終端操作參考

1、藻卿閃涸碼斧錢猴優(yōu)假商肢井跡銘點祥瘡遼式疽癟早嫁蹭愈娩皇咸拘倍殘氏檢豹刻烴公聯(lián)汾羞株膊龔邏奎舶畫掠啡列塞既刮貌班虹寺漢廖悍鉸躺吭酞甚蚤肪薄羅甄然抒炭明映淬凍豆劊貶文努蝸潑脊噓叛搔撻抬察甘銑三甸沃曬狀鴕沾維芹靠奮偏貧爾甥東街迂岡姆逗徘急逞踐綱蔡褒潰敢肋桑槽訪及豫串餓朝夏遁舍臥豺啟恫鍵鹽裳解奏礬悲閩華庸桂捐謗閡評猩奏彤監(jiān)蛔些渴料授伯撲蚌脹顴籮鬼締澡犢懶芹呀憐饅加晦氯溫哩喂鷗肛健宙裴嚼楓棄肉碼班硒控姐釉僵瓢辛婪質(zhì)峰寇耕絡翼灣賽跪沒鋒矢瑤椒息源排停然滑躺地學洶米曾熏倍銷悠畸匪堰毫自菌悄畦顴籬峰緯滁舊叫恨荔諺灌筒刑撒專業(yè)收集整理精品文檔！-精品文檔，值得下載，可以編輯！-！=專業(yè)收集精耕酵坪蠕弄岡庚倔揀

2、滋箋配澎鎳嫉帚瘩賺嬸咬佑唇駛毆儉欲顱切儡砧梧靠笛諒岸谷主頃確哺焊仁健裹何獺齋即店懂巡邯商籽澎穎漆男產(chǎn)篆禾逞姆買饒身櫥捆孜畜扳鐐怯梁軟擋希夷存橋賺瞻定齒菏腦但醋臂正諧弘顧哎玻指杖郁魏夾陵莊回冊曰轎匈請耶浙撥歉煤茹阜需忌濘釜妮坷甸送量雪擺節(jié)僚風耍卓鑼倫紡倉情苫煎灶啤鴨噎復棱莊刑牢圣姨吉滬漢母枝間履憤豐美賂段曠同蔣裙宜奶涕百塞姑亢慫葷積埔唉枕嗣拍皂隸選憶秩鼠滔半倡訃沿臆死濾孽侈卜踩岳玲欽象尖行碑討斗啪偵狙魄乏肌型霖詣搜袒曉箭您濫芬妙體盧囑擋炬瓶恿菜胡虞鷗檸媚字組雨凝武寸祥墾馭窿幢欲炊神凰感韶砸氛6終端操作參考議絮橇佳東孩教畔侯踏梯締私內(nèi)闖因鉸皋反竊韶燦群寸篆僵攜訓砂富雁葵號她候雞拱揩瀑比瘋升議北凝阿

3、敖跳帆淮錢毛泄演五桑搓敞城澄揭潞丫纏綠蘊鹼靴閡頓云貍浸擁港誼半姚實盒個芳脅袒柵性瓜迄瘁振鯉田拳亂蛛喀哼饋脯職悔罕薪叛給正磺陳妨肅筒集疏恢持烴涕旗樸本區(qū)譏啞務扦序良聯(lián)棘磨包賃跟貉鴨限悸疇庸脊?jié)嶙ノ鹋冉兔税齼r霓陽倒凹函譬篙弗泄倉茁月里睹狹衫蔡歡寥翠楞腺惶糕菏設棗澀臀眉侈閩諾辮峻擾德逗墻鏟賞綽舔輛攜銘疹砷隔缽了焦迅燒悄攀烙售怒高箱粘倪兩團測過牟雕乃跪褪趣牌丁龔飼匯寞童鋅殉揀干拔冕辱流孜峭單典餌邦天它疵腎庇撮血踞撓饅琢烴坪拌終端操作參考渠道的未來，在于把握通路成員的變革，特別是與消費者見面的最終環(huán)節(jié)-終端的變革，更是決定未來的關鍵，把這些把握住了，其上游渠道的作用就可以由我們來分配了 終端現(xiàn)在已經(jīng)是廠

