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文檔簡介
1、西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽柳玉壽柳玉壽名牌戰(zhàn)略與名牌管理名牌戰(zhàn)略與名牌管理西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽Part One 基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)理論西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽1-1 品牌認(rèn)識的九大誤區(qū)品牌認(rèn)識的九大誤區(qū)n 誤區(qū)誤區(qū)1:把名牌產(chǎn)品當(dāng)名牌:把名牌產(chǎn)品當(dāng)名牌n 誤區(qū)誤區(qū)2:把著名土特產(chǎn)當(dāng)名牌:把著名土特產(chǎn)當(dāng)名牌n 誤區(qū)誤區(qū)3:認(rèn)為名牌只是知名度:認(rèn)為名牌只是知名度n 誤區(qū)誤區(qū)4:認(rèn)為名牌就是賣得貴:認(rèn)為名牌就是賣得貴n 誤區(qū)誤區(qū)5:認(rèn)為名牌是炒出來的:認(rèn)為名牌是炒出來的n 誤區(qū)誤區(qū)6:認(rèn)為名牌
2、是評出來的:認(rèn)為名牌是評出來的n 誤區(qū)誤區(qū)7:認(rèn)為名牌就是:認(rèn)為名牌就是“霸牌霸牌”n 誤區(qū)誤區(qū)8:認(rèn)為名牌:認(rèn)為名牌“一旦獲得,終身擁有一旦獲得,終身擁有”n 誤區(qū)誤區(qū)9:認(rèn)為名牌和中小企業(yè)無關(guān)(海爾):認(rèn)為名牌和中小企業(yè)無關(guān)(海爾)西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽1-2 名牌與中小企業(yè)的關(guān)系名牌與中小企業(yè)的關(guān)系n 由小到大的催化劑由小到大的催化劑n 可以聯(lián)合創(chuàng)名牌可以聯(lián)合創(chuàng)名牌n 借用名牌起步借用名牌起步n 加盟和服務(wù)大名牌成為小巨人加盟和服務(wù)大名牌成為小巨人n 有些名并不需要大有些名并不需要大n 利用品牌的社會資源利用品牌的社會資源西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳
3、玉壽1-3 與名牌相關(guān)的概念與名牌相關(guān)的概念n 商標(biāo)(商標(biāo)(Trademark)n 商號(商號(Trade Name)n 馳名商標(biāo)(馳名商標(biāo)(Famous/ Well-known Trademark)n 品牌(品牌(Brand)n 徽標(biāo)(徽標(biāo)(Logo)n 名牌(名牌(Famous Brand)西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽1-4 馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)n 馳名商標(biāo)概念的來源馳名商標(biāo)概念的來源n 馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)n 馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)n 馳名商標(biāo)的認(rèn)定馳名商標(biāo)的認(rèn)定n 馳名商標(biāo)對企業(yè)和國名經(jīng)濟(jì)的意義馳名商標(biāo)對企業(yè)和國名經(jīng)濟(jì)的意義西南財(cái)大天府學(xué)院西
4、南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽1-5 品牌品牌n 商品的牌子:具有特定知識產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標(biāo)記商品的牌子:具有特定知識產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標(biāo)記n 分類:分類:p商標(biāo)商標(biāo)p商號商號p公用品牌:原產(chǎn)地標(biāo)志、純羊毛標(biāo)志,法國福爾多地區(qū)葡公用品牌:原產(chǎn)地標(biāo)志、純羊毛標(biāo)志,法國福爾多地區(qū)葡萄酒、江油(原產(chǎn)地)附子、三臺(原產(chǎn)地)麥冬萄酒、江油(原產(chǎn)地)附子、三臺(原產(chǎn)地)麥冬p轉(zhuǎn)嫁(借用)品牌:非經(jīng)濟(jì)活動的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟(jì)品牌轉(zhuǎn)嫁(借用)品牌:非經(jīng)濟(jì)活動的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟(jì)品牌(奧運(yùn)會等)(奧運(yùn)會等)p載體品牌(準(zhǔn)品牌):不具備完整品牌要素但有品牌作用,載體品牌(準(zhǔn)品牌):不具備完整品牌要素但有品牌作用,王府井、春熙路
