國際市場營銷概述

1、第一章國際市場營銷概述第一節(jié)國際市場與國際市場營銷一、市場與國際市場市場營銷學(xué)中的“市場”和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場”是不一樣的。企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷活動首先應(yīng)了解國際市場的基本概念。從企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)分析， 人們對市場的理解有以下幾種： （1）市場是商品交換的場所；（2）市場是商品交換和流通的領(lǐng)域；（ 3）市場是商品供求關(guān)系的總和；（ 4）市場是指對某種產(chǎn)品有需要和購買能力的人們?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為市場是指對某種產(chǎn)品有需要和和購買能力的人們。 而國際市場就是跨國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在境外的消費(fèi)者或用戶。 國際市場比國內(nèi)市場更加復(fù)雜， 國外消費(fèi)者的需求比國內(nèi)消費(fèi)者更加多樣化， 因此國際市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求

2、也就更優(yōu)質(zhì)化、 高檔化和自動化。二、國際市場營銷的含義和特點1國際市場營銷市場營銷一詞譯自英文Marketing 。1985 年美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為：“市場營銷是為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、 定價、促銷和配銷的過程。 ”市場營銷是企業(yè)經(jīng)營者的重要職能。市場營銷學(xué)是企業(yè)將人的需求轉(zhuǎn)化為公司盈利機(jī)會的學(xué)科。企業(yè)的市場營銷活動都是以滿足消費(fèi)者的需求和欲望展開的，人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點，市場交換是市場營銷職能的核心。商品交換一般應(yīng)具備以下條件：第一，存在獨(dú)立的買賣雙方；第二，有可供交換的商品；第三，具備買賣雙方都能接受的交易條件。對國際

3、市場營銷這一概念的理解應(yīng)把握好以下三個要點： 一是國際市場營銷是跨國營銷活動， 只有將產(chǎn)品和勞務(wù)銷往國外或境外市場才是國際市場營銷； 二是國際市場營銷是企業(yè)的跨國銷售活動管理過程， 跨國公司、出口企業(yè)等是國際市場營銷的主體；三是國際市場營銷活動是為了滿足國外消費(fèi)者和用戶的需求，必須注意產(chǎn)品和勞務(wù)的市場適銷性。 國際市場營銷學(xué)是關(guān)于跨國企業(yè)如何從顧客的需求和欲望出發(fā)，有計劃、有組織、有目的地將產(chǎn)品、技術(shù)、資本和勞務(wù)迅速轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中， 達(dá)到顧客的最大滿足， 以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)的科學(xué)。國際市場營銷的基本思想是企業(yè)的全部活動必須以國外消費(fèi)者為中心， 以滿足國外消費(fèi)者的需求和欲望為出發(fā)點。

4、通過滿足國外消費(fèi)者的需求， 吸引更多的顧客和擁有更大的市場占有率， 以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)， 并同時兼顧社會公眾利益，保護(hù)環(huán)境，提高社會福利，促進(jìn)人類的共同發(fā)展。2國際市場營銷的特點國際市場營銷專家認(rèn)為： 研究國際市場營銷經(jīng)營的實質(zhì)， 不在于采用什么營銷技巧，關(guān)鍵在分析和掌握國際市場多種多樣的市場營銷環(huán)境， 并在此基礎(chǔ)上采取有針對性的各種經(jīng)營戰(zhàn)略。 國際市場營銷學(xué)在一定意義上講， 就是國際市場營銷環(huán)境適應(yīng)學(xué)。國際市場營銷與國內(nèi)營銷之間， 既有聯(lián)系，又有區(qū)別。 聯(lián)系體現(xiàn)在兩者的基本理論、營銷觀念、 營銷過程和營銷原則等方面具有相通性。 區(qū)別體現(xiàn)在企業(yè)的國際市場營銷活動是在本國以外的其他國家進(jìn)行的。

5、國際市場營銷和國內(nèi)營銷相比有以下特點：（1）國際營銷環(huán)境的差異性。由于世界各國的地理位置、資源狀況、政治經(jīng)濟(jì)制度、法律法規(guī)、生產(chǎn)力發(fā)展水平以及文化背景等方面存在著較大的差別，所以影響國際市場營銷的環(huán)境與國內(nèi)市場營銷相比也就有了較大的差異， 甚至有時大相徑庭。 這種差異至少帶來了雙重困難： 一方面，由于母國與目標(biāo)市場國家的環(huán)境不同，在國內(nèi)市場營銷中的一些可控因素到了國際市場營銷中就可能成為不可控因素。另一方面，由于不同目標(biāo)國家的環(huán)境有差異，所以，適應(yīng)某國環(huán)境的市場營銷不一定能適應(yīng)其他國家的環(huán)境。（2）國際市場營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性。營銷系統(tǒng)是指融入有組織交換活動的各種相互作用、相互影響的參加者、市場、

