重慶詩仙太白·盛世唐朝品牌策略案

1、盛世唐朝新品品牌策略及推廣案客戶：重慶詩仙太白集團 提出：盛初（北京）咨詢 時間：2009年12月14日前言：消費者面對我們的產品，心里定會產生的疑問1、盛世唐朝貴于何處？2、盛世唐朝是什么？目 錄盛世唐朝品牌策略 盛世唐朝基于新品品牌提升的指導法則盛世唐朝新品品牌價值核心提煉盛世唐朝品牌推廣盛世唐朝品牌推廣策略盛世唐朝具體活動推廣盛世唐朝品牌策略盛世唐朝基于新品品牌提升的指導法則盛世唐朝新品品牌價值核心提煉盛世唐朝品牌突破點：品牌概念塑造上的堅持與提升。即深度品質力的放大與文化價值感的提升。解決了以上的兩個核心層面的問題，也就找到了盛世唐朝新品品牌塑造上提升之道，針對以上問題思考后，本案旨在

2、對基于盛世唐朝新品的品牌提升之道做一闡釋推演。深度品質力的放大文化價值感的提升突破點品牌產品化塑造，基于詩仙太白企業(yè)所擁有的工藝資產進行深度挖掘。品牌形象化塑造，盛世唐朝品牌名稱聯想與消費者及社會認同的價值觀念盛世唐朝基于新品品牌提升的指導法則 法則：品牌DNA法則 品牌DNA法則，顧名思義，指企業(yè)的品牌訴求要與自身特點相匹配，能夠體現企業(yè)獨特的核心優(yōu)勢； 這種DNA需滿足以下3個特點： 與企業(yè)的品牌資產相吻合 能夠有效地與競爭者區(qū)隔 體現企業(yè)的競爭優(yōu)勢（competitive advantage） 舉例來說，洋河的“綿柔”就是其品牌DNA，當年這一概念的提出無疑是白酒界的品質創(chuàng)新之舉，為其后

3、來的品牌之路奠定了堅實的基礎。 法則：統(tǒng)一性法則 統(tǒng)一性法則，即一個品牌（指只包含一個產品類別的品牌）下的產品有統(tǒng)一的品牌核心，不同的產品用不同的方式去闡釋品牌核心，角度不同但統(tǒng)一于一個品牌核心； 這一法則是目前品牌營銷環(huán)境（媒體費用高、各種品牌信息多的“超信息時代”）下，用較少資源獲取高效品牌傳播效果的指導法則； 運用這一法則，無論企業(yè)對哪支產品進行傳播投入，都能夠強化消費者對品牌核心的記憶和理解，都是對品牌資產的積累； 舉例來說，迎駕的品牌核心是“生態(tài)”，相應地，迎駕年份酒的訴求是“生態(tài)窖藏，不一樣的年份酒”，迎駕之星的訴求是“生態(tài)好酒，迎駕之星”，2支產品的訴求都是在統(tǒng)一的品牌核心“生態(tài)

4、”的基礎上結合了產品自身的特點。盛世唐朝基于新品品牌提升的指導法則 法則：細分價值鏈的獨占法則 談及這一法則，我們需要從品牌挖掘的角度先看一下白酒從原料到消費的價值鏈：原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、地位等）地域環(huán)境特點n 細分價值鏈的獨占法則，就是指白酒品牌應該在上面這條價值鏈中細分出一個或者若干個環(huán)節(jié)，找一個合適的角度去訴求品牌核心價值。盛世唐朝基于新品品牌提升的指導法則為了更好地闡釋這一法則，下面我們對各個環(huán)節(jié)舉一些例子來說明： 原料：主要可以從釀酒的糧食及水去說，如五糧液的“五糧”概念； 工藝：由于技術專業(yè)氣息較重，不易于消費者理解和記憶，目前尚無成功的工藝概

5、念訴求； 儲藏：這一概念與酒的品質關聯度緊密，如“窖藏”“洞藏”等，訴 求概念上有“真藏實窖”、“恒溫窖藏”、“小窖珍釀”等；一些年份酒訴求的“陳釀”等概念，也是著眼于此環(huán)節(jié)； 消費者感觀：此環(huán)節(jié)訴求一是口感，如“綿柔”、“柔和”、 “綿雅”等；二是外觀：如“紅花郎”“青花瓷”“紅西鳳”“藍色經典” 情感價值：指此酒可以帶給消費者情感層面的價值，如身份、地位的彰顯，喜慶的象征等，比如茅臺的“釀造高品位的生活”的身份地位的暗示；水井坊的“高尚生活元素”，金六福的“福文化”等； 地域環(huán)境特點：指處于較特殊的地理位置或有一些歷史文化或白酒消費特點地區(qū)的白酒企業(yè)可利用這一資源來訴求，如稻花香的“濃濃三