5、、漢正街、外灘、南京路等王府井、春熙路、漢正街、外灘、南京路等n 品牌是豐富的社會資源:品牌是豐富的社會資源:p創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽1-6 名牌概念名牌概念n 具有較高知名度、美譽(yù)度、信任度的品牌具有較高知名度、美譽(yù)度、信任度的品牌n 與馳名商標(biāo)的區(qū)別:與馳名商標(biāo)的區(qū)別:p法律語言和經(jīng)濟(jì)語言法律語言和經(jīng)濟(jì)語言p清晰度和模糊性清晰度和模糊性p政府評定性和廣泛參與性政府評定性和廣泛參與性p指定性和豐富性指定性和豐富性西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽1-7 名牌要素名牌要素n 必須擁有穩(wěn)定持久的高質(zhì)量產(chǎn)品
6、和服務(wù)必須擁有穩(wěn)定持久的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)n 必須擁有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模必須擁有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模n 必須擁有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和自我創(chuàng)新能力必須擁有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和自我創(chuàng)新能力n 必須實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理必須實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理n 必須具有現(xiàn)代品牌意識和善于進(jìn)行品牌經(jīng)營必須具有現(xiàn)代品牌意識和善于進(jìn)行品牌經(jīng)營n 必須形成有自己的特色的企業(yè)文化必須形成有自己的特色的企業(yè)文化西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽1-8 名牌效應(yīng):四種力名牌效應(yīng):四種力n 市場開拓力:賣得貴、賣的多、賣得快市場開拓力:賣得貴、賣的多、賣得快n 資本內(nèi)蓄力:無形資產(chǎn)倉庫資本內(nèi)蓄力:無形資產(chǎn)倉庫n 資本擴(kuò)張力:低
7、成本擴(kuò)張的杠桿,資本整合的紐資本擴(kuò)張力:低成本擴(kuò)張的杠桿,資本整合的紐帶帶n 企業(yè)適應(yīng)力:市場大小變化企業(yè)適應(yīng)力:市場大小變化p領(lǐng)域?qū)6嘧兓I(lǐng)域?qū)6嘧兓痯水平高低變化水平高低變化西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽1-9 名牌效應(yīng):七個(gè)統(tǒng)一名牌效應(yīng):七個(gè)統(tǒng)一n 無形和有形的統(tǒng)一無形和有形的統(tǒng)一n 簡單和豐富的統(tǒng)一簡單和豐富的統(tǒng)一n 結(jié)實(shí)和脆弱的統(tǒng)一結(jié)實(shí)和脆弱的統(tǒng)一n 自己和他人的統(tǒng)一自己和他人的統(tǒng)一n 有限和無限的統(tǒng)一有限和無限的統(tǒng)一n 經(jīng)濟(jì)和文化的統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)和文化的統(tǒng)一n 宏觀和微觀的統(tǒng)一宏觀和微觀的統(tǒng)一西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽1-10名牌實(shí)質(zhì):第三態(tài)資產(chǎn)(關(guān)系
8、狀態(tài))名牌實(shí)質(zhì):第三態(tài)資產(chǎn)(關(guān)系狀態(tài))n 企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系n 企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系n 無形和有形關(guān)系無形和有形關(guān)系n 品牌價(jià)值的評價(jià)基礎(chǔ)品牌價(jià)值的評價(jià)基礎(chǔ)西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽1-11 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌n 主要是按照只是資本進(jìn)行的一次洗牌主要是按照只是資本進(jìn)行的一次洗牌n IT產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張主要是通過品牌來進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張主要是通過品牌來進(jìn)行的n IT產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張主要是通過產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張主要是通過“炒概念炒概念”進(jìn)行的進(jìn)行的n 品牌不僅僅是符號,簡直成了企業(yè)自身品牌不僅僅是符號,簡直成了企業(yè)自身西南財(cái)大天府學(xué)院西