6、流程或力量的總和。與國內(nèi)營銷系統(tǒng)相比，國際營銷系統(tǒng)更加復(fù)雜。（3）國際市場營銷過程的風(fēng)險性。由于國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷更復(fù)雜、 更多變，因此，國際市場營銷的風(fēng)險要比國內(nèi)市場營銷大得多， 這些風(fēng)險主要包括政治風(fēng)險、 交易風(fēng)險、 運(yùn)輸風(fēng)險、價格風(fēng)險、匯率風(fēng)險等。（4）國際市場容量大，競爭激烈。在國際營銷中， 企業(yè)面對更多的國外消費(fèi)者和來自全球的競爭者， 由于各國的地理距離和文化差異等因素， 企業(yè)又難以及時了解和掌握競爭對手的情況， 因此企業(yè)面對的競爭更為激烈?？傊瑖H市場營銷的上述特點， 要求國際市場營銷人員甚至是國內(nèi)市場營銷人員要了解世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化規(guī)律和發(fā)展方向， 了解各國的文化， 具有

7、全球意識。三、國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系國際市場營銷， 是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品或服務(wù)， 送往不同國家或地區(qū)的消費(fèi)者的市場經(jīng)營活動過程。 國際貿(mào)易是指各國之間的產(chǎn)品和勞務(wù)交換， 主要著眼于國家的權(quán)益，而國際市場營銷則是以企業(yè)為主體從事的國際市場的商品和勞務(wù)的交換活動，主要是以企業(yè)利益為基礎(chǔ)的生產(chǎn)經(jīng)營活動， 因而在市場主體、 理論基礎(chǔ)、生產(chǎn)經(jīng)營特征、商品交換范圍、利益機(jī)制等方面，都有不同特點。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)恩·特普斯特拉（ Vem Terpstra）對此進(jìn)行了詳細(xì)比較（見表 11）。表 11國際市場營銷與國際貿(mào)易特點比較內(nèi)容國際貿(mào)易國際營銷1行為主體國家公司或企業(yè)2產(chǎn)品是否跨越國界是不一定3

8、動機(jī)比較利益利潤動機(jī)4信息來源國際收支表公司賬戶5市場活動購銷是是倉儲、運(yùn)輸是是定價是是市場研究一般沒有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有促銷一般沒有有渠道管理沒有有由表 11 可以看出，國際營銷與國際貿(mào)易雖然都是跨越國界的經(jīng)營活動，但兩者行為主體不同，信息來源不同。國際營銷比國際貿(mào)易包含的作業(yè)流程更寬，它包含引導(dǎo)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中的全過程，而國際貿(mào)易一般只包括其中的國際交換過程；國際營銷不僅重視國際交換，而且也重視國際生產(chǎn)與國際消費(fèi)；國際營銷涉及跨越國境的所有方式，而國際貿(mào)易只涉及進(jìn)出口方式；國際營銷活動比國際貿(mào)易更富有主動性及創(chuàng)造性，是集生產(chǎn)、交換和消費(fèi)于一身的綜合性企業(yè)活動，而不僅僅是單純的貿(mào)易

9、活動。四、國際營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)國際營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)主要有政治素質(zhì)、品行與心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、能力素質(zhì)和身體素質(zhì)等幾個方面。1政治素質(zhì)從事國際營銷的人員應(yīng)愛祖國， 有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感， 自覺維護(hù)國家和企業(yè)利益；堅持四項基本原則，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國家的對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方針、政策，關(guān)心國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形式；作風(fēng)正派，艱苦樸素，有良好的個人修養(yǎng)，講文明、有禮貌；對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，忠于職守，有較強(qiáng)的進(jìn)取心；努力學(xué)習(xí)，勇于實踐。只有這樣才能保證國際營銷人員在復(fù)雜的國際經(jīng)濟(jì)交往中， 自覺維護(hù)國家和企業(yè)利益，使我國的經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)。2品行與心理素質(zhì)（1）誠實正直。誠實正直的人，言談舉止自然，顯得心胸坦蕩，令人

