商業(yè)地產三線城市營銷策略

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上三線城市商業(yè)地產營銷策略 時間:2006-12-28 16:09:00首先我們對各種形式的城市劃分標準進行一下梳理并統(tǒng)一確認一次：根據房地產行業(yè)在全國城市發(fā)展的狀況和公開的流行說法，通常我們把房地產行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市；而把天津和一些發(fā)達的省會城市如杭州、成都、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；習慣將地級市甚至一些落后省會城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；毫無疑問縣級市和縣城就是我們所謂的四線城市了。 三線城市的經濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著本質的區(qū)別，其營銷策略與推

2、廣方式也大相徑庭，所以很多在一線城市有過輝煌業(yè)績的代理公司曾在三線城市栽過跟頭，最后煞羽而歸。我們智盟時代的幾個策劃人曾在省內各地做過些項目，也逐漸形成了自己的一些心得與體會，今日寫來與大家交流。  目前，三、四線城市的開發(fā)特點和贏利模式突出表現在以下幾個方面：  1、做“名片”式住宅項目，制造小“富人區(qū)”。此類住宅項目的最大賣點就是做成全城頂尖的小區(qū)，創(chuàng)造一種全新的生活方式，將城里最有權和最有錢的金字塔人士一網打盡。價格通常能上沖15-20%。眾多一、二線城市的開發(fā)商第一次到三、四線城市做項目，大都走上這條路子。  2、以商業(yè)為主要贏利點。一種表現是：幾乎所有的

3、住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，大多拓寬到二層甚至地下一層。贏利模式是住宅小賺、大頭全靠商鋪賺。有得城市甚至出現“剝皮建筑”的奇特現象即只蓋臨街住宅，里面不動，因為臨街能出商業(yè)面積。第二種表現是：很多地方出現了大型商業(yè)項目，然后分割成“豆腐塊”，以低首付的小面積產權商鋪吸引了大量投資者。  注意：三、四線城市中的頂級住宅小區(qū)、中心區(qū)商鋪兩種物業(yè)的利潤率甚至達到一、二線城市的水平，一個地、縣級市黃金地帶的臨街底商賣到每平方米1萬元左右早已屢見不鮮。  3、規(guī)模制勝。15萬的樓盤放到一、二線城市并不起眼，但到了三、四線城市里就可算是大盤了。規(guī)模一大，就能得到很多優(yōu)惠政策，就可

4、以大大降低成本，利潤就相當可觀了。  在對此類城市的特點有了大致的了解后，我們對在這類城市操盤的理解如下。  首先，每個城市都有自己的獨特性。城市發(fā)展情況、城市的經濟特點和媒介環(huán)境等不盡相同，必須深入進行市場摸底，做好樓盤角色定位工作。要理清此地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡，深入理解樓市的發(fā)展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項目發(fā)展的基礎，只有順應大環(huán)境發(fā)展趨勢的項目才能獲得較好的發(fā)展空間。經濟運行情況、商業(yè)興旺程度、現有居住環(huán)境考察、建筑風格考察等都是研究區(qū)域營銷大環(huán)境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于

5、哪一個階段，然后根據發(fā)展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發(fā)展能順合市場的發(fā)展趨勢。畢竟樓市領軍者和跟隨者是兩種截然不同的操盤方式。  其次，俗話說一方水土養(yǎng)一方人，必須詳實了解該城市的風俗人情和生活習性，（比如當地有什么名勝民俗，有什么名人軼事，人們對房型的要求等等，）只有了解了這些，才能準確把握他們的心理，才能制定出切實可行的產品策略，才能真正打動他們的心。這一條是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個銷售策略是否能夠順利執(zhí)行，是否能夠達到預期的理想目標。這也正是許多在一二線城市做得非常出色的代理公司，為什么在三線城市很難立足的主要原因。就是因為缺乏這方面的了解，即使去

