戰(zhàn)略管理結課論文

1、.鄭州航空工業(yè)管理學院結 課 論 文2010屆市場營銷專業(yè)1002082班級題 目企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析之蓮花味精姓 名王為學號100208232指導教師尹潤鋒二一二年12月15日目錄：1. 緒論 1.1研究背景 1.2研究目的與意義 1.3研究內容2. 外部環(huán)境分析 2.1 PEST分析 2.2五力模型分析 2.3小結3. 內部環(huán)境分析 3.1價值鏈分析 3.2矩陣分析 3.3小結4. SWOT分析5. 戰(zhàn)略選擇 5.1公司戰(zhàn)略 5.2競爭戰(zhàn)略 5.3職能戰(zhàn)略6. 戰(zhàn)略執(zhí)行與實行7. 結論與啟示8. 參考文獻 摘要：隨著人們生活質量的提高，追求生活品質，調味品使用量在人們生活中逐漸增加，在調味

2、品市場中，味精、醬油、鹽和醋一直是我們國家調味品市場中的基本調味品。而在我國味精行業(yè)，蓮花味精一直在國內市場占據(jù)領先地位，作為行業(yè)的領頭羊，它有很多東西值得我們學習的地方，同時也有很多教訓值得思考，本文主要研究蓮花味精的運營的成功之處和慘痛教訓，進而為企業(yè)的發(fā)展提出一些意見。關鍵詞：蓮花味精；企業(yè)戰(zhàn)略；建議意見1、 緒論：1.1研究背景隨著我國經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，居民的生活不僅要求吃的夠，更要求吃得好，因此調味品使用量在逐漸增加。從趨勢上看，單一調味品市場需求下降，復合調味品市場需求及產銷量上升，在全世界占據(jù)了調味品市場80%的份額。而在我國調味品市場中，味精、醬油、鹽和醋是我們國

3、家調味品市場中的基本調味品。在我國味精行業(yè)，“蓮花”一直在國內市場占據(jù)領先地位，作為一個把調味品做成上市企業(yè)的公司，它本身就是一個神話，然而它自己亦有經營與管理的不足之處。1.2研究目的與意義 通過運用企業(yè)戰(zhàn)略管理中的相關理論，分析蓮花味精之所以成功的原因，并從中找到其經營管理的問題所在，進而提出相關建設性意見，從而促進企業(yè)更好的發(fā)展。本文將利用內、外部環(huán)境分析和SWOT分析法分析公司運營的各項環(huán)節(jié)，進而鞏固所學知識和將其活學活用。最重要的意義就是通過此案例的分析，從而形成一種體系完整的思維體系，為自己的工作和生活提供有力的知識保證和理論支持。1.3研究內容利用PEST分析法，分析蓮花味精的政

4、治、經濟、社會和技術環(huán)境；利用五力模型分析法，分析蓮花味精的潛在進入者的威脅、相關替代品威脅、行業(yè)現(xiàn)有競爭程度、購買者和供應商的討價還價能力；利用價值鏈分析法，分析企業(yè)的基礎性活動（內部后勤、生產作業(yè)、外部后勤、市場營銷和售后服務）和支持性活動（企業(yè)基礎管理職能、人力資源管理、技術開發(fā)、采購管理）；利用矩陣分析法，明確企業(yè)各個職能領域的主要優(yōu)勢和劣勢；利用SWOT分析法，分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。通過上述分析，明確蓮花企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略狀況，分析其戰(zhàn)略執(zhí)行情況，進而做出總結，提出相關建設性意見。在此先做一下蓮花味精的介紹：蓮花味精股份由河南省蓮花味精集團有限公司（簡稱“蓮花集團”）獨家發(fā)起,

5、募集設立。發(fā)起人的前身是1983年成立的河南省周口地區(qū)味精廠。該廠自成立以后，規(guī)模不斷擴大，業(yè)務不斷發(fā)展，1996年10月，經河南省體改委和地區(qū)行政公署聯(lián)合批準，在河南周口地區(qū)味精廠基礎上整體改制為國有獨資公司。蓮花集團目前已形成年產12萬噸味精的生產能力，是中國最大的味精生產基地，是國家大型一類企業(yè)和國家確定優(yōu)先扶持發(fā)展的300家企業(yè)集團之一，綜合經濟指數(shù)居全國500家最大工業(yè)企業(yè)第88位。接下來進入正題。2、 外部環(huán)境分析2.1 PEST分析政治環(huán)境分析： 1.河南省周口市和項城市積極提供政策和資金支持。據(jù)一項數(shù)據(jù)表明，在鼎盛時期蓮花味精廠上交的稅收收入占到整個項城市財政收入的70%以上，