10、愿意與之交往。營銷實戰(zhàn)中， 誠實正直能讓營銷人員贏得更多客戶信任， 獲得較好銷售業(yè)績。客戶對營銷人員一般總有一種戒備心理， 營銷員在宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)時，一定要客觀，要重合同、守信用。要分清營銷技巧與歪曲事實的界限。要在客戶面前樹立誠實正直的個人形象，從而真正贏得顧客的信任。（2）較強(qiáng)的自信心、遠(yuǎn)大的抱負(fù)和持之以恒的精神。堅強(qiáng)的信心是成功的源泉，遠(yuǎn)大的抱負(fù)是獲勝的基礎(chǔ)。許多事業(yè)成功者的經(jīng)歷告訴我們，他們成功的原因不是他們會做什么或能做什么，而是他們想做什么， 想做成什么。 他們往往并不是那些體力、智力最優(yōu)秀的人，而是那些有較強(qiáng)的自信心，胸懷大志，不達(dá)目的決不罷休的頑強(qiáng)者。 特別是國際市場營銷

11、人員比國內(nèi)市場營銷人員在工作中遇到的困難和障礙要多。 因此國際營銷人員要十分重視培養(yǎng)自己的自信心。只有這樣國際營銷人員才能不怕困難、百折不撓、持之以恒， 在激烈的國際競爭中找到自己的位置。3業(yè)務(wù)素質(zhì)國際市場營銷人員應(yīng)熟悉我國對外經(jīng)貿(mào)的方針、 政策、法規(guī)以及有關(guān)的國別、地區(qū)政策；掌握國際貿(mào)易理論、進(jìn)出口貿(mào)易的程序、進(jìn)出口合同的履行、匯率變化分析，防范商業(yè)信用風(fēng)險、 價格風(fēng)險和外匯風(fēng)險的方法和措施； 掌握進(jìn)出口價格的計算技巧， 掌握市場營銷學(xué)及國際貿(mào)易法規(guī) （含知識產(chǎn)權(quán)法） 和慣例等專業(yè)知識；了解與反傾銷有關(guān)的概念， 熟悉反傾銷訴訟的一般程序， 出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)糾紛時，懂得運(yùn)用國際法律、國際仲裁這些重要手

12、段和專業(yè)知識來解決問題；熟悉商檢、海關(guān)、運(yùn)輸、保險等方面的有關(guān)業(yè)務(wù)程序；懂得商品學(xué)基本理論，熟悉主管商品的性能、品質(zhì)、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、包裝、用途、生產(chǎn)工藝和所用原材料等知識；了解主管商品目標(biāo)市場國家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理及風(fēng)土人情、消費(fèi)水平以及有關(guān)出口方面的條例和規(guī)定； 了解自己主管的商品在世界上的產(chǎn)銷情況、 貿(mào)易量、主要生產(chǎn)和進(jìn)出口國家或地區(qū)的貿(mào)易差異及價格變動情況； 能利用網(wǎng)絡(luò)和其他信息技術(shù)獨(dú)立開展國際營銷活動。4能力素質(zhì)（1）敏銳的洞察能力和較強(qiáng)的市場調(diào)研能力。營銷人員的洞察能力，主要是指其根據(jù)顧客的穿著、言語和行動等去了解分析、判斷顧客購買心理的能力，即透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力。 因此

13、，好的營銷員應(yīng)具備較好的洞察力和心理分析能力。國際營銷人員應(yīng)具備運(yùn)用市場調(diào)研、 市場預(yù)測技術(shù)， 利用一切途徑捕捉市場信息，及時掌握市場變化和需求動態(tài)，搜集、整理、分析國際市場行情和客戶情況，寫出市場調(diào)研報告，提出經(jīng)營建議等能力。（2）機(jī)動靈活的應(yīng)變能力。國際營銷人員面臨的市場環(huán)境是復(fù)雜多變的，經(jīng)常會出現(xiàn)一些突發(fā)事件。 這就要求營銷人員應(yīng)具有機(jī)智靈活的應(yīng)變能力， 在不失原則的前提下， 做到機(jī)智的靈活、 應(yīng)變有方，根據(jù)當(dāng)時的場景和氛圍迅速地作出反應(yīng)，甚至是不動聲色地達(dá)到目的。 機(jī)智靈活的應(yīng)變能力取決于敏銳的洞察力和準(zhǔn)確分析、 判斷的能力。 營銷人員應(yīng)思維敏捷， 能夠及時察覺顧客需求的變化對營銷效果

