確定促銷目的對象主題(1)

1、 確定促銷目的、對象、主題確定促銷目的、對象、主題子任務(wù)（一）子任務(wù)（一）項(xiàng)目項(xiàng)目內(nèi)容內(nèi)容課題課題促銷的目的促銷的目的要求要求1.1.嚴(yán)格按照任務(wù)步驟來操作；嚴(yán)格按照任務(wù)步驟來操作；2.2.注意控制時(shí)間；注意控制時(shí)間；任務(wù)完成步驟任務(wù)完成步驟1 1請從下列促銷目的選項(xiàng)中選出你自己認(rèn)為請從下列促銷目的選項(xiàng)中選出你自己認(rèn)為最重要的最重要的5 5條；條；2 2與同小組的組員討論，選出小組成員都認(rèn)與同小組的組員討論，選出小組成員都認(rèn)可的可的5 5條目的；條目的；3 3把最終的把最終的5 5條目的寫在書本的空白處。條目的寫在書本的空白處。注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)注意把握好時(shí)間，注意把握好時(shí)間，1010分鐘內(nèi)完成

2、分鐘內(nèi)完成一、促銷的目的一、促銷的目的 了解我們的客戶、我們自己、我們的目標(biāo)消費(fèi)者了解我們的客戶、我們自己、我們的目標(biāo)消費(fèi)者 促銷才有真正的意義！促銷才有真正的意義！促銷中：促銷中：我們的客戶都是誰？我們的客戶都是誰？他們想要什么？他們想要什么？我們想得到什么？我們想得到什么？促銷如何幫到我們？促銷如何幫到我們？經(jīng)銷商要什么經(jīng)銷商要什么？零售商需要什么？零售商需要什么？我們要什么？我們要什么？銷售額的實(shí)現(xiàn)銷售額的實(shí)現(xiàn)試用率試用率重復(fù)購買率重復(fù)購買率購買頻率購買頻率每次購買量每次購買量促銷的目的促銷的目的提升覆蓋水平提升覆蓋水平推廣新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品提高終端表現(xiàn)提高終端表現(xiàn)改變庫存結(jié)構(gòu)改變庫存結(jié)構(gòu)

3、打擊競爭對手打擊競爭對手請思考：請思考：請根據(jù)促銷的五種目請根據(jù)促銷的五種目的舉出實(shí)際的例子？的舉出實(shí)際的例子？促銷的目的促銷的目的提升覆蓋水平提升覆蓋水平提高產(chǎn)品的覆蓋深度和廣度提高產(chǎn)品的覆蓋深度和廣度目目 的的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：每賣入一家批零店獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：每賣入一家批零店獎(jiǎng)勵(lì)5元元樣板批發(fā)市場：參與活動(dòng)前樣板批發(fā)市場：參與活動(dòng)前10名批發(fā)商將獲得電動(dòng)名批發(fā)商將獲得電動(dòng) 三輪車一部三輪車一部案案 例例促銷的目的促銷的目的推廣新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品進(jìn)入市場或老產(chǎn)品進(jìn)入新市場推廣新產(chǎn)品進(jìn)入市場或老產(chǎn)品進(jìn)入新市場目目 的的買薄荷香皂一塊送買薄荷香皂一塊送40ml冰涼薄荷牙膏一支冰涼薄荷牙

4、膏一支小店凡進(jìn)三件洗衣粉，贈送新推出的蚊香一件小店凡進(jìn)三件洗衣粉，贈送新推出的蚊香一件購買購買A產(chǎn)品可參與現(xiàn)場咨詢，并獲贈產(chǎn)品可參與現(xiàn)場咨詢，并獲贈A品牌嬰兒紙尿片一包品牌嬰兒紙尿片一包買創(chuàng)維買創(chuàng)維DVD贈送時(shí)尚免打擾耳機(jī)贈送時(shí)尚免打擾耳機(jī)案案 例例促銷的目的促銷的目的提高終端表現(xiàn)提高終端表現(xiàn)提高終商中的分銷、陳列等店內(nèi)要素表現(xiàn)提高終商中的分銷、陳列等店內(nèi)要素表現(xiàn)目目 的的玉蘭油夏季黃金規(guī)格混箱促銷裝玉蘭油夏季黃金規(guī)格混箱促銷裝凡陳列凡陳列A品牌品牌5個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的零售店有機(jī)會參加母親禮盒抽獎(jiǎng)個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的零售店有機(jī)會參加母親禮盒抽獎(jiǎng)包裝促銷及免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)包裝促銷及免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)案案 例例促銷的目的

5、促銷的目的改變庫存結(jié)構(gòu)改變庫存結(jié)構(gòu)產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)老舊產(chǎn)品清倉產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)老舊產(chǎn)品清倉季節(jié)性庫存管理需要季節(jié)性庫存管理需要突出優(yōu)先品類，調(diào)整品類結(jié)構(gòu)突出優(yōu)先品類，調(diào)整品類結(jié)構(gòu)目目 的的凡在規(guī)定日期內(nèi)凡在規(guī)定日期內(nèi)A品類訂貨滿品類訂貨滿100箱的經(jīng)銷商可獲得返利箱的經(jīng)銷商可獲得返利3%3月月1日至日至15目，凡訂購舊包裝產(chǎn)品的客戶享受買目，凡訂購舊包裝產(chǎn)品的客戶享受買11贈贈1優(yōu)惠優(yōu)惠4月月-5月間，訂購月間，訂購A新推出的產(chǎn)品新推出的產(chǎn)品AB十件以上者，可以贈送十件以上者，可以贈送 另一種暢銷品另一種暢銷品B一件一件案案 例例促銷的目的促銷的目的打擊競爭對手打擊競爭對手與競爭對手的促銷活動(dòng)相抗