9、南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽Part Two 名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽2-1 名牌戰(zhàn)略:名牌戰(zhàn)略: 三個(gè)層次三個(gè)層次n 企業(yè)名牌戰(zhàn)略企業(yè)名牌戰(zhàn)略n 地方名牌戰(zhàn)略地方名牌戰(zhàn)略n 國家名牌戰(zhàn)略國家名牌戰(zhàn)略西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽2-2 國家名牌戰(zhàn)略的界定國家名牌戰(zhàn)略的界定n 實(shí)施主題:中央政府實(shí)施主題:中央政府n 內(nèi)容:為名牌成長創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境內(nèi)容:為名牌成長創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境n 手段:法律、行政、理論、輿論、社會手段:法律、行政、理論、輿論、社會n 中介組織的作用中介組織的作用n 中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會n 中國
10、名牌培育委員會中國名牌培育委員會西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽2-3 國家名牌戰(zhàn)略的理論問題國家名牌戰(zhàn)略的理論問題n 民族經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)全球化民族經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)全球化n 市場競爭進(jìn)入到品牌競爭階段市場競爭進(jìn)入到品牌競爭階段p輸出產(chǎn)品輸出產(chǎn)品-輸出資本輸出資本-輸出品牌輸出品牌n 名牌在國際競爭中地位:名牌在國際競爭中地位:p打得進(jìn)和守得住打得進(jìn)和守得住p名牌是有生力量中的精銳部隊(duì)名牌是有生力量中的精銳部隊(duì)n WTO和品牌競爭:和品牌競爭:p中國是制造大國和品牌效果中國是制造大國和品牌效果n 外人的品牌可以借用,但自己的品牌只能靠自己外人的品牌可以借用,但自己的品牌只能靠自己創(chuàng)造
11、創(chuàng)造西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽2-4 國家名牌戰(zhàn)略五大體系國家名牌戰(zhàn)略五大體系n 名牌的法律法規(guī)體系名牌的法律法規(guī)體系n 名牌評價(jià)和認(rèn)定體系名牌評價(jià)和認(rèn)定體系p名推委評價(jià)體系的系統(tǒng)化名推委評價(jià)體系的系統(tǒng)化n 名牌保護(hù)體系名牌保護(hù)體系n 名牌監(jiān)督和淘汰體系名牌監(jiān)督和淘汰體系n 發(fā)揮名牌群體優(yōu)勢體系發(fā)揮名牌群體優(yōu)勢體系p行業(yè)組織、媒介組織、企業(yè)和地方行業(yè)組織、媒介組織、企業(yè)和地方西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽2-5 地方名牌戰(zhàn)略的界定地方名牌戰(zhàn)略的界定n 實(shí)施主體:實(shí)施主體:p地方政府地方政府n 內(nèi)容:內(nèi)容:p支持當(dāng)?shù)孛破髽I(yè)的傳承與發(fā)展利用名牌企業(yè)整合當(dāng)支持當(dāng)
12、地名牌企業(yè)的傳承與發(fā)展利用名牌企業(yè)整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)地經(jīng)濟(jì)n 目標(biāo):目標(biāo):p整體提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的競爭力整體提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的競爭力領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)方式、方法的改變領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)方式、方法的改變西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽2-6 地方名牌戰(zhàn)略邏輯地方名牌戰(zhàn)略邏輯n 地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展取決于市場競爭能力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展取決于市場競爭能力n 市場競爭能力取決于經(jīng)濟(jì)有無特色市場競爭能力取決于經(jīng)濟(jì)有無特色n 特色必須落實(shí)到支柱產(chǎn)業(yè)特色必須落實(shí)到支柱產(chǎn)業(yè)n 支柱產(chǎn)業(yè)必須有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)支柱產(chǎn)業(yè)必須有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)n “高、大、名高、大、名”企業(yè)才有資格做龍頭企業(yè)企業(yè)才有資格做龍頭企業(yè)西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉
13、壽2-7 企業(yè)名牌戰(zhàn)略的界定企業(yè)名牌戰(zhàn)略的界定n 實(shí)施主體:企業(yè)實(shí)施主體:企業(yè)n 內(nèi)容:創(chuàng)造名牌,發(fā)展名牌內(nèi)容:創(chuàng)造名牌,發(fā)展名牌p利用名牌經(jīng)營,依托名牌發(fā)展利用名牌經(jīng)營,依托名牌發(fā)展n 分類:創(chuàng)造自己的名牌,經(jīng)營自己的名牌分類:創(chuàng)造自己的名牌,經(jīng)營自己的名牌p利用已有的他人的名牌利用已有的他人的名牌p利用作為社會資源的名牌利用作為社會資源的名牌n 核心:明實(shí)循環(huán)核心:明實(shí)循環(huán)p自己的名和自己的實(shí)自己的名和自己的實(shí)p自己的名和他人的實(shí)自己的名和他人的實(shí)p自己的實(shí)和他人的名自己的實(shí)和他人的名西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽2-8 企業(yè)名牌戰(zhàn)略的途徑企業(yè)名牌戰(zhàn)略的途徑n 以實(shí)造名(海
14、爾)以實(shí)造名(海爾)n 以名帶實(shí)(綠丹蘭)以名帶實(shí)(綠丹蘭)n 借名啟動(榮事達(dá))借名啟動(榮事達(dá))n 嫁接名牌(阿里斯頓)嫁接名牌(阿里斯頓)n 借實(shí)成名(借實(shí)成名(TCL)n 借虛成名(借虛成名(IT)西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽2-9 名牌戰(zhàn)略與市場競爭名牌戰(zhàn)略與市場競爭n 鏈條:產(chǎn)品競爭鏈條:產(chǎn)品競爭-質(zhì)量競爭質(zhì)量競爭-品牌競爭品牌競爭n 層面:價(jià)格競爭層面:價(jià)格競爭-質(zhì)量競爭質(zhì)量競爭-品牌競爭品牌競爭n 方式:同一競爭方式:同一競爭-特色競爭特色競爭-品牌競爭品牌競爭n 效益:市場競爭效益:市場競爭-資本競爭資本競爭-品牌競爭品牌競爭西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院
15、.柳玉壽柳玉壽Part Three 品牌管理品牌管理西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽3-1 品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)n 具有顯著特點(diǎn)具有顯著特點(diǎn)n 具有豐富內(nèi)涵具有豐富內(nèi)涵n 形式簡單明了形式簡單明了n 涵蓋意圖明確涵蓋意圖明確n 商標(biāo)體系明確商標(biāo)體系明確n 民族世界統(tǒng)一民族世界統(tǒng)一西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽3-2 商標(biāo)注冊商標(biāo)注冊n 個(gè)人品牌和企業(yè)品牌個(gè)人品牌和企業(yè)品牌n 原則:一國有效,注冊在先原則:一國有效,注冊在先n 商標(biāo)所有權(quán):多主體使用權(quán)商標(biāo)所有權(quán):多主體使用權(quán)p使用權(quán)和所有權(quán)使用權(quán)和所有權(quán)p公用品牌所有權(quán)公用品牌所有權(quán)n 注冊戰(zhàn)略:商標(biāo)群注冊戰(zhàn)略:商標(biāo)群
16、n 商標(biāo)的國外注冊商標(biāo)的國外注冊n 國際互聯(lián)網(wǎng)的域名注冊問題國際互聯(lián)網(wǎng)的域名注冊問題西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽3-3 品牌體系分類品牌體系分類n 單一型:單一商標(biāo)、單一商號、商標(biāo)和商號合一單一型:單一商標(biāo)、單一商號、商標(biāo)和商號合一n 復(fù)合型:單一商號和多種平行商標(biāo)復(fù)合型:單一商號和多種平行商標(biāo)n 組合型:按照某些原則有機(jī)組合起來的系統(tǒng)組合型:按照某些原則有機(jī)組合起來的系統(tǒng)p海爾的家族式,青啤的擴(kuò)張式海爾的家族式,青啤的擴(kuò)張式n 聯(lián)盟型:多家商標(biāo)依據(jù)優(yōu)勢互補(bǔ)的原則組成聯(lián)盟聯(lián)盟型:多家商標(biāo)依據(jù)優(yōu)勢互補(bǔ)的原則組成聯(lián)盟p五糧液的品牌聯(lián)盟五糧液的品牌聯(lián)盟西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)
