模塊四-客戶信息管理

1、12知識（技能）框架圖知識（技能）框架圖客戶檔案的建立與利用建立客戶檔案客戶檔案的基本內容設計客戶檔案的基本形式客戶關系管理的數(shù)據庫客戶信息資料的收集方法和途徑利用客戶檔案整理、分類客戶檔案客戶檔案的分析和利用3課程目標課程目標知識目標知識目標技能目標技能目標能夠設計客戶檔案信息表、建立完整的客戶信息檔案；能夠對客戶進行合理的分類以及利用客戶檔案來進行客戶管理工作。了解客戶檔案建立的流程；掌握客戶信息搜集的內容及渠道方法以及客戶檔案信息表的設計方法和模式；了解客戶信息數(shù)據庫的建立原則；掌握客戶檔案分類的方式；理解客戶檔案資料的利用領域。4任務導入任務導入 A酒店是蘇州市一家三星級酒店，酒店開始

2、營業(yè)以來，酒店一直秉承“抓住回頭客是酒店營銷的黃金法則?！币虼耍瑸榱俗プ』仡^客，獲得顧客的忠誠，幫助酒店取得更好的經營業(yè)績，該酒店采取了一系列的策略：如給客戶打很優(yōu)惠的折扣；給客人發(fā)放VIP卡；由總經理親對顧客親自致謝等等。雖然如此，但酒店的經營業(yè)績還是表現(xiàn)平平，同時酒店的老客戶改投他店的事例也很多。為了改善酒店目前的經營現(xiàn)狀，公司決定建立完善的客戶信息庫，以此來幫助酒店了解每位顧客的需求特點，開展針對性的營銷活動，獲得顧客的忠誠，提升酒店的業(yè)績。5任務分析任務分析 為了改變目前酒店經營的現(xiàn)狀，更好地為酒店顧客服務，除了要滿足顧客既有共同的特性和需求外，還必須注意到顧客間的不同的特點，向顧客提

3、供個性化的服務，因此，作為酒店而言，必須學會建立和利用完善的客戶信息庫，包括掌握如何收集客戶信息資料、如何設計和填寫客戶信息表，如何對客戶信息資料進行完善。針對酒店的業(yè)務特點，還需要建立客戶數(shù)據庫，并有效利用客戶信息庫中的資料來服務不同的客戶。6主要知識和技能主要知識和技能1:1:客戶檔案的基本內容客戶檔案的基本內容 客戶檔案的主要信息有: （1）客戶基本信息資料）客戶基本信息資料客戶基本信息資料具體包括兩方面內容：第一，個人和組織資料。 第二，交易記錄。 （2）統(tǒng)計分析資料）統(tǒng)計分析資料主要是通過顧客調查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價，經營管理者經營能力、員工

4、素質，行業(yè)競爭狀況，企業(yè)形象、聲譽、財務狀況、履行合同情況與存在問題、信用情況，與其他競爭者交易情況，需求特征和潛力等。 （3）企業(yè)投入記錄）企業(yè)投入記錄企業(yè)與顧客進行聯(lián)系的時間、地點、方式(如訪問、打電話)和費用開支、給予哪些優(yōu)惠(價格、購物券等)、提供產品和服務的記錄、合作與支持行動(如共同開發(fā)研制為顧客產品配套的零配件、聯(lián)合廣告等)、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。7案例分析：桌子上的計算機案例分析：桌子上的計算機在戴爾計算機公司銷售部的辦公桌上分別放著在戴爾計算機公司銷售部的辦公桌上分別放著IBM、聯(lián)想、惠普、聯(lián)想、惠普等品牌的計算機，營銷人員隨時可以了解競爭對手的產品情況。

5、等品牌的計算機，營銷人員隨時可以了解競爭對手的產品情況。 IBM公司在培訓新員工時，就專門增加了了解競爭對手資料這公司在培訓新員工時，就專門增加了了解競爭對手資料這一項內容。一項內容。 競爭對手資料包括以下幾方面內容：競爭對手資料包括以下幾方面內容： (1)產品使用情況。產品使用情況。 (2)客戶對其產品的滿意度?？蛻魧ζ洚a品的滿意度。 (3)競爭對手銷售代表的名字、銷售的特點。競爭對手銷售代表的名字、銷售的特點。 (4)該銷售代表與客戶的關系等。該銷售代表與客戶的關系等。 8主要知識和技能主要知識和技能1:1:客戶檔案的基本內容客戶檔案的基本內容 客戶檔案分類的要求: 第一，分類方法應具有邏