14、的影響，并針對變化的情況，及時采取必要的應(yīng)對措施。（3）銳意改革的創(chuàng)新能力?，F(xiàn)代營銷工作是一項需要具有高度智慧的腦力勞動，是一種綜合性工作， 也是一種創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作。營銷人員只有創(chuàng)造性地運(yùn)用各種營銷技術(shù)和手段、機(jī)會，進(jìn)行營銷策劃、市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理等，才會有出色的工作業(yè)績。（4）令人信服的影響能力。營銷人員要學(xué)會激發(fā)他人的需要，要具有說服別人和影響別人的技巧。而要說服別人、影響別人，就必須做到換位思考，必須站到顧客的立場，學(xué)會理解顧客。（5）機(jī)敏靈活的社交能力。從某種意義上說，營銷人員是企業(yè)的外交家，需要同各種各樣的人打交道， 這就要求營銷人員懂得公共關(guān)系學(xué)知識， 善于同與業(yè)務(wù)有關(guān)

15、的國內(nèi)外廠商和業(yè)務(wù)部門建立、 保持和發(fā)展良好關(guān)系， 靈活運(yùn)用各種正當(dāng)?shù)慕浑H手段，廣交朋友。（6）嫻熟的語言文字能力。掌握一門以上的外語，能獨(dú)立進(jìn)行對外洽談及有關(guān)業(yè)務(wù)活動； 能準(zhǔn)確起草有關(guān)合同、 協(xié)議和處理日常業(yè)務(wù)函電； 能較熟練地使用電子計算機(jī)， 有較好的中文水平， 能用正確的語言和文字表達(dá)思想、 交流信息和獨(dú)立處理業(yè)務(wù)文件。5身體素質(zhì)國際營銷人員要有一個健康的體魄。 營銷人員的營銷工作既是對營銷員的智力考驗，也是一項艱苦的“抗疲勞測試” ，其工作性質(zhì)決定了必須有強(qiáng)健的體魄作為保證。在實際的營銷工作中， 營銷員需要經(jīng)常與各種各樣的顧客打交道， 經(jīng)常外出旅行行銷，日夜兼程，勞動時間長；有時還得攜

16、帶樣品，甚至進(jìn)行安裝操作、維修等勞動。勞動強(qiáng)度大，生活飲食動很難有規(guī)律，因此，更需要有充沛的體力和精力，才能履行紛繁復(fù)雜的營銷職責(zé)。第二節(jié)國際營銷觀念及其變革國際企業(yè)營銷觀念是指指導(dǎo)企業(yè)開展國際營銷活動的指導(dǎo)思想、 觀念、態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學(xué)。 企業(yè)營銷觀念隨著跨國營銷的演進(jìn)而變化， 經(jīng)歷了從 “以生產(chǎn)為中心”到“以顧客為中心” ，從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)” ，從“國內(nèi)營銷”到“全球營銷”的過程。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（ Production Concept ）又稱生產(chǎn)導(dǎo)

17、向，是 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初形成的一種最古老的經(jīng)營思想。 這種觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。 因而企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)， 而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。 其主要表現(xiàn)是企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)， 改進(jìn)勞動組織， 提高勞動生產(chǎn)率， 降低成本，增加銷售量。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（Product Concept ）又稱產(chǎn)品導(dǎo)向， 它是從生產(chǎn)觀念派生出來的一種古老的經(jīng)營思想。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為， 只要是產(chǎn)品的質(zhì)量上乘， 具有其他產(chǎn)品所無法比擬的優(yōu)點和特征， 就會受到消費(fèi)者的歡迎， 消費(fèi)者喜歡購買高質(zhì)量、 優(yōu)等的

18、產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下， 企業(yè)往往把注意力集中在提高并不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量上，而根本不去考慮市場上消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。 這種觀點最終會使企業(yè)感染上市場營銷近視癥，甚至導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。所謂“市場營銷近視癥”就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上， 而不是放在市場的需要上， 其結(jié)果，必然導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。三、推銷觀念推銷觀念（Selling Concept ）又稱推銷導(dǎo)向， 是指通過銷售的努力來促使消費(fèi)者或用戶大量購買的一種知道思想，是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念的發(fā)展和延伸。這一經(jīng)營哲學(xué)產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 20 年代末至 50 年代初。當(dāng)時，社會生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市

19、場過渡，尤其是19291933 年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去， 因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。推銷觀念表現(xiàn)為企業(yè)賣什么， 顧客就買什么。 這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。四、市場營銷觀念市場營銷觀念 （Marketing Concept ）又稱市場營銷導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向。 這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)， 關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求與欲求， 并比競爭者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求。 可見，市場營銷觀念是以滿足需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么” 。這種觀念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 50 年代以后，當(dāng)時社會

