ebay銷量分析和提升銷量建議

1、Ebay銷量分析和行動建議1 綜述最近思考如何提升ebay的銷量，整理了一些思路，在這里做個總結(jié)，我們以單個listing銷售為例，來進行回溯，首先，客戶要購買商品，必須先進入到商品的信息頁面，但是并不是所有進入信息頁面的客戶，都會購買商品，這里有一個轉(zhuǎn)化率的問題，因此，我們有第一個結(jié)論：銷量 = 有效頁面瀏覽量(PV) x 轉(zhuǎn)化率(Conversion Rate);繼續(xù)回溯，客戶是如何進入到商品購買頁面的呢，是因為我們的商品，出現(xiàn)在了客戶的搜索結(jié)果里面，并且被客戶看到，光看到還不夠，并且客戶點擊了我們這條信息，這樣才能進入到購買界面，ebay把商品出現(xiàn)在搜索結(jié)果里面，并且出現(xiàn)在了客戶可視頁面

2、的次數(shù)，叫曝光量，曝光了，客戶不一定會點擊進入商品頁面，所以這里還有一個點擊率的問題，因此，我們有第二個結(jié)論：有效頁面瀏覽量(PV) = 曝光量(IMPRESSION) X 點擊率(Click Rate);好，繼續(xù)回溯，曝光量是如何產(chǎn)生的呢，是因為客戶在ebay的搜索欄里面，進行了關(guān)鍵字搜索，同時，我們的商品排名相對靠前，能夠讓客戶看到，因此，曝光量一是取決于所有的量，而是取決于商品在搜索結(jié)果中的排名，因此，我有第三個結(jié)論:曝光量(IMPRESSION) = 搜索次數(shù) X搜索排名;因此，根據(jù)以上結(jié)論，我們可以得出，對單個listing而言，其銷量情況如下：銷量 = 搜索次數(shù) X搜索排名X 點擊

3、率X轉(zhuǎn)化率;單個賬號的總銷量等于賬號所有l(wèi)isting銷量之和：賬號銷量 = 單個lisitng的銷量;因此，要提升賬號銷量，需要提升listing的數(shù)量以及單個listing的銷量，而單個listing的銷量，受四個因素的影響，包括總搜索次數(shù)，搜索排名，點擊率，轉(zhuǎn)化率。以上將是整片文章的思考基礎(chǔ)，下面逐個分析。2 分析2.1 搜索次數(shù)2.1.1 基本概念搜索次數(shù)，是指一段時間內(nèi)，某個lisitng被客戶搜到的次數(shù)，次數(shù)和排名無關(guān)，只要出現(xiàn)在搜索結(jié)果里面，哪怕最后一名，也是被搜索到了，也算一次。搜索次數(shù)的高低，由兩個方面決定，一個是相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索總量，這個是由相關(guān)一類產(chǎn)品的熱賣程度決定，熱賣

4、的產(chǎn)品，買的人多，搜索量肯定大，第二是由我們listing的關(guān)鍵詞（也就是title）和用戶搜索的關(guān)鍵詞匹配度有關(guān)，如果我們的listing的關(guān)鍵詞設(shè)定非常符合用戶搜索的用詞行為習(xí)慣，在搜素總量不變的情況下，我們的搜索次數(shù)也會大幅提升。2.1.2 方法分析搜索次數(shù)由產(chǎn)品的熱賣程度和listing關(guān)鍵詞的設(shè)定有關(guān)，那么在實際的業(yè)務(wù)流程中，也就可以從這兩個方面入手去考慮，首先，我們要想辦法拿到ebay當(dāng)前或者近一段時間，熱門的搜索關(guān)鍵詞有哪些，目前可以想到的拿到熱門關(guān)鍵詞的方法如下：1 alex的頁面抓取工具，去抓某個類目下面的熱賣信息。2 通過api，獲取相關(guān)的熱賣信息（待研究）3 通過第三方工

5、具，獲取最熱搜索關(guān)鍵詞（待研究）。4 分析ebay的歷史數(shù)據(jù)，拿到季節(jié)性熱賣產(chǎn)品，從而達到關(guān)鍵詞。5 新上線的listing，ebay會給一定曝光，如果在購買高峰上線，曝光量可能更高（這個還不確定，不知道ebay算法是一定時間內(nèi)給曝光，還是一定的搜索次數(shù)給曝光，如果是前者，就會又影響，如果是后者，上線時間就沒有影響。）5 其他方法（請alex補充） 這里有一個問題，原則上講，就是熱賣產(chǎn)品和熱賣信息是兩個東西，熱賣信息我們可以理解為最熱門搜索關(guān)鍵詞，而一個產(chǎn)品是否熱賣，按照上面的推論，是由四個因素所影響，嚴格來講，熱賣產(chǎn)品并不等同于熱門搜索關(guān)鍵詞，而我們最需要的，是熱門搜索關(guān)鍵詞。 拿到熱門搜索

