發(fā)揮巨大的整合效應(yīng)。2829大型路演大型路演歌舞晚會(huì)歌舞晚會(huì)終端促銷終端促銷公益支持公益支持體育贊助體育贊助 廣告主往往圍繞某一營銷主題或某一廣告主往往圍繞某一營銷主題或某一事件進(jìn)行多種形式線下廣告的整合運(yùn)用。事件進(jìn)行多種形式線下廣告的整合運(yùn)用。30零售商議價(jià)能力增強(qiáng)，迫使廣告主增加投入零售商議價(jià)能力增強(qiáng)，迫使廣告主增加投入消費(fèi)者消費(fèi)行為購買習(xí)慣消費(fèi)者消費(fèi)行為購買習(xí)慣數(shù)字：數(shù)字：20012001，30003000，6000600031案例：廣州立白案例：廣州立白優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)部分行業(yè)后來部分行業(yè)后

10、來者取得了市場者取得了市場份額的突破份額的突破缺點(diǎn)缺點(diǎn)成本投入很高，成本投入很高，多數(shù)廣告主認(rèn)為多數(shù)廣告主認(rèn)為不適合長期使用。不適合長期使用。32廣告主自身資源儲(chǔ)備不足；本土廣告公司缺乏相關(guān)線下廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)； 4A公司相對(duì)缺少社會(huì)關(guān)系及資源。3334 典型行業(yè)：保健品行業(yè)、行業(yè)、銀行業(yè)、服飾業(yè)、典型行業(yè)：保健品行業(yè)、行業(yè)、銀行業(yè)、服飾業(yè)、高檔化妝品以及奢侈品行業(yè)；高檔化妝品以及奢侈品行業(yè)；案例：廣州立白案例：廣州立白案例案例: : 電腦商用產(chǎn)品電腦商用產(chǎn)品35表表 1 1 被被訪訪企企業(yè)業(yè) 2 20 00 01 1 年年四四大大媒媒介介的的使使用用情情況況（n n= =2 22 28 8）媒媒

11、介介類類別別2 20 00 01 1 年年使使用用過過該該媒媒介介的的廣廣告告主主占占總總體體的的比比率率中中央央級(jí)級(jí)電電視視臺(tái)臺(tái)58.8地地方方電電視視臺(tái)臺(tái)76.8中中央央級(jí)級(jí)廣廣播播臺(tái)臺(tái)8.8地地方方廣廣播播臺(tái)臺(tái)37.3全全國國性性大大眾眾報(bào)報(bào)紙紙37.7地地方方性性大大眾眾報(bào)報(bào)紙紙69.3專專業(yè)業(yè)/ /行行業(yè)業(yè)報(bào)報(bào)紙紙39.9一一般般雜雜志志20.2專專業(yè)業(yè)/ /行行業(yè)業(yè)雜雜志志39.53664.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)422.717.829.320.9促進(jìn)通路建設(shè)19.14.9828.47

12、4.7有利于提高企業(yè)形象7.13.63.65.830.7廣告操作透明度高14.72.249.325.3媒體服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)高10.223.123.124.48.4媒體服務(wù)態(tài)度熱情主動(dòng)20.42.77.118.251.1節(jié)目品質(zhì)高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收視率高2.75631.625.81.8價(jià)格便宜5.80.911.144.988.4覆蓋面廣境外衛(wèi)視境外衛(wèi)視市級(jí)電視臺(tái)市級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)視以外的省衛(wèi)視以外的省臺(tái)臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視省級(jí)衛(wèi)視中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動(dòng)研究系列報(bào)告37數(shù)據(jù)

13、來源：2002年度廣告主營銷廣告活動(dòng)研究系列報(bào)告381 1 中央臺(tái)：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)等多方面中央臺(tái)：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)等多方面體現(xiàn)出絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢；體現(xiàn)出絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢；2 2 省級(jí)衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢有：省級(jí)衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢有：覆蓋面、促進(jìn)通路建設(shè)、目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)；覆蓋面、促進(jìn)通路建設(shè)、目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)；3 3 市級(jí)電視臺(tái)：市級(jí)電視臺(tái)：價(jià)格便宜、目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)、促進(jìn)通路建設(shè)。價(jià)格便宜、目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)、促進(jìn)通路建設(shè)。結(jié)論結(jié)論3940414243數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動(dòng)研究系列報(bào)告44數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動(dòng)研究系列報(bào)告45焦點(diǎn)

14、3：廣告主媒體使用期待創(chuàng)新 1.互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點(diǎn)； 2.戶外媒體使用比例持續(xù)攀升； 3.直郵廣告急劇攀升； 4.新形式小眾媒體花樣不斷 。461 1、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢頭上升，互動(dòng)營銷逐漸得以重視；、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢頭上升，互動(dòng)營銷逐漸得以重視；2 2、廣告主面臨媒介創(chuàng)新的課題，小眾傳播方式被部分廣告、廣告主面臨媒介創(chuàng)新的課題，小眾傳播方式被部分廣告主開發(fā)并大力采用；主開發(fā)并大力采用；3 3、戶外媒介使用比例持續(xù)攀升。、戶外媒介使用比例持續(xù)攀升。案例：靜安鴻翔服飾有限公司案例：靜安鴻翔服飾有限公司案例：小阿華科教有限公司（從事孕嬰童行業(yè)）案例：小阿華科教有限公司（從事孕嬰童行業(yè)）47