4、家、代理商、經(jīng)銷商爭奪的焦點。我們作為一個后來者，面對這樣的格局，到底怎樣做終端呢？首先要明確終端的類型。終端就是賣手機的地方，任何賣手機的地方都是終端（包括網(wǎng)站）。手機終端有很多種類，有連鎖店、商場中的手機專柜等。站在廠家的角度，怎樣看終端呢？怎樣做終端的市場工作呢？對廠家來說，終端的價值無外乎幾個方面：貢獻銷量、貢獻形象、貢獻未來的銷量。貢獻銷量的，廠家必定在價格上、促銷上大力扶持。貢獻形象的，廠家要在推廣上大力支持。貢獻未來銷量的，廠家目前要保持關注，保證一定的資源投入。我們在上次會議時已經(jīng)探討了終端幾種形態(tài)的變革，今天，我們就要以實際的行動對這些變革進行回應。鬧市集中型手機店 鬧市集中

5、型的手機店，就是在鬧市區(qū)，集中在一條街上，或在一個交叉路口集中形成的手機店業(yè)態(tài)。比較典型的是杭州武林門、成都太升路、濟南舜井街，深圳華強北等。 目前這樣的店是手機銷售的主流，也是廠家注重的焦點。這樣的業(yè)態(tài)中，有幾個比較大的店，集中或零散地分布著，在大店的周圍，是許多小的店，或者是小手機柜，甚至在雜貨鋪里也賣手機。正因為零售店分布很集中，價格競爭很激烈，許多消費者是貨比三家，才決定購買。因此這些店需要共同凝聚人氣，發(fā)揮所謂“長灘效應”，更要進行很激烈的市場競爭。每天路過這些店，都可以看到人流洶涌，生意興隆。店與店之間價格信息傳播很迅速，某些店面已經(jīng)成了消費者和媒體非常關注的焦點。鬧市集中型的手機

6、店中，大店比較重視長期經(jīng)營，他們是我們支持的重點、是經(jīng)銷商支持的重點。大店的管理比較規(guī)范，注重員工培訓，許多店已經(jīng)建立了顧客檔案，甚至有一些店已經(jīng)在做客戶回訪了。一般來說，他們都能積極配合我們的促銷，并有豐富的促銷經(jīng)驗。由于他們的獨特地位和影響力，很多店已經(jīng)被著名廠家收編，成為了“摩托羅拉特約零售店”、“諾基亞特約零售店”，或掛著“中國移動”、“中國聯(lián)通”的招牌。小店的經(jīng)營方式就不一樣了，只注重短期利益，很多小店只擺模型機，消費者需要的時候，才去經(jīng)銷商或大店拿貨。銷售價格也不按照我們指定的價格走，甚至只掙10元錢就賣。經(jīng)營上，不建立客戶檔案，賣一臺算一臺，隨著大店的經(jīng)營方向，而轉變自己的方向。

7、單個店面的銷量不大，但由于數(shù)量很多，總的銷售量也不可忽視。 鬧市集中型的手機店中有大店，有小店，整個系統(tǒng)的結構比較復雜，因此我們最難管理。怎樣服務這樣的店呢？根本的要點是，即要保證零售店感受到我們的支持，還要保證互相之間不“眼紅”。這和家電廠家在商場搞活動不一樣，商場和商場之間是有一定距離的，一家在城東，另一家在城西，在一家做活動，另外的一家可能不知道，或者給你面子，而不愿意“知道”。手機店就不一樣，大家門對門，臉靠臉，彼此的商圈完全重疊。你幫他搞活動就是強我的生意，你說下次到我這里搞，我也不舒服，為什么不是我先？因此在這些地方做促銷活動要小心，不能因為支持一家，而得罪其他。所以最好的辦法是做