6、輯性。第一，分類方法應具有邏輯性。分類作為一種基本的認識方法和管理方法，必須具有邏輯性、符合基本的邏輯規(guī)則。否則，具體的分類行為就會因操作上的困難而無法正常進行，使客戶檔案管理出現(xiàn)混亂。 第二，分類應從實際情況出發(fā)。第二，分類應從實際情況出發(fā)?？蛻舴诸愂瞧髽I(yè)認識和管理客戶的基本方法。因此應從顧客的實際狀況出發(fā)，決定是否需要分類、怎樣分類、分多少類別、及分類的層次等。 第三，分類應便于管理的需要。第三，分類應便于管理的需要。采用何種方法進行顧客檔案分類，還必須考慮顧客檔案收集、查詢和利用的實際需要，不能盲目照搬某種模式。 第四，具體分類標準應具有客觀性。第四，具體分類標準應具有客觀性?？梢赃x擇的

7、顧客檔案分類標淮很多不同方法產生的分類結果也就不同。為了使檔案盡可能地反映顧客的實際情況和基本特征，應當使具體的分類標準具有客觀性。9主要知識和技能主要知識和技能1:1:客戶檔案的基本內容客戶檔案的基本內容 客戶檔案分類的方法: 第一，按產品線分類。第一，按產品線分類。按產品線分類是根據企業(yè)的主要產品線進行顧客分類，這種方法適用于企業(yè)的產品線關聯(lián)程度低，在生產、銷售、服務等方面差異大、顧客的性質和需求等特征也主要因產品線不同而明顯差異的情況。 第二，按貿易關系分類。第二，按貿易關系分類。主要是根據交易過程和關系穩(wěn)定程度對客戶分類。這包括：一是一是關系穩(wěn)定的長期客戶，又稱之為老客戶，與企業(yè)關系良

8、好，定期重復購買企業(yè)的產品；二是二是新客戶，開始購買和使用本企業(yè)產品的時間不長，是否能贏得他們的重復購買還是未知數(shù)；三是三是問題客戶，雙方關系不太融洽，交易中發(fā)生降擦，或對方提出修正再購買的條件苛刻，潛伏著轉向其他供應商的危險；四是四是過去的客戶，曾經有過交易業(yè)務的客戶，但已經停止購買；五是五是潛在客戶，正在開發(fā)中的客戶，還沒有正式開展交易業(yè)務。10主要知識和技能主要知識和技能1:1:客戶檔案的基本內容客戶檔案的基本內容 客戶檔案分類的方法: 第三，按顧客性質分類。第三，按顧客性質分類。這是種最為常用的顧客分類方法，分類的層次和標準也比較多。首先可以將顧客分為個人消費者、中間商客戶、制造商客戶

9、、政府和社會團體客戶。其中每類顧客又可以進一步分類。客戶檔案制造商客戶中間商客戶個人客戶批發(fā)商零售商代理商專營店超級市場百貨商店連鎖店便利店批發(fā)俱樂部11主要知識和技能主要知識和技能2:2:設計客戶檔案的基本形式設計客戶檔案的基本形式 （1）設計客戶信息表:客戶信息表客戶信息表客戶信息表：是用來記錄、保存所收集到的客戶信息的表格文檔。不同的企業(yè)、不同類型的客戶，在設計客戶檔案信息表的內容及格式上會有所不同。但就特定企業(yè)而言，客戶信息表應具有相對穩(wěn)定性，不能隨意變更信息表的格式和內容。 （2）填寫客戶信息表:技能要點:一定要注意核實真實性 （3）更新、完善客戶檔案信息技能要點:第一，及時更新客戶

10、檔案信息。第二，不斷完善客戶檔案信息。 （4）客戶一覽表技能要點:根據客戶信息表簡單而綜合地排列出客戶名稱、地址等內容，就形成了客戶一覽表12客戶經營的目的客戶經營的目客戶經營的目的的客戶忠誠客戶忠誠13審視自己審視您自己有多少客戶對您的服務滿意？有多少客戶對您的服務滿意？有多少客戶還在與你聯(lián)系？有多少客戶還在與你聯(lián)系？有多少客戶檔案真實？有多少客戶檔案真實？有多少客戶能給向別人介紹并推薦你的企業(yè)？有多少客戶能給向別人介紹并推薦你的企業(yè)？有多少客戶能給企業(yè)帶來持續(xù)的產出？有多少客戶能給企業(yè)帶來持續(xù)的產出？有多少客戶能給企業(yè)帶來產出？有多少客戶能給企業(yè)帶來產出？身邊的案例（用友軟件）項目客戶總量

