白酒企業(yè)的終端營銷

1、白酒企業(yè)的終端營銷目前一些白酒生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商普遍犯了一個致命的錯誤，即雙方將產(chǎn)品的營銷工程看成了簡單的買賣關(guān)系，受“廠家依靠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商依靠廠家廣告和二批”陳舊思想的束縛，嚴重忽視了終端銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與建設(shè)。       經(jīng)銷商選擇和機構(gòu)設(shè)置      終端營銷并非意味著廠家拋開經(jīng)銷商單干，而是由先前完全依賴經(jīng)銷商改變?yōu)閰f(xié)助經(jīng)銷商全面參于終端市場開發(fā)管理的一種營銷方式。因此靠以前“資金實力+網(wǎng)絡(luò)+信譽=好客戶”的標準選擇“大戶”、“老戶”，已經(jīng)不能適應(yīng)終端營銷的需要，慎重

2、選擇經(jīng)銷商成為終端營銷的首要問題。      一、目標市場及經(jīng)銷商情況調(diào)查      首先應(yīng)對目標市場做全面深入的調(diào)查，對經(jīng)銷商的市場開發(fā)能力、財務(wù)狀況、信譽能力、管理能力及家庭個人情況進行全面摸底。      二、選取的經(jīng)銷商應(yīng)具備的條件      1有一定的資金實力、銷售網(wǎng)絡(luò)及市場服務(wù)能力。     &#

3、160;2重視廠家的產(chǎn)品，愿意搞終端營銷，敢于向終端鋪貨。      3對終端營銷有較深刻的認識，具有超前創(chuàng)新的經(jīng)營思路。      4具有較好的商業(yè)信譽和實干精神。      三、終端營銷的機構(gòu)設(shè)置      基于終端營銷的特殊性，其機構(gòu)設(shè)置可參考以下方面：      1機構(gòu)名稱為“市場銷售部”，

4、由經(jīng)銷商任銷售部經(jīng)理，廠方派代表任市場部經(jīng)理。銷售部經(jīng)理負責(zé)銷售及財務(wù)主管工作，市場部經(jīng)理負責(zé)市場調(diào)研、策劃、組織廣告促銷并輔助參于銷售工作。      2財務(wù)、內(nèi)勤服務(wù)人員由經(jīng)銷商安排。      3銷售人員由廠商共同招聘，其基本工資由廠方承擔(dān)，提成工資由經(jīng)銷商支付，銷售人員直接對銷售部經(jīng)理、市場部經(jīng)理負責(zé)，市場部經(jīng)理有權(quán)辭退不合格的銷售員。      4廠方配備一定數(shù)量的助銷員，協(xié)助銷售員參與銷售，反饋市場信息，

5、組織配合廣告促銷活動，對市場進行有效監(jiān)控管理。      市場鋪貨及產(chǎn)品陳列      在實際操作中，經(jīng)銷商往往對鋪貨心存疑慮，懼怕鋪貨帶來的風(fēng)險損失，廠方必須承擔(dān)一定的鋪貨風(fēng)險，并協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨，才能調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，確保鋪貨的質(zhì)量和數(shù)量。      一、鋪貨風(fēng)險金      鋪貨風(fēng)險金應(yīng)根據(jù)鋪貨金額的多少而定，合適的比例應(yīng)為總鋪貨額的5左右。在經(jīng)銷商提

6、貨前廠商應(yīng)簽訂合同，約定鋪貨風(fēng)險金的具體比例，并制定鋪貨數(shù)量、質(zhì)量標準，如酒店、賓館、商場、超市、零售店鋪貨的具體數(shù)量及產(chǎn)品擺放陳列的位置。鋪貨結(jié)束后，經(jīng)銷商向廠方提供詳細的終端鋪貨明細表，由廠方派人對整個市場的鋪貨狀況抽查驗收，如符合標準，廠家即按合同約定支付風(fēng)險金。但廠家不可能承擔(dān)全部鋪貨損失，通常只對第一次大規(guī)模的鋪貨承擔(dān)風(fēng)險損失。      二、鋪貨具體方式      1經(jīng)銷商必須具備一定數(shù)量吃苦耐勞、有實干精神和基本銷售經(jīng)驗的銷售人員，將這些業(yè)務(wù)人員劃分片區(qū)，其基本

7、工資由廠方承擔(dān)，便于管理控制。      2經(jīng)銷商應(yīng)具備低成本送貨服務(wù)車輛，以保障產(chǎn)品運輸服務(wù)能力。      3由鋪貨人員踩點，繪制鋪貨路線圖，掌握鋪貨對象分布狀況，制定鋪貨計劃。      4鋪貨組織分工。如協(xié)調(diào)溝通、收款、欠條登記、POP廣告張貼人員及車輛統(tǒng)籌安排。      5采用地毯式鋪貨方式，即一個門店挨一個門店鋪貨，不留空缺。 

8、60;    6受運輸車輛限制，可實行輪班踩點鋪貨制。      7鋪貨報表的傳遞及產(chǎn)品出、入庫控制管理。      8鋪貨跟蹤和驗收工作。      9信息反饋及工作總結(jié)改進。      三、產(chǎn)品陳列及POP廣告      將產(chǎn)品送到終端零售店并非完成了鋪貨