6、可見蓮花味精帶動了多少就業(yè)，對于這樣一個地區(qū)支柱性公司，政府對其的關照是顯而易見的。2.國家對蓮花味精廠的支持。2010年，河南蓮花股份有限公司被確定為國家商標戰(zhàn)略實施示范企業(yè)，也是河南省唯一一家國家商標戰(zhàn)略實施示范企業(yè)。3.出口壁壘較低。國家對蓮花味精的出口采取了開放的態(tài)度，并且該公司亦克服了取消出口退稅的不利影響，使其出口量達到我國味精出口總量的近90%，由此可見，國家的政策是十分積極的。經濟環(huán)境分析：1. 國家經濟的發(fā)展使得人民的可支配性收入增加。2. 世界經濟一體化使得企業(yè)的發(fā)展有了更好的著力點和投入方向。3. 城鄉(xiāng)居民消費水平穩(wěn)步提高，恩格爾系數(shù)系數(shù)逐步下降。社會環(huán)境分析：1. 居民

7、對飯菜質量的精益求精使得味精這一產品得到推崇。2. 味精的使用無關教育、民族、職業(yè)、宗教等，接受度高。技術環(huán)境分析：1. 生產味精的技術發(fā)生重大變革，生態(tài)環(huán)?？裳h(huán)成為一大亮點。這一點一方面要求蓮花味精積極引進先進設備，但是也提高了技術成本，但是另一方面從整體上講，使得生產日趨生態(tài)環(huán)保，進而實現(xiàn)科學發(fā)展，突破發(fā)展瓶頸，甩掉自身包袱。2. 生化技術的發(fā)展使得技術更新速度加快。這一點使得企業(yè)必須審時度勢，提高相關產品利用率，降低生產成本。2.2五力模型分析潛在進入者分析：1. 產業(yè)發(fā)展前景漸弱。味精市場已經趨近飽和，而且面臨被雞精替代的風險，因此行業(yè)前景不甚良好。2. 產業(yè)壁壘大。生產味精需要專業(yè)

8、的生產設備，啟動資金也比較大，使得短時間內很少有企業(yè)能夠涌入，成為蓮花味精的潛在競爭者。3. 產業(yè)吸引力一般。從成長指數(shù)來看，味精市場雖然品牌眾多，但是各品牌間成長指數(shù)的差異并不十分明顯，大多數(shù)品牌在100 左右徘徊，并且相當一部分品牌的成長指數(shù)都小于100 ，即他們處于下滑狀態(tài)，這證明該市場的成長空間已經十分有限。 行業(yè)現(xiàn)有競爭程度分析：1.行業(yè)競爭者品牌眾多。包括紅梅、菱花、太太樂、豪吉等品牌。2.行業(yè)增長速度較慢。各品牌競爭劇烈。3.退出行業(yè)的壁壘高。味精行業(yè)退出的費用高，同時還考慮到事業(yè)對地區(qū)經濟的影響，政府和社會此行業(yè)的限制也比較高。替代品威脅分析：主要體現(xiàn)在雞精對味精的威脅。在北京

9、地區(qū)的一份關于雞精和味精的市場調研報告中指出，超過半數(shù)的人認為雞精有可能取代雞精。詳情如下：由此圖可見，認為不會和肯定不會的共有28.2%，而剩下的71.8%都或多或少的認為會被取代，可見，雞精市場對味精市場威脅還是很大的。供應商討價還價能力分析：1. 強大的品牌效應。味精生產商尤其是行業(yè)巨頭，擁有強大的品牌效應，品牌的美譽度高，企業(yè)的形象信譽較好，因此擁有雄厚的無形資產，這些資產成為味精生產與供應商談判的重要砝碼。2. 明顯的規(guī)模效應。味精生產商的市場需求量大，生產量也大，生產明顯帶有規(guī)模效應，往往是供應商的主要客戶3. 政府的政策傾斜和扶持。味精行業(yè)投入使用的農產品原料較多，各級政府會扶持

