廣告策劃與管理教學(xué)大綱

1、廣告策劃與管理授課班級： 市場營銷 授課教師： 張 平 所在單位：大慶師范學(xué)院經(jīng)濟管理系 市場營銷教研室 【廣告策劃與管理】課程教學(xué)大綱【課程代碼】01033009 【課程類別】專業(yè)方向課 【學(xué) 分】3 【總 學(xué) 時】54【講授學(xué)時】54 【實驗學(xué)時】0 【先修課程】市場營銷 、微觀經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)【適用專業(yè)】市場營銷廣告策劃與管理是大慶師范學(xué)院工商管理與法律系市場營銷本科專業(yè)的必修課。本課程總共54學(xué)時廣告學(xué)是高等學(xué)校市場營銷本科專業(yè)的主干課程之一。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性強的學(xué)科，對于培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才來說是不可缺少的。它系統(tǒng)地闡述了廣告的基本原理、廣告的策劃、廣告的管理等主要內(nèi)容。它不是基礎(chǔ)理

2、論科學(xué)，而是揭示廣告促進商品銷售、樹立企業(yè)良好形象的規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實踐的應(yīng)用科學(xué)。本課程的任務(wù)是通過教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識工商企業(yè)廣告活動的內(nèi)容及其規(guī)律，掌握廣告的基本原理、基本方法和基本策略，特別是廣告策劃與管理的方法，為學(xué)生今后從事市場營銷管理工作打下良好的基礎(chǔ)。1、主教材主教材選用高等教育出版社，嚴(yán)學(xué)軍、 汪濤主編的廣告策劃與管理（書號：ISBN704008869X）。主教材是教學(xué)的基本依據(jù)，其內(nèi)容是教學(xué)大綱所規(guī)定的教學(xué)基本內(nèi)容?！緝?nèi)容提要】第一章 導(dǎo)論基本要求 理解廣告的涵義和廣告的基本功能；了解廣告的類型和發(fā)展歷程。重點是廣告的定義、構(gòu)成及功能。重點難點 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成、功能與類型，

3、當(dāng)代國際廣告的發(fā)展新趨勢講授學(xué)時 4學(xué)時第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、 廣告的內(nèi)涵二、 廣告的構(gòu)成第二節(jié) 廣告的功能與類型一、 廣告的功能二、 廣告的類型第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展一、 我國古代廣告二、 我國近代廣告三、 我國現(xiàn)代廣告四、 當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點與問題第二章 廣告組織基本要求 本章要求學(xué)生記憶企業(yè)廣告組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；掌握企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結(jié)構(gòu)。重點難點 廣告經(jīng)營活動的機構(gòu)，不同廣告組織的不同 性質(zhì)、職能、任務(wù)和工作特點講授學(xué)時 4學(xué)時第一節(jié) 企業(yè)廣告組織一、 企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)二、 企業(yè)廣告

4、組織的基本形式三、 企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制第二節(jié) 專業(yè)廣告組織 一、 專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)二、 專業(yè)廣告組織的基本形式三、 廣告公司的任務(wù)與組織形式四、 產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五、 多品種戰(zhàn)略評價與分析第三章 廣告調(diào)查基本要求 掌握企業(yè)廣告組織的性質(zhì)與工作任務(wù)，熟悉工商企業(yè)的廣告部門、專業(yè)性廣告組織、媒體廣告組織和廣告團體等不同廣告組織的不同 性質(zhì)、職能、任務(wù)和工作特點；了解我國廣告團體組織的發(fā)展現(xiàn)狀重點難點 企業(yè)廣告組織的性質(zhì)與工作任務(wù)和不同廣告組織特點的比較與分析 講授學(xué)時 4學(xué)時第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、 廣告調(diào)研的含義及特點二、 廣告調(diào)研的作用三、 廣告調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié) 廣告調(diào)研的程