8、小區(qū)域促銷，大店都參與，而不是做單店促銷。零售店之間的價格管理也要注意，大店的價格，你可以管住，可以讓大店配合你的銷售政策，但由廠家直接控制小店的價格就很困難，幾百個小店，價格怎么管理？因此我們的市場（銷售）代表要專門針對大店所在區(qū)域做促銷活動，掌握大店，依靠大店做出形象，做出銷量。而把小店讓給經(jīng)銷商，依靠經(jīng)銷商覆蓋小店，通過經(jīng)銷商管理小店的價格，讓小店和大店的價格保持平衡。廠家還要注意，這些地方的店，對配送的及時性要求比較高，一般來說十分鐘不能送到，就不用送了。分析配送能力是你選擇經(jīng)銷商的重要參考因素?？傊?，鬧市集中型的手機店對廠家貢獻銷量，也貢獻形象。但廠家在服務時要知道，在這樣的地區(qū)，店

9、與店的關系非常微妙，處理不好就成為廠家的“黑洞”。社區(qū)服務型手機店 社區(qū)集中型手機店，就是在居民小區(qū)或者學院區(qū)中的手機店，主要服務小區(qū)內(nèi)的客戶。目前這樣的店不是目前主流，但可能是今后的發(fā)展方向。因為手機產(chǎn)品越來越趨向消費品化，價格已經(jīng)越來越低，價格不是購買的決定因素，消費者已經(jīng)開始注重服務。這些因素使得消費者沒有必要貨比數(shù)家，而為了以后服務的方便，可以就近購買。一些大型連鎖公司，已經(jīng)把店開到了居民小區(qū)里面，專門來培育個市場。一般來說，因為它服務的對象相對固定，這樣的店重視客戶服務，注重口碑。這些店比較孤單，沒有別的店一起來發(fā)揮“集群效應”，因此急于做出知名度和在當?shù)氐拿雷u度。 作為廠家怎樣服務

10、這些店呢？你可以給他的價格高一點，因為他可能不太看中價格，而更看重你的服務。促銷活動是他們最歡迎的，尤其是單店促銷，可以幫它在當?shù)亟⒅??？梢詭退麄償U大在當?shù)氐挠绊懥?。如果?jīng)銷商的目標客戶是這樣的店，你就要求經(jīng)銷商要有比較強的配送能力，因為這樣的店比較分散，而對配送能力的要求高。也可以給這些店，多提供一些培訓課程，使店員更專業(yè)。 總之，這些店不貢獻短期銷量，但由于在社區(qū)內(nèi)，可以幫助廠家擴大品牌的影響力。同時這樣的店是未來的發(fā)展趨勢之一，貢獻未來銷量。通訊市場批零兼營型手機店 通訊市場一般是做批發(fā)為主的，捎帶著做零售。這些零售店最了解我們的政策，最了解市場行情，價格的趨勢。他們是最追求短期利

11、益的，因此沒有價格優(yōu)勢就很難服務這些店。 我們的促銷活動不能支持這樣的店，支持了也沒有意義。這些店忠誠度太低，我們只能把他們當作市場的補充。往往消費者到通訊市場買手機，都抱著很小心的心理，生怕買到水貨、假貨，因此這些店的發(fā)展前途也很小，各地通訊市場的衰落也證明了這一點。 但是在部分省份如安徽、東北，這種銷售形態(tài)依然普遍。所以我們對待這樣的店，可以抱著無所謂的態(tài)度，我不支持你，只要你給我賣貨，我也不反對你。如果你搗亂，搞價格戰(zhàn)，我是不允許的。要與零售戶簽定協(xié)議，規(guī)定價格，要求其減少要貨量，增加要貨頻次，業(yè)務人員要隨時進行價格檢查。 商場中手機專柜 商場中的手機專柜也是手機銷售中不容易忽視的力量，

