康師傅冰糖雪梨廣告策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 康師傅冰糖雪梨廣告策劃書 目   錄一、前言2二、市場調(diào)查報告21.市場分析22.消費者分析33.產(chǎn)品分析64.企業(yè)和競爭對手分析85.總結(jié)11三、廣告戰(zhàn)略111.廣告目標112.廣告重點123.廣告對象124.廣告地區(qū)12四、廣告策略121.廣告創(chuàng)意122.廣告媒體策略13 五、廣告預算14 六、廣告效果評估15 前言：眾所周知，現(xiàn)在的市場上以及各類電視廣告中，含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個飲料市場中的份額由原來的空白慢慢發(fā)展起來，然而遙遙領(lǐng)先的是作為新世紀的健康飲品果汁飲料，逐漸成為近幾年來消費者的追逐熱點。同時，果汁飲料市場也呈現(xiàn)出

2、多品類、多層次、多特性的特點，各種果汁飲料競相登場，競爭異常激烈。日前，康師傅再創(chuàng)流行新味，通過傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝的結(jié)合，打造出新一代的新飲品冰糖雪梨。為了了解康師傅冰糖雪梨的市場銷量、受歡迎程度以及消費者的反饋情況，我們從其市場現(xiàn)狀、消費者購買意向、消費者購買的心理以及市場銷售前景等方面進行了深入調(diào)查和分析，調(diào)查結(jié)果顯示，冰糖雪梨以其清甜的雪梨口味及潤肺滋養(yǎng)、清熱驅(qū)燥的營養(yǎng)效果受到了部分消費者的喜愛。但因其上市初期，不為大多數(shù)人了解，因而還未在消費者中形成影響力。因此，加大冰糖雪梨的宣傳力度是當前應解決的主要問題。 一、市場分析 （一）宏觀環(huán)境分析： （1）果蔬飲料市場前景廣闊。據(jù)中國市場調(diào)

3、研在線了解2009年,果蔬汁類飲料已占據(jù)飲料市場17.81%的份額,今年1-5月,果蔬汁類飲料產(chǎn)量增長率達29.2%。數(shù)據(jù)同時顯示,目前中國果汁及果汁飲料人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10,發(fā)達國家平均水平的1/40.世界人均果汁飲料消費量已達7公斤，如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常好的投資優(yōu)勢。（2）果汁飲料所傳遞的“天然、健康、回歸自然”的理念滿足了消費者對天然、營養(yǎng)、低糖

4、、健康型飲料的需求，因此越來越被消費者所接受。 從市場現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費者的選擇率超過35%，2002年市場容量已經(jīng)達到200萬噸，并且一直持續(xù)兩位數(shù)的增長幅度。（3）果蔬飲料市場機會巨大。但就整個行業(yè)分析，目前還缺少強勢的領(lǐng)導品牌。 （4）果蔬飲料市場競爭激烈。在目前我國的果蔬飲料市場上，活躍在一線的品牌有統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅的“每日果汁”、可口可樂公司的“酷兒”、匯源的“真鮮橙”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫果園”等。汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。（二）微觀環(huán)境分析：企業(yè)的營銷是以滿足顧客需求為中心，顧客是企業(yè)產(chǎn)品及服

5、務的對象，也是影響企業(yè)營銷的重要力量。所以，根據(jù)市場調(diào)查了解企業(yè)的目標市場是一、二線城市的家庭。他們有足夠的品牌認知度及購買能力。果汁仍然是一個有待開發(fā)的市場，可以看到，中國消費者的需求在日益增加。然而要想在這個市場占領(lǐng)導地位，必須對消費者的需求做細致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，比如開發(fā)新的混合果汁飲料市場，做市場中的市場，也就是做到果汁市場里去。畢竟，現(xiàn)階段我國的飲料市場，果汁是現(xiàn)今飲料市場的競爭焦點。 （三）總結(jié)（SWOT分析）優(yōu)勢劣勢（1）康師傅品牌的優(yōu)勢；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實力 ；（4）先進的管理理念 ；（5）冰糖雪梨深厚的文化底蘊。（1）科技雙刃劍對消

