房地產(chǎn)銷售策劃實(shí)施方案設(shè)計(jì)

1、Tuigua ng1, HS花園整合營銷推廣方案一、前言二、物業(yè)概述三、目標(biāo)購房群四、營銷阻礙及對策五、形象定位六、廣告宣傳七、費(fèi)用預(yù)算八、專業(yè)精神和職業(yè)水準(zhǔn)將為您帶來不一樣的效果.、八、-刖言樓市分析個(gè)性化、形象化競爭日益激烈，將成為市地產(chǎn)發(fā)展的潮流。物業(yè)項(xiàng)目要取得優(yōu)異 的銷售業(yè)績，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢力， 把自身 打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤。、項(xiàng)目物業(yè)概述（略） 三、項(xiàng)目物業(yè)的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢：1、位置優(yōu)越，交通便捷位置優(yōu)越：處于北城區(qū)的成熟社區(qū)之中心；徒步 3分鐘即可到達(dá)酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。交通便捷：公共交通比較便捷

2、，有三趟公交線路途徑本案2、區(qū)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全室外設(shè)施：活動廣場、小區(qū)幼兒園、醫(yī)院、購物廣場、籃球場室設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉 OK酒廊3、小戶型2房2廳、3房2廳，面積68.79 106.92平方米之間的小戶型，以及提供菜 單式裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。不足：1、環(huán)境建設(shè)缺之吸引性景觀環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群興趣；不利于提升 HS花園在 公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)居民的榮譽(yù)感。 （現(xiàn) 代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)物業(yè)管

3、理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使HS花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。四、目標(biāo)購房群1、 年齡在3560歲之間經(jīng)濟(jì)富裕有投資意識或有習(xí)慣在北城生活的中老年 人家庭構(gòu)成：13 口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年2、年齡在2845歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在 3000元以上時(shí)尚、享受在北 城工作的管理者或小私營業(yè)主家庭構(gòu)成：1 3 口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年五、項(xiàng)目物業(yè)營銷阻礙及對策阻礙：1、HS花園朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。2、區(qū)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。對策：1、把區(qū)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名

4、炒作，作為特價(jià)單位 適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈送來促進(jìn) 銷售。2、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。一是區(qū)人氣不旺，二是HS花園離大型購物中心太近。故對策有二：一、弓I爆住宅銷售，帶旺區(qū)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特 色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。六、形象定位根據(jù)物業(yè)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階 段，我們把物業(yè)項(xiàng)目定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。主體廣告語：輝煌人生，超凡享受 HS花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅

5、輝煌人生HS花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固 定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。超凡享受: 享受入住方便享受交通便捷享受特別服務(wù)享受都市繁華享受至尊榮譽(yù)七、兩點(diǎn)整體建議1、建HS廣場和寓意噴泉針對HS花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建HS廣場和寓意噴泉。為 北城區(qū)增一別致夜景，給項(xiàng)目周邊居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到HS廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場， 或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情

6、，豈不妙 哉。如此一來，一方面能夠增加 HS花園的吸引性，提高HS花園在公眾中的知名度、 美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)居民的榮 譽(yù)感。2、物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)HS花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理 家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故 HS花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需 要提供*送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政 服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)HS花園對目標(biāo)購房群的吸引力。八、廣告宣傳HS花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：1、盡竭傳達(dá)HS花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)；2、盡快樹立起

7、HS花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象;3、直接促進(jìn)HS花園的銷售?；谝陨先齻€(gè)目的和房地產(chǎn)市場一直以來的廣告情況。 我們建議把錦繡花園的廣 告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)HS花園的優(yōu)勢與賣占.在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、 建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造 HS花園“輝煌人生，超凡 享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場 POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。廣告切入期（12個(gè)月）1、報(bào)紙軟文章主題1:輝煌人生，超凡享受記“我”為什么選擇HS花園主題2:事業(yè)生活輕松把握記H

8、S花園特別的家政服務(wù)2、系列報(bào)紙硬廣告主題1:輝煌人生，超凡享受這里離購物休閑廣場只有45分鐘主題2:輝煌人生，超凡享受家里面的娛樂休閑主題3:輝煌人生，超凡享受HS廣場就是我們家的后花園3、網(wǎng)絡(luò)宣傳同樣突出相應(yīng)的主題，進(jìn)行豐富多彩的小型的對項(xiàng)目的討論和發(fā)表 文章，為硬廣告的投放提供素材，同時(shí)可以嘗試對廣告的訴求賣點(diǎn)的市場考察， 為廣告的投放降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)保證廣告的宣傳效果。廣告發(fā)展期（34個(gè)月）1、報(bào)紙從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。2、電視配合促銷活動和對開發(fā)公司的專訪等形式對項(xiàng)目從工程設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、開發(fā)商實(shí)力、開發(fā)理念和項(xiàng)目的優(yōu)勢方面進(jìn)行正面宣傳， 建立項(xiàng)目及開

