產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四章 策略性行為

1、第四章第四章策策 略略 性性 行行 為為n 第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為n 第二節(jié)第二節(jié) 限制性定價(jià)限制性定價(jià)n 第三節(jié)第三節(jié) 掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)策略性行為策略性行為n 產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展階段：產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展階段： 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為核心（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為核心（SCP） 哈佛學(xué)派哈佛學(xué)派 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論（傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論（TIO）（20世紀(jì)世紀(jì)60年代至年代至70年代）年代） 市場(chǎng)行為為核心市場(chǎng)行為為核心 芝加哥學(xué)派芝加哥學(xué)派 （價(jià)格行為）（價(jià)格行為） 新產(chǎn)業(yè)組織理論新產(chǎn)業(yè)組織理論 （NIO） 策略性行為策略性行為（20世紀(jì)世紀(jì)70年代起）年代起）第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)業(yè)組

2、織與策略性行為新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為n 策略性行為策略性行為 一個(gè)廠商通過(guò)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該廠商行動(dòng)的預(yù)期，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)一個(gè)廠商通過(guò)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該廠商行動(dòng)的預(yù)期，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)期的基礎(chǔ)上作出對(duì)該廠商有利的決策行為，這種影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的行期的基礎(chǔ)上作出對(duì)該廠商有利的決策行為，這種影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的行為就稱為策略性行為為就稱為策略性行為 謝林謝林(Schelling,1960 ) n 策略性行為的市場(chǎng)基礎(chǔ)：寡占或壟斷市場(chǎng)策略性行為的市場(chǎng)基礎(chǔ)：寡占或壟斷市場(chǎng)n常用的理論分析模型：常用的理論分析模型： 古諾模型（古諾模型（Cournot,1838） 伯川德模型伯川德模型 (Bertrand,188

3、3) 斯塔克爾伯格斯塔克爾伯格(Stackelberg,1934 )等等 新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為n策略性行為的研究方法：博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)策略性行為的研究方法：博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué) n 策略性行為的成果應(yīng)用策略性行為的成果應(yīng)用 為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象提供理論解釋為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象提供理論解釋:企業(yè)之間的策略性相互企業(yè)之間的策略性相互作用構(gòu)成了許多市場(chǎng)現(xiàn)象的基礎(chǔ)，如合謀、掠奪性定價(jià)、垂作用構(gòu)成了許多市場(chǎng)現(xiàn)象的基礎(chǔ)，如合謀、掠奪性定價(jià)、垂直限制、價(jià)格歧視、研究與開發(fā)等直限制、價(jià)格歧視、研究與開發(fā)等 為反托拉斯分析提供理論依據(jù)：為反托拉斯分析提供理論依據(jù)：判斷以上市場(chǎng)行為的社會(huì)判斷以上市

4、場(chǎng)行為的社會(huì)福利是困難的，而采用策略性行為研究的模型和方法，能很福利是困難的，而采用策略性行為研究的模型和方法，能很大程度上為這些現(xiàn)象提供更加具體和復(fù)雜的理論解釋，并且大程度上為這些現(xiàn)象提供更加具體和復(fù)雜的理論解釋，并且貼近于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。貼近于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為 根據(jù)企業(yè)之間合作的態(tài)度，可以把策略性根據(jù)企業(yè)之間合作的態(tài)度，可以把策略性行為分為合作策略性行為和非合作策略性行為分為合作策略性行為和非合作策略性行為；行為；n限制性定價(jià)是一種非合作策略性行為，它通過(guò)在限制性定價(jià)是一種非合作策略性行為，它通過(guò)在位廠商的當(dāng)前價(jià)格策略來(lái)影響潛在廠商對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)位廠商的當(dāng)前價(jià)格

5、策略來(lái)影響潛在廠商對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)后利潤(rùn)水平的預(yù)期，從而影響潛在廠商的進(jìn)入決策。后利潤(rùn)水平的預(yù)期，從而影響潛在廠商的進(jìn)入決策。n可以分為：短期限制性定價(jià)和動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)。可以分為：短期限制性定價(jià)和動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)。n第一，短期限制性定價(jià)，是指寡頭壟斷市場(chǎng)上的第一，短期限制性定價(jià)，是指寡頭壟斷市場(chǎng)上的廠商將價(jià)格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但不至于引起廠商將價(jià)格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但不至于引起新企業(yè)進(jìn)入的水平新企業(yè)進(jìn)入的水平上。上。第二節(jié)第二節(jié) 限制性定價(jià)限制性定價(jià)n企業(yè)采用限制性定價(jià)的直接目的是阻止新企業(yè)采用限制性定價(jià)的直接目的是阻止新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，但這是以犧牲部分短期利企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，但這是以犧牲部分短期利