6、費者消費觀念的負面影響；（2）地域公共關(guān)系的影響。機會威脅（1）發(fā)展中國家的果汁市場潛力巨大 ；（2）科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；（3）隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對營養(yǎng)、健康飲品的需求也越來越高。（1）競爭對手實力雄厚，威脅力十足，而康師傅冰糖雪梨是新興飲品，競爭相對較弱。（2）產(chǎn)品替代性高，消費者的選擇空間非常大。（3）受區(qū)域地理環(huán)境的限制，運輸較慢，信息相對滯后。 二、消費者分析 （一）消費者的總體消費態(tài)勢消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對康師傅冰糖雪梨并無“治療”要求，而是作為一個果汁飲料購買，可以潤肺滋養(yǎng)。 （二）現(xiàn)有消費者分析 1.現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： （1）現(xiàn)有消費者的

7、年齡-年輕化調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選擇果汁飲料的消費群中，18-25歲年齡的消費者所比例較高，高達39.25%；其次是26-35歲的消費者及18歲以下的消費者，比例分別是20.25%，20.9%；年齡在36-45歲的消費者比例11.25%，而45歲以上的消費者僅僅占了8.35%。此外，80、90后的消費者隨著健康意識的增強，對于健康消費的購買欲望的增強，使得其市場潛力不可估量。 （2）現(xiàn)有消費者的性別分布-女性消費者居多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在果汁飲料消費對象的性別特征上，呈現(xiàn)出女性為主的局面，女性占67.43%，占據(jù)了果汁飲料市場的大半個江山，而男性消費者只占32.57%。 （3）現(xiàn)有消費者的職業(yè)-腦力勞

8、動者的需求遠大于體力勞動者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)與學生是其主要的消費人群，呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動者多于體力勞動者，腦力勞動者是潛在消費者。 （4）現(xiàn)有消費者的受教育程度知識化對果汁飲料的選擇也有一定的指向作用調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學歷越高，比率越大，高學歷者對健康飲料的追求。 （5）總結(jié)1）現(xiàn)實市場：年齡在1825歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。其大部分是在校學生，還有少部分是經(jīng)濟條件寬裕的家庭。基于現(xiàn)在的年輕人的生活習慣和人生價值觀，這類消費者大部分喜歡追求潮流、時尚、健康，注重生活品位，與康師傅冰糖雪梨所傳達的訴求相吻合。在果汁飲料品牌日益增多的

9、今天，這類消費者對品牌忠誠度在下降，所以，我們必需重視這一點。2）目標市場：家庭是果汁飲料市場的一塊大蛋糕，康師傅冰糖雪梨的目標市場是以中低檔市場為主，而調(diào)查分析認為家庭是這一市場的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場中，家庭和兒童將是我們的目標市場。由于果蔬汁產(chǎn)品特有的營養(yǎng)功效，它尤其適宜于偏食、厭食但又急需營養(yǎng)的成長期兒童、青少年（訴求對象應為他們的父母）以及特殊職業(yè)人群，這些群體又構(gòu)成產(chǎn)品的又一重點市場。 2.現(xiàn)有消費者的消費行為 （1）購買頻率-因人而異消費者中經(jīng)常飲用果汁飲料的比例較高，但其中重度消費者的比例較小，輕度消費者的比例較大，目前果汁飲料的固定消費人群較少。 （2）

10、購買地點-不同的場所有著不同的購買能力一些貼近居民生活的便利店、超市是主要場所，其中附近便利店是第一地點選擇，占消費者47.93%，其次為百貨超市、自動售賣機，而飯店的消費量較小，主要是那些高收入的消費人群。 （3）購買動機：自我飲用 （4）購買數(shù)量：大多數(shù)的消費者都傾向于每次購買一至三瓶果汁飲品，這跟果蔬飲品的價格和消費者存在著一定的營養(yǎng)觀念有關(guān)。 （5）購買主要影響因素調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買冰糖雪梨的影響因素中，價格已不是影響消費者購買的主要因素。消費者更加注重的是味道和營養(yǎng)，各占35.4%和29.6%。習慣性購買占有14.6%。 （6）品牌選擇習慣：調(diào)查顯示，習慣于多品牌選擇的消費者有54

