影響消費者行為因素體系研討

1、影響消費者行為因素體系研討 寶潔的新產(chǎn)品推出成功率寶潔的新產(chǎn)品推出成功率83%83%。從剛進入中國，年銷售。從剛進入中國，年銷售額額20002000萬，到萬，到1515年以后，到今年以后，到今天，超過天，超過200200億。億。 寶潔廣告模式：寶潔廣告模式：1 1、 用了海飛絲的這一用了海飛絲的這一半是這樣的，不用海飛絲的這一半是這樣的。半是這樣的，不用海飛絲的這一半是這樣的。2 2、涂了牙膏的這邊牙齒是這個樣子的，不、涂了牙膏的這邊牙齒是這個樣子的，不涂牙膏的牙齒是這樣子的。涂牙膏的牙齒是這樣子的。3 3、新碧浪，原、新碧浪，原來的碧浪洗完是這樣了的，新一代碧浪洗完來的碧浪洗完是這樣了的，新

2、一代碧浪洗完是這個樣子的。是這個樣子的。4 4、舒服佳，在顯微鏡下一、舒服佳，在顯微鏡下一看，用普通香皂洗完了有這么多細菌，用舒看，用普通香皂洗完了有這么多細菌，用舒服佳洗完了，你看沒有細菌服佳洗完了，你看沒有細菌1 1、“功能功能 與與“情感情感 究究竟什么更能打動消費者？竟什么更能打動消費者？ 2 2、市場效果與是否投放廣告、市場效果與是否投放廣告有關系嗎？有關系嗎？我們可能不知道李莉在買我們可能不知道李莉在買這個連衣裙之前她有一個這個連衣裙之前她有一個什么樣心理斗爭的歷程？什么樣心理斗爭的歷程？她是經(jīng)過怎么樣的一個選她是經(jīng)過怎么樣的一個選擇最后才選擇到這里？她擇最后才選擇到這里？她選擇這

3、個是因為她喜歡，選擇這個是因為她喜歡，還是她怎么樣？是由于她還是她怎么樣？是由于她覺得適合還是環(huán)境所迫？覺得適合還是環(huán)境所迫？人們的行為是如何達成的？人們的行為是如何達成的？什么因素或者力量使得人們什么因素或者力量使得人們的內(nèi)心產(chǎn)生了改變，進而引的內(nèi)心產(chǎn)生了改變，進而引發(fā)了行為？發(fā)了行為？B=F(PP1,P2,.，Pn, EE1,E2,.,EnBbehavior表示個人的行為；Ppersonal表示個人的內(nèi)在條件和內(nèi)在特征；P1,P2,.，Pn表示構成內(nèi)在條件的各種生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、氣質(zhì)、性格、態(tài)度等；Eenviroment表示個人所處的外部環(huán)境；E1,E2,.,En

4、表示構成環(huán)境的各種因素，如自然環(huán)境、社會環(huán)境等。庫爾特庫爾特盧因盧因(Kurt Lewin)(Kurt Lewin)是一位美國社會是一位美國社會心理學家，被認為是現(xiàn)代心理學的奠基人之心理學家，被認為是現(xiàn)代心理學的奠基人之一。他認為，人類的行為是個人與環(huán)境相互一。他認為，人類的行為是個人與環(huán)境相互作用的結果。人類的行為方式、指向和強度，作用的結果。人類的行為方式、指向和強度，主要受兩大因素的影響和制約，即個人的內(nèi)主要受兩大因素的影響和制約，即個人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。其中，個人內(nèi)在因在因素和外部環(huán)境因素。其中，個人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類根本因素，素包括生理因素和心理因素兩類根本因

5、素，而外部因素又包括自然環(huán)境和社會文化環(huán)境而外部因素又包括自然環(huán)境和社會文化環(huán)境兩類因素。這一觀點為兩類因素。這一觀點為6060年代以后的消費者年代以后的消費者心理與行為模型研究奠定了堅實的根底。心理與行為模型研究奠定了堅實的根底。 外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素內(nèi)在因素內(nèi)在因素人類行為人類行為1、生理需要、生理需要2、生理特征外在特點、內(nèi)在特、生理特征外在特點、內(nèi)在特性性3、健康狀況、健康狀況4、生理機能的健全程度、生理機能的健全程度1、心理過程認識、情感、意志、心理過程認識、情感、意志2、個性心理、個性心理 個性傾向、個性心理特征個性傾向、個性心理特征1、心理過程認識、情感、意志、心理過程認識、