6、關(guān)鍵詞后，我們需要review所有我們的listing，在lisitng里面加上和其匹配的熱門搜索關(guān)鍵詞。2.2搜索排名2.2.1 基本概念搜索排名是指我們的產(chǎn)品被搜索到后，在結(jié)果頁面里面的排名情況，是否被搜到，由上面的搜索次數(shù)這個因素決定，而這里，僅僅關(guān)注搜到后的排名情況。搜索排名對曝光率和點擊率有巨大的影響，排名靠后的話，如果用戶不翻頁，就不會出現(xiàn)曝光，同時，按照用戶的習(xí)慣，理論上排名越靠前，用戶越容易點擊，也就是點擊率越高。2.1.2 方法分析通過一些調(diào)研和資料查詢以及最近上線的listing分析，可以大致確定，搜索的排名結(jié)果，受以下因素影響較大:1 搜索匹配度 匹配度主要包括標題匹配度

7、（ebay是通過title來索引的）和類目匹配度，標題匹配度，是通過合理設(shè)定關(guān)鍵詞，保證關(guān)鍵詞和用戶的搜索關(guān)鍵詞匹配度高（所以拿到熱門搜索關(guān)鍵詞很重要?。?，lisitng要在正確的分類里面，如果設(shè)定不對，客戶在某個類目下搜索的話，將搜索不到。2 銷量/曝光量（也有人說銷量，但是感覺銷量除以曝光更合理。） 這個數(shù)據(jù)，應(yīng)該和搜索排名的關(guān)系是線性相關(guān)，在其他因素不變的情況下，銷量/曝光量越高，排名越高。要想提升銷量/曝光量；可以從兩個方面努力，其一是提升銷量，其二是減少無效曝光。先說提升銷量，目前暫時已知的方法，有兩個，一個是通過低價拉升（來源于一個面試的哥們），當(dāng)拉升到商品的搜索結(jié)果到一個比

8、較好的排名的時候，就可以通過提價來賺回之前的利潤。第二個方法是刷量，刷量的方法，alex找到了刷量的方法，如何通過系統(tǒng)自動化刷量，還需要進一步研究。另外，這個銷量，到底是累積銷量，還是近期銷量，如果是近期，那是多久以內(nèi)，這個問題待研究，從邏輯角度的來講，應(yīng)該是近期銷量比較合理，那近期是多久，可能只有ebay自己知道了（有賣家說是30天），另外，同一個買家多次購買，只算一次的銷量。再說減少無效曝光，需要在lisitng的title和類目設(shè)定的時候，盡量精準，不要為了能讓客戶檢索到，加一些無效的設(shè)定，因為這種即使有曝光，不是客戶正真要買的東西，客戶不會購買的，相當(dāng)于降低了銷量/曝光量指標。另外，據(jù)

9、說修改一下因素，會導(dǎo)致listing的銷售數(shù)據(jù)置零：1 商品狀態(tài)（比如從新的改為二手）2 刊登標題3 商品所屬類目4 商品描述。也就是說，對賣的好的listing，或者處在上升勢頭的lisitng，這些內(nèi)容不能做修改。3 賬號表現(xiàn)賬號表現(xiàn)，咨詢過alex，目前ebay的新玩法，是看中不良交易率（DR）,ebay的官方文檔有明確的說明，不良交易率將影響搜索結(jié)果排名，不良交易率有三檔標準，分別高于5%，5%-2%，小于2%,小于2%有機會拿到TRS(Top Rated Seller), 從tree賬號的表現(xiàn)來看，當(dāng)高于5%的時候，銷量有非常明顯的下降，如下圖所示：（從每天兩三百美金，變成每天幾十）

10、。 從我們自己的經(jīng)驗看，當(dāng)出現(xiàn)降級的時候，即從低于5%到高于5%，會出現(xiàn)賬號的listing曝光明顯減少，但是當(dāng)賬號的不良交易率在一個級別內(nèi)徘徊的時候（比如%5-2%），從數(shù)據(jù)和他人經(jīng)驗來看，目前偏向于對排名影響不大。這里應(yīng)該與兩件事情需要做，一是如何保證不良交易率不高于5%，目前已知的方法是通過沖量，提高交易總量，從而提高分母，達到降低百分比的目的，同時，這塊需要添加預(yù)警和監(jiān)控機制，第二個是，一個賬號如何才能培成出TRS賬號，這個是需要研究的，如果老賬號不行，可以用新賬號，從零開始培養(yǎng)。賬號表現(xiàn)這塊，是否還有其他的。還需要alex補充。4 價格（準確的說是價格+運費） 價格是否會影響搜索排名