6、潤(rùn)以追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的行為，采用限潤(rùn)以追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的行為，采用限制性定價(jià)的企業(yè)在短期內(nèi)仍有微利可獲。制性定價(jià)的企業(yè)在短期內(nèi)仍有微利可獲。n第二，動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期第二，動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)設(shè)定遏制進(jìn)入價(jià)格，以減少或消除招致新企內(nèi)設(shè)定遏制進(jìn)入價(jià)格，以減少或消除招致新企業(yè)進(jìn)入它所在的市場(chǎng)，那么這個(gè)企業(yè)采取的就業(yè)進(jìn)入它所在的市場(chǎng)，那么這個(gè)企業(yè)采取的就是動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)策略。是動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)策略。 當(dāng)然，在位廠商也可以設(shè)置一個(gè)較高的壟當(dāng)然，在位廠商也可以設(shè)置一個(gè)較高的壟斷價(jià)格，并且獲得短期的最高利潤(rùn)，較高的價(jià)斷價(jià)格，并且獲得短期的最高利潤(rùn)，較高的價(jià)格將會(huì)誘致潛在廠

7、商的進(jìn)入。格將會(huì)誘致潛在廠商的進(jìn)入。但是由于時(shí)滯的存在，這種進(jìn)入不會(huì)但是由于時(shí)滯的存在，這種進(jìn)入不會(huì)立即發(fā)生，在位廠商只會(huì)慢慢地把市場(chǎng)份立即發(fā)生，在位廠商只會(huì)慢慢地把市場(chǎng)份額讓位于新進(jìn)入廠商。額讓位于新進(jìn)入廠商。因此，在位廠商面臨一個(gè)選擇：要么因此，在位廠商面臨一個(gè)選擇：要么賺取短期的高利潤(rùn)，而失去其壟斷地位，賺取短期的高利潤(rùn)，而失去其壟斷地位，要么長(zhǎng)時(shí)期地獲取較低的利潤(rùn)，而保持其要么長(zhǎng)時(shí)期地獲取較低的利潤(rùn)，而保持其固有的地位固有的地位.13家主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)份額趨勢(shì)主導(dǎo)廠商主導(dǎo)廠商行業(yè)行業(yè)1962市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額%1982市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額%變化變化西爾斯西爾斯國(guó)際收割機(jī)國(guó)際收割機(jī)美國(guó)鋼鐵美國(guó)鋼

8、鐵固特異固特異通用電氣通用電氣RCA波音波音通用汽車通用汽車通用電氣通用電氣IBM柯達(dá)柯達(dá)哈里哈里戴維遜戴維遜施樂(lè)施樂(lè)大眾市場(chǎng)零售大眾市場(chǎng)零售農(nóng)用拖拉機(jī)農(nóng)用拖拉機(jī)鋼鐵成品鋼鐵成品OEM輪胎輪胎電器設(shè)備電器設(shè)備彩電彩電商用寬體噴氣飛商用寬體噴氣飛機(jī)機(jī)客車客車發(fā)電機(jī)發(fā)電機(jī)電腦主機(jī)電腦主機(jī)膠卷膠卷摩托車摩托車普通復(fù)印機(jī)普通復(fù)印機(jī)52426294049515259608510010051819275320604661686536420-25-27-7+33-59+18-12+3+13-24-64-58n 掠奪性定價(jià)是指在位廠商將價(jià)格削減至對(duì)手平均掠奪性定價(jià)是指在位廠商將價(jià)格削減至對(duì)手平均成本之下，以便

9、將對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)或者遏制進(jìn)入，成本之下，以便將對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)或者遏制進(jìn)入，即使遭受短期損失。一旦對(duì)手離開市場(chǎng)，在位廠商即使遭受短期損失。一旦對(duì)手離開市場(chǎng)，在位廠商就會(huì)提高價(jià)格以補(bǔ)償掠奪期損失。就會(huì)提高價(jià)格以補(bǔ)償掠奪期損失。n實(shí)施掠奪性定價(jià)的激勵(lì)是將來(lái)掠奪成功的壟斷收實(shí)施掠奪性定價(jià)的激勵(lì)是將來(lái)掠奪成功的壟斷收益會(huì)大于掠奪期的掠奪損失。益會(huì)大于掠奪期的掠奪損失。第三節(jié)第三節(jié) 掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià) 案例：美國(guó)煙草行業(yè)的掠奪性定價(jià)案例：美國(guó)煙草行業(yè)的掠奪性定價(jià)行為行為 在在19世紀(jì)末至世紀(jì)末至20世紀(jì)初，美國(guó)煙草托拉斯運(yùn)用世紀(jì)初，美國(guó)煙草托拉斯運(yùn)用掠奪性定價(jià)來(lái)對(duì)抗它的對(duì)手，通過(guò)實(shí)施掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)