10、這種類型的企業(yè)，以解決農民收入問題。購買者的討價還價能力分析1. 產品的差異化小，品牌轉換壁壘低。廠商實行的是大規(guī)模的標準化生產，產品的差異化較小，因此消費者品牌轉換成本較低。2. 買方市場，行業(yè)產品供過于求。味精市場產品眾多，市場競爭非常激烈。3. 品牌時代的到來。4. 消費水平不斷提高，價格敏感程度下降。小結：1. 企業(yè)備受政策恩惠。2. 經濟發(fā)展提供需求動力。3. 社會認可度較高。4. 技術成本高。5. 面臨技術更新壓力。 6.潛在進入者較少。 7.行業(yè)競爭激烈。 8.替代品威脅很大。 9.供應商討價還價能力弱。 10.購買者討價還價能力強。3、 內部環(huán)境分析3.1價值鏈分析基礎性活動分

11、析：1.內部后勤 A.原料豐富。 集團地處的周口地區(qū)盛產小麥，可保證生產原料的穩(wěn)定輸入該區(qū)位于優(yōu)質黃牛產區(qū)“金三角”(山東荷澤、安徽阜陽、河南周口)的中心，農民有養(yǎng)牛的傳統(tǒng)習慣和技術。這些對蓮花集團發(fā)展養(yǎng)牛業(yè)及其加工具有得天獨厚的優(yōu)勢，也為集團的飼料和肥料兩種副產品提供廣闊的市場。 B.擁有專業(yè)的小麥儲存基地。 C.通過高價收購小麥來獲取原料，一般情況以高于市場價格的20%收購，其本身無專業(yè)生產基地。 2.生產作業(yè)引進具有當今世界生產水平的小麥加工設備實現(xiàn)味精生產原材料替代新建了兩個谷朊粉廠、一個等級面粉廠、3條方便面生產線租賃經營3個市外面粉廠，改建成一個低聚麥芽糖廠不僅可使噸味精成本下降1

12、000多元而且新增年產4萬噸谷朊粉、3o萬噸等級面粉、10萬噸低聚麥芽糖、18OO萬箱方便面生產能力。同時引進現(xiàn)代計算機管理技術，實現(xiàn)了自動化生產。 3.外部后勤 生產好的蓮花味精主要擺放在倉庫中，通過其專業(yè)的物流配貨車輛進行配送。 4.市場營銷 A.加強市場銷售網絡建設，大力發(fā)展末端基礎客戶。 B.利用網絡信息技術對傳統(tǒng)的銷售方式進行變革，建設蓮花味精的銷售網、國際貿易網和采購網。 C.集團改變以往多層次代理銷售方法，減少代理層次，積極發(fā)展基礎客戶，用3年時間在全國范圍內建立了lOO個配送中心，發(fā)展了20萬個基礎客戶。 D.集團投資4000萬建立了供應平臺、銷售平臺、信息平臺、網絡平臺，實現(xiàn)

13、了網上交易。 E.由于開始了以味精為主導產品的多元化經營，集團在致力于開拓味精市場的同時，也積極開拓其它產品市場，如谷朊粉、葡萄糖、氨基酸、飼料和肥料市場。 5.售后服務 A.通過各級代理商提供售后服務。 B.建立了網上營銷業(yè)務，顧客可通過網絡和咨詢電話咨詢問題。注：蓮花味精在全國各地都建立了自己的營銷網絡，覆蓋面廣，占有率高。注：除了國內市場，蓮花味精還行銷全球。支持性活動分析：1.企業(yè)基礎管理職能 A.采用現(xiàn)代化的管理手段,提高盤業(yè)科技水平和管理檔次。 B.建設蓮花集團計算機管理系統(tǒng)，應用計算機和網絡技術。建立企業(yè)的數(shù)字化平臺，在管理手段上與企業(yè)發(fā)展需要適應。 C.實行獨立董事制度，提高企

