中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟奧美廣告

1、中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場(chǎng)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)整合傳播策略整合傳播策略/計(jì)劃計(jì)劃產(chǎn)品產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù)技術(shù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長(zhǎng)階梯增長(zhǎng)階梯”制定制定 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念消費(fèi)者消費(fèi)者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知良好的品牌規(guī)劃流程良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場(chǎng)策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實(shí)施和市場(chǎng)傳播目的：- 地域策略- 消費(fèi)者的使用 習(xí)慣和品牌態(tài)度- 市場(chǎng)區(qū)隔- 競(jìng)爭(zhēng)分析- 定位策略- 通路分析目的：- 得出市場(chǎng)策略- 企業(yè)的品牌系 列方案-

2、 單個(gè)品牌的定 位，個(gè)性內(nèi)容：- 新產(chǎn)品的研發(fā)- 投資渠道的支持- 市場(chǎng)測(cè)試內(nèi)容：- 市場(chǎng)定位的回顧- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的更新- 傳播策略的制定- 整和營(yíng)銷傳播方案- 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意 概念的測(cè)試- 制作- 媒體投放/方案實(shí)施- 客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)企劃循環(huán)企劃循環(huán)問(wèn)題問(wèn)題思考思考假設(shè)假設(shè)探尋探尋發(fā)展發(fā)展測(cè)量測(cè)量執(zhí)行執(zhí)行發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)層次的工作兩個(gè)層次的工作中國(guó)移動(dòng)品牌的檢驗(yàn) 整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品 可沉淀下來(lái)的精華是什么 如何可以被長(zhǎng)期地貫徹和發(fā)展單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略（全球通，神州行，IP，WAP其它產(chǎn)品/服務(wù)） 市場(chǎng)背景是什么 消費(fèi)者的情況 中國(guó)移動(dòng)可以采取的品牌、產(chǎn)品策略品牌策略的基礎(chǔ)品

3、牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費(fèi)者消費(fèi)者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長(zhǎng)階梯增長(zhǎng)階梯”制定：制定：核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) 增長(zhǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)點(diǎn) 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力CDI和和BDICDI:品類發(fā)展指數(shù)BDI:品牌發(fā)展指數(shù)CDI與BDI是評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場(chǎng)分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。CDIBDI高高CDICDI高高BDIBDI低低CDICDI低低BDIBDI高高CDICDI低低BDIBDI低低CDICDI高高BDIBDI品牌發(fā)

4、展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，潛力相當(dāng)?shù)推放瓢l(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，品牌具有發(fā)展空間品牌發(fā)展良好，但處于相對(duì)低發(fā)展市場(chǎng)，需評(píng)估品類發(fā)展階段劃分全國(guó)市場(chǎng)劃分全國(guó)市場(chǎng)比較CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo)看三個(gè)狀況 有潛力，且中國(guó)移動(dòng)的銷售好 有潛力，中國(guó)移動(dòng)的銷售不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好 有潛力，但是目前還沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品牌細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場(chǎng)銷得好，以及使用什么通路可以得出幾個(gè)典型市場(chǎng)的模式可以得出幾個(gè)典型市場(chǎng)的模式 例如：城市市場(chǎng)產(chǎn)品滲透較高，消費(fèi)者比較成熟，但中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)份額卻在下降。 原因可能是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活躍，傳播及銷售隊(duì)伍投入極大，哄抬了行銷的費(fèi)用，產(chǎn)品差異化