6、峽情，滴滴稻花香”；盛世唐朝基于新品品牌提升的指導法則根據以上三法則，我們開始檢索盛世唐朝品牌目前的狀況，進而找到基于新品的品牌塑造及提升之道： 品牌DNA： 雙重窖藏的概念經過一年的品牌傳播及積淀，其品質感已經深入人心且不可動搖，因此，盛世唐朝新品的品牌DNA需要與這一資產匹配。 統(tǒng)一性法則：圍繞雙重窖藏品質力根基的統(tǒng)一品牌： 就詩仙太白中高檔主力產品花瓷系列都圍繞著雙重窖藏進行塑造， ，所形成的統(tǒng)一品牌價值鏈，而區(qū)域銷量較為突出的高端產品盛世唐朝，其區(qū)域成功運作的根本也正是基于雙重窖藏品質力的統(tǒng)一 細分價值鏈獨占： 在對于消費者對于白酒認知價值鏈的相關剖析上，無論是原料、釀造工藝、儲藏、地

7、域環(huán)境特點等方面，在面對雙重窖藏品質訴求上，都能夠得到有效的價值延伸。塑造方向結論：盛世唐朝新品品牌塑造方向可行路徑有二： 一、品質力：圍繞詩仙太白雙重窖藏DNA式的品質力再造和提升 二、形象力：在匹配詩仙太白品牌DNA的基礎之上，充分準確界定盛世唐朝的形象內涵，從細分價值鏈獨占法則的情感價值（身份、地位等）以形象力再造和提升的路徑實現。基于盛世唐朝新品品牌提升指導法則品牌塑造方向原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、地位等）地域環(huán)境特點形象力再造和提升的路徑核心問題形象力再造和提升的路徑核心問題形象力再造和提升的路徑核心問題如何在詩仙太白品牌DNA所賦予的文化中挖掘出對等

8、的消費者情感價值文化？盛世唐朝品牌策略盛世唐朝基于新品品牌提升的指導法則盛世唐朝新品品牌價值核心提煉原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、地位等）地域環(huán)境特點形象力再造與提升，除卻關聯到細分價值鏈的情感價值部分，一貫以品質力訴求為核心的詩仙太白，其價值鏈中的消費者感觀部分的價值也有效延伸品質力部分。價值鏈檢索之品質工藝盛世唐朝新品品牌核心價值提煉白酒產品概念挖掘的途徑品牌產品化的品牌產品化的途徑途徑實現方法實現方法標桿案例標桿案例代表品牌代表品牌品牌產品化品牌產品化途徑一原料白酒釀造的原料、水質等進行檢索五糧液五糧釀造途徑二工藝白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法口子窖真藏實窖途徑

9、三口感產品品質帶來的獨特香型、口感和明確的消費者利益洋河藍色經典中國綿柔型白酒領袖品牌途徑四香型通過差異化的香型，開創(chuàng)品類領導地位紅花郎醬香典范 途徑五稀缺資源對企業(yè)所擁有的稀缺性資源的挖掘水井坊中國白酒第一坊對于盛世唐朝而言，雙重窖藏仍可作為品牌的核心競爭力途徑途徑企業(yè)可提煉資源企業(yè)可提煉資源資源評估資源評估可行性可行性途徑一原料純糧原料歇鳳山泉水這是知名白酒品牌所應具備的基本條件，不具有獨特的差異性。途徑二工藝雙重窖藏具備極大的競爭優(yōu)勢。途徑三口感無特殊性無途徑四香型無特殊性無途徑五稀缺資源400年古窖不具備差異性關鍵詞一：雙重窖藏原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、

10、地位等）地域環(huán)境特點雙重窖藏基于消費者對高檔產品的理解和認知。年份酒的概念最適宜盛世唐朝。 伴隨消費升級和品質回歸，消費者對白酒的品質認同越來越重要，什么概念最能清晰的界定產品的品質，除了年份概念以外，目前還沒有找到第二個更好的概念。年份酒，作為一個流行的概念，最大的原因是來自消費者的認同。 茅臺、五糧液、劍南春等高檔、超高檔產品分級均為以年份分級。 在消費者的主流認知中，年份酒的品質感和價值感是不容質疑的。現在的市場，認知就是事實，只要消費者認可我的品質，就為整個品牌和銷量的提升奠定了基礎，同時也節(jié)省了大量的品質教育成本。原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、地位等）地域

