物流企業(yè)產品與定價策略教材

1、手手表表導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計算機計算機電視機電視機打字機打字機傳呼機傳呼機成長率開始下降，成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）滿足）主要為重置需求和再購需求主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品消費者轉向其它產品或替代品1 1、成熟階段市場的特點成熟階段市場的特點由于對市場預估失誤，庫存嚴重不足，上由于對市場預估失誤，庫存嚴重不足，上市沒幾天，市沒幾天，88008800在北京、廣州、深

2、圳、成都大在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價格一度被炒到面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價格一度被炒到10 00010 000元，元，但購買者熱度不降反升，價格越來越高，最后但購買者熱度不降反升，價格越來越高，最后一度到達一度到達12 80012 800元的高度。在其價格早已遠遠元的高度。在其價格早已遠遠超越成本的情況下，超越成本的情況下，NOKIANOKIA劍走偏鋒，創(chuàng)造了劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機市場的一個不大不小的奇跡，令還在虧損手機市場的一個不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國產手機們唏噓不已。線上掙扎的國產手機們唏噓不已。 從此案例可以看出，產品定價既要考慮成從此案例可以看出，產品定價既要

3、考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費者的接受心本等基本元素，又要充分考慮消費者的接受心理和競爭因素。理和競爭因素。 價格價格P P10101515100100 105105需求量需求量Q Q0 00 0505015015010101515需求量需求量Q Q價格價格P P需求彈性小需求彈性?。╝ a）需求彈性大需求彈性大（b b）問：哪個需求價格彈性小，哪個需求價格彈性大問：哪個需求價格彈性小，哪個需求價格彈性大單價產品價格單位產品成本單價產品價格單位產品成本(1(1加成率加成率) ) 其中：加成率即為預期利潤占產品成本的百分比。其中：加成率即為預期利潤占產品成本的百分比。例：某種產品的單位產品

4、成本為例：某種產品的單位產品成本為100100元，加成率為元，加成率為20%20%，則：，則： 單位產品價格單位產品價格100100(1(120%)20%)120120元元 該法的特點：該法的特點：計算簡便；各方容易接受，認計算簡便；各方容易接受，認為公平合理，且不易引起價格過度競爭；保證企為公平合理，且不易引起價格過度競爭；保證企業(yè)獲得正常利潤。缺點是只考慮企業(yè)的利益，忽業(yè)獲得正常利潤。缺點是只考慮企業(yè)的利益，忽視了市場需求和競爭因素。視了市場需求和競爭因素。理解價值定價法的應用：理解價值定價法的應用： 假如假如LGLG公司認為普通電視機的市價為公司認為普通電視機的市價為20002000元，

5、而元，而LGLG公司通過市場調查發(fā)現(xiàn)，在消費者心公司通過市場調查發(fā)現(xiàn)，在消費者心目中，目中，LGLG電視機的一些鮮明特點使顧客愿意付電視機的一些鮮明特點使顧客愿意付出溢價出溢價( (見表見表) )。LGLG公司衡量了各種添加利益的公司衡量了各種添加利益的認知價值，總額為認知價值，總額為900900元，最后，可能為消費元，最后，可能為消費者打一個者打一個400400元的折扣，選擇定價元的折扣，選擇定價25002500元。這元。這樣，樣，LGLG電視的經(jīng)銷商和促銷員就能大方地向顧電視的經(jīng)銷商和促銷員就能大方地向顧客解釋為什么客解釋為什么LGLG電視的價格高于同檔次的國內電視的價格高于同檔次的國內品

6、牌電視。品牌電視。 表表 LGLG公司認知價值定價公司認知價值定價 明確定價目標選擇定價方法成本需求競爭分析定價環(huán)境選擇企業(yè)定價目標選擇企業(yè)定價目標 維持企業(yè)維持企業(yè)生存生存追求利潤追求利潤最大化最大化市場占有市場占有率最大化率最大化投資報酬率投資報酬率為定價目標為定價目標穩(wěn)定穩(wěn)定市場價格市場價格 3 3）撇脂定價策略的缺點撇脂定價策略的缺點這種方法的缺點是，在新產品尚未建立起這種方法的缺點是，在新產品尚未建立起聲譽時，高價不利于打開市場，有時甚至會無聲譽時，高價不利于打開市場，有時甚至會無人問津。如果高價投放市場銷路旺盛，則很容人問津。如果高價投放市場銷路旺盛，則很容易引來競爭者，加速本行業(yè)

