昆明上東城項(xiàng)目整合策略提案(住宅部分_商業(yè)部分)第一部

1、上東城上東城項(xiàng)目整合策略提案項(xiàng)目整合策略提案（住宅部分商業(yè)部分）（住宅部分商業(yè)部分）當(dāng)下,與以往任何時(shí)代都大不同,好象隨時(shí)都會(huì)發(fā)生劇烈政經(jīng)及社會(huì)變局.而實(shí)際的情況,甚至比表面看到的還要復(fù)雜,暗流洶涌.糾結(jié)到一起形成無(wú)數(shù)挑戰(zhàn).我們喜歡這樣的說(shuō)法:這些挑戰(zhàn),其實(shí)只是許多大好機(jī)會(huì)偽裝成無(wú)解難題.簡(jiǎn)單的一句話,卻充分表達(dá)了我們面對(duì)未來(lái)應(yīng)有態(tài)度!引（）（）在現(xiàn)在市場(chǎng)不好的情況下，才是真正體現(xiàn)廣告公司和代理公司價(jià)值的好機(jī)會(huì)，中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷才會(huì)真正從單純升值營(yíng)銷轉(zhuǎn)變到價(jià)值營(yíng)銷。 引（）（）進(jìn)入上東城進(jìn)入上東城一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)的成功對(duì)于住宅的升值肯定會(huì)是帶動(dòng)，可提升住宅品質(zhì)！而住宅的成功對(duì)于商鋪也會(huì)起到促進(jìn)作用

2、，可增強(qiáng)客群信心！除了大氣候之外，就本身而言；上東城的銷售放緩很大一部分就是因?yàn)閱我坏睦Ь侄斐烧w的僵持！摩亞認(rèn)為上東城住宅與商業(yè)項(xiàng)目整體上應(yīng)相輔相承；推廣中應(yīng)穿插配合；并充分利用每一個(gè)事件節(jié)點(diǎn)！同時(shí)，針對(duì)住宅與商業(yè)部分，具體問(wèn)題具體分析！摩亞的解決方案！摩亞的解決方案！昆明人對(duì)上東城的熟知，不亞于順城。第一個(gè)城中村示范項(xiàng)目、歷近10年的醞釀、價(jià)格的起伏和爭(zhēng)議曾經(jīng)牽動(dòng)了許多人關(guān)注的目光。對(duì)項(xiàng)目的已知信息，本司在此將不再贅述，此次提案將重點(diǎn)針對(duì)住宅物業(yè)目前所遭遇的瓶頸進(jìn)行解析。前言：瓶頸在哪？瓶頸在哪？大環(huán)境的不利是造成項(xiàng)目銷售滯后的必然因素，但是也不能拍除自身的瓶頸，如：交房時(shí)間不確定，影響

3、客戶信心；銷售價(jià)格一度走高，稍顯混亂；項(xiàng)目形象疲倦，缺乏周期控制等。摩亞認(rèn)為摩亞認(rèn)為決定上東城銷售的不再是項(xiàng)目的硬性賣點(diǎn)，決定上東城銷售的不再是項(xiàng)目的硬性賣點(diǎn)，而是其價(jià)格的攻心策略和是否能給予消費(fèi)而是其價(jià)格的攻心策略和是否能給予消費(fèi)者信心！者信心！從整合策略的角度上思考，上東城需要三個(gè)創(chuàng)新：從整合策略的角度上思考，上東城需要三個(gè)創(chuàng)新： 0101、銷售策略的創(chuàng)新、銷售策略的創(chuàng)新 0202、推廣訴求的創(chuàng)新、推廣訴求的創(chuàng)新 0303、策略執(zhí)行的創(chuàng)新、策略執(zhí)行的創(chuàng)新CHAPTER營(yíng)銷策略創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略創(chuàng)新小戶型房源存量較多；100以上戶型銷售走勢(shì)相對(duì)更好；有一定回款壓力。分析小戶型在位置和戶型上具有的局