11、環(huán)境特點在價值鏈檢索之消費者感觀關鍵詞二：年份酒年份酒以“雙重窖藏年份”作為盛世唐朝品牌產品化訴求，具有極為重要的意義。 “雙重窖藏年份酒”這個概念，不僅符合消費者對白酒分級的認知，而且還有別于其他產品的產品利益點，突出獨特訴求的同時，也節(jié)省了大量的品質教育成本。 對于我們的目標消費者來說，“雙重窖藏年份酒”這個概念更加加重了盛世唐朝的品牌稀缺感。盛世唐朝雙重窖藏年份酒盛世唐朝產品具體分級雙重窖藏30年雙重窖藏20年例：盛世唐朝雙重窖藏20年產品說明 詩仙太白盛世唐朝酒雙重窖藏20年，采集五糧精華，融合歇鳳山泉，秉承傳世工藝，經百年活窖發(fā)酵，終得15年原酒精華。由國家級釀酒大師親自的勾兌調和，

12、后得二次窖藏5年，形成最為醇凈濃郁、綿軟甜爽的至高品位。 原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、地位等）地域環(huán)境特點在價值鏈檢索之消費者感觀盛世唐朝品牌聯想檢索及消費者、社會所認同的價值觀念盛世唐朝1 1、崇尚文化交流，大唐風范疆域遼闊，民族眾多，四海升平，萬邦來朝 。唐代各民族之間的交往及國際交流空前頻繁，氣魄宏大的唐朝對所謂“蠻夷之邦”的文物風習是來者不拒，兼收并蓄。 2、詩歌詠頌，盡顯智者風采唐詩盛行，盛唐山水詩里，大多包含著人與自然、與社會和諧相處的“詩性智慧”，于山水中發(fā)育心靈，催生友善，建立起合作的社群關系，生成自然情懷和休閑狀態(tài)，這就是讓我們在當下尋而難找的一

13、種生存智慧。3、中國歷史文化，仍在延續(xù)美國唐人街、日本茶道從這些現象當中仍可見到盛世唐朝的影子，炎黃子孫在當今國際交流場所仍以穿唐裝、旗袍為榮。現代社會掛起一股無法阻擋的“中國風”。以上檢索，我們可以總結歸納為：東方神韻從當前的競爭者、消費者和自身分析，再鏈接到當前的社會價值觀，我們發(fā)現，將“東方神韻”作為盛世唐朝的價值核心，具有延續(xù)品牌血統(tǒng)上的廣度與深度價值的優(yōu)勢。東方神韻自身分析消費者分析競爭者分析詩仙太白的大品牌背書為盛世唐朝的品質力導入了極為深厚的品質文化積淀。盛世唐朝的高檔白酒品牌形象令其文化價值的召力具有相當的血統(tǒng)支撐。茅臺“釀造高品位的生活”身份及價值暗示。 中國的五糧液、世界的

14、五糧液，傳播中的廣度價值倡導?？梢灶A見，當高檔白酒將走向廣度形象的價值倡導之路。而對于消費者情感價值的挖掘上，民族主義的社會價值主旋律更是可以滿足核心精英人群的自我價值認可。盛世唐朝廣告語：品味東方神韻回味盛世唐朝東方神韻惟有唐朝盛世金戈鐵馬，捍衛(wèi)李朝與天同大的王土筆墨抒情，千樽美酒換得太白詩詞醉山河絲竹聲聲，需向天宮借霓裳，配得玉環(huán)仙姿婀娜唐朝的盛世，只留給后人癡迷的向往盛世這，是獨屬于一瓶絕世佳釀的冠冕追憶也好，向往也罷惟有盛世唐朝，方能體會從古至今領袖舉杯俯視時那一刻的從容盛世唐朝品牌推廣策略盛世唐朝品牌推廣盛世唐朝具體活動推廣盛世唐朝品牌推廣策略公關引爆，廣告跟隨利用公關活動，邀請媒體

15、與目標受眾進行參與，引起他們的注意和興趣。而后，經過媒體的爆炒，目標受眾的好奇心將會被被提到一個足夠的高度。這個時段，廣告登場，給目標對象傳播各種具體的信息，使我們的目標手中對廣告?zhèn)鞑サ年P注由被動變?yōu)橹鲃?，由淡莫變?yōu)榉e極，廣告的傳播效果，得到大大的提高。 盛世唐朝三大公關1. 盛世唐朝新品上市發(fā)布會2. 盛世唐朝新年酒會3. 盛世唐朝封藏大典盛世唐朝品牌推廣策略盛世唐朝品牌推廣盛世唐朝具體活動推廣公關一：盛世唐朝新品上市發(fā)布會軟文標題標題內容備注“百鳥爭鳴”的中國年份酒市場表述盛世唐朝“雙重窖藏年份酒”的全新概念以及珍貴品質，鶴立于年份酒市場。1500字 新聞式盛世唐朝：以何為貴？雙重窖藏年份

