中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟奧美廣告

1、中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟品牌策略的基礎品牌策略的基礎品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)整合傳播策略整合傳播策略/計劃計劃產(chǎn)品產(chǎn)品/技術(shù)服務技術(shù)服務 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長階梯增長階梯”制定制定 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念消費者消費者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知良好的品牌規(guī)劃流程良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實施和市場傳播目的：- 地域策略- 消費者的使用 習慣和品牌態(tài)度- 市場區(qū)隔- 競爭分析- 定位策略- 通路分析目的：- 得出市場策略- 企業(yè)的品牌系 列方案-

2、 單個品牌的定 位，個性內(nèi)容：- 新產(chǎn)品的研發(fā)- 投資渠道的支持- 市場測試內(nèi)容：- 市場定位的回顧- 競爭對手動態(tài)的更新- 傳播策略的制定- 整和營銷傳播方案- 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意 概念的測試- 制作- 媒體投放/方案實施- 客戶關(guān)系的長期維護企劃循環(huán)企劃循環(huán)問題問題思考思考假設假設探尋探尋發(fā)展發(fā)展測量測量執(zhí)行執(zhí)行發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)兩個層次的工作兩個層次的工作中國移動品牌的檢驗 整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品 可沉淀下來的精華是什么 如何可以被長期地貫徹和發(fā)展單個產(chǎn)品的市場策略（全球通，神州行，IP，WAP其它產(chǎn)品/服務） 市場背景是什么 消費者的情況 中國移動可以采取的品牌、產(chǎn)品策略品牌策略的基礎品

3、牌策略的基礎品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費者消費者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知產(chǎn)品產(chǎn)品/服務服務 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長階梯增長階梯”制定：制定：核心業(yè)務核心業(yè)務 新業(yè)務新業(yè)務 增長點增長點 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力CDI和和BDICDI:品類發(fā)展指數(shù)BDI:品牌發(fā)展指數(shù)CDI與BDI是評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具，借以幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對性的營銷戰(zhàn)略。CDIBDI高高CDICDI高高BDIBDI低低CDICDI低低BDIBDI高高CDICDI低低BDIBDI低低CDICDI高高BDIBDI品牌發(fā)

4、展狀況良好，且處于相對成熟市場品牌發(fā)展狀況欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當?shù)推放瓢l(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有發(fā)展空間品牌發(fā)展良好，但處于相對低發(fā)展市場，需評估品類發(fā)展階段劃分全國市場劃分全國市場比較CDI/BDI的加權(quán)指標看三個狀況 有潛力，且中國移動的銷售好 有潛力，中國移動的銷售不如競爭對手的好 有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌細化到什么產(chǎn)品在什么市場銷得好，以及使用什么通路可以得出幾個典型市場的模式可以得出幾個典型市場的模式 例如：城市市場產(chǎn)品滲透較高，消費者比較成熟，但中國移動的市場份額卻在下降。 原因可能是由于競爭對手活躍，傳播及銷售隊伍投入極大，哄抬了行銷的費用，產(chǎn)品差異化

5、低，品牌個性模糊或定位失當，價格大戰(zhàn)進一步拉低品牌地位，等等。市場的區(qū)隔市場的區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔如何符合消費者的形態(tài) 每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點要可以切出該區(qū)隔的典型特征 有什么賣點 一般如何做通路 采取什么廣告策略競爭分析競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略 有什么新的產(chǎn)品/概念 有什么新的廣告訊息 什么銷售手段 檢驗他們的品牌價值競爭者分析競爭者分析方法一：收集相關(guān)資訊 企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析 企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集 通路的實際反饋 其他資料的收集方法二：科學的市場調(diào)研 消費者消費行為及消費態(tài)度的研究 產(chǎn)品及品牌定位

6、研究品牌策略的基礎品牌策略的基礎品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品/服務服務 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長階梯增長階梯”制定：制定：核心業(yè)務核心業(yè)務 新業(yè)務新業(yè)務 增長點增長點 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)需要了解哪些需要了解哪些消費者的分類每一個分類的消費形態(tài)對產(chǎn)品/品牌的認知和期望要求消費者消費者/品牌區(qū)隔定位品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關(guān)性并豐富他們的生活？ 例：馬爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige - 真正的風格是最有個性的 藍帶 - 精致總是深藏不露的 XO - 如果擁有

7、，就要炫耀如何了解？如何了解？消費者行為和態(tài)度調(diào)研品牌檢驗 Brand Audit進一步的探索進一步的探索 整體調(diào)研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了解 第一部分：消費態(tài)度與行為研究 消費群與品類的關(guān)系 第二部分：品牌檢驗 消費群與品牌的關(guān)系第一部分：第一部分： 消費態(tài)度與行為研究消費態(tài)度與行為研究目的目的 把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群 年齡 地域 態(tài)度 購買行為 了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為研究方式研究方式 量化問卷 一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于150人） 家訪或集中地點研究范圍研究范圍 選定主要市場 銷售比重 銷售表現(xiàn) 競爭狀況 選定對象界定 年齡層

