SWOT分析法在大商新瑪特制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用

1、開封大學(xué)旅游學(xué)院市場開發(fā)與營銷專業(yè)畢業(yè)論文 目 錄 論文摘要2一、大商新瑪特簡介3二、運(yùn)用SWOT方法對新瑪特經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分析4 （一）公司內(nèi)部優(yōu)勢（S）4 (二）公司內(nèi)部劣勢（W）5 （三）公司的發(fā)展機(jī)會(huì)（O）6 （四）公司的環(huán)境威脅（T）6三、大商新瑪特目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施7 （一）大商新瑪特目標(biāo)市場細(xì)分7 （二）目標(biāo)市場的定位8 （三）大商新瑪特許昌店?duì)I銷戰(zhàn)略的內(nèi)容8四、總結(jié)10參 考 文 獻(xiàn)10致 謝 詞11論 文 摘 要 大商新瑪特是大商集團(tuán)旗下主要的百貨公司，集購物與休閑一體化，大商新瑪特2006年進(jìn)軍中原，成功入駐擁有“中原第一店”。從此拉開大商集團(tuán)挺進(jìn)中原店網(wǎng)的序幕，經(jīng)過6年發(fā)

2、展，河南已開36家新瑪特店。 公司在商業(yè)形象、軟硬件設(shè)施和發(fā)展規(guī)模方面都有明顯優(yōu)勢，但公司自身同樣存在著人資管理、盈利不高等問題，面對市場的機(jī)會(huì)和威脅，本文運(yùn)用SWOT方法，對公司內(nèi)部發(fā)展和外部環(huán)境進(jìn)行了全面分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)公司存在替代品等新型業(yè)態(tài)的威脅。 面對劣勢的存在，公司需加快創(chuàng)新步伐，實(shí)施新的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，堅(jiān)持理性營銷戰(zhàn)略，打造情感交流平臺(tái)，培養(yǎng)客戶口碑，獲得持久穩(wěn)定的業(yè)績。 關(guān)鍵詞：大商新瑪特；環(huán)境分析；營銷戰(zhàn)略；SWOT分析法- 1 - SWOT分析法在大商新瑪特制定目標(biāo)市場 營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用 （以許昌新瑪特店為例）徐 暉 然（開封大學(xué) 旅游學(xué)院市場開發(fā)與營銷專業(yè)） 一、大商新瑪特簡介

3、 大商股份有限公司是1992年5月經(jīng)大連市體改委批準(zhǔn)，由國有企業(yè)改組募集設(shè)立的股份公司。 1993年向社會(huì)公開發(fā)行股票后，于1993年11月22日在上海證券交易所上市,股票代碼600694。 1998年，大商集團(tuán)股份有限公司開始對外擴(kuò)張，先后收購了遼寧省內(nèi)撫順、和營口等城市百貨大樓。 2001年，大商集團(tuán)投資組建了大商黑石礁超市、新瑪特超市撫順將軍店、新瑪特超市錦州店、大商新瑪特休閑購物廣場大連店和大慶店，以及葫蘆島新瑪特、沈陽新瑪特等。 2003年組建大商電器連鎖總公司。 2006年4月20日，大商集團(tuán)成功入主擁有“中原第一店”美譽(yù)的金博大購物中心，從此拉開了大商集團(tuán)挺進(jìn)和布局中原店網(wǎng)的序幕

4、。 2009年1月，大商集團(tuán)鄭州地區(qū)集團(tuán)宣告成立，它是大商集團(tuán)八大地區(qū)集團(tuán)之一，也是大商集團(tuán)在河南的派出管理機(jī)構(gòu)。 2010年大商集團(tuán)股份有限公司在中國500強(qiáng)企業(yè)排名第86位，年銷售861億元。 2012年10月18日，鄭州千盛生活廣場京廣路店開業(yè)。 2013年，大商集團(tuán)2013年全年銷售收入突破1310億元，同比增長19%，遠(yuǎn)高于全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額和同行業(yè)的平均增長水平，將中國百貨商業(yè)帶到了一個(gè)新的高度。 二、運(yùn)用SWOT分析法對新瑪特經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分析 （一）公司內(nèi)部優(yōu)勢（S） 1、軟硬件優(yōu) 大商集團(tuán)擁有200多家大中型店鋪遍及14省70余城市，其中大商新瑪特已開36家大中型連鎖百貨，