4、限性，同時(shí)受樓市大勢(shì)影響，剛性需求占領(lǐng)市場(chǎng)，投資型的小戶型銷售受到制約。在保持項(xiàng)目品質(zhì)，不對(duì)外降價(jià)的基礎(chǔ)上，通過(guò)銷售政策的綜合運(yùn)作，解決回款壓力是必要的途徑。目前面臨的局勢(shì)：建議營(yíng)銷策略：重新銷控房源，將剩余房源以100平米以上和100平米以下為歸類標(biāo)準(zhǔn)，選用兩種不同的銷售策略，進(jìn)行重點(diǎn)銷售和推廣配合。根據(jù)此兩類房源分兩批銷售，首批以100平米以下的小戶型房源為突破口，兩類戶型分批次開(kāi)盤。針對(duì)同是投資的物業(yè)的小戶型，將商鋪的銷售策略引入其中，由開(kāi)發(fā)商成立專業(yè)租賃管理公司，或委托二手房管理公司，為業(yè)主代租3年，租賃公司可將物業(yè)轉(zhuǎn)手租賃。租金不低于市場(chǎng)租賃價(jià)格水平，可每年或者一次性返予業(yè)主，或充抵

5、房款、或給予現(xiàn)金。解決問(wèn)題：給予業(yè)主購(gòu)買和投資的保障；免去投資客戶后顧之憂及租賃的麻煩。1、100平米以下小戶型策略 保值計(jì)劃：帶三年租約銷售2、100平米以上大戶型策略： 增值計(jì)劃：三年增值承諾給予客戶3年增值承諾，在3年中開(kāi)發(fā)商將保障客戶所購(gòu)單位第一年每平米增長(zhǎng)80元，第二年增長(zhǎng)100元，第三年增長(zhǎng)120元的保值，故每年將由開(kāi)發(fā)商補(bǔ)給客戶相應(yīng)的增值金額。如100平米的住宅，開(kāi)發(fā)商第一年將贈(zèng)送業(yè)主8000塊增值金；第二年贈(zèng)送1萬(wàn)元增值金，以此類推。解決問(wèn)題：在保障發(fā)展商口碑的同時(shí)給到客戶優(yōu)惠；建立客戶對(duì)項(xiàng)目增值的信心，規(guī)避市場(chǎng)劣勢(shì)；前期占用資金少，能快速回籠資金；樹立項(xiàng)目增值的價(jià)值形象。以上

6、兩大策略將分銷售周期推出，先以保障性的小戶型面世試水，獲得市場(chǎng)認(rèn)同，再以大戶型提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)“先保值再增值 ”的銷售口碑，給予市場(chǎng)信心。推廣訴求創(chuàng)新推廣訴求創(chuàng)新 銷售策略重點(diǎn)訴求銷售策略重點(diǎn)訴求項(xiàng)目的賣點(diǎn)已經(jīng)眾所周知，在隨后的推廣中，對(duì)于項(xiàng)目本身賣點(diǎn)的羅列將退到次要位置，更多以直擊人心的銷售策略來(lái)為項(xiàng)目的推廣提供依據(jù)。 新形象吸引眼球新形象吸引眼球上東城從面世至今推廣時(shí)間已逾幾年，受眾市場(chǎng)已對(duì)項(xiàng)目的形象和訴求方式產(chǎn)生疲憊心理。故在推出項(xiàng)目?jī)纱箐N售策略之前，我們需要一個(gè)短暫的形象變更過(guò)程，以嶄新的面貌獲得嶄新的認(rèn)同。 核心價(jià)值重新整合核心價(jià)值重新整合項(xiàng)目作為目前昆明一環(huán)內(nèi)唯一的景觀生活社區(qū)，

7、仍然是項(xiàng)目最核心的價(jià)值。但品質(zhì)和地段價(jià)值不是空泛的口號(hào)，創(chuàng)新將是對(duì)此的重新整合梳理，構(gòu)成項(xiàng)目新的價(jià)值形象。延伸閱讀 : 哪里是昆明市中心?昆明城市不大，能真正為昆明人承認(rèn)的城市范圍就更小了。沿著一環(huán)路劃一圈，這就是那個(gè)能夠稱為昆明的地方。說(shuō)到生活的便利和生活配套的完整性還是非市中心莫屬。作為中心城區(qū)，昆明一環(huán)路有著千年歲月沉淀下來(lái)的生活氛圍，金馬碧雞坊的文化底蘊(yùn)、南屏步行街的溫潤(rùn)散漫所有這些都是支持一種純粹昆明生活的必要元素，只有有了這些元素，才能當(dāng)仁不讓地稱為昆明的城市中心。再加上這里商業(yè)百貨、餐飲娛樂(lè)、金融證券、學(xué)校醫(yī)院等各類產(chǎn)業(yè)的交互雜陳，讓生活的便利性達(dá)到了首屈一指的高度 可以說(shuō)，一環(huán)