11、有效信息無效信息數(shù)量267133（49.8%）134（50.2%）無效信息（總量）無人接聽占線信息與號碼不符合一直聯(lián)系不上傳真機停機空號13444422111043有效信息（總量）聯(lián)動商機提供在伙伴服務期限內更換代理商的客戶不需要服務的客戶有抵觸情緒的客戶不清楚自己服務商的客戶其它情況（停用或更換軟件）13310321356621415主要知識和技能主要知識和技能2:2:設計客戶檔案的基本形式設計客戶檔案的基本形式 （1）設計客戶信息表:客戶信息表客戶信息表客戶信息表：是用來記錄、保存所收集到的客戶信息的表格文檔。不同的企業(yè)、不同類型的客戶，在設計客戶檔案信息表的內容及格式上會有所不同。但就特

12、定企業(yè)而言，客戶信息表應具有相對穩(wěn)定性，不能隨意變更信息表的格式和內容。 （2）填寫客戶信息表:技能要點:一定要注意核實真實性 （3）更新、完善客戶檔案信息技能要點:第一，及時更新客戶檔案信息。第二，不斷完善客戶檔案信息。 （4）客戶一覽表技能要點:根據客戶信息表簡單而綜合地排列出客戶名稱、地址等內容，就形成了客戶一覽表16主要知識和技能主要知識和技能2:2:設計客戶檔案的基本形式設計客戶檔案的基本形式表6-1某商貿有限公司客戶信息表編號： 簽單人員： 填表日期： 技能鍛煉:請設計某汽車品牌4S店的客戶信息資料表,并闡述為什么設計這些內容?17主要知識和技能主要知識和技能2:2:設計客戶檔案的

13、基本形式設計客戶檔案的基本形式顧客卡制度顧客卡制度: :目前，許多企業(yè)已經開始重視建立和實施顧客卡制度，目前，許多企業(yè)已經開始重視建立和實施顧客卡制度，并采用不同類型的顧客卡，以相互配合使用。并采用不同類型的顧客卡，以相互配合使用。 （1）潛在顧客調查卡）潛在顧客調查卡潛在顧客調查卡是設計用于潛在顧客調查的資料卡，其內容主要是客戶個人和組織的基礎性資料，重點是了解客戶需求特征、可能的購買時間、地點和方式等。 （2）現(xiàn)在顧客卡）現(xiàn)在顧客卡現(xiàn)有顧客卡是設計用于正在進行交易客戶的管理。 （3）舊客戶卡）舊客戶卡如果一個顧客中止了購買行為，就要將其轉入舊客戶卡，其內容與現(xiàn)有顧客卡前半部相同，但沒有持續(xù)

14、記錄的要求，增加了停止購買原因跟蹤記錄等內容。技能鍛煉:請設計某商貿有限公司客戶管理卡,時間10分鐘.18主要知識和技能主要知識和技能2:2:設計客戶檔案的基本形式設計客戶檔案的基本形式顧客數(shù)據庫顧客數(shù)據庫: :數(shù)據倉庫數(shù)據倉庫數(shù)據倉庫（數(shù)據倉庫（Data Warehouse）：是一個面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據集合，用于支持管理決策。面向主題：操作型數(shù)據庫的數(shù)據組織面向事務處理任務，各個業(yè)務系統(tǒng)之間各自分離，而數(shù)據倉庫中的數(shù)據是按照一定的主題域進行組織的。集成的：數(shù)據倉庫中的數(shù)據是在對原有分散的數(shù)據庫數(shù)據抽取、清理的基礎上經過系統(tǒng)加工、匯總和整理得到的，必須消除源數(shù)據中

15、的不一致性，以保證數(shù)據倉庫內的信息是關于整個企業(yè)的一致的全局信息。相對穩(wěn)定的：數(shù)據倉庫的數(shù)據主要供企業(yè)決策分析之用，所涉及的數(shù)據操作主要是數(shù)據查詢，一旦某個數(shù)據進入數(shù)據倉庫以后，一般情況下將被長期保留，也就是數(shù)據倉庫中一般有大量的查詢操作，但修改和刪除操作很少，通常只需要定期的加載、刷新。反映歷史變化：數(shù)據倉庫中的數(shù)據通常包含歷史信息，系統(tǒng)記錄了企業(yè)從過去某一時點(如開始應用數(shù)據倉庫的時點)到目前的各個階段的信息，通過這些信息，可以對企業(yè)的發(fā)展歷程和未來趨勢做出定量分析和預測。19主要知識和技能主要知識和技能3:3:CRMCRM的客戶數(shù)據庫的客戶數(shù)據庫1.客戶數(shù)據的類型（1 1）客戶描述性數(shù)據