6、情感、意志2、個性心理、個性心理 個性傾向、個性心理特征個性傾向、個性心理特征1、地理區(qū)域、地理區(qū)域P37-392、氣候條件、氣候條件3、資源狀況、資源狀況4、理化環(huán)境、理化環(huán)境1、人口環(huán)境因素、人口環(huán)境因素P40-442、社會群體環(huán)境因素家庭、社會階層、社會組、社會群體環(huán)境因素家庭、社會階層、社會組織、參照群體織、參照群體3、經(jīng)濟環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素4、政治法律環(huán)境因素、政治法律環(huán)境因素5、科技環(huán)境因素、科技環(huán)境因素6、文化環(huán)境因素、文化環(huán)境因素23 社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差異上。定義(Social Class)一

7、個社會中具有相對同質(zhì)一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們性和持久性的群體，它們是按等級排列的，這一社是按等級排列的，這一社會分類是根據(jù)職業(yè)、收入會分類是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、居住區(qū)來源、教育水平、居住區(qū)域而劃分的域而劃分的美國社會階層資料24 第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的上第二，人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的上下地位。下地位。 第三，社會階層是受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種第三，社會階層是受到

8、職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。變量的制約。 第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。 但一但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階層。層。1、人口環(huán)境因素、人口環(huán)境因素P40-442、社會群體環(huán)境因素家庭、社會階層、社會群體環(huán)境因素家庭、社會階層、社會組織、參照群體社會組織、參照群體3、經(jīng)濟環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素4、政治法律環(huán)境因素、政治法律環(huán)境因素5、科技環(huán)境因素、科技環(huán)境因素6、文化環(huán)境因素、文化環(huán)境因素1、人口環(huán)境因素、人口環(huán)境因素P40-442、社會群體環(huán)境

9、因素家庭、社會階層、社、社會群體環(huán)境因素家庭、社會階層、社會組織、參照群體會組織、參照群體3、經(jīng)濟環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素4、政治法律環(huán)境因素、政治法律環(huán)境因素5、科技環(huán)境因素、科技環(huán)境因素6、文化環(huán)境因素咖啡、文化環(huán)境因素咖啡VS大蒜大蒜不平衡不平衡行行 為為人們恢復平衡的一般做法？產(chǎn)品，人們恢復平衡的一般做法？產(chǎn)品，由于人們選擇用產(chǎn)品來恢復心理的由于人們選擇用產(chǎn)品來恢復心理的平衡，因此就產(chǎn)生了消費。研究說平衡，因此就產(chǎn)生了消費。研究說明，大概明，大概70%70%的人會選擇用產(chǎn)品消的人會選擇用產(chǎn)品消費的行為來恢復這種心理上的不平費的行為來恢復這種心理上的不平衡，因此，產(chǎn)品是什么？衡，因此，產(chǎn)品

10、是什么？.“別扭別扭VS舒舒坦坦案例：上海力波啤酒案例：上海力波啤酒 案例背景：力波啤酒作為上海外鄉(xiāng)品牌一直占據(jù)著上海第一的位置。然而威脅已經(jīng)開始。1996年，日本三得利憑借其常年積累的釀造經(jīng)驗和技術，在中國上海成立了合資公司,展開了針對中國市場的外鄉(xiāng)戰(zhàn)略。此后的幾年里，三得利開創(chuàng)了中國市場清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“親切、輕松、浪漫而且富有情趣的品牌形象。1998年力波從第一的位置跌到第二。再到了2000年底，三得利已經(jīng)占領了55%的市場份額，力波只占到25%左右。 上海男人很上海男人很“賢惠，很會做家務，比女賢惠，很會做家務，比女性還要會做家務，這是一個傳統(tǒng)的上海男人性還要會做家務，這

11、是一個傳統(tǒng)的上海男人形象形象. 于是奧美廣告以電視廣告系列于是奧美廣告以電視廣告系列“上海男上海男人的故事來演釋人的故事來演釋“上海男人本色。演上海男人本色。演繹了元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為繹了元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為有一位有一位“心靈手巧好父親而備感自豪的心靈手巧好父親而備感自豪的故事。廣告使用故事。廣告使用“有了你，生活更有味道有了你，生活更有味道，“力波啤酒，男人本色等雙關語同力波啤酒，男人本色等雙關語同時贊美主人公美德和產(chǎn)品。時贊美主人公美德和產(chǎn)品。 然而，盡管目標消費者然而，盡管目標消費者確實如此，但他們看到廣告時確實如此，但他們看到廣告時并不喜歡，不喜歡這種過于并不喜歡，不喜歡這種過于“溫情、軟弱的溫情