6、了解了，由于時間和精力的關系也不會很深入。而后，在深入研究市場需求特征的基礎上，做好產品優(yōu)化工作。  第三，“合情合理”的傳播途徑。在大城市，早餐點上你隨處可見一人，一碗豆?jié){，一包油條，一份報紙的組合場景，在公共汽車上，看報紙更是人們打發(fā)時間消磨時光的必然首選，也就是說讀報已經成為人們的一種習慣，成了了解信息的首選途徑。報紙也成了樓盤廣告的首選媒體。但在三線城市則不然，人們并沒有養(yǎng)成讀報的習慣，報紙媒體在這里成了從屬性和品牌性媒介。推廣工作要充分考慮當地的情況，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時候，往往根據大城市的習慣來想一些大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介

7、組合，到執(zhí)行的時候發(fā)現根本不是那么一回事，結果往往事倍功半、人疲財耗，有的甚至因為虎頭蛇尾，為當地人所垢病。事實求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環(huán)境，小城市也有小城市推廣的優(yōu)勢條件，可以說在三線城市發(fā)放宣傳單頁和樹立視覺沖擊力較強的戶外廣告成了最行之有效的信息傳播途徑，成為直達目標客戶群的最佳選擇。更是節(jié)省廣告費用支出，創(chuàng)造廣告效果最大化的首選。因此在三線城市必須根據項目自身的特點和目標客戶群具體情況選擇恰當的廣告投放途徑。  第四，廣告創(chuàng)意和形式。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異，決定了三線城市人們對廣告接受的差異和認可度。在一二線城市，廣告你可以隨

8、便創(chuàng)意，只要不違反廣告法。但在三線城市你必須充分考慮人們的審美習性和接受能力。舉一個簡單的例子，在思想開放的一二線城市適當的裸露那是美，但在三線城市卻有傷風俗。這就是人們觀念的差異，也就決定了人們對新鮮事物的接受程度和能力。為什么要了解當地的風俗情，這就是原因之一，因為只有這樣在廣告推廣中才不會犯忌諱，才不會成為人們飯后的談資和笑柄。  第五，銷售說辭的地方性。曾經有一個朋友向我抱怨，說他以前在公司是絕對的銷售冠軍，每個月成交幾百萬那都是很正常的事，但自從公司把他調派到某三線城市后，銷售業(yè)績還不如公司從當地招聘的銷售人員。后來有一次筆者親眼目睹了他同客戶的談判過程，終于明白了其中的原

9、由。原來是因為他的銷售說辭太專業(yè)了，當客戶聽到他說層高是多少，開間進深是多少時只是一頭霧水，如聽天書，根本就不知所云，起碼的溝通都不能，還何談成交。反觀，另一當地銷售人員，用半生不熟夾雜著濃重本地方言的普通話卻能介紹的頭頭是道，客戶更是面帶微笑，聽的津津有味。所以，在一二線城市屢試不爽的銷售說辭，在三線城市必須充分結合當地的實際情況加以改進。所謂的看人說話，其實就是找到“共同語言”。  第六，良好的人際關系網絡。由于城市幅員的狹小，小城市的人們大多相互認識，在三線城市真可謂抬頭不見低頭見，城東發(fā)生點什么事當天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑也是決定項目銷售好壞的關鍵所在，是最好的

10、廣告方式，良好的人際關系所帶來的附加值是不容低估和忽視的，客帶客就是最好的證明，筆者曾經接待過一個這樣的客戶，只這一個客戶就介紹了五個朋友來買房子。搞好與當地政府和主管部門及媒體之間關系的重要性就更毋須多言了。  第七，注意品牌的累積，通俗講就是“好名聲”。一般來說，開發(fā)商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護開發(fā)商的品牌，為其下一個項目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。比如建立客戶關系營銷資源庫，維護客戶關系，當然，對于一些打一槍換一個地方的開發(fā)商而言，雖然不一定會聽得進品牌的道理，但作為我們來說，必須盡到這一份責任。地產大佬潘石屹說過“賺錢是商人的道德”，

11、我們認為：錢要賺，名聲也要賺；今天賺到的好名聲，其實也是為了明天賺更多的錢！  中小城市房地產開發(fā)具備一些明顯的優(yōu)勢：一是土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低；二是機會成本小，有時依靠政府支持，一些重要部門（稅務、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團體訂購就能消化掉可觀的銷售任務。但風險也同樣存在：一是市場容量小，如果項目過大則難以“掉頭”；二是消費能力相對偏低，如果一個城市沒有重要產業(yè)支持，價格上揚很難，銷售形勢微妙而險峻；三是地方政策變化大，有時一屆領導一個局面。  因此，對開發(fā)商而言，在中小城市開發(fā)房地產項目要特別注意五點：一是要算準開發(fā)周期，最保險的方法是將項目在本屆領導