16、。）客戶描述性數(shù)據。此類數(shù)據是描述客戶或消費者的數(shù)據類型，它通常是表格型的摘要數(shù)據，用關系數(shù)據庫的術語來講，就是一個客戶數(shù)據中的不同列。由于是客戶的基本信息，變動不是很快，可在較長一段時間使用。這些信息通過客戶信息表即可獲得。（2 2）客戶促銷性數(shù)據。）客戶促銷性數(shù)據。分類信息詳細信息促銷活動的類型折價、庫存補貼、廣告支持、經銷商返利、促銷工具的配備等對促銷活動的描述依據廠商促銷活動的形式，就促銷活動的計劃的執(zhí)行進行詳細描述促銷媒體廣播、電視、網絡、報紙等促銷時間促銷活動計劃的具體日期、時點及相關時間調整說明促銷意圖對該活動的目標客戶的簡單說明促銷的目的，如擴大銷售、擴大影響、擴大提貨量等成本

17、信息包括促銷活動的固定成本和變動成本（3 3）客戶交易性數(shù)據。）客戶交易性數(shù)據。描述企業(yè)和客戶相互作用的所有數(shù)據都屬于客戶交易數(shù)據。這類數(shù)據和促銷活動的數(shù)據一樣，都會隨著時間迅速變化。20主要知識和技能主要知識和技能3:3:CRMCRM的客戶數(shù)據庫的客戶數(shù)據庫討論:隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展,銀行、政府機構、企事業(yè)單位將如何保護和利用客戶的信息資料？客客戶戶數(shù)數(shù)據據的的隱隱私私保保護護（1）匿名身份信息。 （2）具體數(shù)據與匯總數(shù)據。 （3）信息的市場定位或評估。 （4）合并數(shù)據源。 （5）匿名系統(tǒng)結構。 21主要知識和技能主要知識和技能3:CRM3:CRM的客戶數(shù)據庫的客戶數(shù)據庫建建立立客客戶戶數(shù)

18、數(shù)據據庫庫應應遵遵循循的的原原則則盡可能將初始資料完整保存下來 將獲取的客戶資料進行區(qū)分 客戶數(shù)據庫的安全管理 客戶數(shù)據庫的動態(tài)維護 22主要知識和技能主要知識和技能4:4:客戶檔案的建立要求客戶檔案的建立要求主主動動性性和和計計劃劃性性適適用用性性和和及及時時性性完完整整性性和和一一致致性性 價價值值性性和和優(yōu)優(yōu)化化性性 檔檔案案保保密密與與法法律律保保護護 23主要知識和技能主要知識和技能5:5:整理、分類客戶檔案整理、分類客戶檔案客戶檔案的建立要求客戶分類客戶分類客戶分類是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群，同屬于一個細分群的客戶彼此相似，而隸屬于不同的細分群的客戶具有差異性。客戶分

19、類可以讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據庫中的客戶信息，同時，客戶分類也便將企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同細分群的客戶，這就是企業(yè)進行客戶分類的目的所在?？蛻舴诸惖慕Y果指明了四個問題：客戶是誰；客戶是什么樣的；客戶與客戶之間是如何不同的；客戶與客戶之間將被如何區(qū)別對待。表表6-6 客戶分類方式客戶分類方式分類方式分類結果客戶性質政府機構（國家采購為主）、特殊公司（與本企業(yè)有特殊業(yè)務等）、普通公司、顧客個人和交易伙伴等交易過程曾經有過交易業(yè)務的客戶、正在進行交易的客戶、即將進行交易的客戶時間序列老客戶、新客戶、潛在客戶交易數(shù)量和市場地位主力客戶（交易時間長、交易量大等）、一般客戶、零散客戶地

