海底撈之口碑營(yíng)銷(xiāo)

1、海底撈之口碑營(yíng)銷(xiāo)海底撈餐飲公司是川味火鍋店，1994年從四川簡(jiǎn)陽(yáng)起步，董事長(zhǎng)張勇經(jīng)過(guò)17年的奮斗，目前已經(jīng)將其打造成擁有60來(lái)家店面，從業(yè)人員1.2萬(wàn)，遍布京滬廣等一二線城市的連鎖餐飲企業(yè)。 從發(fā)展速度上講，海底撈絕不是最快的，但是口碑卻相當(dāng)不錯(cuò)。在海外雖然沒(méi)有一家店，卻成為哈佛商學(xué)院經(jīng)典案例。尤其是近年來(lái)，海底撈不但是業(yè)內(nèi)“學(xué)管理”、“學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”、“學(xué)服務(wù)”的標(biāo)桿，聲名鵲起，而且連名號(hào)都成為同行效仿的榜樣。海底撈現(xiàn)象：每當(dāng)中午或傍晚的就餐高峰，海底撈門(mén)店的等候位區(qū)里就人聲鼎沸。等待原本是痛苦的過(guò)程，海底撈卻把它變成了一種愉悅。手持號(hào)碼等待就餐的顧客可以享用免費(fèi)的水果、飲料；服務(wù)員有時(shí)還會(huì)主動(dòng)送

2、上撲克和跳棋供大家打發(fā)時(shí)間，甚至還可以來(lái)個(gè)免費(fèi)的美甲、擦皮鞋。待客人坐定點(diǎn)餐的時(shí)候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前。服務(wù)員還會(huì)細(xì)心地為長(zhǎng)發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺(tái)面上，會(huì)不聲不響地拿來(lái)小塑料袋裝好，以防油膩 如果顧客帶了小孩，服務(wù)員還會(huì)幫助顧客喂小孩吃飯，陪他們做游戲；海底撈還在衛(wèi)生間中準(zhǔn)備牙膏、牙刷，甚至護(hù)膚品；過(guò)生日的客人往往能得到一些意外的小禮物。如果客人點(diǎn)菜過(guò)多，服務(wù)員也會(huì)發(fā)出善意的提醒。所有這些都成為年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的談資。事實(shí)上，很多粉絲以能在海底撈就餐為榮。在員工的主觀能動(dòng)性發(fā)揮到極致的情況

3、下，“海底撈特色”日益豐富。在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺(jué)”，甚至?xí)X(jué)得“不好意思”。有食客點(diǎn)評(píng)，“現(xiàn)在都是平等社會(huì)了，讓人很不習(xí)慣。”大家不得不承認(rèn)，海底撈靠服務(wù)征服了廣大消費(fèi)者，顧客為了一頓火鍋，不但心甘情愿地等候一兩個(gè)小時(shí)，而且會(huì)樂(lè)此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，將越來(lái)越多的人被吸引到海底撈，以至于形成“海底撈現(xiàn)象”。海底撈的絕大部分員工都來(lái)自偏僻的農(nóng)村。和城里人的經(jīng)濟(jì)差異無(wú)限縮小了員工之間的距離。人是群居動(dòng)物，在海底撈，出身寒微成為自我認(rèn)同并且刻意強(qiáng)調(diào)的因素。這一點(diǎn)在張勇本人的言論上體現(xiàn)得尤其明顯，“我們除了侍候人，還會(huì)做什么呢？”海底撈奉行的草根文化極大地鼓舞

4、員工的士氣，也構(gòu)成了海底撈員工團(tuán)結(jié)一心，奮發(fā)圖強(qiáng)的精神支柱?？诒w驗(yàn):在海底撈，主要的宣傳渠道是口口相傳以及網(wǎng)絡(luò)宣傳。因?yàn)楹５讚茖?duì)員工的管理及對(duì)客戶的服務(wù)均可謂之“人性化”，就是“企業(yè)對(duì)員工好員工有干勁員工對(duì)客戶好客戶體驗(yàn)良好忠誠(chéng)顧客再次消費(fèi)和口碑推廣企業(yè)獲利”。研究表明，一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)都來(lái)源于自己的忠誠(chéng)顧客，而忠誠(chéng)顧客一般都會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一大批新顧客，成本幾乎可以忽略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海底撈的顧客幾乎都是熟人介紹的，而且這部分顧客的忠誠(chéng)度很高，不會(huì)介意等待時(shí)間的長(zhǎng)短，也不會(huì)介意菜價(jià)的上漲等而選擇其他的替代店消費(fèi)。海底撈之所以選擇口碑宣傳，而回避傳統(tǒng)的廣告宣傳的方式是因?yàn)榭诒麄鞲诱鎸?shí)可信，效