7、競爭的白熱化，容易引來競爭者，加速本行業(yè)競爭的白熱化，容易導致價格下跌、經(jīng)營不長就會轉產的局面。易導致價格下跌、經(jīng)營不長就會轉產的局面。因此，在采用高價策略時，要注意這種方法的因此，在采用高價策略時，要注意這種方法的適應條件。適應條件。4 4） 撇脂定價策略的適應條件撇脂定價策略的適應條件(1) (1) 擁有專利或技術訣竅。研制這種新?lián)碛袑＠蚣夹g訣竅。研制這種新產品難度較大，用高價也不怕競爭者迅速進產品難度較大，用高價也不怕競爭者迅速進入市場。入市場。(2) (2) 高價仍有較大的需求，而且具有需高價仍有較大的需求，而且具有需求價格彈性不同的顧客。例如，初上市的電求價格彈性不同的顧客。例如，

8、初上市的電視機、錄像機等，先滿足部分價格彈性較小視機、錄像機等，先滿足部分價格彈性較小的顧客，然后再把產品推向價格彈性較大的的顧客，然后再把產品推向價格彈性較大的顧客。由于這種產品是一次購買，享用多年，顧客。由于這種產品是一次購買，享用多年，因而高價市場也能接受。因而高價市場也能接受。 (3) (3) 生產能力有限或無意擴大產量。盡生產能力有限或無意擴大產量。盡管低產量會造成高成本，高價格又會減少一管低產量會造成高成本，高價格又會減少一些需求，但由于采用高價格，比之低價增產，些需求，但由于采用高價格，比之低價增產，故仍然有較多收益。故仍然有較多收益。(4) (4) 對新產品未來的需求或成本無法

9、估對新產品未來的需求或成本無法估計。定價低則風險大，因此，先以高價投石計。定價低則風險大，因此，先以高價投石問路。問路。(5) (5) 高價可以使新產品一投入市場就樹高價可以使新產品一投入市場就樹立高級、質優(yōu)的形象。立高級、質優(yōu)的形象。 2 2滲透定價策略滲透定價策略1) 1) 滲透定價策略的含義滲透定價策略的含義滲透定價策略是一種低價格策略，即在新滲透定價策略是一種低價格策略，即在新產品投入市場時，價格定得較低，以便消費者產品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領市場。容易接受，很快打開和占領市場。2) 2) 滲透定價策略的優(yōu)點滲透定價策略的優(yōu)點這種方法的優(yōu)點是，一方面

10、可以利用低價這種方法的優(yōu)點是，一方面可以利用低價迅速打開產品銷路，占領市場，從多銷中增加迅速打開產品銷路，占領市場，從多銷中增加利潤，另一方面又可以阻止競爭者進入，有利利潤，另一方面又可以阻止競爭者進入，有利于控制市場。因此，滲透定價策略又戲稱為于控制市場。因此，滲透定價策略又戲稱為“別進來別進來”策略。策略。 3) 3) 滲透定價策略的缺點滲透定價策略的缺點這種方法的缺點是，投資的回收期較長，這種方法的缺點是，投資的回收期較長，見效慢、風險大，一旦滲透失利，公司就會一見效慢、風險大，一旦滲透失利，公司就會一敗涂地。敗涂地。4) 4) 滲透定價策略的適應條件滲透定價策略的適應條件(1) (1)

11、 制造新產品的技術已經(jīng)公開，或者易制造新產品的技術已經(jīng)公開，或者易于仿制，競爭者容易進入該市場。公司利用低于仿制，競爭者容易進入該市場。公司利用低價排斥競爭者，占領市場。價排斥競爭者，占領市場。(2) (2) 公司新開發(fā)的產品，在市場上已有同公司新開發(fā)的產品，在市場上已有同類產品或替代品，但是公司擁有較大的生產能類產品或替代品，但是公司擁有較大的生產能力，并且該產品的規(guī)模效益顯著，大量生產定力，并且該產品的規(guī)模效益顯著，大量生產定會降低成本，收益有上升趨勢。會降低成本，收益有上升趨勢。 3 3滿意定價策略滿意定價策略滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定

12、價策略之間的價格策略。其所定的價格滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價君子價格格”或或“溫和價格溫和價格”。由于這種價格介于高價和低價之間，因而由于這種價格介于高價和低價之間，因而比前兩種策略的風險小，成功的可能性大。但比前兩種策略的風險小，成功的可能性大。但有時也要根據(jù)具體情況進行具體分析。有時也要根據(jù)具體情況進行具體分析。 圖圖1 1 新產品定價策略的價格與