15、2002 2002年使用過互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣告主年使用過互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣告主 在互聯(lián)網(wǎng)方面的投資情況在互聯(lián)網(wǎng)方面的投資情況482003年投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)2003年投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)預(yù)期04年的投放情況預(yù)期04年的投放情況停止投放7.4%繼續(xù)投放92.6%N1414950（一）電視媒體廣告經(jīng)營狀態(tài)低迷，中央臺(tái)和境外媒體的投放保持增長勢頭（一）電視媒體廣告經(jīng)營狀態(tài)低迷，中央臺(tái)和境外媒體的投放保持增長勢頭（二）地方性、行業(yè)（二）地方性、行業(yè)/ /專業(yè)性媒體使用頻率較大專業(yè)性媒體使用頻率較大（三）軟性廣告與平面媒體以其良好的性價(jià)比受到廣告主重視（三）軟性廣告與平面媒體以其良好的性價(jià)比受到廣告主重視（四）電

16、視媒體是廣告主品牌建設(shè)以及促進(jìn)銷售的主要手段（四）電視媒體是廣告主品牌建設(shè)以及促進(jìn)銷售的主要手段（五）互動(dòng)營銷與小眾傳播方式被部分廣告主開發(fā)并大力采用（五）互動(dòng)營銷與小眾傳播方式被部分廣告主開發(fā)并大力采用（六）廣告主面臨媒介整合與創(chuàng)新的課題，廣告投放日益注重媒體組合（六）廣告主面臨媒介整合與創(chuàng)新的課題，廣告投放日益注重媒體組合5152媒體投放的性價(jià)比是廣告主選擇媒體的首要考慮因素； 產(chǎn)品生命周期、企業(yè)的發(fā)展階段會(huì)影響廣告主的媒體選擇； 廣告主的媒體選擇與企業(yè)產(chǎn)品市場的覆蓋情況緊密相連； 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是影響媒體選擇的主要因素。 531、 行業(yè)廣告投放的媒體選擇傳統(tǒng)；2、 企業(yè)自身廣告投放行為的經(jīng)驗(yàn)

17、積累；3、 企業(yè)上市融資給投資者以信心；4、 相關(guān)政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的收視習(xí)慣；5、 經(jīng)銷商的媒介觀以及收視習(xí)慣；6、 競爭對(duì)手的廣告投放行為；7、 媒體同企業(yè)或企業(yè)廣告代理公司關(guān)系的緊密程度；8、 媒體的輿論力量、各方面社會(huì)資源等。54l產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中排名靠前；產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中排名靠前；l“媒體的目標(biāo)群特征媒體的目標(biāo)群特征”、“競爭品牌的媒體投放狀況競爭品牌的媒體投放狀況”是企業(yè)是企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)考慮的主要因素；選擇廣告媒體時(shí)考慮的主要因素；l廣告促銷、人員促銷是現(xiàn)在和未來企業(yè)進(jìn)行銷售的主要方法；廣告促銷、人員促銷是現(xiàn)在和未來企業(yè)進(jìn)行銷售的主要方法；l廣告主

18、在無序中進(jìn)行媒體投放，影響因素多元；廣告主在無序中進(jìn)行媒體投放，影響因素多元；l個(gè)別衛(wèi)視贏得了口碑，但是廣告組合被批評(píng)為雜亂無章、制作個(gè)別衛(wèi)視贏得了口碑，但是廣告組合被批評(píng)為雜亂無章、制作水平低，擔(dān)心影響企業(yè)形象；水平低，擔(dān)心影響企業(yè)形象；l廣告投放策略與媒介選擇的靈活應(yīng)變性廣告投放策略與媒介選擇的靈活應(yīng)變性l品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深入人心品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深入人心55l1 1怎樣在成本、利潤、促銷投入間取得平衡怎樣在成本、利潤、促銷投入間取得平衡l2 2樹品牌還是促銷售成為企業(yè)做廣告的兩難選擇樹品牌還是促銷售成為企業(yè)做廣告的兩難選擇l3 3呼吁科學(xué)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)呼吁科學(xué)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù) l4 4如何選擇廣告公司和媒體如何選擇廣告公司和媒體l5 5廣告效果難以評(píng)價(jià)廣告效果難以評(píng)價(jià)l6 6市場營銷推廣的各個(gè)方面都難于突破與創(chuàng)新市場營銷推廣的各個(gè)方面都難于突破與創(chuàng)新l7 7企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的制約企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的制約l8 8政府對(duì)于廣告的政策執(zhí)行的不規(guī)范，對(duì)企業(yè)權(quán)益政府對(duì)于廣告的政策執(zhí)行的不規(guī)范，對(duì)企業(yè)權(quán)益的維護(hù)不夠，相關(guān)政策法規(guī)不健