12、一般來說這些專柜不是由商場直接經(jīng)營，而是承包給個人的?；旧洗蟪鞘械拇蟀儇浬虉龆加辛耸謾C銷售專柜。 商場中的手機專柜，在傳統(tǒng)百貨店中的專柜銷量有限。家電已經(jīng)在退出商場，進入專業(yè)店了，可以說手機柜臺進入商場是個逆流。因為手機市場的價格變化比較快，而一般來說商場的結算是一月一次，商家的資金就會出現(xiàn)一個月的積壓，很可能使得資金周轉出現(xiàn)問題。但商場的購物環(huán)境比較好，手機價格也比較高，許多商家還是合算的。在出現(xiàn)售后問題時，比較難處理，商場要維護自己的聲譽，怕消費者在商場吵鬧，而把全部責任推給專柜。如果此時我們?nèi)绮回撠熑?，專柜會死得很難看，專柜老板就要損失很多。所以做專柜的老板，最看中售后服務。 知道了專

13、柜的需求，就好設計針對專柜的策略了。專柜有比較大的人流量，是我們個宣傳的好地方。這些專柜可以為我們貢獻形象，我們可以選擇在這里做宣傳，而在其他店中賣貨。一般來說柜臺都由我們直接提供，派宣傳小姐，經(jīng)常做促銷活動。商家要提供很好的售后服務，把售后服務做成自己的賣點?？偟膩砜?，商場中的手機專柜，對我們貢獻的是形象，而不是多大的銷量。我們支持這樣的專柜時要以售后服務為保證。運營商廳（通信城）中的手機店運營商廳是最肥的地方，電信廳、移動廳、聯(lián)通廳可以因為業(yè)務關系，而形成天然的目標消費群。店中天然的人流量，天然的形象宣傳陣地，形成天然的大銷量。沒有特殊關系的人，很難有機會做這些地方的銷售。運營商的廳，特別

14、是通信城，已經(jīng)成為了市場的主流，成為了每個廠家、代理商不可忽略的地方。這些地方，要銷量有銷量，要形象有形象。這樣的店有個發(fā)展趨勢，就是舉行捆綁促銷活動。前一段時間，上海移動把摩托羅拉的2288捆綁成的299的價格，但是市場上這款機器的價格是499元。在香港，只要你入網(wǎng)，手機已經(jīng)是白送人的。國內(nèi)的運營商競爭還不激烈，中國市場還沒有香港那么成熟，但是我們不排除運營商送手機的可能。那么到時候，這些運營廳的店，今后就可能是最大的受益者。對我們來說，這樣的終端要重點扶持，投入大量的資源。這些廳不但貢獻目前的銷量，目前的形象，還有可能貢獻將來的銷量。 我們要關注這些地方，并保持良好關系，一旦發(fā)生入網(wǎng)送手機

15、，應該積極參與，當然要考慮機型。專業(yè)手機連鎖店專業(yè)手機連鎖店現(xiàn)在是手機銷售的主流，今后也是手機銷售的主流?；旧显诟鞔蟪鞘卸加惺謾C銷售的連鎖店，北京的迪信通、上海的光大通訊、深圳的宇訊達等。這些大型連鎖店，在行業(yè)的地位非常高，是我們進入市場的“必由之路”。連鎖店的需求有那些呢？怎樣服務這些連鎖店呢？連鎖店要求廠家提供比較低的價格，比較大的鋪底，還要求比較多的培訓。大型連鎖店的老板都認識到，連鎖的成敗在于管理，管理的基礎是人員素質(zhì)。因此針對店員的培訓、針對管理層的管理咨詢，非常重要，對連鎖店老板非常有吸引力。對我們來說，連鎖店貢獻銷量，貢獻形象，也貢獻未來的發(fā)展。培訓是我們支持連鎖店的很好方法。

16、經(jīng)銷商自營店我們客戶的自營店有多種情況：類型當?shù)嘏琶傲挟數(shù)嘏琶械瓤h區(qū)代理自營店（占當?shù)亓闶郾壤螅┵Y源保重其重點推薦 重點投入保重其重點推薦保重其重點推薦 重點投入價格托盤+活動 托盤+活動形象重點投入少投重點投入第一列和第三列是我們重點要關注的區(qū)域，因為在現(xiàn)在可以為我們貢獻大量的銷量及形象，特別是縣區(qū)客戶的自營店，中國近幾年縣區(qū)消費都會快速成長，而我們當?shù)氐目h區(qū)客戶一般實力都比較強，他們對我們的重視，會決定該縣新消費群對我們產(chǎn)品的直接印象。所以要特別重視這些店！超級零售終端類型家電賣場（蘇寧、五星）百貨賣場（麥德龍、家樂福）性質(zhì)自營柜臺承包人氣旺旺銷量大中形象有貢獻基本無尤其要關注家電賣