5、序一、 廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段二、 調(diào)研實施階段三、 分析和總結(jié)階段第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技術(shù)一、 抽樣設(shè)計二、 廣告調(diào)研的方法三、 廣告調(diào)研的技術(shù)第四章 廣告心理基本要求 掌握廣告與感覺、知覺、等心理學(xué)概念的關(guān)系；熟悉運用相關(guān)廣告心理學(xué)知識分析廣告受眾的消費心理；了解廣告與消費者行為的關(guān)系重點難點 如何運用心理學(xué)知識分析消費者心理，感覺、知覺等心理學(xué)概念的理解與運用 講授學(xué)時 4學(xué)時第一節(jié) 廣告與消費行為的關(guān)系一、 廣告心理學(xué)發(fā)展簡史二、 廣告對消費行為的作用第二節(jié) 廣告與感覺、知覺 一、 廣告與感覺二、 廣告與知覺第三節(jié) 廣告與注意一、 對消費者的廣告刺激二、 注意的過濾器說三、 刺激因素與注

6、意的關(guān)系及其廣告策略第四節(jié) 廣告與記憶、聯(lián)想一、 廣告與記憶二、 廣告與聯(lián)想 第五節(jié) 廣告與態(tài)度一、態(tài)度的定義二、態(tài)度與廣告策略第五章 廣告策劃與預(yù)算基本要求 掌握廣告目標(biāo)與廣告計劃的基本概念；熟悉如何影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素，以及廣告計劃的內(nèi)容；了解如何進行廣告計劃書的寫作重點難點 廣告目標(biāo)和廣告計劃的基本概念，廣告目標(biāo)的設(shè)定以及廣告計劃的擬定講授學(xué)時 4學(xué)時第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點 一、 什么是廣告策劃二、 現(xiàn)代廣告策劃的意義第二節(jié) 廣告策劃的程序 一、 調(diào)查分析階段二、 決策計劃階段三、 執(zhí)行實施階段第三節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的含義二、廣告目標(biāo)的類型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素第四

7、節(jié) 廣告計劃一、廣告計劃的特點及作用二、廣告計劃的類別與內(nèi)容三、廣告計劃的擬定 第五節(jié) 廣告預(yù)算 一、廣告預(yù)算的概念和作用 二、編制廣告預(yù)算的方法第六章 廣告主題策劃 基本要求 明確廣告主題的含義，掌握廣告主題的三要素，掌握廣告主題策劃的基礎(chǔ)了解確定廣告主題應(yīng)注意的問題。本章的重點是廣告主題策劃的基礎(chǔ)，難點是對產(chǎn)品價值網(wǎng)、價值鏈和創(chuàng)造產(chǎn)品新價值等有關(guān)問題的理重點難點 廣告主題策劃的基礎(chǔ)，對產(chǎn)品價值網(wǎng)、價值鏈和創(chuàng)造產(chǎn)品新價值等有關(guān)問題的理解。講授學(xué)時 4學(xué)時第一節(jié) 什么是廣告主題一、 廣告主題的定義二、 確定廣告主題的三要素第二節(jié) 廣告主題的策劃基礎(chǔ)一、 建立產(chǎn)品價值網(wǎng)二、 建立產(chǎn)品價值鏈三、

8、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值第三節(jié) 確定廣告主題應(yīng)注意的問題一、必須為消費者提高利益承諾二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精煉n三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性第七章 廣告創(chuàng)意原理及其方法基本要求 了解廣告創(chuàng)意的含義，理解意念、表象和意向的含義，掌握廣告創(chuàng)意的原則和方法原理懂得廣告創(chuàng)意的過程。重點難點 重點掌握廣告創(chuàng)意的方法和過程以及對意念、表象、意象和意境的理解和比較講授學(xué)時 4學(xué)時第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 一、 什么是廣告創(chuàng)意二、 意念、表象、意象和意境三、 廣告創(chuàng)意的原則第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理 一、 意象的象征意義二、 意象的選擇、創(chuàng)造第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程、一、調(diào)查階段二、分析階段三、醞釀階段四

9、、開發(fā)階段五、評價決定階段第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法一、垂直思考法二、水平思考法三、集腦會商法、 第八章 廣告創(chuàng)意策略基本要求 掌握USP策略、品牌形象策略定位的含義及運用，了解廣告創(chuàng)意策略理論基礎(chǔ)，熟悉經(jīng)典廣告作品中廣告創(chuàng)意策略的運用與體現(xiàn)。重點難點 廣告創(chuàng)意策略的含義和廣告定位策略在廣告創(chuàng)意中的運用。講授學(xué)時 4學(xué)時第一節(jié) USP廣告策略 一、 USP策略的要點二、 USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)第二節(jié) 品牌形象策略 一、 什么是品牌二、 品牌形象和品牌價值三、 品牌形象的形成第三節(jié) 廣告定位策略一、 定位觀念的提出二、 定位觀念的要點三、 廣告定位策略第九章 廣告創(chuàng)作基本要求 掌握廣告創(chuàng)