20、區(qū)華北區(qū)、華東區(qū)、華中區(qū)、華南區(qū)、東北區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)等行業(yè)如生產防彈背心背心的企業(yè)客戶可以分為軍警系統(tǒng)的用戶、金融系統(tǒng)的用戶、郵政儲蓄系統(tǒng)的用戶等產品如生產飲料的企業(yè)客戶可以分為碳酸飲料客戶、茶飲料客戶、水飲料客戶、果汁飲料客戶等24提示：提示： 特別要關注大客戶和最差客戶，這特別要關注大客戶和最差客戶，這樣有利于企業(yè)產生最大化利潤并降低企樣有利于企業(yè)產生最大化利潤并降低企業(yè)風險。業(yè)風險。25主要知識和技能主要知識和技能6:6:客戶檔案的分析客戶檔案的分析和利用和利用-令我們沖動的，令我們沖動的，是心情；讓我們是心情；讓我們有理性、有邏輯有理性、有邏輯地分析的，是大地分析的，是大腦。腦。2

21、6案例分析：案例分析：聯(lián)想公司的聯(lián)想公司的CRM系統(tǒng)系統(tǒng) 當一個聯(lián)想電腦的用戶遇到機器故障，打電話到當一個聯(lián)想電腦的用戶遇到機器故障，打電話到Call Center求助時，求助時，接待人員可以馬上從接待人員可以馬上從CRM系統(tǒng)中清楚地知道該客戶的許多信息，如住系統(tǒng)中清楚地知道該客戶的許多信息，如住址、電話、產品型號、購機日期、以前的服務記錄等，而不用客戶再繁址、電話、產品型號、購機日期、以前的服務記錄等，而不用客戶再繁瑣地解釋，就能很快地為他安排好解決問題的方案，客戶的心里會是什瑣地解釋，就能很快地為他安排好解決問題的方案，客戶的心里會是什么感覺么感覺?如果這時接待人員再提醒客戶，您的互聯(lián)網免

22、費接入賬號還有如果這時接待人員再提醒客戶，您的互聯(lián)網免費接入賬號還有10天就要到期了，并向他介紹如何購買續(xù)費卡，客戶又會是什么感覺天就要到期了，并向他介紹如何購買續(xù)費卡，客戶又會是什么感覺? 當一個營銷人員要聯(lián)絡一位重要客戶前，他可以通過當一個營銷人員要聯(lián)絡一位重要客戶前，他可以通過CRM系統(tǒng)了解系統(tǒng)了解這個客戶的全部情況，包括他們單位以前的購買情況、服務情況、資信這個客戶的全部情況，包括他們單位以前的購買情況、服務情況、資信狀況、應用需求、誰是決策人、聯(lián)想公司都有哪些部門的哪些人與他們狀況、應用需求、誰是決策人、聯(lián)想公司都有哪些部門的哪些人與他們聯(lián)絡過、發(fā)生過哪些問題、如何解決的等諸多信息，

23、其中的許多情況都聯(lián)絡過、發(fā)生過哪些問題、如何解決的等諸多信息，其中的許多情況都是由聯(lián)想公司的其他部門完成的，如果不借助這個系統(tǒng)是根本不可能了是由聯(lián)想公司的其他部門完成的，如果不借助這個系統(tǒng)是根本不可能了解到的。這時，這個營銷人員是否應該更加胸有成竹了呢解到的。這時，這個營銷人員是否應該更加胸有成竹了呢?如果此時你如果此時你主動通知客戶，他們急需的某種產品已經到貨，同時，聯(lián)想又有兩款新主動通知客戶，他們急需的某種產品已經到貨，同時，聯(lián)想又有兩款新產品可以更好地滿足他們的應用需求時，客戶的反應會怎么樣呢產品可以更好地滿足他們的應用需求時，客戶的反應會怎么樣呢? 說出你作為客戶此時的感覺和對說出你作

24、為客戶此時的感覺和對CRM的理解。的理解。 27主要知識和技能主要知識和技能6:6:客戶檔案的分析和利用客戶檔案的分析和利用1 1、市場拓展業(yè)績分析、市場拓展業(yè)績分析分析類型主要負責人分析目的分析內容年度計劃分析高層管理者中層管理者檢查結果與計劃目標是否一致銷售分析，市場占有率分析，費用率分析，財務分析等營利能力分析營銷主管人員檢查公司盈虧的根源產品、地區(qū)、顧客、渠道訂貨量大小等營利情況效率分析營銷主管人員各種經費開支的效率效果銷售隊伍、廣告促銷和分銷等效率分析年度計劃分析：年度計劃分析：（1）銷售業(yè)績分析）銷售業(yè)績分析（2）市場占有率分析）市場占有率分析（3）審查實際費用占整個銷售額的比重）