9、的全部工作，還必須親自動手將酒箱打開，將產(chǎn)品直接擺放在柜臺中間顯眼的地方。尤其對于商場、超市應(yīng)當實行系列產(chǎn)品集中堆放，擴大占地面積，增強視覺沖擊力，顯示當前的消費時尚。業(yè)務(wù)人員在定點定時巡訪過程中，應(yīng)時刻注意產(chǎn)品擺放到最佳位置，保持產(chǎn)品清潔無缺陷，讓產(chǎn)品始終以誘人的魅力展現(xiàn)在消費者面前。      POP廣告對于喧染營造店內(nèi)氣氛、強化產(chǎn)品標識印象及引導(dǎo)消費方面起著不可估量的作用。鋪貨時要由專人負責(zé)張貼和擺放POP廣告，確保POP廣告發(fā)布到最佳的視覺位置。      四、鋪貨報

10、表及信息管理系統(tǒng)。      1鋪貨日報表內(nèi)容包括：終端名稱、詳細地址、電話、聯(lián)系人、鋪貨品種及數(shù)量、POP廣告品種及數(shù)量、鋪貨人、鋪貨日期等項目，當天由鋪貨員登記完畢，上報市場銷售部。      2終端客戶信息檔案管理表內(nèi)容包括：終端名稱、詳細地址、電話、法人代表、性別、出生曰期、個人喜好、注冊資金、經(jīng)營狀況、經(jīng)營性質(zhì)等，匯總后上報廠方存檔管理。      3信息反饋。鋪貨人員及銷售人員在市場的最前沿，與零售店、消

11、費者接觸的機會最多、通過收集零售店員工對產(chǎn)品的態(tài)度及價格渠道建議、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝、價格反應(yīng)，及各競爭廠家對終端促銷活動等信息，及時向市場銷售部反饋。      終端促銷      白酒市場終端促銷的方式多種多樣，在此筆者只針對中高檔白酒產(chǎn)品在酒店、超市的促銷進行簡述，以供參考。      一、酒店促銷      中高檔白酒終端促銷的關(guān)鍵在于酒店

12、促銷。因為酒店在終端銷售場所如商場、超市、零售店中起著引導(dǎo)消費趨勢的窗口作用。      (一)酒店篩選      1所選酒店為中高檔以上酒店。      2由片區(qū)銷售員對轄區(qū)內(nèi)所有中高檔酒店全面摸底，排查信譽程度、經(jīng)營狀況、就餐人數(shù)及社會層次、競爭對手產(chǎn)品銷售狀況等。      3根據(jù)摸底情況對比分析后確定促銷酒店。應(yīng)選擇經(jīng)營狀況良好、具備領(lǐng)導(dǎo)潮流的酒店重

13、點操作。      (二)酒店P(guān)OP廣告包裝      考慮到促銷酒店對普通純廣告的抵觸性，POP廣告必須注重文化品味，與酒店整體裝飾相匹配。      1制作高檔精致的煙灰缸、茶杯、桌牌號、桌臺布等，廣告標志要設(shè)計得當，淡化廣告色彩，讓酒店愿意擺放。      2為酒店服務(wù)小姐制做禮儀服裝。     

14、60;3配合酒店做裝飾性門頭廣告。      4在酒店大廳及雅間做裝飾性較強的POP廣告，如精美工藝品等(只在細微之處能品味出產(chǎn)品品牌即可)。      5向酒店贈送帶有POP廣告的冰箱、消毒柜、展示柜等。      (三)酒店促銷方式      1人力促銷      顧客就餐之前大多沒有決定要喝哪

15、種酒，這時酒店服務(wù)員的推薦對顧客的選擇會產(chǎn)生重要的影響。      酒店人力促銷應(yīng)注意以下幾點：      (1)加強促銷員的素質(zhì)培訓(xùn)和日常管理；(2)采用物質(zhì)及情感雙重投資進行激勵；(3)促銷員的物質(zhì)獎勵承諾一定要及時兌現(xiàn)，決不能因為兌獎期限而挫傷促銷員的積極性；(4)見好就收，期限不宜過長，否則容易產(chǎn)生負作用。      2數(shù)量促銷。即根據(jù)酒店每月銷售量所開展的競賽促銷。主要內(nèi)容有：(1)針對酒店制訂獎勵政策，每

16、月銷售量達到規(guī)定標準以上可分別獲得某項物質(zhì)獎勵；(2)為增加吸引力可設(shè)置大獎；(3)獎品數(shù)量的設(shè)置以參加銷售競賽酒店的半數(shù)為準，銷售數(shù)量標準既要達到相互競爭的目的，又要增加酒店參賽的信心。      二、超市促銷      超市是僅次于酒店銷售的第二大場所，在酒店促銷取得一定效果后，應(yīng)及時導(dǎo)入超市促銷。      1在超市應(yīng)強化POP廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌等。   

17、60;  2產(chǎn)品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費用。需要加強日常管理。      3為超市制作帶有產(chǎn)品宣傳標記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等。      4在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實物促銷。      5根據(jù)超市銷量大小制定獎勵政策。銷量大的可按分銷商對待，給予返利及獎勵。      經(jīng)銷商業(yè)績獎勵      在終端營銷的過程中，由于中間批發(fā)環(huán)節(jié)的減少，經(jīng)銷商在參于終端供貨的前提下，產(chǎn)品價格已加入了適當利潤：為減少經(jīng)銷商偏面追求銷售額而產(chǎn)生的負面影響，廠方應(yīng)取消按銷售