5、力比較大，既節(jié)省了費(fèi)用也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。所以，海底撈每周都會(huì)組織一大批消費(fèi)者去免費(fèi)參觀自己的配送中心，了解海底撈的食品加工流程。讓消費(fèi)者吃得放心，消費(fèi)的安心，在培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的同時(shí)為口碑宣傳奠定良好的基礎(chǔ)。海底撈坐上輿論過(guò)山車(chē)7月底8月初，“海底撈體”風(fēng)行這種文體以“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無(wú)意間說(shuō)了一句(愿望、抱怨等)，在我結(jié)賬時(shí)(服務(wù)員使其愿望成真，且時(shí)不時(shí)有額外驚喜)”為格式，最后以“人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”作為總結(jié)。在網(wǎng)友的描述中，海底撈如機(jī)器貓一般神奇無(wú)限。有人說(shuō)，海底撈送整只的西瓜，有人說(shuō)服務(wù)員倒錯(cuò)湯后主動(dòng)送上涂有“對(duì)不起”字樣的玉米餅，還有人說(shuō)正和朋友討論想要還未發(fā)布的i

6、Phone5，結(jié)賬時(shí)當(dāng)班經(jīng)理果然給送了一個(gè)，盒子上還有喬布斯的簽名?？鋸埖墓适乱惨鹨恍┚W(wǎng)友的不滿。微博紅人“作業(yè)本”就反諷說(shuō)：“微博已經(jīng)受不了海底撈的虛假營(yíng)銷(xiāo)了?！睙岢弊屓藗儗?duì)這家火鍋店充滿了期待。有“不明真相”的網(wǎng)友興致勃勃地跑去海底撈，結(jié)果沒(méi)有整個(gè)西瓜送，沒(méi)有免單，更別提送iPhone了。著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗表達(dá)了他的擔(dān)心：“海底撈體的流行，是人們對(duì)驚喜的一種期待。演變到最后已經(jīng)成為惡搞，應(yīng)該剎車(chē)了?！彼J(rèn)為，品牌是一種承諾，消費(fèi)的過(guò)程實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)承諾，當(dāng)顧客上門(mén)，商家沒(méi)能提供驚喜，就是過(guò)度承諾。很明顯，這股突如其來(lái)的熱潮，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，可謂雙刃劍一邊擴(kuò)大了影響，另一邊也讓一些顧客失

7、望?？鋸埼⒉I(yíng)銷(xiāo)砸了自己的腳華西都市報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，“人類(lèi)已經(jīng)不能阻止海底撈了”的口號(hào)，最早于7月9日現(xiàn)身新浪微博，之后各式各樣的“海底撈體”大行其道，到8月初，已有媒體質(zhì)疑這種夸張的營(yíng)銷(xiāo)可能捧殺海底撈，8月22日海底撈爆出“沖兌門(mén)”事件，在微博上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。海底撈在微博上的大紅大紫到瞬間跌落神壇，前后正好55天。而前面54天的大喜，只用了1天就成了大悲，令人不得不反思網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的成敗。8月22日，一篇記者臥底打工海底撈骨頭湯和飲料是兌的的新聞被頻頻轉(zhuǎn)載。文中稱(chēng)，日益泛濫的“海底撈體”令臥底記者起意應(yīng)聘海底撈，試圖通過(guò)親身體驗(yàn)，向公眾介紹一個(gè)真實(shí)的海底撈，從而引發(fā)“沖兌門(mén)”事件。事實(shí)上，讓海底