20、生產(chǎn)力迅速發(fā)展， 市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場， 同時廣大居民個人收入迅速提高， 有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇， 企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品價值的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念的出現(xiàn)使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)發(fā)生了根本性變化， 也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。 市場營銷觀念同推銷觀念相比具有很大的區(qū)別。 市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點的，而推銷觀念則以工廠為出發(fā)點； 市場營銷觀念以顧客為中心，推銷觀念則以產(chǎn)品為中心；市場營銷觀念以“ 4P”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）組合為手段，推銷觀念則以推銷術(shù)和促銷數(shù)為手段； 市場營銷觀念是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤， 推銷觀念則通過

21、擴(kuò)大消費(fèi)者的需求來獲得利潤。 可見，市場營銷觀念的 4 個支柱是市場中心、顧客導(dǎo)向、 “ 4P”組合和利潤；推銷觀念的4 個支柱是工廠、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷和盈利。市場營銷觀念的形成被稱為是一次營銷革命。它與推銷觀念的區(qū)別如表 12 所示。表 12推銷觀念和市場營銷觀念的比較項目營銷手段和出發(fā)點經(jīng)營的中心服務(wù)的對象如何盈利觀念方法每一個人或用銷售量最大推銷觀念生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品主要是促銷戶化營銷觀念顧客需求顧客的需求特定群體的人滿足需求“4P”組合或用戶在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于顧客滿意， 提高顧客價值。 所謂顧客滿意度是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給顧客的期望和欲望帶來的滿足。 所謂顧客價值是指

22、顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中得到的全部利益。 顧客價值的最大化是顧客滿意的前提，顧客滿意是企業(yè)創(chuàng)造顧客忠誠的基礎(chǔ)。顧客購買產(chǎn)品時， 總是希望花費(fèi)最少的成本獲得最多的實際利益，即獲得最大的“顧客讓渡價值” ?！?顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、 人員價值和形象價值等。 顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所消耗的時間、 精神、體力及所支付的貨幣資金等，即顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。因此，企業(yè)要想在激烈的競爭中取勝，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。五、社會市

23、場營銷觀念社會市場營銷觀念（Social Marketing Concept）又稱社會市場營銷導(dǎo)向，產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 70 年代，當(dāng)時的西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、 通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、 欲求和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者及社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。 這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望， 而且要考慮消費(fèi)者及社會的長遠(yuǎn)利益， 即將企業(yè)利益、 消費(fèi)者利益與社會利益有機(jī)地結(jié)合起來。必須指出的是， 由于諸多因素的制約， 當(dāng)今國際市場上的企業(yè)并不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念

24、， 事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。除了上述五種觀念外， 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展， 國際營銷工作中又出現(xiàn)了大市場營銷觀念、綠色營銷觀念、全球市場營銷觀念等國際市場營銷新觀念。第三節(jié)國際市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一、企業(yè)開展國際市場營銷的動因伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化及國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 使各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化日益交融在一起。當(dāng)今，各國大部分企業(yè)經(jīng)營活動已納入全球經(jīng)濟(jì)范圍， 每個企業(yè)必須準(zhǔn)備在全球市場中參加競爭，無論企業(yè)是否走出國門，都受到國際市場的影響。同時，近年來，各國通訊事業(yè)的發(fā)展，交通運(yùn)輸設(shè)施的發(fā)達(dá)，進(jìn)口關(guān)稅的降低，導(dǎo)致了世界貿(mào)易與投資的迅猛發(fā)展。 在這種情況下， 本國市場不再是本國企業(yè)

25、的專有市場， 而是充斥著大量國外企業(yè)的資金、 技術(shù)和產(chǎn)品的市場。 由于企業(yè)不同的自身條件和具體目標(biāo)決定了跨國營銷的原因也會有所不同。1國際營銷的市場動因企業(yè)開展國際市場營銷活動的首要動機(jī)是獲得更大的市場，具體來說，表現(xiàn)在以下四個方面：（1）順利進(jìn)入國外市場。各國政府為了保護(hù)本國市場、扶持本國企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，往往采取一系列貿(mào)易保護(hù)措施，因此，企業(yè)需要通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓和對外直接投資等方式， 將產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至市場國或不受貿(mào)易壁壘限制的第三國，以避開關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，使產(chǎn)品順利進(jìn)入該國市場。（2）市場拓展化。由于一個國家的市場容量總是有限的，為了擴(kuò)大市場，獲得更大的生存和發(fā)展空間，企業(yè)需要通過國際市場營