17、院.柳玉壽柳玉壽3-4 品牌體系和品牌戰(zhàn)略品牌體系和品牌戰(zhàn)略n 品牌體系為品牌戰(zhàn)略服務(wù)品牌體系為品牌戰(zhàn)略服務(wù)n 總戰(zhàn)略:海爾的家族體系為多元化服務(wù);青島啤總戰(zhàn)略:海爾的家族體系為多元化服務(wù);青島啤酒的品牌體系為大品牌戰(zhàn)略為迅速擴(kuò)張服務(wù)酒的品牌體系為大品牌戰(zhàn)略為迅速擴(kuò)張服務(wù)n 策略:不同行業(yè)、不同階段的不同考慮策略:不同行業(yè)、不同階段的不同考慮n 儲備:按照體系設(shè)計(jì)若干備用品牌儲備:按照體系設(shè)計(jì)若干備用品牌西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽3-5 品牌分級品牌分級n 在于了解自己的品牌處于何種水平在于了解自己的品牌處于何種水平n 一段品牌:注冊品牌一段品牌:注冊品牌n 二段品牌:本地
18、名牌(地區(qū)級)二段品牌:本地名牌(地區(qū)級)n 三段品牌:省級名牌三段品牌:省級名牌n 四段品牌:國家名牌四段品牌:國家名牌n 五段品牌:準(zhǔn)世界名牌五段品牌:準(zhǔn)世界名牌n 六段品牌:世界名牌六段品牌:世界名牌西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽3-6 名牌成長階段名牌成長階段n 產(chǎn)品成長階段:通過牌子消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品好產(chǎn)品成長階段:通過牌子消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品好p樹立了產(chǎn)品形象樹立了產(chǎn)品形象n 企業(yè)名牌階段:通過牌子消費(fèi)者認(rèn)可你的整個(gè)企業(yè)企業(yè)名牌階段:通過牌子消費(fèi)者認(rèn)可你的整個(gè)企業(yè)好好p樹立了企業(yè)形象樹立了企業(yè)形象n 社會名牌階段:品牌和企業(yè)已經(jīng)不是一對一的關(guān)系,社會名牌階段:品牌和企
19、業(yè)已經(jīng)不是一對一的關(guān)系,品牌已經(jīng)成為社會獨(dú)立財(cái)富,品牌所包含的文化已品牌已經(jīng)成為社會獨(dú)立財(cái)富,品牌所包含的文化已經(jīng)成為社會認(rèn)可的文化經(jīng)成為社會認(rèn)可的文化n 因此,造就品牌,實(shí)施名牌戰(zhàn)略,必須按照這個(gè)順因此,造就品牌,實(shí)施名牌戰(zhàn)略,必須按照這個(gè)順序:通過產(chǎn)品塑造名牌,通過企業(yè)造名牌,通過文序:通過產(chǎn)品塑造名牌,通過企業(yè)造名牌,通過文化造名牌?;烀?。西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽3-7 品牌管理和企業(yè)經(jīng)營品牌管理和企業(yè)經(jīng)營n 品牌形象和產(chǎn)品定位(戰(zhàn)士形象)品牌形象和產(chǎn)品定位(戰(zhàn)士形象)n 品牌塑造和企業(yè)文化(隊(duì)伍形象)品牌塑造和企業(yè)文化(隊(duì)伍形象)n 品牌塑造和市場營銷(作戰(zhàn)形
20、式)品牌塑造和市場營銷(作戰(zhàn)形式)n 品牌塑造和廣告宣傳(作戰(zhàn)手段)品牌塑造和廣告宣傳(作戰(zhàn)手段)n 品牌管理和新聞策劃(作戰(zhàn)手段)品牌管理和新聞策劃(作戰(zhàn)手段)n 品牌管理和專門機(jī)構(gòu)(參謀部門)品牌管理和專門機(jī)構(gòu)(參謀部門)西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽Part Four 品牌宣傳和品牌管理品牌宣傳和品牌管理西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽4-1 重視企業(yè)的新聞策劃重視企業(yè)的新聞策劃n 認(rèn)識企業(yè)新聞策劃的重要性:成也蕭何,敗也蕭認(rèn)識企業(yè)新聞策劃的重要性:成也蕭何,敗也蕭何何p名實(shí)循環(huán):實(shí)指事實(shí)名實(shí)循環(huán):實(shí)指事實(shí)新聞事實(shí)是重要的事實(shí):客觀性、生動性、穿透力、無償性
21、新聞事實(shí)是重要的事實(shí):客觀性、生動性、穿透力、無償性新聞信息是導(dǎo)向性信息:導(dǎo)向作用、提煉作用、解釋作用、造新聞信息是導(dǎo)向性信息:導(dǎo)向作用、提煉作用、解釋作用、造勢作用、造像作用、導(dǎo)火索作用、危機(jī)公關(guān)作用勢作用、造像作用、導(dǎo)火索作用、危機(jī)公關(guān)作用西南財(cái)大天府學(xué)院西南財(cái)大天府學(xué)院.柳玉壽柳玉壽4-2 新聞策劃的多種方式新聞策劃的多種方式n 不識廬山真面目,皆緣身在此山中不識廬山真面目,皆緣身在此山中p學(xué)會發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的新聞(鄂爾多斯世界最大)學(xué)會發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的新聞(鄂爾多斯世界最大)n 把大豆的油榨出來把大豆的油榨出來p學(xué)會提煉經(jīng)營活動中的新聞要素(海爾砸冰箱、春蘭學(xué)會提煉經(jīng)營活動中的新聞要素(海爾砸冰箱、春蘭的資本運(yùn)營)的資本運(yùn)營)n 好風(fēng)憑借力,一葉而知秋好風(fēng)憑借力,一葉而知秋p學(xué)會利用社會活動和社會新聞(健力寶和女排,二惡學(xué)會利用社會活動和社會新聞(健力寶
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