房地產(chǎn)項(xiàng)目整體(年)營銷方案

1、項(xiàng)目整體 / 年度營銷方案記錄編號：一、相關(guān)說明1. 目的1.1. 規(guī)工作流程和報(bào)告容，統(tǒng)一公司相關(guān)業(yè)務(wù)管理部門之間的工作節(jié)奏，提高管理與決 策效率。1.2. 為新設(shè)立項(xiàng)目策劃人員撰寫項(xiàng)目整體營銷方案提供標(biāo)準(zhǔn)模板，起到指導(dǎo)作用。1.3. 明確項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告中規(guī)定輸入條件，需要闡述2. 適用圍2.1. 適合公司的所有地產(chǎn)項(xiàng)目。3. 分析要點(diǎn)3.1. 由于在產(chǎn)品建議書中及市場調(diào)研報(bào)告中對市場大勢進(jìn)行了較詳細(xì)的闡述，因此該部 分重點(diǎn)放在競爭項(xiàng)目在產(chǎn)品、營銷方面競爭力的分析。3.2. 通過與項(xiàng)目相同供需圈中可類比的項(xiàng)目進(jìn)行分析，得到本項(xiàng)目在產(chǎn)品，營銷方面的 市場突破點(diǎn)。3.3. 通過對成功或失

2、敗案例的推盤節(jié)奏，營銷策略總結(jié)，找尋市場的啟示點(diǎn)。報(bào)告框架一、相關(guān)說明 11. 目的 12. 適用圍 13. 分析要點(diǎn) 1二、地產(chǎn)項(xiàng)目整體營銷方案容 41. 封面：反映項(xiàng)目的名稱、編制人和編寫時(shí)間 4.2. 摘要：對策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡要描述，列示結(jié)論 4.三、市場研究 41. 房地產(chǎn)宏觀市場分析 42. 區(qū)域市場分析 4四、項(xiàng)目分析 41. 項(xiàng)目概況 42. 項(xiàng)目價(jià)值提煉 53. 產(chǎn)品價(jià)值分析 54. 項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用 5.五、目標(biāo)客戶分析 61. 城市及區(qū)域市場客戶分布及需求 6.2. 目標(biāo)客戶分布及圍 63. 目標(biāo)客戶特征分析 6六、項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析 61. 分析結(jié)論要

3、求： 62. 輸入條件： 73. 備注： 7七、項(xiàng)目銷售策略 71.項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) 72.入市時(shí)機(jī)分析 73. 銷售策略 74. 案場管理和服務(wù) 7八、項(xiàng)目推廣策略 81.項(xiàng)目推廣思路 82.項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 93. 項(xiàng)目整合推廣策略 94. 推廣階段劃分及各階段策略 1.0.九、營銷費(fèi)用使用計(jì)劃表 11附件 1.2.二、地產(chǎn)項(xiàng)目整體營銷方案容1. 封面：反映項(xiàng)目的名稱、編制人和編寫時(shí)間2. 摘要：對策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡要描述，列示結(jié)論1) 項(xiàng)目分析2) 目標(biāo)客戶分析3) 項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析4) 營銷推廣策略5) 項(xiàng)目銷售策略6) 營銷費(fèi)用使用計(jì)劃表三、市場研究1. 房地產(chǎn)宏觀市場分析1)

4、分析方向參考：2) 補(bǔ)充近期市場變化趨勢分析2. 區(qū)域市場分析1) 區(qū)域市場特性(在城市市場的定位和人文等特性)2) 地理位置及總體規(guī)劃3) 片區(qū)配套情況4) 片區(qū)優(yōu)劣勢分析四、項(xiàng)目分析1. 項(xiàng)目概況1) 回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)，區(qū)位，資源等方面2) 回顧和補(bǔ)充市場與產(chǎn)品定位報(bào)告中項(xiàng)目 SWOT 分析3) 項(xiàng)目競爭策略2. 項(xiàng)目價(jià)值提煉2.1. 品牌價(jià)值分析及利用1) 分析結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在品牌和產(chǎn)品線的導(dǎo)入方式2.2. 區(qū)位價(jià)值分析及利用1) 分析結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢或需規(guī)避的劣勢2) 分析方向：? 從城市規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市總體有什么樣的關(guān)系？(圖解城市的發(fā)展 取向

5、)? 與競爭區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì) / 優(yōu)勢？3. 產(chǎn)品價(jià)值分析1) 分析結(jié)論：從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)中的客戶價(jià)值點(diǎn)2) 輸入條件：? 項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告中產(chǎn)品定位回顧? 設(shè)計(jì)管理部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的支持信息4. 項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用1) 分析結(jié)論要求從客戶需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶價(jià)值點(diǎn)五、目標(biāo)客戶分析1. 城市及區(qū)域市場客戶分布及需求2. 目標(biāo)客戶分布及圍1) 需輸入條件：項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告中有關(guān)客戶定位結(jié)論可用圖表表示3. 目標(biāo)客戶特征分析1) 需包含以下信息：? 目標(biāo)客戶基本特征? 目

6、標(biāo)客戶心理特征? 目標(biāo)客戶需求點(diǎn)提煉? 目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)提煉六、項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析1. 分析結(jié)論要求：1) 競爭區(qū)域及競爭項(xiàng)目分布(可用圖表示)2) 競爭區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn)3) 區(qū)域典型項(xiàng)目分析4) 典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評價(jià)5) 競爭項(xiàng)目推廣特點(diǎn) (項(xiàng)目形象、核心賣點(diǎn)、推廣語、入市時(shí)機(jī))6) 競爭項(xiàng)目優(yōu)劣勢評價(jià)7) 未來競爭區(qū)域供需趨勢8) 項(xiàng)目競爭力比較分析(指標(biāo)清單詳見附件)9) 項(xiàng)目 SWOT 分析及競爭策略10) 市場占位(價(jià)格、板塊、差異化)2. 輸入條件：1） 回顧策劃報(bào)告中“競爭態(tài)勢分析結(jié)論”2） 回顧項(xiàng)目策劃報(bào)告中 SWOT 分析及“競爭策略”3）設(shè)計(jì)管理部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、 景觀設(shè)計(jì)、 戶型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢分 析3. 備注： 如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細(xì)分市場，需對該細(xì)分市場特征進(jìn)行分析（例如：外銷市場，別墅市場等）七、項(xiàng)目銷售策略1. 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) 結(jié)論要求：銷售金額、套數(shù)、需要的客戶量（以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)判斷） 、整體營銷費(fèi)用等 輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營策劃階段相關(guān)結(jié)論2. 入市時(shí)機(jī)分析3. 銷