11、，答案是肯定的，無論是從之前來面試的人講的沖量的方法，還是我們自己針對一些listing調(diào)價的觀察，發(fā)現(xiàn)流量有比較明顯的提升，在其他因素不變的情況下，可以認為是搜索排名結(jié)果上升帶來的瀏覽量的提升。降低價格換取瀏覽量的上升，從而帶來銷量上升的方法，相當(dāng)于以犧牲利潤來換取銷量，可以用來沖量（沖量的作用包括降低不良交易率和提升搜索排名）。那價格應(yīng)該如何降，降多少，從邏輯角度而言，應(yīng)該關(guān)注競爭對手的定價，如何通過降價提升搜素排名，等排名上去后在通過提價獲取利潤，方法還有待摸索和研究。5 其他因素 除了以上四個可以肯定的因素，還有以下一些待確定的因素，這些因素來源于之前賣家的經(jīng)驗：提供退換貨服務(wù)：有此服

12、務(wù)的listing更靠前免運費：免運費的更靠前（這里不知道是免國內(nèi)運費還是所有）下架時間（針對拍賣）：不少人說拍賣的曝光率會在接近下架時間的時候，曝光量最大，從我們系統(tǒng)最近拿到的拍賣的瀏覽量分析來看，沒有發(fā)現(xiàn)這個規(guī)律，這里需要進行分析，有兩種可能，一種是這條規(guī)律不起作用，二是，我們上拍賣lisiting的時間不對，比如下架時間正好是當(dāng)?shù)氐陌胍?，那也自然沒有瀏覽量。新上線的listing：ebay會給新上線的listing短暫的曝光量，這就要求我們，首先，要保證上線時間是站點的購買高峰期，alex很早就意識到了這點，并已經(jīng)做過研究并讓銷售去按照合理的時間上listing，第二就是，按照前面的分析

13、邏輯，如果新上線的產(chǎn)品，我們?nèi)ニ⒁凰N售數(shù)量，那排名應(yīng)該會很可觀（因為新上線，曝光量還不大）。2.3 點擊率2.3.1 基本概念點擊率代表的是lisitng吸引客戶對的程度，我們把lisitng出現(xiàn)在搜索結(jié)果里面，并且被客戶看到（比如我們在搜索結(jié)果第二頁，客戶沒有翻頁，就屬于沒有看到），叫做曝光量（impression），客戶端看到后，不一定會進行點擊，假設(shè)有100次曝光量，但是客戶點擊了（即進入商品頁面）8此，那點擊率就是8/100=8%。我可以想到，在曝光量一定的情況下，點擊率越高，那么商品頁面的流量量也就越高，在轉(zhuǎn)化率（下一節(jié)會講）不變的情況下，銷量也就更高。2.3.2 方法分析如何才能

14、提高點擊率呢，我們可以先來看一個搜索結(jié)果的例子，如下圖是在澳洲站點搜索加濕器對的第一個結(jié)果： 搜索結(jié)果界面呈現(xiàn)的信息不多，可以看到如下：圖片：圖片是否美觀標題：標題是否夠吸引人價格加運費：是否有競爭力銷量數(shù)據(jù)：相信這個會是重要參考Ebay premium service：ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標記同時，有理由相信，搜索結(jié)果越靠前的listing，客戶越容易點擊。所以以上信息，將是決定點擊率的關(guān)鍵，考慮到圖片和標題都是抄來抄去，那么價格設(shè)定，銷量數(shù)據(jù)。Ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標記，就非常關(guān)鍵，價格一定要合理，銷量數(shù)據(jù)前期可以刷一刷，ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標記如何才能獲得，需要研究下。2.4 轉(zhuǎn)化率2.4.1 基本概

15、念一定時間內(nèi)售出數(shù)量除以此時間內(nèi)商品頁面瀏覽量，就是轉(zhuǎn)化率，假設(shè)一天內(nèi)，商品頁面瀏覽量是100，銷量是15個，那轉(zhuǎn)化率就是15/100 = 15%;在頁面瀏覽量不變的情況下，轉(zhuǎn)換率越高，銷量越高。2.4.2 方法分析同樣的，可以看一個商品界面的例子，如下圖所示： 標題在點擊之前已經(jīng)看過了，但是價格和運費，銷量，Ebay premium service等信息相信仍然會左右用戶的購買行為，所以主要有如下因素：價格；是否有競爭力銷量：越多越有吸引力Ebay premium service：ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標記所有圖片：圖片要專業(yè)，美觀，多角度展示運輸時間承諾：越快越好。服務(wù)質(zhì)量承諾（退貨時間）：越久