9、發(fā)商的良好口 碑。3、電臺通過電臺配合搜房網(wǎng)的購房者俱樂部活動和配合項(xiàng)目的形象，給目標(biāo)受眾以聲音和感官的信息傳達(dá)。4、單通過商業(yè)信函投遞、售樓處發(fā)送、報(bào)刊雜志夾送、活動資料派送形式使單廣告 進(jìn)入每一個(gè)意向客戶手中，從而擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響圍。5、戶外廣告 在項(xiàng)目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； 在北城中心作巨幅建筑物或路牌廣告； 在北城生意火爆的大酒店對面樹巨幅廣告牌；6車身廣告項(xiàng)目一一繁華地段 項(xiàng)目一一購物中心 項(xiàng)目一一火車站7、公共活動舉辦各種公共活動，樹立HS花園美好形象，迅速提升HS花園的知名度、美譽(yù)度 和記憶度。 HS廣場落成剪彩儀式邀請北城區(qū)各界知名人士及HS花

10、園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目 等） 寓義噴泉征名及題名活動以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、等）大旗鼓向社會各界征集HS廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱 心參與并支持征名活動的群眾致以感并獎勵 （根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接 近程度進(jìn)行獎勵）。 HS花園“文化活動月”活動 一方面豐富項(xiàng)目周邊居民的文化活動， 有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的 支持，造成極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立 HS花園美好的 公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于 大圍提高HS花園的知名度，造成持續(xù)記憶。1）向

11、北城區(qū)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券；2）于各節(jié)假日及工休日在HS廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等；3）在北城區(qū)圍開展HS花園“文化活動月”萬人簽名活動。8、網(wǎng)絡(luò)通過搜房（taiyua n.soufu nJ ）進(jìn)行全面宣傳，配合網(wǎng)絡(luò)炒作和市購房者俱樂 部的會員看房活動，消化一部分產(chǎn)品。 市購房者俱樂部“假日看房班車”活動；（目前有效會員近千名，并且數(shù)字 還在以每周5-10人的速度增加，消費(fèi)能力不可低估。） 項(xiàng)目或是網(wǎng)頁的制作（建立廉價(jià)互動的溝通平臺）； 論壇同時(shí)進(jìn)行討論，使開發(fā)商和未來業(yè)主進(jìn)行全面溝通，以便于了解客戶的 基本情況，更好的拉動銷售。9、DM直投雜志市房地產(chǎn)信息雜志的定向

12、投遞，通過強(qiáng)大的派發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，雜志本身的信息 量大保存時(shí)間長和到達(dá)率高的優(yōu)勢表現(xiàn)的淋漓盡致。九、費(fèi)用預(yù)算（略）十、專業(yè)精神和職業(yè)水準(zhǔn)將為您帶來不一樣的效果由于我們是聯(lián)合和市的各強(qiáng)勢媒體，同媒體同時(shí)由于政府的支持我們的費(fèi)用會成 為效果明顯之外的另一個(gè)吸引人的地方。 優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、促成立體報(bào)道的 輿論合力網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺和電視臺聯(lián)動合作組織，互相提供新聞線索，聯(lián)合采 訪，充分利用雙方的新聞資源，充分發(fā)揮各自媒體的傳播優(yōu)勢，以達(dá)到最佳宣傳 效果；共同策劃新節(jié)目、新欄目。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺和電視臺的結(jié)合有利于雙方 爭取更多的潛在受眾。所謂潛在受眾是指目前尚無受傳行為而在一定時(shí)間可能創(chuàng) 造受傳條

13、件成為受眾的人。幾個(gè)媒體的潛在受眾雖不盡相同，但若結(jié)合起來，其 潛在受眾將是十分巨大的。將潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在受眾，既是傳媒提高傳媒效果 的需要，也是傳媒拓展市場，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的需要。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電 臺和電視臺充分利用各自的傳播優(yōu)勢， 進(jìn)行立體報(bào)道，達(dá)到輿論合力，這是媒體 整合的主要目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺和電視臺的整合過程中，網(wǎng)絡(luò)、電視將通 過栩栩如生的動感畫面和快捷性的長處，使觀眾盡快得到初步的，鮮明的，直觀 的感性認(rèn)識；電臺、報(bào)紙則克服電視瞬間性的缺陷，禾I用報(bào)紙能反復(fù)閱讀，具有 穩(wěn)定性的文字報(bào)道和犀利評論的特點(diǎn)，引導(dǎo)讀者深入思考；雜志的針對性強(qiáng)、生 命周期長的特點(diǎn)。這將有利于開