25、審查實際費用占整個銷售額的比重（4）顧客滿意分析）顧客滿意分析 28主要知識和技能主要知識和技能6:6:客戶檔案的分析和利用客戶檔案的分析和利用營利能力分析：營利能力分析：（1 1）確定屬于各功能的費用）確定屬于各功能的費用（2 2）將功能性費用分攤到各個營銷實體）將功能性費用分攤到各個營銷實體（3 3）編制每個營銷實體的損益表）編制每個營銷實體的損益表（4 4）決定最佳的糾正行動）決定最佳的糾正行動 29主要知識和技能主要知識和技能6:6:客戶檔案的分析和利用客戶檔案的分析和利用營銷效率分析：營銷效率分析：（1 1）銷售隊伍效率）銷售隊伍效率（2 2）廣告效率）廣告效率（3 3）分銷效率）分

26、銷效率（4 4）促銷效率）促銷效率 30銷售人員效率檢查表范例銷售人員效率檢查表范例31計算以下幾個指標： 每天平均訪問戶數(shù) 平均每戶成交金額 現(xiàn)金回收率 應收款回收率 每戶平均訪問費用 平均每次訪問銷售額 毛利目標達成率 銷售目標達成率 新增客戶數(shù) 失去客戶數(shù)322、客戶與本公司交易情況分析、客戶與本公司交易情況分析 （1）客戶構成分析；）客戶構成分析； （2）客戶銷售構成分析）客戶銷售構成分析 （3）客戶地區(qū)構成分析）客戶地區(qū)構成分析 （4）不同商品銷售分析）不同商品銷售分析 不同商品的銷售構成分析不同商品的銷售構成分析 不同商品毛利率的分析不同商品毛利率的分析 商品周轉率的分析商品周轉率

27、的分析 交叉比率的分析交叉比率的分析 貢獻比率的分析貢獻比率的分析333.3.分析客戶對公司的利潤貢獻分析客戶對公司的利潤貢獻積極性積極性經營能力經營能力 - -經營手段的靈活性經營手段的靈活性 - -分銷能力的大小分銷能力的大小 - -資金是否雄厚資金是否雄厚 - -手中暢銷品牌的數(shù)量手中暢銷品牌的數(shù)量 - -倉儲能力和車輛、人員的多少倉儲能力和車輛、人員的多少。信譽：要用發(fā)展的和長遠的眼光對其進行考查。信譽：要用發(fā)展的和長遠的眼光對其進行考查。社會關系：一方面是家庭關系，另一方面是指社會地位。社會關系：一方面是家庭關系，另一方面是指社會地位。此外，還常有銷售管理水平、銷售網絡、促銷能力、售

28、后服務能此外，還常有銷售管理水平、銷售網絡、促銷能力、售后服務能力、與本公司的關系等方面，可對客戶進行評價。力、與本公司的關系等方面，可對客戶進行評價。34主要知識和技能主要知識和技能6:6:客戶檔案的分析和利用客戶檔案的分析和利用3.3.顧客對企業(yè)的利潤貢獻分析顧客對企業(yè)的利潤貢獻分析（1）顧客對企業(yè)利潤貢獻的主要因素分析；）顧客對企業(yè)利潤貢獻的主要因素分析；第一，顧客的經濟狀況分析。 第二，顧客的購買實力分析。第三，購買決策群體分析。 第四，顧客與供應商的關系分析。 （2）客戶服務成本分析）客戶服務成本分析 第一，售前成本分析。 第二，制造成本。 第三，物流成本。 第四，售后服務成本。 顧

29、客資產回報率顧客資產回報率顧客資產回報率(Customer Return Assets：CRA)是分析企業(yè)從顧客獲利多少的有效方法之一。該方法僅從每個客戶的毛利中減去直接顧客成本，包括銷售費用、服務費用和送貨費用等，而不考慮企業(yè)的研究開發(fā)、設備投資等費用，求出一個顧客資產回報率。 35任務實施任務實施：實施思路實施思路 作為A酒店而言，要想利用客戶信息庫來提升企業(yè)的經營業(yè)績，首先必須要建立完整的客戶檔案信息：從收集信息，到記錄信息，到完善更新信息，到最終匯總形成數(shù)據庫，而后在此基礎上對客戶進行分類，了解不同客戶的特點，有針對性地采取個性化服務，以此來提高顧客的滿意度，獲得顧客的忠誠，從而最終提