10、來(lái)對(duì)抗它的對(duì)手，通過(guò)實(shí)施掠奪性定價(jià)逼迫它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)將其公司賣給它。逼迫它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)將其公司賣給它。 例如，例如，1901年，煙草托拉斯在北卡羅來(lái)納州年，煙草托拉斯在北卡羅來(lái)納州有個(gè)香煙品牌叫有個(gè)香煙品牌叫“美國(guó)麗人美國(guó)麗人”，它與北卡羅來(lái)納州，它與北卡羅來(lái)納州溫司頓的威爾斯白頭煙草公司的類似產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。溫司頓的威爾斯白頭煙草公司的類似產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)?！懊绹?guó)麗人美國(guó)麗人”的價(jià)格是每千支的價(jià)格是每千支1.50美元，恰與要求美元，恰與要求繳納的稅金一樣多，可見(jiàn)這個(gè)價(jià)格是明顯低于生產(chǎn)繳納的稅金一樣多，可見(jiàn)這個(gè)價(jià)格是明顯低于生產(chǎn)成成本的。不過(guò)煙草托拉斯聲稱低價(jià)格是產(chǎn)品本的。不過(guò)煙草托拉斯聲稱低價(jià)

11、格是產(chǎn)品導(dǎo)入期的優(yōu)惠措施。導(dǎo)入期的優(yōu)惠措施。在在1903年，煙草托拉斯就順利地收購(gòu)年，煙草托拉斯就順利地收購(gòu)了無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)的威爾斯白頭煙草公司。了無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)的威爾斯白頭煙草公司。在在1881-1906年之間，煙草托拉斯收年之間，煙草托拉斯收購(gòu)了購(gòu)了40家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在煙餅、香煙、家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在煙餅、香煙、等的銷售上控制了很大的市場(chǎng)份額。等的銷售上控制了很大的市場(chǎng)份額。n 如果兩個(gè)企業(yè)是對(duì)稱的，即它們具有完全相同的如果兩個(gè)企業(yè)是對(duì)稱的，即它們具有完全相同的成本曲線，則其中實(shí)施掠奪性定價(jià)的一方將比對(duì)成本曲線，則其中實(shí)施掠奪性定價(jià)的一方將比對(duì)手付出更大的代價(jià)。手付出更大的代價(jià)。n 企業(yè)間的信

12、念差異對(duì)掠奪性定價(jià)行為具有重要影企業(yè)間的信念差異對(duì)掠奪性定價(jià)行為具有重要影響。響。 假定發(fā)起降價(jià)的企業(yè)可能是高成本，也可能假定發(fā)起降價(jià)的企業(yè)可能是高成本，也可能是低成本，而且只有它自己知道這方面的信息。是低成本，而且只有它自己知道這方面的信息。 當(dāng)是低成本時(shí)當(dāng)是低成本時(shí) 當(dāng)是高成本時(shí)當(dāng)是高成本時(shí) n掠奪性定價(jià)行為有兩個(gè)重要特征：掠奪性定價(jià)行為有兩個(gè)重要特征：n第一、在掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般是暫第一、在掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般是暫時(shí)的，在位企業(yè)將對(duì)手制服后再把價(jià)格提到可獲經(jīng)濟(jì)時(shí)的，在位企業(yè)將對(duì)手制服后再把價(jià)格提到可獲經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的水平，整個(gè)過(guò)程是利潤(rùn)的水平，整個(gè)過(guò)程是“先虧后賺先虧后賺”。n第二、一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略的都是市第二、一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略的都是市場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè)。其目的有三：場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè)。其目的有三：A對(duì)潛在進(jìn)入對(duì)潛在進(jìn)入企業(yè)以警告，使其不敢企業(yè)以警告，使其不敢“輕舉妄動(dòng)輕舉妄動(dòng)” ；b教訓(xùn)不合作教訓(xùn)不合作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；C直接目的驅(qū)除或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。直接目的驅(qū)除或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n掠奪性定價(jià)的影響掠奪性定價(jià)的影響 掠奪性定價(jià)對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性將掠奪性定價(jià)對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性將產(chǎn)生極為不利的影響，因此有些國(guó)家的法產(chǎn)生極為不利的影響，因此有些國(guó)家的法律規(guī)定這種行為是非法的。律規(guī)