14、發(fā)商和相關(guān)行業(yè)商家依據(jù)自身的情況特點(diǎn)，選擇合適的信息傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)保證廣告容易被目標(biāo)受眾接受。 媒體聯(lián)動既發(fā) 揮了各自的特長，又交叉互補(bǔ)，彌補(bǔ)了各自的不足和局限性，從而擴(kuò)大了傳播的 深度和廣度，形成立體傳播的推廣合力。我們秉承如下方面原則：1、經(jīng)濟(jì)節(jié)約，最大限度為客戶省錢。2、追求創(chuàng)新。廣告形式力求創(chuàng)新，創(chuàng)新同時(shí)與創(chuàng)意進(jìn)行很好地結(jié)合。3、努力建立品牌與目標(biāo)群之間的關(guān)系。 對于大眾媒體，通常可以有效地幫助建 立牌的知名度。而對于小眾媒體，則可以針對某些特定人群，而且它可以很好地 建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的某種在聯(lián)系， 讓消費(fèi)者感覺親切，感覺這是專為他 而做的廣告。4、建立協(xié)作關(guān)系。巧妙溶入

15、媒體中去，不但純進(jìn)行硬廣告的宣傳。5、巧妙利用媒體本身的廣告作用。適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動可以更好地提升公司形象， 巧妙地利用軟性文章的形式可以增強(qiáng)品牌的置信度和廣告效果。在整合營銷傳播中，“整合”是基礎(chǔ)，互動才是雙贏，需要在營銷中產(chǎn)生拉力同 時(shí)與消費(fèi)者建立起良好的互動關(guān)系。2,萬科-地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程 一、市場調(diào)研：1，前言 本次市調(diào)的背景、動機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；2，市場分析(1)當(dāng)前市場分析(開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量)(2)區(qū)域市場分析(銷售價(jià)格、成交情況)3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢4，競爭個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析5，消費(fèi)者分析：（1）（2）（3）款方式）購買者地域分布；購買者動機(jī)功

16、能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付(4)(5)(6)購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）購買頻度6,結(jié)論二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研1, 地塊狀況：(1)位置(2)面積(3)地形(4)地貌(5)性質(zhì)2, 地塊本身的優(yōu)劣勢3, 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4，環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6，公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體 娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7，地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（SWO坐標(biāo)圖、綜合分析）三、項(xiàng)目投資分析1，投資環(huán)境分

17、析 （1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分 析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照） 2， 土地建筑功能選擇（見下圖表）3，現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）4， 土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析 （1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤6, 投入產(chǎn)出分析 （1）成本與售價(jià)模擬表（2）股東回報(bào)率7，同類項(xiàng)目成敗的市場因素分析四，營銷策劃（一）市場調(diào)查1項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2建筑規(guī)模與風(fēng)格3建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積

18、、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、 管道布線等）4裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理容等）7發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）8結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、目標(biāo)客戶分析1 、經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)濟(jì)實(shí)力行業(yè)特征 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行 業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、價(jià)格定位1理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2成交價(jià)格3租金

19、價(jià)格4價(jià)格策略（四）、入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）、廣告策略1廣告的階段性劃分2階段性的廣告主題3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控（六）、媒介策略1媒介選擇2軟性新聞主題3媒介組合4投放頻率5費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用1 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3 媒介投放 五、概念設(shè)計(jì)1, 小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織2, 小區(qū)容積率的敏感性分析3, 小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4, 小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等）5, 小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意6, 小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7, 小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9，小區(qū)環(huán)

20、境綠化概念原則10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意 六、識別系統(tǒng)（一）核心部分1，名稱2，標(biāo)志3，標(biāo)準(zhǔn)色4，標(biāo)準(zhǔn)字體（二）運(yùn)用部分1，現(xiàn)場工地圍板彩旗掛幅歡迎牌2，營銷中心形象墻門楣標(biāo)牌指示牌展板規(guī)胸卡工作牌臺面標(biāo)牌3， 工地辦公室經(jīng)理辦公室工程部保安部財(cái)務(wù)部4，功能標(biāo)牌請勿吸煙防火、防電危險(xiǎn)配電房火警119消防通道監(jiān)控室 萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃容提示一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下， 進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而 確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清 二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會知道哪些該突出， 哪些需要規(guī)避，以最佳姿 態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。“萬科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下容：1?建筑規(guī)模與風(fēng)格；2?建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通 風(fēng)、管道布線等）；3?裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；4?功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）； 5?物業(yè)