8、撈遭遇危機(jī)的這篇文章，有2/3的篇幅都是在說(shuō)海底撈的好話，通篇看完，反而會(huì)讓人產(chǎn)生豎起大拇指的沖動(dòng)。但該篇文章在微博上的傳播，所有的閃光點(diǎn)都被一句“骨頭湯和飲料是兌的”掩蓋了。截至昨日18：23，在新浪微博上搜索“海底撈勾兌”，一共有25256條微博，很多轉(zhuǎn)發(fā)這些微博的網(wǎng)友，之前也是“海底撈體”的轉(zhuǎn)發(fā)者，一些名人也借此圍攻海底撈。經(jīng)濟(jì)學(xué)家韓志國(guó)在微博上稱(chēng)海底撈是一個(gè)神話的破滅，“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌對(duì)媒體表示，海底撈隱瞞產(chǎn)品信息，涉嫌欺詐?！痹摋l微博很快被轉(zhuǎn)發(fā)4793條。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王鵬輝認(rèn)為，在微博上口碑太容易傳播，尤其是不好的口碑，傳播力度超乎想像。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家俞雷向華西都市報(bào)記者表

9、示，“微博營(yíng)銷(xiāo)一定要慎重，其傳播范圍與效果不是你能控制得了的?！本W(wǎng)友開(kāi)始感覺(jué)“很不真誠(chéng)”在網(wǎng)絡(luò)惡搞“海撈體”后，一些網(wǎng)友開(kāi)始對(duì)如此直白的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容感到厭煩。比如網(wǎng)友Banlon 就說(shuō)“這次營(yíng)銷(xiāo)讓我對(duì)海底撈的印象變差了，它本來(lái)是很真誠(chéng)的，可這次似乎發(fā)動(dòng)了很多水軍，真假難辨，很多相關(guān)微博讓人覺(jué)得很不真誠(chéng)?！敝袊?guó)資本論壇的創(chuàng)始人徐楓華也說(shuō)，以前還想去體驗(yàn)一下，自打用了這種營(yíng)銷(xiāo)方式后就不想去了。而這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟是海底撈的口碑營(yíng)銷(xiāo)失控還是有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)公司背后操縱，試圖開(kāi)拓微博營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)此，海底撈卻一直保持沉默，直至昨晚，李家慶發(fā)微博稱(chēng)這是一場(chǎng)捧殺陰謀后，張勇才中肯地說(shuō)了句“謝謝”。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，各種惡搞

10、熱潮已經(jīng)造成了海底撈的信用危機(jī)，無(wú)論怎樣，海底撈該適時(shí)站出來(lái)說(shuō)話了?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致 卻稀釋了真誠(chéng)和良心羅馬城不是一日建成的，但毀掉它恐怕一日也就夠了。按理說(shuō)，餐飲市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，理應(yīng)是良幣驅(qū)逐劣幣，然而一些降低成本的潛規(guī)則盛行，助長(zhǎng)了類(lèi)似“法不責(zé)眾”的投機(jī)心理，使得這些消費(fèi)者心目中“信得過(guò)企業(yè)”也如法炮制來(lái)都不是想賺大錢(qián)的，都是以身殉道的，而不是以道殉身的。坐上了輿論過(guò)山車(chē)一會(huì)兒被網(wǎng)民捧上天，走紅趨勢(shì)讓“人類(lèi)無(wú)法阻擋”，一會(huì)兒卻被記者暗訪曝出骨頭湯和飲料是勾兌的，趕緊發(fā)官方聲明澄清。也難怪其掌門(mén)人張勇都在微博上感慨：“這半年，一會(huì)捧，一會(huì)揍，有點(diǎn)亂，有點(diǎn)難?！庇忻襟w評(píng)論，盡管海底撈你學(xué)不會(huì)已經(jīng)成為暢銷(xiāo)書(shū)，盡管海底撈很會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搞營(yíng)銷(xiāo)，但海底撈們，是不是有一些什么東西，你們自己一直都沒(méi)學(xué)會(huì)的呢比如自始至終的真誠(chéng)和企業(yè)良心！關(guān)于“海底撈”營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議（一）加強(qiáng)與多方合作海底撈可以通過(guò)與其他企業(yè)進(jìn)行合作來(lái)拓展市場(chǎng)。同樣是餐飲企業(yè)的俏江南集團(tuán)，俏江南和全球最大飛機(jī)餐飲供應(yīng)商Marfo簽約，使得很多國(guó)際航空公司比如法航、荷航和港龍的飛機(jī)上都可以吃到俏江南的中餐。類(lèi)似的，海底撈也能通過(guò)與諸如惠普，聯(lián)想，中石油等企業(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)優(yōu)惠券或是定時(shí)定點(diǎn)供應(yīng)餐飲等方式進(jìn)行合作，以此來(lái)拓展市場(chǎng)。（一） 參與