通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)

1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.科特勒論營銷科特勒論營銷2Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.本章目標(biāo)本章目標(biāo)3Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃：三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域和四個(gè)組織層次戰(zhàn)略計(jì)劃：三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域和四個(gè)組織層次4Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃：三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域和四個(gè)組織層次戰(zhàn)略計(jì)劃：三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域和四個(gè)組織層次5Copyright 2003 Pren

2、tice-Hall, Inc.圖圖1.1： 戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程6Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第二節(jié)第二節(jié) 公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃7Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.8Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.10Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃公司和部門

3、的戰(zhàn)略計(jì)劃12Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.表表 1-1：產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向兩種不同的業(yè)務(wù)定義比較：產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向兩種不同的業(yè)務(wù)定義比較13Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃14Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.15Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖1.2: 波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng)波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng)- 份額矩陣份額矩陣16Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.17Copyri

4、ght 2003 Prentice-Hall, Inc.18Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.19Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃20Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖1.3：市場(chǎng)吸引力及業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)組合分類和戰(zhàn)略：市場(chǎng)吸引力及業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)組合分類和戰(zhàn)略21Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)對(duì)評(píng)定一項(xiàng)業(yè)務(wù)具有極妙的營市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)對(duì)評(píng)定一項(xiàng)業(yè)務(wù)具有極妙的營銷意義。公司如果進(jìn)入富有吸引力的市場(chǎng)，并

5、擁有在這些銷意義。公司如果進(jìn)入富有吸引力的市場(chǎng)，并擁有在這些市場(chǎng)中獲勝所需要的各種力量，它就可能成功。如果缺少市場(chǎng)中獲勝所需要的各種力量，它就可能成功。如果缺少其中一個(gè)條件，就很難收到顯著的效果。一個(gè)實(shí)力雄厚的其中一個(gè)條件，就很難收到顯著的效果。一個(gè)實(shí)力雄厚的公司不可能在一個(gè)夕陽市場(chǎng)中大展宏圖，同樣，一個(gè)孱弱公司不可能在一個(gè)夕陽市場(chǎng)中大展宏圖，同樣，一個(gè)孱弱的公司也不可能在一個(gè)朝陽市場(chǎng)中大有作為。的公司也不可能在一個(gè)朝陽市場(chǎng)中大有作為。22Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.表表1.2 通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合模型：水泵市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)

6、經(jīng)營組合模型：水泵市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的基本要素力和競(jìng)爭(zhēng)能力的基本要素23Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.24Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃25Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖 1.4：戰(zhàn)略計(jì)劃缺口：戰(zhàn)略計(jì)劃缺口26Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃27Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖1.5：三種密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：安索夫的產(chǎn)品

7、：三種密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：安索夫的產(chǎn)品/市市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖場(chǎng)擴(kuò)展方格圖28Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃29Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖 1-6：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃30Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.31Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.32Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖1-7：機(jī)會(huì)和威脅矩陣圖：機(jī)會(huì)和威脅矩陣圖33

8、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.34Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃35Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司績(jī)效優(yōu)勢(shì)公司績(jī)效優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析檢查表劣勢(shì)分析檢查表(考察四種能力的績(jī)效和重要性考察四種能力的績(jī)效和重要性)36Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.37Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.38Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.39Copyright 2003 Pr

9、entice-Hall, Inc.40Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定 目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)41Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.42Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.43Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.44Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.45Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.46Copyrigh

10、t 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖1.8 麥肯錫公麥肯錫公司的司的7-S構(gòu)架構(gòu)架47Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃48Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第四節(jié)第四節(jié) 營銷過程營銷過程49Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖 1-9：價(jià)值讓渡過程的兩種觀點(diǎn)：價(jià)值讓渡過程的兩種觀點(diǎn)50Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.51Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.52Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第五節(jié)第五節(jié) 產(chǎn)品計(jì)劃：營銷計(jì)劃的性質(zhì)產(chǎn)品計(jì)劃