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文檔簡介
1、 何謂產(chǎn)品 產(chǎn)品分類 個別決策 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品組合決策 服務行銷 行銷組織組織、人物、地點以及理念 Definition of product: 市場上可供注意、取得、使用或消費以滿足個人欲望或需求的任何東西。如:實體物品、服務、人員、地點、組織、理念等。 品牌三層次品牌三層次 保證交貨與信用安裝售後服務包裝品名品質(zhì)水準設計特徵核心利益核心利益或服務或服務延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品(core product) 顧客真正購買的部分、core of benefit 有形產(chǎn)品(actual product) 品牌、零件、風格特性、包裝以及其他的屬性都已經(jīng)謹慎地予以整
2、合,以傳達核心利益。亦指以便利且高品質(zhì)的方法捕捉重要的時刻 延伸產(chǎn)品(augmented product) 產(chǎn)品規(guī)劃人員必須藉著提供額外的顧客服務與利益,在核心產(chǎn)品與有形產(chǎn)品外建立延伸產(chǎn)品消費品(consumer product)消費品(consumer product)便利品(convenience products)選購品(shopping products)特殊品(specialty products)冷門品(unsought products)1. 工業(yè)品(industrial product) 消費品 由最終消費者購買,供個人消費的產(chǎn)品 便利品 消費者立即、頻繁的購買、較少花費心力比
3、較與選購的消費品與服務,如:糖果、報紙等。價格不高,方便消費者取得。 選購品 購買較不頻繁的消費品、顧客常謹慎地比較其適用性、品質(zhì)、價格及風格,如:傢俱、服飾及家電用品。 特殊品 具有獨一無二特質(zhì)或品牌知名度的消費品,而特定的消費者族群願意付出較多的心力購買,如:Jaguar、 LV、Rolex等 冷門品 消費者不知曉或即使知曉通常也不會購買的消費品,如:保險、捐血、臍帶血銀行等 工業(yè)品 為了這一步加工或經(jīng)營事業(yè)而為個人或組織購買的產(chǎn)品,如:石油、農(nóng)牧產(chǎn)品、發(fā)電機、升降機等 定義: 個別產(chǎn)品與服務,在發(fā)展及行銷上所需下的重要決策。產(chǎn)品屬性品牌包裝標示產(chǎn)品附帶服務產(chǎn)品屬性(product att
4、ributes)產(chǎn)品品質(zhì)(product quality)產(chǎn)品特性產(chǎn)品設計 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品表現(xiàn)功能的能力,包括產(chǎn)品的整體耐久性、可靠性、精確度、操作及維修的簡易性,及其他的價值屬性。 產(chǎn)品特性 特性是一項有利的競爭工具,用來差異化本身商品與競爭者商品。 產(chǎn)品設計 設計對公司產(chǎn)品與服務的差異化與定位而言,是最有力的工具之一。 品牌(brand) 品牌權益(brand equity) 品牌名稱的選擇 品牌歸屬(sponsorship) 授權(licensing) 共同品牌(co-branding) 品牌 一個名稱、專門用語、標記、符號或設計,或是前述各項的組合,試圖藉此辨認一個或一群銷售者的產(chǎn)品或
5、服務,而和競爭找的產(chǎn)品差異化。 品牌權益 品牌的價值,基於它有高度牌忠誠度、名稱的知曉度、認知的品質(zhì)、強勢的品牌聯(lián)想,及諸如專利權、商標以及通路關係的其他資產(chǎn)的程度。 品牌歸屬 製造商品牌(manufacturers brand)、全國性品牌(national brand):如家樂氏 私品牌(private brand)、商店品牌(store brand):由製造商將產(chǎn)品銷售給零售商,並由零售商冠上品牌。 上架費(slotting fees):在零售商接受新產(chǎn)品並為新產(chǎn)品尋找貨架空間前對製造商要求的付款。 授權 大多數(shù)製造商花費多年時間以及數(shù)以百萬的金錢,致力於建立自身的品牌名稱,如:華納威秀
6、(Warner Bros.) 共同品牌 使用兩家不同公司已有的品牌在同一產(chǎn)品上的做法。 品牌策略現(xiàn)有 新現(xiàn)有新產(chǎn)品類別產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品線延伸(line extension) 以相同的品牌名稱在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別下,推出新產(chǎn)品項目,出如新的味道、形式、顏色、成分或包裝尺寸等。如:零食、優(yōu)酪乳等。 品牌延伸(brand extension) 在新的產(chǎn)品類別下,運用成功的品牌名稱,推出新產(chǎn)品或是改良的產(chǎn)品。如:the Gap 多品牌(multi-brands) 在相同的產(chǎn)品類別中,發(fā)展兩個或更多品牌的策略。 新品牌(new brands) 公司進入新的產(chǎn)品類別,且公司當時現(xiàn)有的品牌名稱並不適當,則公司可能
7、創(chuàng)新的品牌名稱, 包裝(package) 許多產(chǎn)品必須透過包裝才能在市場上推出,包裝活動包括設計及製造產(chǎn)品容器或包裝材料的各種活動。如包裝的基本容器(primary container)、次級包裝(secondary)、運輸包裝(shipping package)及標籤(labelling) 標籤(labelling) 標籤可以是貼附在產(chǎn)品上的簡單標籤,其基本功能為辨識產(chǎn)品或品牌,也可是描述產(chǎn)品,如製造商、製造地點、製造日期、成分、使用方法等。 產(chǎn)品附帶服務(product support services) 顧客服務是產(chǎn)品策略的另一要素。如:成立call center 產(chǎn)品決策與社會責任 產(chǎn)
8、品線(product line) 一群彼此高度相關的產(chǎn)品,因為他們的功能類似,銷售給相同的顧客群,透過相同型態(tài)的通路行銷,或者位於同一價格範圍之內(nèi)。如:Nike、AT&T。 產(chǎn)品組合(product mix) 指銷售者所提供之所有產(chǎn)品線與項目的集合。如Avon:化妝品、珠寶、流行服飾以及居家用品 服務(service) 一個組織或群體能夠提供對方所需的任何活動或利益。其本質(zhì)是無形的,且無法產(chǎn)生任何的所有權。如:飯店住宿、看電影等。 服務的無形性(service intangibility) 服務的不可分割性(service inseparability) 服務的變異性(service variability) 服務的易消逝性(service perishability) 組織行銷(organization marketing) 從事創(chuàng)造、維持、或者改變目標視聽人對特定組織之態(tài)度與行為的所有活動。如:慈善團體、博物館等 人物行銷(person marketing) 從事創(chuàng)造、維持或者改變對特定人物的態(tài)度貨行為的所有活動。如:醫(yī)生、建築師等。或慈善團體找知名人物,如世界展望會找明星做人物行銷(飢餓三十) 地點行銷(place marketing) 從事創(chuàng)造、維持或者改變對特定地點的態(tài)度或行為的所有活動。如:商業(yè)大樓等。 理念行銷(idea market
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