14、業(yè)規(guī)范運作的水平。分別從國務院發(fā)展研究中心、河南科學院等單位聘請高層次人員擔任獨立董事，提高決策層的整體素質。D.推進 “大責任、高風險、高收入”的管理體制改革，摸索期股激勵辦法，通過建立有效的風險和激勵機制，增強管理人員的責任感和成就感，為他們發(fā)揮才能、建功立業(yè)提供舞臺。E.建立了事業(yè)線經營機制。即每個事業(yè)線分別是自主經營的市場經濟實體，各線之間的交易完全按市場化運作，現(xiàn)款結算。各事業(yè)線獨立核算，自負盈虧，運營費用自負，職工收入自創(chuàng)，上交股份公司利潤，剩余自主分配。同時，將生產經營直接指揮權下放到“前線”，推行事業(yè)線長負責制。各線的責任人稱為“線長”，凡屬線的內部事務，如各線生產經營計劃的制

15、定和實施、生產管理、采購、銷售、組織機構設置、干部任免、人力調配、業(yè)績考核、收入分配、資金調用、費用管理等等相關事宜，由各線線長全權負責。線長負責制真正實現(xiàn)了責、權、利的統(tǒng)一，并且可為股份公司培養(yǎng)一大批懂經營、善管理的“全天候”人才。F.在各事業(yè)線獨立運營及實行線長負責制的基礎上，進一步加強了經營目標責任制。獨立運轉各線負有本線資產保值增值的任務，在保證本線正常生產經營的同時，必須完成三個最低目標:一是為國家負責，保證及時、足額上繳國家稅收；二是對本線職工負責，保證及時、足額發(fā)放上月職工收入和上繳社會保險費用；三是為公司負責，保證及時、足額上交公司折舊及部分經營利潤。三個最低目標必須同時實現(xiàn)，

16、缺一不可。2.人力資源管理A.廣泛吸納人才。通過加強與科研院所、大專院校的臺作，充分發(fā)揮了蓮花集團國家級技術中心的科技孵化器功能，增強了科技創(chuàng)新和新產品開發(fā)能力。B.大力加強職工培訓工作。總經理將2030的工作精力用在培訓工作上，力圖把蓮花企業(yè)建立成一個學習型組織。同時投入資金建設了蓮花發(fā)展歷史上第一個全封閉的培訓基地，它依托占地800多畝的蓮花綠色莊園，環(huán)境優(yōu)美，設施先進。蓮花的培訓不但培訓技能，更重要是側重樹立全新理念和工作態(tài)度。3. 技術開發(fā)A.蓮花味精是世界上首家采用小麥作原料的味精生產企業(yè)，工藝、設備先進，技術指標領先，產品附加值高。 B.小麥淀粉制糖技術首家采用小麥淀粉制糖， 特別

17、是小麥全淀粉制糖技術，屬技術首創(chuàng)。C.高生物素菌種發(fā)酵技術國內首家使用高生物素菌種， 大幅提高發(fā)酵產酸率和轉化率，國內領先，接近國際水平。D.濃縮高溫連續(xù)等電結晶技術傳統(tǒng)離交工藝嚴重制約了味精企業(yè)的發(fā)展，為適應國家政策要求， 味精生產工藝的變革勢在必行，蓮花的濃縮高溫連續(xù)等電結晶技術，改變了原有的味精行業(yè)高污染高能耗的定論。E.變晶生產工藝技術。首家引進日本味之素公司谷氣酸變晶技術，提高谷氨酸純度，保證谷氣酸質量。注：蓮花味精各項指標 注：蓮花味精廠產業(yè)鏈3.2矩陣分析關鍵戰(zhàn)略要素權重評價值加權評分值產品質量0.341.2技術開發(fā)人才0.1530.45企業(yè)文化0.120.2利潤增長水平0.12