5、基本形成東北店網(wǎng)、華北店網(wǎng)、西部店網(wǎng)三足鼎立的店網(wǎng)格局。具備了連鎖統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)的條件，加上總部系統(tǒng)的強(qiáng)大支持，可充分共享各種網(wǎng)絡(luò)資源，擁有先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)。高端前衛(wèi)的商場設(shè)計(jì)，擁有專為顧客免費(fèi)提供的的地下停車場。 2、業(yè)態(tài)組合優(yōu)勢 超市+百貨雙業(yè)態(tài)，同時(shí)內(nèi)部提供各種美食，休閑場所，滿足顧客一站式購物需要。 3、良好的商業(yè)形象和信譽(yù) 大商著眼于建立世界級大公司，十分注重企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和展示。大商的標(biāo)志既體現(xiàn)著企業(yè)要無限發(fā)展又表明要對顧客要無微不至。標(biāo)志的設(shè)計(jì)充分反映“大商”人對其商業(yè)地位的清醒認(rèn)識(shí)。 大商通過抓進(jìn)貨渠道、售后管理和監(jiān)督檢查，嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，實(shí)現(xiàn)了對商品質(zhì)量全過程、全方位的監(jiān)控，通過

6、率先推出“無干擾”服務(wù)、率先開設(shè)“家電咨詢服務(wù)中心” 、率先推行鞋類商品蹲式服務(wù)等措施，使全集團(tuán)的服務(wù)水平不斷提高，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴,樹立了鮮明的服務(wù)形象。憑借這種收購模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身、購并企業(yè)、當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者“多贏”的局面。由于大商形象品牌的良好的穩(wěn)固發(fā)展，也促進(jìn)了大商新瑪特在地市級城市被廣大眾群眾接受的速度。 （二）公司內(nèi)部劣勢 （W） 1、盈利能力不高 總體看大商新瑪特在三四線城市的銷售凈利率和毛利率水平發(fā)展比較穩(wěn)定，但公司的毛利率水平相比一二線大城市平均毛利率水平仍有向大大的差距；從毛利率、銷售凈利率上我們無法看出大商新瑪特在地市級與同行業(yè)相比具有突出優(yōu)勢，而同一線相比較大

7、商處于絕對的劣勢。 2、人力資源問題 近兩年不難看出大商新瑪特的人才流失嚴(yán)重，在公司內(nèi)招聘的近200名大學(xué)生數(shù)量中選擇離開的占到一半以上，在公司人才緊缺、急需輸血的情況下，人才流失就成為急待解決的問題。這不只是河南省新瑪特目前存在的問題，也是大商集團(tuán)旗下千盛商號(hào)同樣存在的問題。由于新瑪特在河南省三四線城市正處在快速擴(kuò)張時(shí)期，公司對人才的需求數(shù)量是十分巨大的。 據(jù)調(diào)查分析公司目前仍然未建立起成體系的大學(xué)生引進(jìn)培訓(xùn)制度，缺少對大學(xué)生培養(yǎng)的年度經(jīng)營和長期經(jīng)營。大學(xué)生在加入公司接受入職培訓(xùn)和實(shí)習(xí)后就進(jìn)入工作崗位。此后，學(xué)習(xí)和進(jìn)步就完全依靠個(gè)人努力，既沒有與工作崗位相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)，也不允許大學(xué)生個(gè)人脫產(chǎn)

