的應(yīng)用及案例分析1

1、SWOT的應(yīng)用SWOT即Strengths優(yōu)勢(shì)、Weakness劣勢(shì)、Opportunities機(jī)會(huì)、Threats威脅的簡(jiǎn)稱，見(jiàn)下圖。它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中經(jīng)常被使用。SWOT的分析技巧類似于波士頓咨詢（BCG）公司的增長(zhǎng)/份額矩陣（The Growth/Share Matrix），它是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中最常用的組合技巧之一。 一、應(yīng)用于企業(yè)的品牌生命周期管理 例如通過(guò)對(duì)各空調(diào)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的SWOT分析，我們認(rèn)為各空調(diào)企業(yè)所應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是這樣的：明星類品牌，由于它們的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率較高，而預(yù)計(jì)市場(chǎng)成長(zhǎng)率也較高，所以應(yīng)當(dāng)采取繼續(xù)市場(chǎng)滲透的策略，以達(dá)到搶占更多的市場(chǎng)份額的

2、目的； 圖2 空調(diào)各品牌的生命周期管理（數(shù)據(jù)源：CNRS99.7-99.12） 表1 空調(diào)各品牌的原始數(shù)據(jù)表 序號(hào)品牌現(xiàn)有份額預(yù)購(gòu)份額預(yù)計(jì)成長(zhǎng)率品牌現(xiàn)有份額預(yù)購(gòu)份額預(yù)計(jì)成長(zhǎng)率1品牌A11.312.16.4品牌W0.81.375.32品牌B9.812.425.9品牌X0.60.3-53.63品牌C9.19.5 4.6品牌Y0.60.4-32.14品牌D6.34.9-22.4品牌Z0.50.1-85.95品牌E6.26.0-3.1品牌AA0.50.0 -93.96品牌F6.019.6 225.2品牌AB0.50.510.37品牌G6.05.4-10.4品牌AC0.50.4-21.28品牌H4.92

3、.9-40.7品牌AD0.40.4-6.99品牌I4.53.9-13.6品牌AE0.40.2-60.610品牌J3.01.0-68.3品牌AF0.30.670.711品牌K2.90.4-87.2品牌AG0.3 0.38.412品牌L2.31.0-55.0品牌AH0.30.33.413品牌M2.30.5-78.1品牌AI0.31.3384.114品牌N1.91.0-43.9品牌AJ0.20.0-86.915品牌O1.61.0-34.5品牌AK0.21.0404.416品牌P1.30.9-29.1品牌AL0.20.1-37.017品牌Q1.30.3-73.7品牌AM0.11.31068.918品牌

4、R1.00.9-10.6品牌AN0.10.2116.719品牌S1.03.3246.7品牌AO0.00.1609.220品牌T0.91.229.7品牌AP0.00.221品牌U0.90.3-69.8Others7.80.5-93.822品牌V0.92.0127.7金牛類品牌，由于它們的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率較高，而預(yù)計(jì)市場(chǎng)成長(zhǎng)率較低，所以應(yīng)當(dāng)采取開(kāi)拓新市場(chǎng)的策略，尋求更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，避免人多路窄最終受到擠兌的尷尬境地； 問(wèn)題類品牌，由于它們的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率較低，而預(yù)計(jì)市場(chǎng)成長(zhǎng)率較高，所以應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略，即怎樣更多地去讓人們認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品的最大效用； 狗類品牌，由于它們的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率較低，而預(yù)

5、計(jì)市場(chǎng)成長(zhǎng)率也較低，所以應(yīng)當(dāng)采取多元化的策略，避免單一產(chǎn)品單一經(jīng)營(yíng)所可能導(dǎo)致的全面虧損。 二、應(yīng)用于企業(yè)的區(qū)域戰(zhàn)略管理 例如通過(guò)對(duì)腸胃藥品牌A區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的SWOT分析，在此運(yùn)用CDI（Category Development Index，品類發(fā)展指數(shù)）和BDI（Brand Development Index，品牌發(fā)展指數(shù)）兩個(gè)指數(shù)來(lái)進(jìn)行SWOT分析，由此可以得到： 強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，即高CDI高BDI區(qū)域，腸胃藥品牌A在這些區(qū)域的品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示較高的投資回報(bào)； 相比較好區(qū)域，即低CDI高BDI區(qū)域，腸胃藥品牌A在這些區(qū)域的品牌發(fā)展?fàn)顩r同樣良好，但由于這些區(qū)域處于相對(duì)低發(fā)展