30、高酒店的效益。36任務實施任務實施：實施步驟實施步驟1收集客戶信息資料收集客戶信息資料（1 1）企業(yè)內部員工在各自工作崗位中通過各種方式獲取。）企業(yè)內部員工在各自工作崗位中通過各種方式獲取。門童和引領員 點菜員 值臺員和樓層服務員 酒店管理人員 總臺接待員和吧臺收銀員 等（2 2）建立顧客卡制度，讓顧客自己留下信息。）建立顧客卡制度，讓顧客自己留下信息。開賬單時，交給顧客“客人資料登記卡”或問卷表，請顧客離開時交還；吧臺收銀時，問明顧客的姓名、地址，并記于顧客名簿上；向客戶贈送優(yōu)待券，在贈券時請顧客留下自己的姓名、地址等相關信息；向顧客贈送“優(yōu)待卡”或“貴賓卡”，借此機會獲取顧客相應的信息。3

31、7任務實施任務實施：實施步驟實施步驟2建立客戶檔案建立客戶檔案38任務實施任務實施：實施步驟實施步驟 3補充、更新客戶檔案補充、更新客戶檔案客戶檔案初步建立后，要及時對變化或不完整的信息進行更新。營銷部負責酒店總體客戶檔案的補充、更新與管理，餐飲部負責餐飲檔案的補充、更新與管理，保持同步，信息互動共享。 4分類客戶分類客戶酒店客源按照年度餐飲消費金額大致可分為三類：A類，酒店大客戶(VIP)；B類，酒店普通客戶（機關、企事業(yè)單位）；C類，酒店普通散客（或新開發(fā)客戶）。 5分析不同客戶的需求與特點分析不同客戶的需求與特點酒店通過對對檔案中的信息進行分析，發(fā)現(xiàn)加拿大來的華僑劉先生喜歡朝西的房間，最

32、喜歡百合花，喜歡5這個吉祥幸運數(shù)，喜歡香草香型的沐浴液，喜歡網球運動，聽力不是很好等等；香港來的馬先生，從事廣告制作業(yè)，喜歡住15樓的南向客房，喜歡吃川菜，尤其中意小碟裝的麻椒油醬等等信息。39任務實施任務實施：實施步驟實施步驟6有針對性地進行客戶服務與管理有針對性地進行客戶服務與管理了解到了上述這些客戶不同需求信息，酒店在服務過程中就能很有針對性，提供個性化服務。如針對于劉先生，給他安排朝西的房間，給房間里擺上一束百合花，跳高房間電話鈴的聲音等等；針對馬先生，替他安排15樓的客房，通知樓面在他房間里擺放最新大陸廣告報刊，通知餐廳，若有1522房客人來用餐，向他們推介川菜，預備一些麻椒油醬。所

33、有的這一切都在客人毫不知覺的情況下悄然進行，客人面臨的將是一個巨大的驚喜，而由此帶來的最終結果將是顧客的高度滿意以及顧客的高度忠誠。40拓展性閱讀拓展性閱讀1：客戶檔案與企業(yè)營銷：客戶檔案與企業(yè)營銷：（一）利用客戶檔案分析、挖掘不同客戶的特點與需求，對不同（一）利用客戶檔案分析、挖掘不同客戶的特點與需求，對不同客戶群體提供有針對性的營銷對策客戶群體提供有針對性的營銷對策（二）利用客戶檔案做好客戶關系維系工作（二）利用客戶檔案做好客戶關系維系工作要解決因銷售人員的離開而導致企業(yè)客戶流失的問題，企業(yè)就必須學會利用客戶檔案資料定期與客戶進行溝通交流，維系與客戶的關系。如在一些客戶的重要日子或是節(jié)假日

34、給客戶發(fā)送信函、賀卡或是短信祝福等。（三）利用客戶檔案指導企業(yè)營銷工作的改進（三）利用客戶檔案指導企業(yè)營銷工作的改進在客戶檔案中，往往會記錄著許多有關不同客戶類型對產品和服務的需求、客戶的銷售情況記錄、客戶的反饋信息、售后維修記錄等內容，這些信息都很好地代表了現(xiàn)有客戶的需求特點，通過對這些信息的歸類、研究分析，可以為企業(yè)開發(fā)新產品、改變企業(yè)營銷策略等提供較好的參考，同時也為企業(yè)開發(fā)、吸引更多的新客戶提供有用信息。（四）利用客戶檔案提高銷售人員工作效率（四）利用客戶檔案提高銷售人員工作效率利用客戶檔案，銷售人員可以更好地了解、掌握客戶的個人信息、特點、需求、地域、銷售情況等，為銷售人員開發(fā)客戶、