10、作的基本要求，重點掌握廣告文案的創(chuàng)作方法，了解廣告畫的創(chuàng)作技巧和表現(xiàn)手法，熟悉攝影廣告的創(chuàng)作要領(lǐng)重點難點 重點掌握廣告文案的寫作要求和技巧和廣告標(biāo)題、廣告口號的創(chuàng)作技巧講授學(xué)時 6學(xué)時第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求 一、 真實性二、 科學(xué)性三、 思想性四、 藝術(shù)性第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作 一、 廣告標(biāo)題創(chuàng)作二、 口號廣告寫作三、 廣告正文的創(chuàng)作四、 廣告文案的寫作特征第三節(jié) 廣告畫的創(chuàng)作一、廣告繪畫創(chuàng)作二、廣告攝影創(chuàng)作第十章 廣告媒體及選擇基本要求 掌握傳統(tǒng)廣告媒體的特點，了解新型媒體的特點及與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別熟悉廣告媒體的選擇依據(jù)重點難點 各種廣告媒體的比較與組合，掌握廣告媒體各個評價指標(biāo)。講授學(xué)時

11、 2學(xué)時第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能一、 廣告媒體的含義二、 廣告媒體的特性三、 廣告媒體的功能第二節(jié) 主要廣告媒體的特點 一、 報紙廣告媒體二、 雜志廣告媒體三、 廣播廣告媒體四、 電視廣告媒體五、 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體六、 其他廣告媒體的特點第三節(jié) 廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評價指標(biāo)二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素三、廣告媒體的選擇方法 第十一章 廣告效果評估基本要求 掌握掌握廣告效果評估的常用方法和評估原則，了解廣告評估的含義及必要性，熟悉廣告效果評估的特點重點難點 重點掌握廣告評估的方法講授學(xué)時 4學(xué)時第一節(jié) 廣告效果概述 一、 廣告效果的含義二、 廣告效果的分類三、 廣告效果的評估原則四、 廣

12、告效果評估的意義第二節(jié) 廣告效果的事前評估一、 進行廣告效果事前評估的原因二、 事前評估的時機三、 事前評估的目的四、 廣告效果事前評估的方法五、 事前效果評估中應(yīng)注意的問題第三節(jié) 廣告效果的事中評估一、 銷售地區(qū)試驗法二、 函索測定法三、 分割測定法四、 追蹤研究法第四節(jié) 廣告效果的事后評估 一、 銷售效果的事后評估 二、 心理效果的事后評估第十二章 廣告規(guī)則與管理基本要求 掌握廣告法的基本內(nèi)容及廣告發(fā)展中存在的問題，了解廣告法規(guī)的重要性和我國廣告自律的情況重點難點 廣告法規(guī)的管理職能講授學(xué)時 4學(xué)時第一節(jié) 廣告規(guī)則的重要性與基本要求一、 廣告規(guī)則的內(nèi)涵二、 廣告規(guī)則的重要性三、 廣告規(guī)則的

13、基本要求第二節(jié) 廣告法規(guī) 一、 我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容二、 發(fā)達國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容三、 進一步加強我國廣告法規(guī)的建設(shè)第三節(jié) 廣告自律一、 我國廣告自律的基本內(nèi)容二、 發(fā)達國家廣告自律的基本內(nèi)容三、 進一步加強我國廣告法規(guī)的建設(shè)第四節(jié) 廣告管理一、 廣告管理的含義及廣告宏觀管理的特點二、 廣告管理的職能三、 廣告管理的作用四、 廣告管理的方法【建議使用教材】廣告策劃與管理嚴(yán)學(xué)軍、 汪濤主編，高等教育出版社 【參考資料】1、現(xiàn)代廣告策劃潘哲初主編，復(fù)旦大學(xué)出版社2、廣告策劃周鴻鐸主編，中國財政經(jīng)濟出版社3、廣告策劃陳培愛、李道平主編，中國商業(yè)出版社 【考核方式】平時成績占30%，其中平時出勤成績占10%，平時作業(yè)成績占20%。期末成績占70%，主要包括期末閉卷考試