12、任期內完成；二是要做好充分的市場調查，更要做好民間訪查，這不僅涉及項目和產品定位，也關系到營銷方式；三是廣告推廣一定要結合當地現狀，大城市賣期房和炒概念的手法在這里如不能合理運用，或許會碰得頭破血流，假如在一個從來沒有見過和住過配套齊全和物業(yè)管理封閉小區(qū)的小城，你吹的越玄他越心理沒底，眼見為實和身臨其境才是比較恰當的操盤思路；四是在營銷過程中口碑相傳的影響力很大；五是民間信用超過商業(yè)信用甚至法律信用。  總之，做三線城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的營銷模式，要加以變化利用，更不能盲目推測，脫離當地的實際情況。偉人說過的“具體情況具體分析”，放到地產營銷上亦是至理名言。 

13、; 三線房地產市場營銷五法 三線城市樓市的發(fā)展情況、城市的經濟和媒介環(huán)境等不盡相同，因此操盤的時候也是手法不一，但有些環(huán)節(jié)還是非常重要且必須要做的。 首先市場摸底，做好樓盤角色定位工作。要理清此地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡，深入理解樓市的發(fā)展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項目發(fā)展的基礎，只有順應大環(huán)境發(fā)展趨勢的項目才能獲得較好的發(fā)展空間。 經濟運行情況、商業(yè)興旺程度、現有居住環(huán)境考察、建筑風格考察等都是研究區(qū)域營銷大環(huán)境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個階段，然后根據發(fā)展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發(fā)

14、展能順合市場的發(fā)展趨勢。 其次要深入研究市場需求的特征，做好產品優(yōu)化工作。 有些開發(fā)總是在建筑方案確定后才找策劃公司來做推廣，實際上這是一個很大的錯誤。市場經濟和計劃經濟一個根本的區(qū)別就是市場經濟需要生產市場需要的產品，而計劃經濟則是先生產產品，然后再找市場。因此產品的設計能否符合市場需求特征是決定項目成敗的關鍵因素，因此先通過專業(yè)的市場調研，分析市場需求特征，然后根據市場需求特征來設計符合需求的產品才是策劃的上上之選，不戰(zhàn)而屈人之兵。而產品設計一旦定型后，如果恰好符合市場需求的那還好，如果不符合市場需求特征的，那在推廣中就非常被動了，因為你必須得找另外的理由來說服消費者購買他不滿意的商品，這

15、個難度是非常大的。因此如能在建筑方案出來之前，策劃工作能介入的話則是相當完美的。 第三是做好財務預算，一般人會覺得開發(fā)商的財務預算對于策劃來說不大相干，這也是一個很錯誤的認識。你必須充分了解項目的成本、利潤空間及推廣的預算情況，因為媒介計劃、促銷計劃等大量的工作都牽扯到財務預算問題，因此只有你充分了解了財務預算的構成，才能游刃有余地根據預算來做推廣，這叫量力而行，打有計劃的仗。了解財務預算需要開發(fā)商和推廣公司雙方坦誠相對。 第四，推廣工作要充分考慮當地的情況，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時候，往往根據大城市的習慣來想一些大創(chuàng)意大推廣，到執(zhí)行的時候發(fā)現

16、根本不是那么一回事，結果往往是無功而返，有的甚至因為虎頭蛇尾。實事求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環(huán)境，中小城市也有中小城市推廣的優(yōu)勢條件。 第五注意品牌的累積，一般來說，開發(fā)商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護開發(fā)商的品牌，為其下一個項目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。比如建立客戶關系營銷資源庫，維護客戶關系，當然，對于一些打一槍換一個地方的開發(fā)商而言，雖然不一定會聽得進品牌的道理，但作為營銷人來說，必須盡到這一份責任。 漫談三線城市商業(yè)地產開發(fā)參與討論+分 針對目前本版人氣清淡的情況，不才不得不出來拋磚引玉了，請大家盡情砸磚，參與的都