6、市場(chǎng)，所以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值不是很大； 薄弱區(qū)域，即高CDI低BDI區(qū)域，腸胃藥品牌A在這些區(qū)域的品牌發(fā)展欠佳，但由于處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示一定的市場(chǎng)潛力，品牌在該市場(chǎng)具有發(fā)展空間； 可以放棄或不需太多投入?yún)^(qū)域，即低CDI低BDI區(qū)域，腸胃藥品牌A在這些區(qū)域的品牌發(fā)展?fàn)顩r同樣欠佳，且由于處于相對(duì)低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)?shù)汀?剩下的北京、西安、鄭州、南昌、南寧、沈陽(yáng)等6個(gè)城市，由于CDI與BDI的指數(shù)趨于平均水平100，所以是屬于表現(xiàn)平平的市場(chǎng)。由于在此只考慮了相對(duì)指數(shù)，不是從絕對(duì)數(shù)量的角度所考慮的，所以請(qǐng)不要忽視人口規(guī)模的影響力。 三、應(yīng)用于企業(yè)的內(nèi)部管理活動(dòng)需要 例如我們?yōu)橐患襂T類報(bào)紙所做的

7、客戶滿意度測(cè)試，通過(guò)報(bào)社的廣告主對(duì)企業(yè)廣告效果的評(píng)價(jià)因素了解和對(duì)本報(bào)社廣告效果的滿意度座談和測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于這家報(bào)社來(lái)說(shuō)，該報(bào)紙?jiān)谡麄€(gè)IT報(bào)業(yè)的客戶滿意度競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)，在重要性強(qiáng)的因素上基本保持了領(lǐng)先，同時(shí)在內(nèi)部的管理和客戶服務(wù)上也讓客戶比較滿意，那么需要急需改進(jìn)的因素是圖中所示兩點(diǎn)，同時(shí)也可以在另外兩點(diǎn)上自動(dòng)滿足客戶的需要。 上述第一項(xiàng)和第二項(xiàng)的分析都是基于對(duì)相對(duì)指數(shù)的應(yīng)用，而第三項(xiàng)的分析則是基于對(duì)絕對(duì)數(shù)的應(yīng)用，且是對(duì)十級(jí)量表題的絕對(duì)分值的應(yīng)用。 總之，你可以自由隨意地去應(yīng)用SWOT的原理，多角度地去使用這一方法，從而使數(shù)據(jù)分析變得不再枯燥單調(diào)。但是，在具體應(yīng)用的時(shí)候，需要注意的一點(diǎn)是，如果

8、運(yùn)用這種圖示法過(guò)多，反而使數(shù)據(jù)分析流于形式。我曾經(jīng)讀過(guò)一家小有名氣的市場(chǎng)調(diào)查公司為一家報(bào)社所攥寫(xiě)的研究報(bào)告，該報(bào)告中幾乎每張紙都是由SWOT圖所構(gòu)成，讓人感覺(jué)除此之外該公司似乎不會(huì)使用其他的分析方法了。我認(rèn)為一份報(bào)告中只需要有1-2張SWOT圖就可以增色不少。 那么，如何精確地繪制SWOT圖？ 上述三個(gè)應(yīng)用舉例都沒(méi)有具體地進(jìn)行數(shù)值定位，那么如何來(lái)繪制精確的SWOT圖呢？如果沒(méi)有現(xiàn)成的軟件所使用，可以通過(guò)EXCEL里的氣泡圖來(lái)進(jìn)行繪制。下面這張圖就是我自己根據(jù)數(shù)據(jù)值用EXCEL的氣泡圖繪制而成，由于其過(guò)程較一般制圖要復(fù)雜一些，所以在此不再累敘。用來(lái)分割四個(gè)象限的縱軸與橫軸分別為重要性和表現(xiàn)值的平