11、.6%，習慣性單品牌選擇的有13.1%，因品牌忠誠性做出單品牌選擇的有14.2%。價格導向占據(jù)了2.5%，追求方便的比例為15.5%。 調(diào)查結(jié)果表明，消費者在面臨多種品牌選擇時，不僅限于一種品牌，購買的隨意性較大。 （7）飲料品牌認知途徑調(diào)查結(jié)果顯示，電視75.4%，網(wǎng)絡58.4%，戶外18.3， POP12，車身12，電臺及其它4，這表明康師傅冰糖雪梨的廣告重心仍須側(cè)重電視和網(wǎng)絡。 （8）新產(chǎn)品的出現(xiàn)-消費者的抉擇調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對新產(chǎn)品的接受能力較強，推出新產(chǎn)品時，應加大對產(chǎn)品的推銷力度，使廣大消費者意識到新產(chǎn)品的出現(xiàn)，從而推進產(chǎn)品購買度的增強。3.現(xiàn)有消費者的態(tài)度我國自古就有冰糖燉雪

12、梨這一菜品，因此消費者對康師傅冰糖雪梨的滋補功效并不陌生。清甜潤澤、生津止咳是消費者的認識。但因為統(tǒng)一冰糖雪梨的上市，人們并不清楚康師傅冰糖雪梨的市場定位，但感覺在口味上康師傅冰糖雪梨要優(yōu)于統(tǒng)一冰糖雪梨。 （三）潛在消費者 1.潛在消費者的特性潛在市場：農(nóng)村市場相對城市消費市場而言，其整體消費水平較低。這類消費群體大多沒有喝果汁的習慣，他們認為喝果汁還不如吃水果，買果汁還要擔心產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生等問題。因此，我們必須改變這消費者的消費意識。潛在消費者在5000萬左右，年齡在25歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費者。2.潛在消

13、費者現(xiàn)在的購買行為潛在消費者一般為購買可樂類飲料或者茶類飲料，并沒有特別的購買計劃，不是特別青睞于某種飲料。3.潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者并不知曉康師傅冰糖雪梨，但對冰糖、雪梨的功效都很清楚。在干燥的氣候或地域下，被本品牌吸引的可能性是很大的。因此，當前要做的事就是加大康師傅冰糖雪梨的推廣力度，讓更多的消費者知曉。 三、產(chǎn)品分析 （一）.產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能清甜潤澤、潤肺清燥、止咳化痰、養(yǎng)血生肌，可以緩解咽喉不適等秋燥癥狀，為盛夏后的身體注入能量。產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)量管理架構(gòu)嚴密、合理、全面；專業(yè)檢測，嚴格把控質(zhì)量關(guān)，合格率100%；產(chǎn)品卓越，獲得了多項榮譽產(chǎn)品的價格中瓶裝（450m

14、l） 2.5.3.5元  產(chǎn)品外觀與包裝淡黃色及淡綠色為主色調(diào)，由兩顆梨子組合成水果圖案，瓶口為38mm，瓶蓋以普通蓋為主，充溢著中國風的設計風格產(chǎn)品的材質(zhì)采用純天然材料，新鮮雪梨壓榨成汁，融合晶瑩剔透的特級冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜潤澤、生津止咳。產(chǎn)品的口味口味甘甜，淡雅，濃濃的雪梨原汁，沁人心脾。 銷售渠道大型超市、餐飲店、零售店產(chǎn)品的替代性產(chǎn)品易替代 （二）產(chǎn)品生命周期分析 1.產(chǎn)品生命周期:導入期 2.產(chǎn)品的旺季與淡季：秋冬季雖為旺季。但人們意識里的季節(jié)概念開始淡化， 無論春夏秋冬四季都有強烈的需求。針對秋季氣候干燥的特點，康師傅特選新鮮雪梨壓榨成汁，融合冰糖，按照

15、古老配方制成冰糖雪梨飲料，其清甜潤澤、生津止咳。 （三）產(chǎn)品的品牌形象分析1. 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象（1）傳世新飲，經(jīng)典再現(xiàn)（2）享受健康生活，開啟活力人生 2.消費者對產(chǎn)品形象的認識康師傅冰糖雪梨集冰糖與雪梨之營養(yǎng)功效，對身體有一定的滋補功效，這一點有利于鞏固市場。但對于其品牌形象認識較為模糊。 （四）產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位：創(chuàng)新 時尚  健康  營養(yǎng) 1.定位的必要性從消費者需求角度來觀察，產(chǎn)品本身已蘊藏著深厚地文化底蘊并且產(chǎn)品的創(chuàng)新、健康、營養(yǎng)、時尚等更能引起消費者的共鳴。從產(chǎn)品競爭對手角度來講，同類果汁飲料產(chǎn)品競爭非常激烈，如：匯源、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等，同時牛