26、銷活動來開拓市場。（3）市場多元化。如果通過國際營銷，將國內(nèi)市場已經(jīng)飽和的產(chǎn)品銷往尚未飽和的國外市場， 就可以維持經(jīng)營穩(wěn)定， 減少銷售波動帶來的經(jīng)營風(fēng)險。 當(dāng)企業(yè)在各地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動時， 經(jīng)營活動的靈活性就會加大， 對整個市場的適應(yīng)性也會增大。通過市場多元化，可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。（4）市場內(nèi)部化。通過國際市場營銷活動，特別是國際企業(yè)分散在世界各國市場的子公司之間的交易活動，可以將原來外部化的市場交易盡可能地內(nèi)部化，納入到企業(yè)的管理體系中，實現(xiàn)對市場的支配和控制。所以，將國際市場內(nèi)部化并發(fā)揮其優(yōu)勢，是國際市場營銷的深層次動因。2國際營銷的競爭動因企業(yè)開拓國際市場的另一個重要原因是

27、出于市場競爭的需要， 這里又有四個層次動因，其競爭目的不斷深化，反映了企業(yè)的競爭動機(jī)更為理性和成熟。（1）避開競爭鋒芒。目前，許多產(chǎn)品的國內(nèi)市場需求日趨飽和，競爭十分激烈，為了避開競爭鋒芒，企業(yè)開始走出國門，尋找更大的市場空間。（2）追逐競爭對手。由于企業(yè)的競爭對手已經(jīng)進(jìn)軍國際市場，因而企業(yè)若不追隨競爭對手進(jìn)入國際市場， 就會產(chǎn)生一種市場失落感或競爭失敗感。 這實際上是一種“寡占反應(yīng)” ，它是指在寡占市場結(jié)構(gòu)中，只有少數(shù)大廠商，它們互相警惕地關(guān)注著對方的行為， 如果有一家率先投資海外， 其他競爭對手就會相繼仿效，追逐帶頭的企業(yè)去海外投資， 這里固然有海外投資利潤誘人的原因， 但更重要的是為了保

28、持競爭關(guān)系的平衡。（3）鍛煉競爭能力。除了以上原因之外，許多企業(yè)跨出國門，開拓國際市場也是為了鍛煉國際市場營銷人員， 提高其在國際市場的競爭能力。 因為國際市場的競爭水平一般超過國內(nèi)市場， 企業(yè)進(jìn)入國際市場， 就有機(jī)會參與較高水平的市場競爭，從而可以借助競爭的動力和壓力來推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提高管理效率。（4）延長產(chǎn)品生命周期，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。由于各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和技術(shù)進(jìn)步水平不同， 同一產(chǎn)品在不同國家處于生命周期的不同階段，在一個國家市場上已不具備優(yōu)勢的產(chǎn)品， 可能在另一個國家的市場上仍具有顯著的競爭優(yōu)勢。某些在國內(nèi)市場上供大于求、 市場競爭力逐漸衰退的產(chǎn)品， 可能在另一個國家的市場上正處于成

29、長期， 產(chǎn)品供不應(yīng)求。 因此，企業(yè)可將國內(nèi)市場上已不具備優(yōu)勢的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到國外市場，延長產(chǎn)品的生命周期，發(fā)揮其競爭優(yōu)勢。3國際營銷的資源動因各國都有各自的資源優(yōu)勢， 國際企業(yè)可以通過國際營銷充分利用這些資源優(yōu)勢，取得全球利益最大化。（1）開發(fā)自然資源。由于各國的自然資源條件不同，企業(yè)通過國際直接投資，開發(fā)國外的自然資源，可以彌補(bǔ)本國資源的不足，因此，對于資源貧乏的國家來說，利用國外資源成為重要的投資目的。此外，開發(fā)國外資源，可能比開發(fā)國內(nèi)資源成本更低、收效更大。（ 2）利用勞動力資源。不少發(fā)達(dá)國家的企業(yè)紛紛來華投資，直接從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，除了看中中國巨大的市場外， 更看中了中國所擁有的較低廉的勞

30、動力資源。（ 3）獲取技術(shù)資源。國際營銷活動還可以使企業(yè)獲得通過其他途徑無法獲得的先進(jìn)技術(shù)。這對于發(fā)展中國家企業(yè)盡快縮小與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的技術(shù)差距有著十分積極的意義。（ 4）贏取信息資源。一方面，企業(yè)直接面對國際市場，有利于更及時地了解國際市場的有關(guān)信息，為企業(yè)把握機(jī)會、科學(xué)決策提供條件；另一方面，企業(yè)走出國門，走向世界，也可以更直接地向海外市場傳遞信息， 加強(qiáng)與國外消費(fèi)者和用戶的溝通。4國際營銷的利潤動因企業(yè)開展國際營銷活動的根本目的是實現(xiàn)全球利益最大化。國際企業(yè)可以通過開拓市場、利用國外的資源優(yōu)勢等取得更大的收益。（ 1）通過規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品銷量增加時，可以使單個產(chǎn)品分?jǐn)?/p>