8、學(xué)習(xí)。工作壓力大，這就是公司難留應(yīng)屆大學(xué)生的重要原因。 3、管理創(chuàng)新步伐緩慢 信息技術(shù)中心是大商集團(tuán)的一個(gè)職能部門，主要負(fù)責(zé)大商新瑪特的信息化建設(shè)，是公司依靠自己的力量建立的公司信息管理系統(tǒng)不但開發(fā)成本低，而且能夠根據(jù)公司的需要完善各種功能。但由于成立時(shí)間較短，技術(shù)人員只懂得開發(fā)程序卻不能很好的理解業(yè)務(wù)部門的需要，因此開發(fā)的各種系統(tǒng)經(jīng)常存在不能適應(yīng)業(yè)務(wù)需要的缺陷，技術(shù)人員只能在實(shí)踐中不斷總結(jié)和學(xué)習(xí)，這就使得公司在短期內(nèi)對于信息管理功能的開發(fā)和創(chuàng)新速度緩慢。 （三）公司的發(fā)展機(jī)會(huì)（O） 1、行業(yè)發(fā)展空間廣闊 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，這給大商新瑪特未來的發(fā)展帶來了好的發(fā)展趨勢

9、，而大商新瑪特在本土百貨集團(tuán)中無論在銷售額、利潤額還是規(guī)模上均領(lǐng)先于其他國內(nèi)百貨集團(tuán)公司，依靠大商集團(tuán)在百貨行業(yè)中的規(guī)模優(yōu)勢，在發(fā)展中建立都市百貨、時(shí)尚百貨、購物中心、主題百貨、電器連鎖、超市連鎖的大商集團(tuán)股份有限公司在規(guī)模擴(kuò)張中無疑處于有利地位。2、政府支持 就確立了重點(diǎn)扶持大商集團(tuán)發(fā)展的政策，政府在大商集團(tuán)的購并中給予多項(xiàng)政策支持。并且，出于對地方稅收、就業(yè)和城市形象等多方面的考慮，公司在各地的兼并收購都在不同程度上得到了當(dāng)?shù)卣闹С帧?（四）公司的環(huán)境威脅（T） 1、替代者 國內(nèi)零售業(yè)態(tài)大致有九類：百貨商店、超級市場、便利店、專賣店、折扣店、大型綜合性超市、購物中心、倉儲(chǔ)式日用品大賣場

10、和單一類目大賣場。每種業(yè)態(tài)都有特定的細(xì)分市場，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，例如：超市滿足人們?nèi)粘ＯM(fèi)所需，便利店可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者緊急購買的需要，大賣場的一站式購物滿足消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)和快捷的追求，品類賣場則集中經(jīng)營某類商品，提供深化的選擇空間，實(shí)現(xiàn)較低的價(jià)格。在眾多的新型業(yè)態(tài)中對大商集團(tuán)股份有限公司影響最大的是超級市場和家電專營店。沃爾瑪、家樂福在地市級的主要城市均開設(shè)了店鋪；面對規(guī)模、實(shí)力明顯要高于大商集團(tuán)股份有限公司的競爭對手，公司并沒有什么有效的手段同這些企業(yè)進(jìn)行競爭。 2、來自網(wǎng)絡(luò)的同業(yè)競爭 電商給新瑪特百貨實(shí)體店帶來的巨大沖擊，分流了大量實(shí)體店的銷售，隨著近年來網(wǎng)電商城的誠信度的提升及銷售價(jià)格

11、的一降再降，新瑪特百貨店的價(jià)格高是影響銷售的原因之一。 3、代理商或經(jīng)銷商的威脅 在大商新瑪特百貨店中，珠寶及化妝品一般由生產(chǎn)廠家直銷，但服裝、鞋帽等大多數(shù)商品在每個(gè)地區(qū)都有代理商或經(jīng)銷商。在起步階段，當(dāng)代理商攜帶單個(gè)品牌來與公司談判，公司在談判中表現(xiàn)的較為強(qiáng)勢，回扣及費(fèi)用分?jǐn)偵陷^為苛刻，公司賺取了大部分利潤。隨著時(shí)間的推移，代理商或經(jīng)銷商一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向多個(gè)品牌，提高了品牌協(xié)作能力及與公司談判的話語權(quán)。另外部分強(qiáng)勢品牌建門店，開拓新的銷售渠道，這就減少了對百貨店的依賴。這些因素必將導(dǎo)致供應(yīng)商與公司雙方談判地位的改變，也將顛覆利益分配的格局，供應(yīng)商的利潤會(huì)越來越大，而新瑪特的利潤則越來越少。 三、