16、奶、果奶也對果汁飲料間接地構(gòu)成了威脅，如果康師傅果汁飲料方面占有一定的市場，那么冰糖雪梨就需要一個明確的產(chǎn)品定位，才能同其他的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在有效的時間內(nèi)吸引更多消費者。2.解決策略繼續(xù)強化中國傳統(tǒng)飲食文化和養(yǎng)生理念； 強烈突出雪梨的清甜潤澤、生津止咳之功效，獲得競爭優(yōu)勢。 （五）產(chǎn)品分析的總結(jié)優(yōu)勢： 1 在定位上： 根據(jù)產(chǎn)品的文化特色來挖掘產(chǎn)品的定位，傳承經(jīng)典文化，體驗中華飲品 ，享受健康生活，開啟活力人生。詮釋出健康的理念，喚醒我們對于飲食文化的熱愛與尊崇。這樣的定位更能深入人心。 2 在包裝上：外包裝不僅圖形、顏色都做到很醒目，極富中國元素設計感，非常的引人注目。3

17、0;在渠道上：遍布全國的銷售網(wǎng)絡，四通八達、快捷高效的營銷網(wǎng)絡和售后服務極大地促進了冰糖雪梨的推廣。4 通過用康師傅的品牌形象來帶動產(chǎn)品的銷售能使企業(yè)節(jié)省很多的資源。劣勢：1 在價格上：康師傅冰糖雪梨比同類產(chǎn)品要稍微高一點，這樣往往使一部分消費者流失，會影響市場占有率。2在產(chǎn)品自身差異性上：容易被替代，模仿性強。 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況 （一）企業(yè)在競爭中的地位 康師傅1、概述市場份額果汁飲料達到19.2%，是市場前三大品牌，在1625歲青年市場的市場份額約為15.5%銷售額在1625歲青年中一年的銷售額達到8.38億品牌忠誠度在1625歲青年消費群體的品牌忠誠度約為

18、23.0%2、產(chǎn)品種類酸棗汁、酸梅湯、鮮每日C果汁飲品系列、冰糖雪梨、果粒柳橙等價格250ml紙盒裝飲料的價格在1.2-1.5元450ml瓶裝飲料的價格在2.5-3.0元1.5L大瓶裝飲料的價格在4.6-5.5元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1、分銷渠道廣，在中小城市的市場份額較大。2、廣告宣傳力度大，邀請賀軍翔、鄭元暢、陳喬恩等偶像派巨星做宣傳。劣勢1、康師傅沒有把好質(zhì)量關(guān)，以及在礦泉水廣告中欺騙消費者，經(jīng)媒體曝光后，陷入信任危機。 （二）企業(yè)的競爭對手 1.匯源果汁1、概述市場份額匯源100果汁占據(jù)了純果汁46的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8的市場份額。在1625歲青年市場的市場份額約為15.

19、5%銷售額在1625歲青年中一年的銷售額達到8.38億品牌忠誠度在1625歲青年消費群體的品牌忠誠度約為15.2%2、產(chǎn)品種類鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁、野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍霉汁、酸梅湯等價格450ml瓶裝飲料的價格在2.5-3.5元1.5L大瓶裝飲料的價格在4.5-6元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1、匯源公司有一種與時俱進的精神以及長遠的市場眼光。建立了良好的營銷網(wǎng)絡。品牌訴求明確“喝匯源果汁，走健康之路”，定位清晰“營養(yǎng)，健康”，市場面積寬廣。2、匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。劣勢

20、專業(yè)性不強，針對性不夠，當細分市場里有了可替代性品牌時，其缺點便迅速顯現(xiàn)出來，尤其是健康時尚的果汁飲料的熱銷，更加劇了匯源果汁資源被分解的速度。4、營銷策略對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分，100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略及“新產(chǎn)品”開發(fā)戰(zhàn)略 2.統(tǒng)一1、概述市場份額統(tǒng)一在1625歲青年市場的市場份額約為17.0%銷售額在1625歲青年中一年的銷售額達到9.19億品牌忠誠度在1625歲青年消費群體的品牌忠誠度約為25.2%2、產(chǎn)品種類鮮橙多、木瓜汁、蜜桃多、 葡萄多、冰糖雪梨、果粒爽價格250ml紙盒裝飲料的價格在1.2-2.5元450ml瓶裝飲料的價格在2.2-3.0元1.5L大瓶裝飲料的