8、 收入 性別 已擁有或計劃購買研究范圍內(nèi)容研究范圍內(nèi)容 消費群人口資料 所用品牌、型號 選購時所考慮的因素及其重要性 選購程序、地點 購買原因 對名品牌的認知及初步評價 使用周期 更換考慮 擁有數(shù)量 資訊來源及其重要性 對品牌的營銷及溝通的認知及評價第二部分：第二部分： 品牌檢驗品牌檢驗目的目的 確定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 感性因素 非理性層面 從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。特殊情感/整體感受有別于其他品牌研究方法研究方法 特定的品牌檢驗問卷 以質(zhì)化（座談會）方式/一對一深訪 深入討論、探索 運用情感放大，引導幻想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情

9、感挖出。研究范圍研究范圍 選定市場 需為某品牌的強勢市場 選定對象 品牌的擁護者，對品牌有特定的情感 選定目標 中國移動和其主要對手品牌策略的基礎品牌策略的基礎品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費者消費者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)業(yè)務規(guī)劃業(yè)務規(guī)劃現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛明星業(yè)務明星業(yè)務 狗狗問題業(yè)務問題業(yè)務 相對市場份額相對市場份額增長率增長率四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋?。金牛?市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到

10、鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務單位。四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位問號類 市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位。需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。管理部門必須慎重地考慮應努力將那些問號變成明星，哪些則應淘汰。狗類 市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務和產(chǎn)品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。界定三個層面的含義界定三個層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務第二層面建立新興業(yè)務第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務時間（年）6種常見模式種常

11、見模式健全不健全層 面123遭到圍攻失去增長權(quán)利即將出局開創(chuàng)新的未來提出了待選項項目但未開發(fā)成新業(yè)務沒有著手開發(fā)未來 階梯和層面階梯和層面第一層面第二層面第三層面培育增長選擇項目測試業(yè)務模式復制已證明了的業(yè)務模式保證獲利錢往何處花？錢往何處花？ 業(yè)務組成及重點決定了： 推廣何種產(chǎn)品？ 賣給誰（目標顧客）？ 品牌/產(chǎn)品如何定位？產(chǎn)品產(chǎn)品/ /品牌的概念品牌的概念/ /定位測試定位測試目的: 根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細分和區(qū)隔，從中找出最有機會的產(chǎn)品恰當?shù)氖袌龆ㄎ划a(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點消費者在意的消費者在意的競爭者沒有的競爭者沒有的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念/ /定位測試定位測試方法一：行銷

12、人員的策略性思考與判斷-行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機會點，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位市場狀況競爭者消費者我們的產(chǎn)品產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念/ /定位測試定位測試方法二：產(chǎn)品定位測試 目的：了解目標消費群對該產(chǎn)品利益點的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準確性和可靠性 方法：定性方法-小組座談會 準備素材：產(chǎn)品概念 - 運用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價值，籍由產(chǎn)品概念與目標消費群溝通，了解產(chǎn)品的市場潛力與可能有的障礙。品牌策略的基礎品牌策略的基礎消費者消費者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需

13、求需求 品牌認知品牌認知產(chǎn)品產(chǎn)品/服務服務 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長階梯增長階梯”制定：制定：核心業(yè)務核心業(yè)務 新業(yè)務新業(yè)務 增長點增長點市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)品牌塑造的過程好象在做媒品牌塑造的過程好象在做媒中國移動品牌的定位及策略中國移動品牌的定位及策略要回答如下問題：要回答如下問題： 品牌定位：對于目標消費群而言，中國移動及其產(chǎn)品意味著什么。 品牌策略： 多品牌或是單一品牌策略？ 是大眾品牌或是小眾品牌？ 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?通過通過 360o 整合傳播塑造整合傳播塑造中國移動形象中國移動形象品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費者消費者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)品/技術(shù)技術(shù)/服務服務 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長階梯增長階梯”制定制定 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念品牌品牌整合傳播策略整合傳播策略/計劃計劃整合傳播策略整合傳播策略/計劃計劃品牌資產(chǎn)的建立品牌資產(chǎn)的建立形象形象商譽商譽產(chǎn)品產(chǎn)品消費者消費者視覺視覺銷售渠道銷售渠道360o 營銷溝通解決方案營銷溝通解決方案360o 營銷溝通解決方營銷溝通解決方案案360o 圍繞生意圍繞生意: 用正確的工具完成正確的任務用正確的工具完成正確的