16、越吸引買家賬號好評率：越高越吸引買家。描述：盡量詳盡，準確。2.4 總述綜合上面影響銷量的四個條件以及每個條件的影響因素，可以得到以下的表格：搜索次數(shù)搜索排名點擊率轉(zhuǎn)化率熱門關(guān)鍵詞XXXtitle和類目設(shè)定X歷史銷量/歷史曝光量X賬號表現(xiàn)（DR）Xlisting售價+運費Xlisting上架時間XXX免運費和退換貨XX圖片XXEbay premium serviceXX運輸時間承諾XXX賬號好評率XX商品描述XXX下面逐個分析下：熱門關(guān)鍵詞：這個代表了ebay的總?cè)肟诹浚m然不影響搜索排名，點擊率和轉(zhuǎn)化率，但是如果可以拿到ebay的熱賣關(guān)鍵詞，對于我們產(chǎn)品開發(fā)方向的指導(dǎo)，意義非常重大，所以這個

17、因素很重要，要研究是否可以拿到。Title和類目設(shè)定：會影響搜索次數(shù)，搜素排名，點擊率，影響因素較多，咱們目前的title，基本抄其他賣家，如何抄，是否抄全了，應(yīng)該還有優(yōu)化的空間，對title和類目的要求應(yīng)該就是四個字：詳盡，準確（準確很重要，否則會增加曝光，但并不能帶來銷量，從而降低銷量/曝光量，影響搜索排名）歷史銷量/歷史曝光量：可以開始嘗試刷一刷，系統(tǒng)的刷量還在研究，可以先人工少量刷。賬號表現(xiàn)（包括好評率）：需要盡快api取回來，然后進行監(jiān)控和預(yù)警，先保證賬號不能below standard，然后在考慮如何沖TRS,這塊alex比較熟悉，應(yīng)該已經(jīng)有些方案了，感覺是當(dāng)跨級出現(xiàn)的時候，對銷量

18、影響很大（從standard到below standard）；售價和運費：非常重要，影響搜索排名，點擊率和轉(zhuǎn)化率，需要重新review所有l(wèi)isitng（這里需要IT支持，給出每個listing的毛利率，供調(diào)價參考）。Lisitng上架時間：目前這塊alex已經(jīng)在推動了，可以先觀察下效果，如果效果好，IT需要加入監(jiān)控。免運費和退換貨：目前已經(jīng)有了（免運費的概念是免國內(nèi)還是所有呢，我看了下搜索結(jié)果有免費運費的，好像是所有地方都免運費，才會出現(xiàn)free postage在搜索結(jié)果頁，這個需要和alex確認），可以review下所有l(wèi)isting。圖片：目前基本靠抄，考慮到我們也沒有自己的美工，目前完

19、善空間不大。Ebay premium service：需要研究下，是否可以達成。運輸時間承諾：除非做海外倉，目前提升空間不大，但是可以review下所有的承諾時間是否跟我們實際物流時間相符。賬號好評率：和前面的賬號表現(xiàn)一致。產(chǎn)品描述：目前應(yīng)該也是基本靠抄，優(yōu)化空間有限。3 行動方案結(jié)合目前所有對銷量的影響因素，已經(jīng)目前我們的實際情況，建議采取如下行動方案：3.1 active listing分類和優(yōu)化 根據(jù)active的listing的歷史銷量，對其進行分類，并采取不同的優(yōu)化策略，目前我們總計active的listing有3577個，分類和行動如下：分類定義說明行動A類歷史銷量大于50個（總計

20、25個）主要的銷售額來源1 研究競爭對手的價格和關(guān)鍵詞搜索排名情況：競爭對手的價格低于我們的情況下：如果搜索排名高于我們，價格調(diào)整到低于競爭對手1元，如果搜索排名低于我們，和他的價格保持一致。競爭對手的價格高于我們的情況下：如果搜索排名高于我們，保持不動即可，如果搜索排名低于我們，價格拉升到和競爭對手一致。2 所有其他同站點的賬號，統(tǒng)一都上對應(yīng)sku的listing。3 review這類listing的運輸時間承諾，看是否和我們的物流保持了一致，海外客戶很看重運輸時間。4 特別需要注意的是，這些listing的標題，商品狀態(tài)（比如從新的改為二手），所屬類目，描述，都不能做調(diào)整。B類歷史銷量為10-50個（總計173個）賣的還可以的lisitng1 根據(jù)毛利率情況，看是否價格有下降的空間，如果有，價格調(diào)整到毛率保證15%即可。2 研究下同類熱賣商品的標題和類目情況，對標題和類目進行完善，標題一定是要準確，完整，80個字符，全部用完，類目的規(guī)則是，添加所有可能賣出的類目，去掉所有不可能賣出的類目。3 商品描述對比同類熱賣產(chǎn)品，看是否有完善空間，規(guī)則是：盡量詳細清晰。4 review這類listing的運輸時間承諾，看是否和我們的物流保持了一致，海外客戶很看重運輸時間。C類歷史銷量為1-10個（總計1131個）能賣出去，