21、價格在4.9-6.0元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1. 統(tǒng)一企業(yè)最先進入果汁飲料市場，在果汁飲料中消費者的認知程度高，在市場上占有較大份額。2.品牌忠誠度相對較高。統(tǒng)一飲料產(chǎn)品在1625歲青年市場的品牌忠誠度為25.2%，品牌忠誠度相對較高。劣勢1.飲料產(chǎn)品趨于老化，進入產(chǎn)品的衰退期。2.廣告宣傳工作投入不夠。3.銷售渠道不夠廣。 3、農(nóng)夫果園1、概述特征混合型果汁飲料銷售額年銷售額達到8.23億品牌忠誠度在1625歲青年消費群體的品牌忠誠度約為11.4%2、產(chǎn)品種類農(nóng)夫果園混合果汁飲料價格大瓶裝零售價約3.54.5元小瓶裝1.52.5元中瓶裝2.5.3.5元套裝定價約1316元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)

22、勢1. 混合型果汁飲料，可以滿足不同口味人群的需要2、差異化營銷策略3、延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢，給人的是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實性劣勢1.不易于市場細分，不能滿足消費者對單一口味的要求2.品牌影響力不夠強  3.營銷渠道不健全 4.可口可樂1、概述市場份額9.6%，并且以16.2%的比例成為了消費者最喜歡的果汁飲料品牌的第三位，緊跟在統(tǒng)一之后。銷售額在1625歲青年中一年的銷售額達到11.20億品牌忠誠度在1625歲青年消費群體的品牌忠誠度約為22.7%2、產(chǎn)品種類主要產(chǎn)品有: 酷兒果汁、美汁源果粒橙價格150ml瓶裝1元300ml瓶裝2-3元1.2

23、5L-2.5L大瓶裝3-5元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1.品牌歷史悠久，消費者的品牌認知度高。2.巧妙地利用角色營銷，品牌特征富于感染力和親和力3.產(chǎn)品銷售網(wǎng)大，消費者隨處可見其產(chǎn)品，購買方便。劣勢產(chǎn)品概念模糊,淡化其核心競爭力 5.總結(jié)經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，我們找出了問題所在，同時也對問題進行了分析總結(jié)、想出對策，那就是從康師傅品牌旗下延伸出一個新的梨汁飲品。經(jīng)過分析，我們將會對康師傅冰糖雪梨進行重新包裝和定位，借助康師傅的品牌影響力和形象來推動新的產(chǎn)品，真真正正地走出一條差異化營銷路。 五、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標1提高市場知名度與好感度，讓90以上的消費者知道并接受康師傅冰糖雪梨。2通過大規(guī)模的

24、廣告攻勢，刺激消費者的需求，誘導消費者產(chǎn)生嘗試的心理，提高消費者的行動率。3通過廣告活動的整體、細致的策劃與實施，在一年內(nèi)市場占有率提高10%15%。4提高市場獲利能力。 （二）廣告重點 1.廣告訴求： a.理性訴求點：創(chuàng)新 時尚  健康  營養(yǎng) b.感性訴求：追求個性、時尚健康一舉兩得，同時也渴望與別人一起分享。 c.訴求重點：天然健康 清甜潤澤 傳統(tǒng)中國風格 從清甜潤肺，活力健康品牌形象出發(fā)，給人一種天然生態(tài)的健康感，其中主要向目標消費者傳達我們產(chǎn)品 的治療功效附加值，給消費者精神上的享受和心理上的滿足。 2.廣告定位-廣告訴求點及應注意的問題 果汁飲料的廣告訴求點是營