13、銷量的關系新產品定價策略的價格與銷量的關系 撇脂定價策略滿意定價策略滲透定價策略銷售Q3Q2Q1P1P2P3價格01 1、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對早日付清全款的購買者的一現(xiàn)金折扣是對早日付清全款的購買者的一種折扣。在消費者購買時遇到的一些大額的交種折扣。在消費者購買時遇到的一些大額的交易中，常見一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)易中，常見一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)金返還，如購房；在公司與公司的交易中，常金返還，如購房；在公司與公司的交易中，常見諸如見諸如“2/10“2/10，1/201/20，n/30”n/30”的符號，意思是的符號，意思是在在3030天內付清貨款，而在天內付清貨款，而在2

14、020天內付清可獲得天內付清可獲得1%1%的折扣，的折扣，1010天內付清可獲得天內付清可獲得2%2%的折扣。的折扣。 2 2、 數(shù)量折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指因購買者購買數(shù)量大而給數(shù)量折扣是指因購買者購買數(shù)量大而給予的一種折扣。例如超市中的團購業(yè)務。當予的一種折扣。例如超市中的團購業(yè)務。當然數(shù)量折扣不能超過與進行大量銷售相聯(lián)系然數(shù)量折扣不能超過與進行大量銷售相聯(lián)系的賣方所節(jié)約的費用。這些節(jié)約的費用包括的賣方所節(jié)約的費用。這些節(jié)約的費用包括銷售、儲存和運輸這些費用的減少。賣方可銷售、儲存和運輸這些費用的減少。賣方可以在一次大規(guī)模購買的基礎上提供折扣，也以在一次大規(guī)模購買的基礎上提供折扣，也可以允

15、許顧客累計購買金額。數(shù)量折扣吸引可以允許顧客累計購買金額。數(shù)量折扣吸引顧客大量購買并向特定的賣主專門購買。顧客大量購買并向特定的賣主專門購買。 3 3、 季節(jié)折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣，它使生產者的生服務的買者提供的一種折扣，它使生產者的生產在一年之中得以穩(wěn)定。例如，旅館、旅游景產在一年之中得以穩(wěn)定。例如，旅館、旅游景點、航空公司在他們的經(jīng)營淡季會提供季節(jié)折點、航空公司在他們的經(jīng)營淡季會提供季節(jié)折扣，服裝商場對反季節(jié)購買服裝的顧客也會提扣，服裝商場對反季節(jié)購買服裝的顧客也會提供季節(jié)折扣。供季節(jié)折扣。4 4、 職能

16、折扣職能折扣職能折扣，又稱同行折扣或貿易折扣。這職能折扣，又稱同行折扣或貿易折扣。這是生產公司給予中間商或零售商的價格折扣。是生產公司給予中間商或零售商的價格折扣。有的商家稱為有的商家稱為“返點返點”。例如，某生產公司報。例如，某生產公司報價為價為200200元，按價目表給中間商和零售商分別為元，按價目表給中間商和零售商分別為10%10%和和15%15%的職能折扣，以鼓勵他們經(jīng)銷自己的的職能折扣，以鼓勵他們經(jīng)銷自己的產品。產品。 2 2、尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指在商品定價時，取尾尾數(shù)定價策略是指在商品定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價方法。這種定價策略數(shù)，而不取整數(shù)的定價方法。這

17、種定價策略可使消費者購買時在心理上產生大為便宜的可使消費者購買時在心理上產生大為便宜的感覺。感覺。3 3、聲望定價策略聲望定價策略聲望定價策略是指在定價時，把在顧客中聲望定價策略是指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、公司的商品的價格定得比一般有聲望的商店、公司的商品的價格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費者對某些商品、某些的商品要高，是根據(jù)消費者對某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價格策略。在商店或公司的信任心理而使用的價格策略。在長期的市場經(jīng)營中，有些商店、生產公司的商長期的市場經(jīng)營中，有些商店、生產公司的商品在消費者心目中有了威望，認為其產品質量品在消費者心目中有了威望，認為其產品質量好，服務態(tài)度好，不經(jīng)營偽劣商品、不坑害顧好，服務態(tài)度好，不經(jīng)營偽劣商品、不坑害顧客等等，因此，這些經(jīng)營公司的商品可以定價客等等，因此，這