18、0.2組織結構0.1520.3資金運用0.210.2綜合加權評分1.02.55由此圖可以看出，企業(yè)的主要優(yōu)勢為產品質量，評價值為4，劣勢在資金利用差，評價值為1；從加權評分值來看，產品質量達到1.2，這個關鍵戰(zhàn)略要素對企業(yè)經營戰(zhàn)略產生的影響最大；蓮花味精的綜合加權評分值為2.55，說明企業(yè)內部環(huán)境綜合地位略高于行業(yè)平均水平2.50，應該發(fā)揮優(yōu)勢，克服缺點，科學發(fā)展。小結：1. 企業(yè)原料供應充足。2. 產品生產自成體系。3. 營銷網絡廣泛。4. 售后服務一般。5. 管理制度過于繁冗。6. 企業(yè)管理人情化嚴重。7. 人才優(yōu)勢一般。8. 技術優(yōu)勢極強。9. 生態(tài)污染嚴重。4、 SWOT分析優(yōu)勢： 1

19、.產品認可度高。2.企業(yè)原料供應充足3.潛在進入者較少。4.營銷網絡廣泛。 5.技術優(yōu)勢極強。劣勢：1. 技術成本高。2. 行業(yè)競爭激烈。3. 企業(yè)管理不佳。4. 生態(tài)污染嚴重。5. 資本運作不合理。 機會：1.居民飲食需求提高。2.政策傾斜。3.又進入新市場能力。4.同行業(yè)競爭業(yè)績優(yōu)良。5.出現(xiàn)新需求。 威脅：1. 國內市場競爭激烈。2. 國外市場挑戰(zhàn)加劇。3. 替代品雞精的威脅。 SO戰(zhàn)略：1.利用技術優(yōu)勢開發(fā)新產品。2.利用品牌優(yōu)勢擴大銷售市場。 WO戰(zhàn)略：1. 改革管理體制，充分利用政策優(yōu)惠。2. 加快技術改革，實現(xiàn)生態(tài)綠色發(fā)展。 ST戰(zhàn)略：1.利用技術優(yōu)勢生產雞精等相關產品。2.制定

20、富有競爭力的價格策略。 WT戰(zhàn)略：1. 削減產品線，拿掉無用的子公司。2. 加強管理改革，使管理運營更加科學。5、 戰(zhàn)略選擇 公司戰(zhàn)略：發(fā)展型戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：技術引進戰(zhàn)略 市場無差異化戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略執(zhí)行與實行1.公司戰(zhàn)略的執(zhí)行：蓮花企業(yè)投入大量資源，擴大產銷規(guī)模，提高競爭地位，提高現(xiàn)有產品的市場占有率，使其成為了味精行業(yè)的領頭羊。同時采用多元化戰(zhàn)略，使自己的產品橫向多元，開發(fā)出來了雞精、面粉等產品，并利用已有銷售網絡實現(xiàn)了利潤的攜帶式增長。2. 競爭戰(zhàn)略的執(zhí)行：由于蓮花味精是行業(yè)領跑者，其技術的優(yōu)勢十分明顯，進而促使企業(yè)采用成本領先戰(zhàn)略，降低生產成本，提高了產

21、品的市場份額。3. 職能戰(zhàn)略的執(zhí)行：蓮花集團利用其優(yōu)勢積極引進先進技術，將日本的味之素生產技術引進開來，大大提高了產品的質量。對于味精這樣一種生活品來說，無需細分，捆綁銷售，因此采取了市場無差異化戰(zhàn)略，而且效果相當不錯。七、結論與啟示 做為我國味精行業(yè)的領跑者，蓮花味精的成功有很多必然之處，我認為有一下幾點： 1.企業(yè)準確把握了政策走向，尤其是在建廠初期，因為它在建廠時正好趕上了改革開放的時代潮流，以李懷慶為首的創(chuàng)業(yè)青年，敢為人先，敏銳的把握了市場先機。 2.積極引進技術，在得知日本味之素先進的技術優(yōu)勢后，果斷扎本，率先引進，同時與河南周口的具體情況相結合，進而取得了優(yōu)勢。 3.企業(yè)的名牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在在全國味精品市場，基本上沒有不知道蓮花的，這就體現(xiàn)出來當初蓮花高層的高瞻遠矚。 其實還有很多，在此只講我個人認為重要的。雖然如此，它也有很多問題： 1.經營不善。當一個創(chuàng)業(yè)項目達到一定的規(guī)模時，總會在擴張的道路上出現(xiàn)一大堆問題。比如說：蓮花味精兼并了眾多瀕臨倒閉的企業(yè)，其實這是毫無必要的。再如，管理層注重哥們感情，忽