12、大商新瑪特目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施 （一）大商新瑪特目標(biāo)市場細(xì)分 基于對大商新瑪特SWOT經(jīng)營環(huán)境營銷戰(zhàn)略的分析，可知，大商新瑪特雖然擁有充備的硬件設(shè)施和廣闊的市場占有率，但公司內(nèi)部同樣存在著管理缺陷和盈利問題。面對外資的進(jìn)入、連鎖超市、專賣店等新型零售業(yè)態(tài)遍地開花，加之網(wǎng)上購物發(fā)展迅猛，受到消費(fèi)者的青睞。這些都使大商新瑪特面臨著激烈的競爭威脅，為了發(fā)展，商場需轉(zhuǎn)換思路、尋求新的市場空間。 把握當(dāng)?shù)鼐用竦纳罴跋M(fèi)特征、實(shí)施精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略實(shí)為上策。本文嘗試以河南許昌消費(fèi)者在百貨商場的購物行為研究為例，剖析三四線城市百貨商場營銷策略。 三四線城市生活相對輕松，居民閑暇時(shí)喜歡百貨商場購物。據(jù)調(diào)查約七成

13、的消費(fèi)者平均每月至少逛兩次的商場，平均每2-3個(gè)月才去逛一次商場的消費(fèi)者僅占一成。然而，三四線城市居民的個(gè)性更趨于“安全與保守”，消費(fèi)較為謹(jǐn)慎，喜歡精打細(xì)算，貨比三家，花費(fèi)理性。超過半數(shù)的消費(fèi)者平均每次逛商場的花費(fèi)在100-299元，平均花費(fèi)超過300元的消費(fèi)者較少。 因此大商新瑪特若想在市場競爭中成為贏家，就要從理性角度分析消費(fèi)者思想，制定合理的營銷方案。 (二）目標(biāo)市場的定位雖然伴隨著三四線城市需求的釋放和需求能力的增長，各省一線龍頭百貨企業(yè)紛紛邁出了深入本地三四線市場的步伐。然而，三四線城市消費(fèi)群體與一二線城市有很大不同，以致許多一線百貨水土不服，經(jīng)營慘淡，一線百貨傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)難以

14、適應(yīng)三四線城市的市場情況。雖然大商集團(tuán)已經(jīng)是行業(yè)的巨頭，但在進(jìn)軍三四線城市的過程中也有碰釘子的時(shí)候。三四線城市與一二線城市相比，是一個(gè)完全不同的市場。 因此，雖然地縣級城市已經(jīng)是百貨業(yè)爭相布局的目標(biāo)，但發(fā)力之前，大商新瑪特要認(rèn)準(zhǔn)定位，對三四線城市進(jìn)行充分的調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，培育好市場基礎(chǔ)。 由于三四線城市的消費(fèi)者品牌意識(shí)還有待提升，也并不會(huì)特別追求名牌，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還是購買實(shí)用實(shí)惠的產(chǎn)品。因此，在三四線城市布局的百貨商場可以增加自采的比例，了解消費(fèi)者的需求，采購符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者定位的中檔品牌商品。且中檔品牌的供應(yīng)商眾多，門檻較低，也有開拓市場的愿望，與三四線城市的百貨商場合作可

15、以實(shí)現(xiàn)雙贏。 （三）大商新瑪特許昌店?duì)I銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 1、加強(qiáng)信息傳播力度，吸引消費(fèi)者眼球 三四線城市普遍較小，商場距離居民住所較近，因此通過散發(fā)宣傳單、商場海報(bào)，很容易使居民了解到商場相關(guān)活動(dòng)信息，經(jīng)公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有三成（31.9%）的被訪者是通過宣傳單、商場海報(bào)獲取商場信息的，可見，散發(fā)宣傳單、張貼海報(bào)是三四線城市信息傳播的最有效手段。因此，商場應(yīng)加強(qiáng)宣傳單與海報(bào)的投入力度，幫助當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解商場，了解眾多可供產(chǎn)品與品牌，及這些產(chǎn)品與品牌給個(gè)人生活帶來的好處。另外包括微信、微博公共賬號(hào)和百度推廣等網(wǎng)絡(luò)宣傳也成為目前重要的信息傳播方式。（需要注意的是，宣傳單與海報(bào)應(yīng)設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，引起消費(fèi)者注意