25、養(yǎng)保健，本企業(yè)生產(chǎn)的冰糖雪梨果汁飲料帶來的就是飛躍，它將潤肺止咳與時尚健康合二為一。 （三）廣告對象:年齡在1825歲的追求時尚、健康、品味的年輕人。 （四）廣告地區(qū)：國內(nèi)一、二線城市一、二線城市大部分經(jīng)濟發(fā)達，消費群體廣，產(chǎn)品信息傳播速度快，這些城市的流動人口多，具有高收，高消費的特性。在一、二城市家庭中家長對孩子的“溺愛”遠大于三線城市及農(nóng)村家庭，都想給孩子最好的和孩子希望的。且一、二線城市有著便利的交通，產(chǎn)品就能更及時的從水果基地轉(zhuǎn)到銷售地區(qū)，而銷售渠道一、二線城市比三線城市及農(nóng)村更完善，也有利于新產(chǎn)品的銷售?；谖覀兊男庐a(chǎn)品康師傅冰糖雪梨產(chǎn)品定位為時尚健康，而1825歲年輕人社會觀念先

26、進，注重生活的品質(zhì)，這正好吻合了我們新產(chǎn)品的品牌形象。 六、廣告策略（一）廣告創(chuàng)意1.電視廣告： （1）傳世飲品篇： 畫面：古典淡雅，展示冰糖燉雪梨的制作工藝。 廣告語：傳承經(jīng)典文化，體驗中華飲品。康師傅冰糖雪梨，精選清熱驅(qū)燥的雪梨等天然原料，遵循傳統(tǒng)秘法，以高超的工藝技術(shù)萃取食物精華，融入每一瓶口感醇厚的飲品中，燉出溫暖而久遠的味道，一鍋香甜的溫情。讓每個都市人享受自然的恩寵，品味中國獨有的飲品文化。 廣告定位：體現(xiàn)康師傅冰糖雪梨深厚的文化底蘊。 （2）時尚活力篇：畫面：青春時尚，展現(xiàn)年輕人的活力。一群大學生手里拿著康師傅冰糖雪梨，洋溢著青春燦爛的笑容，“喝屬于我們自己的飲料”。廣告語：享受

27、健康生活，開啟活力人生。廣告定位：大學生是一支充滿著青春與活力的隊伍，他們在投入快節(jié)奏的學習生活過程中，同時也追尋著大學生活的樂趣，也會積極參加各種生日派對，各種同學聚會，這種場合必然少不了冰爽飲料的伴隨；具有高學歷的大學生及白領(lǐng)人士有與普通人不同的價值觀及消費觀。因此，他們不僅期待品嘗新鮮創(chuàng)新的食材，更需要獲得健康營養(yǎng)與活力無限?？祹煾当茄├婕婢邼櫡巫甜B(yǎng)，清熱驅(qū)燥之益，并為身體注入能量，以最好的精神面貌去打拼屬于自己的明媚藍圖。2.網(wǎng)絡廣告（重點）背景圖片：一群洋溢著青春笑容的年輕人手里拿著康師傅冰糖雪梨，彼此喜悅的交談著。3.POP廣告 在零售商店面最醒目的地方做招牌廣告，如商

28、場走道旁打出醒目的招牌廣告，或者店面收銀臺處貼上產(chǎn)品廣告等。這樣的方式，一方面可以為店家減少的裝修費用，另一方面也可以為新產(chǎn)品做產(chǎn)品和形象廣告。招牌廣告有利于讓消費者在第一時間熟悉我們的產(chǎn)品，耳濡目染之下對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，平面廣告應突顯淡黃色的多汁的雪梨，讓消費者有一絲的解渴，健康，自然的感覺。4.招貼廣告車體廣告、候車亭廣告、食堂餐桌廣告5.活動：促銷地點：各超市和零售店的門口時間：導入期：2011-12-12011-12-20 節(jié)假期：2011-11-242011-11-25 2012-10-12012-10-7   方式：節(jié)假是大多數(shù)人都有假期，有時間到購物什么的，所以將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報及醒目橫幅，吸引消費者眼球，促銷期間價格相對下調(diào)，多買還有禮物或新產(chǎn)品贈送。將城市中的公車站臺和人口密集的地區(qū)推出產(chǎn)品廣告 開展一些校園節(jié)日促銷活動，用小禮品來吸引學生前來購買，進行產(chǎn)品的推廣。 （二）廣告媒介組合策略媒介類型媒介組合運用電視××衛(wèi)視第一期廣告從2012年3月20日2012年5月10日，共50天，一天2次××電視臺與××衛(wèi)視同步交相輝映，覆蓋整個