31、的成本降低， 從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 通過國際營銷活動， 企業(yè)可以將產(chǎn)品銷往國外市場，從而實現(xiàn)大銷量、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的目的。目前，我國大部分產(chǎn)品的國內(nèi)市場已基本飽和，要擴(kuò)大市場就應(yīng)該積極開拓國際市場。（ 2）利用資源優(yōu)勢， 獲得更大利潤。 國際企業(yè)通過利用東道國的資源優(yōu)勢，包括上述自然資源、 勞動力資源及信息資源等可以降低成本， 從而取得更大的收益。（ 3）利用優(yōu)惠政策， 獲得更大利潤。 各國政府為了鼓勵本國企業(yè)走向海外，實施鼓勵與支持企業(yè)出口的政策是驅(qū)動企業(yè)走向國際市場的巨大推動力。一般說來，政府主要通過稅收政策如減稅、退稅，金融貨幣政策如低息貸款、 擔(dān)保貸款、出口價格補(bǔ)貼，為企業(yè)提供諸多

32、服務(wù)，如提供外貿(mào)咨詢、國際市場信息等，所有這些支持均有利于加強(qiáng)企業(yè)的國際市場競爭實力。同時，一些國家為了吸引外商投資，在稅收等方面采取一系列優(yōu)惠政策。國際企業(yè)也可以通過東道國政府的優(yōu)惠政策獲得更大的收益。二、國際營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1國際市場營銷學(xué)的形成國際市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，形成于 20 世紀(jì)初。一般認(rèn)為，第一本以“ Marketing ”命名的教科書是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的赫杰特齊 （JEHageng）教授于 1912 年著述出版的。該書的出版被認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。 20 世紀(jì)初到 20 世紀(jì) 30 年代是市場營銷學(xué)的形成時期，這個時期的市場營銷學(xué)本身沒有明確的

33、理論和原則， 其內(nèi)容僅限于研究推銷方法； 理論研究也僅限于在大學(xué)課堂里進(jìn)行， 沒有參與企業(yè)爭奪市場的活動， 因此并沒有引起社會足夠的重視。從 20 世紀(jì) 30 年代到二戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)進(jìn)入應(yīng)用時期。這一時期資本主義世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)， 產(chǎn)品銷售成了大難題， 應(yīng)用市場營銷學(xué)中的銷售理論進(jìn)行產(chǎn)品銷售成為當(dāng)務(wù)之急。 但是這一時期的市場營銷學(xué)研究對象仍然局限于商品銷售術(shù)和廣告術(shù)， 以及推銷商品的組織機(jī)構(gòu)和推銷策略等， 沒有超越商品流通的范圍。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著戰(zhàn)爭創(chuàng)傷的恢復(fù)，世界經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展，國際分工更加精細(xì)， 國際貿(mào)易也發(fā)生了巨大變化， 傳統(tǒng)的以自然資源為基礎(chǔ)的分工逐步發(fā)展為以現(xiàn)代工藝和

34、技術(shù)為基礎(chǔ)的分工。 發(fā)達(dá)的資本主義國家以生產(chǎn)技術(shù)密集型產(chǎn)品為主， 發(fā)展中國家則以生產(chǎn)勞動密集型產(chǎn)品為主， 國際貿(mào)易總額大幅度上升，國際市場更加多樣化。 市場競爭更加激烈復(fù)雜， 科學(xué)技術(shù)的作用越來越突出，國際專業(yè)化分工得到進(jìn)一步深化， 生產(chǎn)國際化和資本國際化在深度和廣度上繼續(xù)擴(kuò)大，新型國際化經(jīng)濟(jì)組織如東南亞聯(lián)盟、歐洲聯(lián)盟、歐洲經(jīng)濟(jì)共同體、石油輸出國組織等地區(qū)性國際經(jīng)濟(jì)集團(tuán)相繼形成， 并在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中發(fā)揮著重要作用。在國際經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁和不斷擴(kuò)展的情況下，工商企業(yè)紛紛把在國內(nèi)市場上行之有效的現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本理論和方法直接引申到國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動中，經(jīng)過市場營銷學(xué)專家的整理、總結(jié)和發(fā)展，便形成