16、酒的概念，更加為盛世唐朝添加了珍貴感。1500字 新聞式高檔白酒“高”與何處？解密中國高檔白酒品牌，引申盛世唐朝雙重窖藏年份酒的概念。1500字 新聞式盛世唐朝到底能有多少年？具體說明盛世唐朝產品品質1500字 說明式硬廣（1）與眾，而不同與眾，而不同一樣的年份酒，不一樣的窖藏。盛世唐朝雙重窖藏年份酒，采用詩仙太白集團核心釀酒工藝雙重窖藏儲酒，其酒味遠遠超越一般年份酒。凝聚時光，釀就經典，令您奢享尊貴生活。硬廣（2）稀世，且臻品稀世，且臻品稀世工藝，鑄就鼎盛臻品。盛世唐朝雙重窖藏年份酒，采用詩仙太白集團核心釀酒工藝雙重窖藏儲酒。年份更久遠，酒味更醇香。品味同時，更添尊貴之氣。公關二：盛世唐朝新

17、年酒會 活動目的：通過舞蹈音樂與新年晚宴有機結合的特殊的品鑒會，使目標受眾能夠對盛世唐朝“東方神韻”的概念有深刻的體會。品味東方神韻 盛享東方新年盛世唐朝新年酒會主要內容 酒會前期準備 酒會活動現場酒會現場前期準備人員邀請 邀請人員：輕紡集團領導、詩仙太白領導、詩仙太白或者盛世唐朝主要經銷商、重慶市商業(yè)巨子、白酒行業(yè)專家、當地文化界時尚界名人。 邀請人數：200人左右（根據場會大小確定人數） 邀請方式： 收集目標人群資料，派人上門送請柬。 通過企業(yè)領導及經銷商人脈，送柬邀請。酒會現場前期準備請柬內文尊敬的_先生/女士：詩仙太白集團于xxx年xxx月xxx日在_酒店，舉辦盛世唐朝大型酒會。詩仙太

18、白集團盛情邀您及您的丈夫/妻子，一同參加。與我們一起“奢享新年盛宴”。望您身著正裝準時參加。 詩仙太白集團 xx年xx月xx日酒會現場前期準備會場布置示意圖舞臺發(fā)言臺餐桌活動區(qū)入口產品展臺接待人員酒會主題背景板圖片墻圖片墻簽名板酒會現場前期準備會場物料 會場物料： 入口指示牌；入口處立牌；入口處登記臺桌牌；方巾；面巾盒；座套；轉座中心畫面；專用臺布；產品宣傳手冊；易拉寶；主題條幅；主題噴繪背景；禮儀服裝；綬帶；產品展架及紅幔布；彩虹門；升空氣球及條幅； 邀請函；品鑒手冊；禮品袋；資料袋；道路彩旗；發(fā)言臺包裝；桌牌及名牌 酒會現場前期準備接待人員及著裝 接待人員皆為年輕漂亮女性。 黃色旗袍為接待

19、人員的服裝。保持與主畫面上的色調一致。酒會活動現場酒會流程時間時間主要事項主要事項備注備注15：0016：00（迎賓）迎賓、領路、簽到、題詞、胸花活動現場優(yōu)雅鋼琴曲貴賓到宴會大廳休息16：0016：30主持人宣布活動開始并介紹嘉賓商政要員、企業(yè)領導及名流主要嘉賓致詞企業(yè)領導模特走秀展示產品16：3019：00現場表演互動環(huán)節(jié)晚宴酒會活動現場現場表演 找一家演出公司，聘請一個女子樂隊組合（最好不要古典音樂表演組合）、古裝女子獨舞、10對華爾茲舞蹈演員在酒會現場表演。酒會活動現場現場表演在模特走秀展示產品之后，女子小型樂隊登臺表演。酒會活動現場現場表演 古香古色的舞蹈，在悠揚的音樂下，將來賓引入“盛世唐朝”。酒會活動現場現場表演在女子樂隊的伴奏下， 10對華爾茲表演演員，由入口進入，在現場活動區(qū)進行表演。酒會活動現場互動環(huán)節(jié)互動環(huán)節(jié)1、邀請嘉賓跳舞2、請現場觀眾盲品、留墨3、現場抽獎酒會活動現場互動環(huán)節(jié)1. 邀請嘉賓跳舞在10對華爾茲演員表演結束后，男演員退場，由10名華爾茲女演員邀請現場嘉賓進行跳舞。舞后，由現場嘉賓評判哪