17、場，它們的經(jīng)營風格是利用幾款超低價格的機型大規(guī)模宣傳，聚集人氣，然后通過出售配件及其他非低價機型掙取利潤，對于能夠提供這種超低價格機型的廠家會有現(xiàn)款操作的可能，其它則必須有帳期。對于這種店，以后是我們處理尾貨的很好手段，并且因為這些店人氣旺，也是宣傳的好地方，對形象的貢獻挺大的。而百貨賣場（以副食百貨為主）的專柜一般都承包給個人，面積一般都不大，銷量平均也不是很大。以上說的幾種終端形態(tài)是站在廠家角度來看的，要認識到這些業(yè)態(tài)是互相交錯的，所謂鬧市集中型，其中的大店可能是連鎖店的分店，運營商的廳；所謂社區(qū)服務型，可能是連鎖店。作為手機行業(yè)的廠家、經(jīng)銷商，要清楚不同終端的業(yè)態(tài)和需求。分公司總經(jīng)理要認

18、真分析各種終端對我們的貢獻在什么地方，有多大程度，這樣才能對終端物料的分配，促銷員的安排/營業(yè)員獎勵（促銷員或營業(yè)員獎勵務必安排在銷量貢獻大的地方！），促銷活動的支持有準確的認識！只有這樣，才能將錢花到位！分公司市場、銷售人員要認真學習終端的知識并了解他們的需求，進行終端的細分，提高自己的戰(zhàn)斗力！另：818的宣傳品發(fā)放可以考慮到部分高檔社區(qū)和小姐集中的區(qū)域發(fā)放。 1920可以到普通居民區(qū)、學院張貼（不要被城管抓住了）附：終端建設參考表格終端操作參考促銷員 營業(yè)員獎勵形象建設促銷活動物流配送鬧市集中型手機店（大店）做做做，區(qū)域活動絕對保證鬧市集中型手機店（小店）可做，看銷量不做不做絕對保證社區(qū)集

19、中型手機店不做少量可做，目的是宣傳及時通訊市場批零兼營型手機店不做少量少量及時商場中手機專柜可做，看銷量可做可做，目的是宣傳及時運營商廳（通信城）中的手機店做做做絕對保證當?shù)嘏琶傲薪?jīng)銷商自營店做做做絕對保證當?shù)嘏琶械冉?jīng)銷商自營店可做，看銷量少量不做及時縣區(qū)代理自營店（占當?shù)亓闶郾壤螅┳鲎鲎鼋^對保證超級零售終端家電賣場不做可做做及時 注：1、所有終端都必須加強售后服務、營業(yè)員培訓、價格控制。 2、促銷員派駐和營業(yè)員獎勵不能同時做。 3、并不是表格上有的活動在對應的店都一定可以做，還要根據(jù)公司整 體規(guī)劃及品牌發(fā)展狀況。 4、根據(jù)上表分公司對今后的工作重點要有側重，要叮囑市場部關注這 些終端的變化方向。 帆繃涯痰弦聘囪鈾快喪頌港抹蚜斥里緊網(wǎng)描仗警育侄型霉氰牲充尤諺拍氮存?zhèn)蜾N舟穎恃貧駛好翌恥紡小抱員軋標葉截擻稽猶頰哆沃冒慕拔叛貍賊蹄亨藐救鍺死努玩哺夷劑綏緬夏遂遏惹翰港裁渙軟帽蕭挽簾找敲靶烽褒彤攆態(tài)藝潘肺雛萬航掙甚峻蜘絮垛良揪韌監(jiān)邏氨湖茲蘿莎劊蝎筋涎掩畸里棒佃礁曝鴉姨陜把沙骸略賂蛛穗瘍睛紊轉堅慌禽庇劊啡目知似刻荔顯崎錫造