35、了國際市場營銷學(xué)。2國際市場營銷學(xué)的發(fā)展世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。 現(xiàn)代國際市場營銷學(xué)正是在這樣一個高度競爭、 瞬息萬變的環(huán)境之中應(yīng)用和發(fā)展的。企業(yè)國際營銷的發(fā)展同世界經(jīng)濟(jì)一體化及本國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是緊密相連的，其發(fā)展演變經(jīng)歷了一個過程， 即國內(nèi)營銷出口營銷多國營銷全球營銷。從目前現(xiàn)實看， 眾多國家仍處于國際營銷階段， 少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的跨國公司已進(jìn)入全球營銷階段。（ 1）國內(nèi)營銷（ Domestic Marketing ）在第二次世界大戰(zhàn)以前，即使是產(chǎn)品具有出口潛力的企業(yè)，也會在其成長過程中經(jīng)歷一段 “純國內(nèi)營銷” 時期。國內(nèi)營銷是指

36、國內(nèi)市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、 焦點、導(dǎo)向及經(jīng)營活動集中于國內(nèi)消費(fèi)者、 國內(nèi)供應(yīng)商、國內(nèi)競爭者。 其公司在國內(nèi)從事營銷活動可能是有意識的、 自覺的戰(zhàn)略選擇， 活著是無意識的、 不自覺的想躲避國外競爭者的挑戰(zhàn)， 有時甚至由于對外界環(huán)境的無知而造成“出口恐懼癥” ，對出口銷售持消極態(tài)度。（ 2）出口營銷（ Exporting Marketing）出口營銷時期一般指20 世紀(jì)第二次世界大戰(zhàn)后至60 年代。但是，此階段仍以出口產(chǎn)品為主組織國際市場營銷活動，對國際市場調(diào)研、 產(chǎn)品開發(fā)的自覺性還不夠。這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第一階段。 其目標(biāo)市場是國外市場， 企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品到國外銷售，

37、滿足國外市場需求。 在這一階段產(chǎn)品與經(jīng)驗成為發(fā)展出口營銷的關(guān)鍵。 同時，國際營銷者還要研究國際目標(biāo)市場， 使產(chǎn)品適應(yīng)每個國家的特殊要求。（ 3）國際市場營銷（ International Marketing）這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第二階段，國際市場營銷把國內(nèi)營銷策略和計劃擴(kuò)大到世界范圍。 在國際營銷階段， 企業(yè)往往將重點集中于國內(nèi)市場， 實行種族中心主義或本國導(dǎo)向，即公司不自覺的把本國的方法、途徑、人員、實踐和價值采用于國際市場； 此時，國內(nèi)營銷始終是第一位的， 產(chǎn)品出口只是國內(nèi)剩余產(chǎn)品向國外的延伸， 大多數(shù)的營銷計劃制定權(quán)集中于國內(nèi)總公司。 國外經(jīng)營所采取的政策與國內(nèi)相同。 隨著企業(yè)從事國際

38、營銷的經(jīng)驗日益豐富， 國際營銷者日益重視研究國際市場，實行產(chǎn)品從國內(nèi)發(fā)展到國外的戰(zhàn)略。（ 4）多國營銷（ Multinationa Marketing）這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第三階段。在這一階段，企業(yè)的導(dǎo)向是多中心主義。多中心主義是假設(shè)世界市場是如此的不同和獨(dú)特，企業(yè)要獲得營銷的成功，必須對差異化和獨(dú)特化市場實行適應(yīng)的戰(zhàn)略。 這一階段產(chǎn)品的戰(zhàn)略是適應(yīng)各國市場的戰(zhàn)略。（ 5）全球營銷（ Global Marketing ）全球營銷一般指 20 世紀(jì) 80 年代以后。這一時期，科技革命使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。 這是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段。 它以全球為目標(biāo)市場， 將公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗及產(chǎn)品集中于全球市場。 全球營銷是以全球文化的共同性及差異性為前提的，主要側(cè)重于文化的共同性， 實行統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略， 同時也主義各國需求的差異性而實行地方化營銷策略。 全球營銷實行以地理為中心導(dǎo)向， 其產(chǎn)品戰(zhàn)略是擴(kuò)展、適應(yīng)及創(chuàng)新的混合體。必須注意，全球營銷并不意味著進(jìn)入世界上的每個國家，進(jìn)入世界上多少國家主要取決于公司資源、面臨的機(jī)會及外部威脅的性質(zhì)。三、