8、路之內(nèi)是昆明最有品質(zhì)的都市生活區(qū)，而作為一環(huán)懷抱之中的上東城，更有著專屬于它的顯而易見(jiàn)的居住優(yōu)勢(shì)：繁華、便利、時(shí)間成本和生活成本的高度節(jié)約等等，都是城市中心地段價(jià)值的典型表現(xiàn)。價(jià)值體系再造：核心價(jià)值昆明一環(huán)內(nèi)唯一的景觀居住大盤完善配套 人文沉淀便捷交通品質(zhì)生活優(yōu)越環(huán)境代表著的昆明城市最權(quán)威的中央生活階段性主廣告語(yǔ)： 領(lǐng)銜城市中央精神領(lǐng)銜城市中央精神城市中央精神即在城市的中心城區(qū)，占領(lǐng)這個(gè)城市沉淀的人文歷史資源，擁有最為便利和完善的生活、最為優(yōu)越的品質(zhì)、最為稀缺的景觀和最為節(jié)約的時(shí)間和生活成本，成為城市中心地段價(jià)值的典型表現(xiàn)，成就一種愉悅和自在的生活內(nèi)涵。而本項(xiàng)目正是如此！CHAPTER推廣執(zhí)行

9、創(chuàng)新推廣執(zhí)行創(chuàng)新策略得當(dāng)，渠道執(zhí)行多元策略得當(dāng)，渠道執(zhí)行多元推廣線緊跟銷售節(jié)點(diǎn)推廣線緊跟銷售節(jié)點(diǎn)四個(gè)銷售周期，三個(gè)推廣攻擊波的戰(zhàn)術(shù)設(shè)四個(gè)銷售周期，三個(gè)推廣攻擊波的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)計(jì)全新推廣啟動(dòng)小戶型開(kāi)盤 大戶型開(kāi)盤準(zhǔn)現(xiàn)房、示范區(qū)呈現(xiàn)2 2月下旬月下旬 3 3月中旬月中旬 6 6月下旬月下旬 1010月上旬月上旬銷售線銷售線推廣線推廣線開(kāi)始銷控小戶型促銷大戶型促銷體驗(yàn)營(yíng)銷一階段：形象導(dǎo)入三階段：生活體驗(yàn)二階段：物超所值的產(chǎn)品推廣第一階段：形象再造第一階段：形象再造核心價(jià)值：昆明一環(huán)內(nèi)唯一景觀美宅核心價(jià)值：昆明一環(huán)內(nèi)唯一景觀美宅推廣特點(diǎn)： 推廣周期不到一月，以吸引眼球，重塑形 象為主。主要手段：報(bào)紙硬廣、軟文炒作、戶外路牌。 短平快，密集發(fā)布！核心訴求：昆明城市中央精神核心訴求：昆明城市中央精神 準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)之際大力開(kāi)展情景營(yíng)銷準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)之際大力開(kāi)展情景營(yíng)銷上東城上東城“情景體驗(yàn)月情景體驗(yàn)月”看、吃、玩、游火爆現(xiàn)場(chǎng)?？?、吃、玩、游火爆現(xiàn)場(chǎng)。在項(xiàng)目景觀示范區(qū)呈現(xiàn)之時(shí)，以一連串的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，看、吃、玩、游樂(lè)，面面俱到，讓消費(fèi)者體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的力量?？矗瑴?zhǔn)現(xiàn)房魅力、品牌飾衣展，調(diào)動(dòng)女性客戶；游，示范區(qū)美景呈現(xiàn)、抽象獲香港雙飛機(jī)票；玩，拼圖趣味游戲，調(diào)動(dòng)孩子積極性；吃，美食節(jié)、冰淇淋節(jié)、中秋現(xiàn)場(chǎng)做月餅等體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略：魔力大轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)出數(shù)字代表可抵折的房款！魔力大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)，可每周末搞一