35、聯(lián)系客戶、拜訪客戶、制定銷售計劃、調整客戶銷售政策等提供很好的指導依據，從而提高企業(yè)銷售人員的工作效率和工作成效。 綜合案例綜合案例客戶檔案與個性化服務客戶檔案與個性化服務 企業(yè)家李先生到泰國出差，下榻于曼谷東方飯店，這是他第二次入住該飯店。次日早上，李先生走出房門準備去餐廳，樓層服務生恭敬地問道：“李先生，您是要用早餐嗎？”李先生很奇怪，反問道：“你怎么知道我姓李？”服務生回答：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令李先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。 李先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務生忙迎上前：“李先生，

36、里面請。” 李先生十分疑惑，又問道：“你怎知道我姓李？”服務生微笑著答道：“我剛接到樓層服務電話，說您已經下樓了?！?李先生走進餐廳，服務小姐殷勤地問：“李先生還要老位子嗎？”李先生的驚詫再度升級，心中暗忖：“上一次在這里吃飯已經是一年前的事了，難道這里的服務小姐依然記得？”服務小姐主動解釋：“我剛剛查過記錄，您去年6月9日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐。”李先生聽后有些激動了，忙說：“老位子！對，老位子！”于是服務小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”此時，李先生已經極為感動了，“老菜單，就要老菜單！”給李先生上菜時，服務生每次回話都退后兩步，以免自己說話時唾沫不小心飛濺

37、到客人的食物上，這在美國最好的飯店里李先生都沒有見過。 一頓早餐，就這樣給李先生留下了終生難忘的印象。 此后三年多，李先生因業(yè)務調整再沒去過泰國，可是在李先生生日的時候，突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡：親愛的李先生，您已經三年沒有來過我們這里了，我們全體人員都非常想念您，希望能再次見到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！ 李先生當時熱淚盈眶，激動難已 42分析： 雖然泰國的經濟在亞洲算不上最發(fā)達，泰國的東方飯店的確堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿不說，入住的機會更是需要提前預定爭取。 是什么令東方飯店對大都來自西方發(fā)達國家的客人充滿如此魅力？僅僅因為泰國的旅游風情嗎？抑或是其獨到的人妖表演？

38、都不是，其征服人心靠的是幾近完美的客戶服務，靠的是一套完善的客戶管理體系。 據西方營銷專家的研究和企業(yè)的經驗表明：“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍?！边@就是現(xiàn)在經常提及的客戶關系管理的實質。 43運運 用用 篇篇 馬上運用 與顧客再見面時運用 處理顧客抱怨時運用 電話送關懷 在顧客活動中運用 一、馬上運用一、馬上運用：（填寫好顧客檔案后）（填寫好顧客檔案后） 步驟1：送別顧客時你應直接稱呼顧客的姓或名 讓顧客感覺你已經記住了她； 步驟2：根據檔案中一些記錄的情況，相應的給 顧客一些善意的提醒，表示你已經關心 她的情況了。 當即運用、當即見效，顧

39、客在離開時已經對你留下好印象了。 馬上運用顧客檔案，是你與顧客之間建立良好關系的開端。二、 與顧客再見面時運用 從顧客一進門你向她打招呼起,到顧客離開你向她到別的整個過程,都應該充分運用顧客檔案中所記錄的都應該充分運用顧客檔案中所記錄的顧客資料顧客資料: 步驟一: 準確無誤地稱呼顧客（姓或名）； 使顧客立即感覺自己受到尊重。 步驟二：主動提起顧客買過的產品； 表示你對她印象深刻。 步驟三：詢問顧客的使用情況。(觀察,夸獎使用產品后發(fā)生的變化)； 讓顧客知道你對她是相當關注的。46 溝通從心靈開始，由你主動提起的這些談話內容，會立即拉近你和顧客之間的距離。與顧客再見面時運用顧客檔案，使你和顧客之間的良好關系有了進一步的發(fā)展。三、 處理顧客抱怨時運用 當顧客使用產品后，回來找你抱怨， 你可以這樣運用顧客檔案來處理她的抱怨 步驟一：不要慌 先表示你的同情心，安撫顧客的情緒： 步驟二：詢問狀況、找原因 根據檔案中的記錄，分析原因 步驟三：建議和鼓勵 給予一些改善的建議，并鼓勵顧客堅持使用。48 從顧客檔案中發(fā)現(xiàn)問題，提醒顧客這從顧客檔案中發(fā)現(xiàn)問題，提醒顧客這些問題正是導致她使用產品無效或不滿意些