16、，達(dá)成情感共鳴，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。） 2、利用合理的價(jià)格戰(zhàn)，刺激居民消費(fèi) 雖然目前三四線城市居民收入水平有較快的增長，但與一二線城市相比還是較低的。他們價(jià)格敏感度較高，更喜歡精打細(xì)算。因此，相比于當(dāng)?shù)厣钊朊裥牡摹芭謻|來”，新瑪特可以多開展促銷活動(dòng)，多以節(jié)日主題活動(dòng)開展價(jià)格促銷，例如：春時(shí)尚發(fā)布會(huì)、紳士褲裝節(jié)、五一結(jié)婚季等，在薄利多銷中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商場之間的雙贏。值得注意的是，在名目繁多的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的態(tài)度并非一味歡迎，變相消費(fèi)可以說是令消費(fèi)者深惡痛絕的。從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到，降價(jià)打折是消費(fèi)者最喜歡的促銷方式，而滿百送、加價(jià)購等方式卻很難吸引消費(fèi)者，一半以上（53%）的消費(fèi)者甚至

17、將這些促銷手段列入“黑名單”而不予理睬。 因此，商場促銷不可盲目，而要保持審慎的態(tài)度，遠(yuǎn)離“雷區(qū)”。此外，促銷活動(dòng)還應(yīng)切忌急功近利，要誠實(shí)守信。近年來看到有少數(shù)商場存在虛構(gòu)原價(jià)、低價(jià)招徠顧客高價(jià)結(jié)算、不履行價(jià)格承諾、誤導(dǎo)性價(jià)格標(biāo)示等欺詐行為被媒體曝光，他們嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益，企業(yè)信譽(yù)由此遭受重創(chuàng)，利潤水平大幅下滑，可以說為“失信于民”付出了沉重的代價(jià)。 3、與品牌供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，鎖定消費(fèi)者 隨著生活條件的逐步改善，三四線城市消費(fèi)者的生活態(tài)度與消費(fèi)觀念悄然發(fā)生著改變，開始逐漸擺脫低檔商品，開始渴求品牌，希望通過品牌彰顯自身的魅力與個(gè)人的品味。研究結(jié)果表明，許昌消費(fèi)者對品牌就有較強(qiáng)的需求

18、，主要集中在服飾、鞋帽、化妝品、家電、珠寶首飾、餐飲等六大類。他們往往對某些品牌情有獨(dú)鐘，并且會(huì)因?yàn)檫@些品牌的進(jìn)駐而長期青睞某商場，當(dāng)然也會(huì)因這些品牌的撤離而轉(zhuǎn)移。 因此，商場要提升消費(fèi)者的忠誠度，必然要穩(wěn)住品牌供應(yīng)商。百貨商場可以通過減免租金及物業(yè)管理費(fèi)用及其他創(chuàng)新性的管理和服務(wù)吸引品牌進(jìn)駐商場，加強(qiáng)加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通與交流，深化合作，共謀發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商場、品牌供應(yīng)商雙贏的局面。 4、利用口碑傳播，吸引更多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成實(shí)際顧客 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三四線城市居民居住較為集中，他們喜歡聽取親朋好友的意見，往往將親朋好友的成功經(jīng)驗(yàn)作為應(yīng)對變幻世事的妙計(jì)良方，以減少做出錯(cuò)誤選擇的可能性，同時(shí)避免標(biāo)新立異可能帶來的尷尬。調(diào)查中有11.5%的被訪者是通過親朋好友的推薦介紹而了解到商場信息的，親朋好友是當(dāng)?shù)鼐用瘾@取信息的重要渠道。新瑪特在三四線城市營銷，可以打“熟人”牌，開發(fā)一些善于傳播信息的老年人、社會(huì)關(guān)系廣泛的家族成員，以這些人作為橋梁迅速傳播信息。 四、總結(jié) 市場變局下百貨商場渠道下沉成為必然