17、給+分。 開發(fā)商業(yè)地產項目的核心目標是：在項目正常運營下追求利潤最大化。目前全國商業(yè)地產開發(fā)日趨熱烈，三線城市的商業(yè)地產也開始受到追捧。本人就三線城市商業(yè)地產的利潤談談自己的看法： 1、在三線城市，無論是住宅開發(fā)還是商業(yè)地產開發(fā)，價格上都會有天花板現象出現，天花板的出現主要是由于當地人口數量、收入和城市經濟及建設發(fā)展速度及人口增長速度等因素造成的。在三線城市開發(fā)商業(yè)地產，一定要對市場情況進行深入的了解和分析，避免過大投入成本造成利潤損失； 2、三線城市的商業(yè)地產利潤還應注意規(guī)模合適和控制銷售節(jié)奏，由于一段時期內市場接受的數量有限，在開發(fā)三線城市的商業(yè)地產時必須對項目規(guī)模、銷售節(jié)奏、租售比例進行

18、控制，當然，銷售節(jié)奏的決定和開發(fā)商本身的實力也有緊密聯(lián)系，個人認為，如果實力允許，可以考慮將部分物業(yè)在經營一段時間后銷售； 3、招商成果對任何城市的商業(yè)地產價格都有明顯的影響，有實力的零售商往往帶來商業(yè)物業(yè)價值的大幅提升，但同時由于三線城市區(qū)位及開發(fā)商在招商方面均不具有優(yōu)勢，強勢商家租期長、回報給得低，也會給項目收益帶來一定的影響，所以，三線城市招商必須注意平衡，不是名牌商家越多越好。 是不同意版主的意見；而是不同的地方有不同的方式。正所謂因人而異，因地而異。 本地的三線城市規(guī)模較小，人口數量、經濟發(fā)展、消費水平都受到極大的限制；相應的去化速度相對較慢；故其消費必然相對集中，不具備大型商業(yè)條件

19、。 不知道閣下是否到過義烏或者是昆山等地，其情況就不一樣了 三線城市的房地產開發(fā)主要考慮的關鍵問題主要集中在以下方面： 1、項目所在地理位置是否能夠達到商業(yè)開發(fā)的條件，其中包括的重要因素有：城鎮(zhèn)人口量，可支配收入、思格爾系數、產業(yè)結構、支柱產業(yè)、流動人口量、消費結構等等。 2、項目所在位置商業(yè)條件，其中包括：商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)規(guī)模、商業(yè)產值、平均價格、產品結構等方面。 3、項目預計招商對象的條件：其中包括：企業(yè)戰(zhàn)略、營運狀態(tài)、市場定位、抗風險能力、經營的盈虧平衡點、租金給付條件、租期等。 個人認為，只有在上述三個方面計劃全面、分析得體的情況下，三線市場的商業(yè)項目才有可能達到預期的開發(fā)目標。 二、三

20、級城市商業(yè)地產開發(fā)的模式與機會 提要： 一股商業(yè)地產開發(fā)熱席卷中國各個城市，二、三級城市的商業(yè)開發(fā)更是遍地開花。這兩類城市商業(yè)地產的開發(fā)與中心城市有著明顯的區(qū)別。 城市人口變化帶來的商業(yè)格局變化 (一)目前城市商業(yè)地產開發(fā)呈現四級梯隊層次： 第一個層次：“超級城市”，人口在1500萬左右，如北京、上海、廣州、重慶。 第二個層次：“一級城市或中心城市”，市區(qū)人口在500萬1000萬左右。主要是各地方省會級城市及省級單列市。 第三個層次：二級城市，市區(qū)人口在100萬500萬之間，主要是地級城市。 第四個層次：三級城市，市區(qū)人口在50萬100萬之間，主要是縣級城市或大型鎮(zhèn)級城市。 由于超級城市與一級