5、低，品牌個(gè)性模糊或定位失當(dāng)，價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)一步拉低品牌地位，等等。市場(chǎng)的區(qū)隔市場(chǎng)的區(qū)隔分析出幾個(gè)大型的市場(chǎng)區(qū)隔如何符合消費(fèi)者的形態(tài) 每一個(gè)區(qū)隔都是具有明確的“主賣點(diǎn)要可以切出該區(qū)隔的典型特征 有什么賣點(diǎn) 一般如何做通路 采取什么廣告策略競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何被分析到具體的市場(chǎng)區(qū)隔中去他們?cè)诓扇∈裁葱袖N策略 有什么新的產(chǎn)品/概念 有什么新的廣告訊息 什么銷售手段 檢驗(yàn)他們的品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析方法一：收集相關(guān)資訊 企業(yè)的栽培：競(jìng)爭(zhēng)者廣告收集及分析 企業(yè)的投入：競(jìng)爭(zhēng)者媒體投放資料收集 通路的實(shí)際反饋 其他資料的收集方法二：科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究 產(chǎn)品及品牌定位

6、研究品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長(zhǎng)階梯增長(zhǎng)階梯”制定：制定：核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) 增長(zhǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)點(diǎn) 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念市場(chǎng)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)需要了解哪些需要了解哪些消費(fèi)者的分類每一個(gè)分類的消費(fèi)形態(tài)對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求消費(fèi)者消費(fèi)者/品牌區(qū)隔定位品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？ 例：馬爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige - 真正的風(fēng)格是最有個(gè)性的 藍(lán)帶 - 精致總是深藏不露的 XO - 如果擁有

7、，就要炫耀如何了解？如何了解？消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研品牌檢驗(yàn) Brand Audit進(jìn)一步的探索進(jìn)一步的探索 整體調(diào)研計(jì)劃：包括二大部分，對(duì)消費(fèi)者的全面了解 第一部分：消費(fèi)態(tài)度與行為研究 消費(fèi)群與品類的關(guān)系 第二部分：品牌檢驗(yàn) 消費(fèi)群與品牌的關(guān)系第一部分：第一部分： 消費(fèi)態(tài)度與行為研究消費(fèi)態(tài)度與行為研究目的目的 把龐大的消費(fèi)市場(chǎng)分割，找出最有機(jī)會(huì)的消費(fèi)群 年齡 地域 態(tài)度 購(gòu)買行為 了解消費(fèi)群在選購(gòu)及使用品類時(shí)的心態(tài)及行為研究方式研究方式 量化問(wèn)卷 一對(duì)一訪談（每個(gè)市場(chǎng)的最低訪談人數(shù)不少于150人） 家訪或集中地點(diǎn)研究范圍研究范圍 選定主要市場(chǎng) 銷售比重 銷售表現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 選定對(duì)象界定 年齡層

8、 收入 性別 已擁有或計(jì)劃購(gòu)買研究范圍內(nèi)容研究范圍內(nèi)容 消費(fèi)群人口資料 所用品牌、型號(hào) 選購(gòu)時(shí)所考慮的因素及其重要性 選購(gòu)程序、地點(diǎn) 購(gòu)買原因 對(duì)名品牌的認(rèn)知及初步評(píng)價(jià) 使用周期 更換考慮 擁有數(shù)量 資訊來(lái)源及其重要性 對(duì)品牌的營(yíng)銷及溝通的認(rèn)知及評(píng)價(jià)第二部分：第二部分： 品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)?zāi)康哪康?確定消費(fèi)者與中國(guó)移動(dòng)品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 感性因素 非理性層面 從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比上，找出中國(guó)移動(dòng)品牌狀況的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。特殊情感/整體感受有別于其他品牌研究方法研究方法 特定的品牌檢驗(yàn)問(wèn)卷 以質(zhì)化（座談會(huì)）方式/一對(duì)一深訪 深入討論、探索 運(yùn)用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費(fèi)者的深層思想及隱藏情

9、感挖出。研究范圍研究范圍 選定市場(chǎng) 需為某品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng) 選定對(duì)象 品牌的擁護(hù)者，對(duì)品牌有特定的情感 選定目標(biāo) 中國(guó)移動(dòng)和其主要對(duì)手品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費(fèi)者消費(fèi)者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知市場(chǎng)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù) 狗狗問(wèn)題業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù) 相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位明星類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋?。金牛?市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到

10、鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來(lái)保持其市場(chǎng)份額。因此，它們能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的現(xiàn)金，來(lái)支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位問(wèn)號(hào)類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。需要大筆現(xiàn)金來(lái)保持市場(chǎng)占有率，更不用說(shuō)提高市場(chǎng)占有率了。管理部門必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問(wèn)號(hào)變成明星，哪些則應(yīng)淘汰。狗類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來(lái)維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。界定三個(gè)層面的含義界定三個(gè)層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)第二層面建立新興業(yè)務(wù)第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務(wù)時(shí)間（年）6種常見(jiàn)模式種常

11、見(jiàn)模式健全不健全層 面123遭到圍攻失去增長(zhǎng)權(quán)利即將出局開(kāi)創(chuàng)新的未來(lái)提出了待選項(xiàng)項(xiàng)目但未開(kāi)發(fā)成新業(yè)務(wù)沒(méi)有著手開(kāi)發(fā)未來(lái) 階梯和層面階梯和層面第一層面第二層面第三層面培育增長(zhǎng)選擇項(xiàng)目測(cè)試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明了的業(yè)務(wù)模式保證獲利錢往何處花？錢往何處花？ 業(yè)務(wù)組成及重點(diǎn)決定了： 推廣何種產(chǎn)品？ 賣給誰(shuí)（目標(biāo)顧客）？ 品牌/產(chǎn)品如何定位？產(chǎn)品產(chǎn)品/ /品牌的概念品牌的概念/ /定位測(cè)試定位測(cè)試目的: 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者在意的消費(fèi)者在意的競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念/ /定位測(cè)試定位測(cè)試方法一：行銷

12、人員的策略性思考與判斷-行銷人員在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況，競(jìng)爭(zhēng)者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對(duì)消費(fèi)者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而找到我們產(chǎn)品的市場(chǎng)定位市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者我們的產(chǎn)品產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念/ /定位測(cè)試定位測(cè)試方法二：產(chǎn)品定位測(cè)試 目的：了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品利益點(diǎn)的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性和可靠性 方法：定性方法-小組座談會(huì) 準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念 - 運(yùn)用語(yǔ)言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計(jì)劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價(jià)值，籍由產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力與可能有的障礙。品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)消費(fèi)者消費(fèi)者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需

13、求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長(zhǎng)階梯增長(zhǎng)階梯”制定：制定：核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) 增長(zhǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)品牌塑造的過(guò)程好象在做媒品牌塑造的過(guò)程好象在做媒中國(guó)移動(dòng)品牌的定位及策略中國(guó)移動(dòng)品牌的定位及策略要回答如下問(wèn)題：要回答如下問(wèn)題： 品牌定位：對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言，中國(guó)移動(dòng)及其產(chǎn)品意味著什么。 品牌策略： 多品牌或是單一品牌策略？ 是大眾品牌或是小眾品牌？ 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?通過(guò)通過(guò) 360o 整合傳播塑造整合傳播塑造中國(guó)移動(dòng)形象中國(guó)移動(dòng)形象品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費(fèi)者消費(fèi)者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知市場(chǎng)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)品/技術(shù)技術(shù)/服務(wù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長(zhǎng)階梯增長(zhǎng)階梯”制定制定 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念品牌品牌整合傳播策略整合傳播策略/計(jì)劃計(jì)劃整合傳播策略整合傳播策略/計(jì)劃計(jì)劃品牌資產(chǎn)的建立品牌資產(chǎn)的建立形象形象商譽(yù)商譽(yù)產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者視覺(jué)視覺(jué)銷售渠道銷售渠道360o 營(yíng)銷溝通解決方案營(yíng)銷溝通解決方案360o 營(yíng)銷溝通解決方營(yíng)銷溝通解決方案案360o 圍繞生意圍繞生意: 用正確的工具完成正確的任務(wù)用正確的工具完成正確的