21、城市論述得比較多了，本文主要探討二、三級城市開發(fā)。 (二)城市人口聚集形式： 1、人口流動形式 第一級流動形式：農村人口城鎮(zhèn)化 鄉(xiāng)村多余人口流向： 鄉(xiāng)鎮(zhèn)     縣鎮(zhèn)  這一流動，使縣城人口迅速增加，而要想在縣城生活下去，必須擁有工作與生活舞臺，縣城工廠少，人們只能從事一些“商業(yè)服務性”工作，從而迅速形成新的縣城商業(yè)中心與新的商業(yè)街區(qū)。 在這種情況下，只有擁有自己的商業(yè)店鋪，才能養(yǎng)活全家，并使下一代能有更好的生活機會與發(fā)展機會。 第二級流動形式：地區(qū)性城市中心化 縣城(“有錢人”)流向：地級城市(生活、居住、學習、工作) 這

22、一流動，使地級城市人口迅速擴大，這是中國流動最快的人流導向，也是農村人口演化成城市人口的標志。據調查，中國10年內，地級人口將每年有8%-10%以上的增長速度。 人口重新聚集，必然會形成新的地區(qū)商業(yè)中心，形成新的商業(yè)需求，從而使地級商業(yè)布局重新洗牌。商業(yè)街、商業(yè)中心、購物廣場、步行街、文化生活廣場應運而生。 第三級流動形式：區(qū)域性城市中心化 地級城市人口流向：省會城市 這一流動，使原來的省會城市人口迅速攀升，形成新的區(qū)域中心，省會城市將從普通城市向國際化城市邁進。 這一漸變過程必然使省會級城市商業(yè)布局走向國際化，形成更加現代的國際型城市商業(yè)新格局，必然出現各類全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。大量商業(yè)中心重新規(guī)

23、劃與建設。 第四級人口流動形式：全國、世界各地人口流向：超級都市 這一流動不僅是國內人口流動，國外也將有大量人口流向超級都市，使之成為國際化大型都市；從而使商業(yè)規(guī)劃與布局面臨全新的要求與挑戰(zhàn)。 從這四個流向可以看出，每個流向都將形成不同的城市形態(tài)，從而創(chuàng)造出不同的消費需求，進而形成新的商業(yè)規(guī)劃與布局。      三、二、三級城市商業(yè)的幾個特點 二、三級城市商業(yè)發(fā)展具有以下幾個特點： 1、商業(yè)中心比較集中，且只有一個商業(yè)中心(規(guī)模)。 一個二級城市一般只有一個商業(yè)中心，而且商業(yè)中心基本上包括了商業(yè)的各個業(yè)態(tài)，同時也是該城市人們購物的主要場所。 2、商業(yè)面積

24、供求關系比較容易達到飽和(面積)。 由于城市小，且應有的可開發(fā)商業(yè)土地比較充裕，所以很容易商業(yè)開發(fā)與建設。商業(yè)面積供應往往容易過剩。 3、商業(yè)位置很敏感(位置)。 開發(fā)的商業(yè)項目對位置、商圈很敏感，往往離開商業(yè)中心幾十米的距離，商業(yè)經營便面臨挑戰(zhàn)。經營狀況比大城市更難，所以對商業(yè)位置的選擇，決不能來自大城市的研究結果與理論。 4、租金收入與投資回報不相符(租金)。 正常的商業(yè)投資回報期是10年，即投資回報率是10%；而二、三級城市的商業(yè)投資回報期一般在15年甚至20年，是很長的回報期。作為開發(fā)者必須考慮清晰。 5、商鋪投資人往往有著很好的投資判斷(商圈)。 由于城市比較小，他們對于城市已經相當了解，對于一個商業(yè)項目的認識往往超過了大都市的商業(yè)投資人，小城市的商業(yè)布局畢竟比較簡單，很容易做出判斷，而大城市由于城市復雜，很難做出比較準確的判斷。 6、商鋪價格比較敏感，不會有超值的價值升值空間。(售價) 二、三級城市的人們對商鋪的售價比較敏感，主要是可類比的項目與價格，影響人們的高期望值判斷。 那么，在二、三級城市應如何進行商業(yè)開發(fā)呢？ 1、充分進行市場調查，研究出該城市的未來發(fā)展空間。