6、衡與競爭對手的促銷活動(dòng)相抗衡目目 的的1997年年8月，天津潘婷洗發(fā)水月，天津潘婷洗發(fā)水400ML買一贈一買一贈一 寶潔打擊聯(lián)合利華傲絲洗發(fā)水試點(diǎn)推出活動(dòng)寶潔打擊聯(lián)合利華傲絲洗發(fā)水試點(diǎn)推出活動(dòng)2. 1998年年6月成都地區(qū)飄柔洗發(fā)水月成都地區(qū)飄柔洗發(fā)水400ML買一贈一買一贈一 寶潔打擊花王藍(lán)倍絲洗發(fā)水推出活動(dòng)寶潔打擊花王藍(lán)倍絲洗發(fā)水推出活動(dòng)案案 例例請分析以下活動(dòng)的促銷目的請分析以下活動(dòng)的促銷目的背景：背景：8 8月月1 1日產(chǎn)品將由原來的包裝轉(zhuǎn)換為全新特惠包裝日產(chǎn)品將由原來的包裝轉(zhuǎn)換為全新特惠包裝 活動(dòng)：活動(dòng)：“6 6月月1 1日日3030日舊包裝產(chǎn)品日舊包裝產(chǎn)品2 2盒可獲贈電影套票盒可

7、獲贈電影套票”背景：箭牌利用世界杯機(jī)會在大型零售賣場進(jìn)行戶內(nèi)外的背景：箭牌利用世界杯機(jī)會在大型零售賣場進(jìn)行戶內(nèi)外的 大型主題陳列主題游戲活動(dòng)。大型主題陳列主題游戲活動(dòng)?；顒?dòng)：活動(dòng)：箭牌世界杯主題促銷箭牌世界杯主題促銷背景：得寶紙巾剛剛進(jìn)入中國市場。背景：得寶紙巾剛剛進(jìn)入中國市場?；顒?dòng)：活動(dòng)：“得寶紙巾堆硬幣大賽得寶紙巾堆硬幣大賽”背景：南孚電池進(jìn)入由背景：南孚電池進(jìn)入由555555電池壟斷的中國南部市場。電池壟斷的中國南部市場?；顒?dòng)：活動(dòng)：“南孚電池以舊換新南孚電池以舊換新”子任務(wù)（二）子任務(wù)（二）項(xiàng)目項(xiàng)目內(nèi)容內(nèi)容課題課題促銷的對象促銷的對象要求要求1、個(gè)人獨(dú)立完成；、個(gè)人獨(dú)立完成；2、融入小

8、組的討論中去。、融入小組的討論中去。任務(wù)完成步驟任務(wù)完成步驟1、根據(jù)下列問題，自己獨(dú)立完成題目；、根據(jù)下列問題，自己獨(dú)立完成題目；2、完成后小組成員間可以相互討論。、完成后小組成員間可以相互討論。注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)注意控制時(shí)間，注意控制時(shí)間，15分鐘內(nèi)完成分鐘內(nèi)完成15 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.心理因素心理因素2.行為因素行為因素2.人口因素人口因素4.地理因素地理因素市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) P7617 思考討論二二、促銷對象的選擇、促銷對象的選擇（一）運(yùn)用地理細(xì)分選擇（一）運(yùn)用地理細(xì)分選擇促銷對象促銷對象地理環(huán)境地理環(huán)境自然氣候自然氣候文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣二二、促銷對象的

9、選擇、促銷對象的選擇（二）（二）根據(jù)人口細(xì)分確定促銷對象根據(jù)人口細(xì)分確定促銷對象根據(jù)多重人口統(tǒng)計(jì)變量根據(jù)多重人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分根據(jù)收入進(jìn)行市場細(xì)分根據(jù)收入進(jìn)行市場細(xì)分根據(jù)性別進(jìn)行市場細(xì)分根據(jù)性別進(jìn)行市場細(xì)分根據(jù)年齡與生命周期階段根據(jù)年齡與生命周期階段進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分（三）（三）運(yùn)運(yùn)用用心心理理細(xì)細(xì)分分確確定定促促銷銷對對象象社會階層社會階層生活方式生活方式個(gè)性特征個(gè)性特征二二、促銷對象的選擇、促銷對象的選擇（四）根據(jù)消費(fèi)（四）根據(jù)消費(fèi)者行為確定者行為確定促銷對象促銷對象購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)利益追求利益追求用戶狀況用戶狀況使用率使用率忠誠程度忠誠程度二二、促銷對象的選擇、促

10、銷對象的選擇（五）根據(jù)市場周期選擇促銷對象（五）根據(jù)市場周期選擇促銷對象淡季，選擇經(jīng)銷商為促銷對象淡季，選擇經(jīng)銷商為促銷對象回升期，選擇批發(fā)商與零售商為促銷對象回升期，選擇批發(fā)商與零售商為促銷對象高峰期，促銷鎖定消費(fèi)者高峰期，促銷鎖定消費(fèi)者二二、促銷對象的選擇、促銷對象的選擇（六）從細(xì)分市場中選擇（六）從細(xì)分市場中選擇促銷對象促銷對象市場潛力分析市場潛力分析企業(yè)自身特征分析企業(yè)自身特征分析獲利狀況分析獲利狀況分析競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢分析二二、促銷對象的選擇、促銷對象的選擇子任務(wù)（三）子任務(wù)（三）項(xiàng)目項(xiàng)目內(nèi)容內(nèi)容課題課題促銷的主題促銷的主題要求要求1 1、個(gè)人獨(dú)立完成；、個(gè)人獨(dú)立完成；2 2、融

11、入小組的討論中去。、融入小組的討論中去。任務(wù)完成步驟任務(wù)完成步驟1 1、根據(jù)下列問題，自己獨(dú)立完成題目；、根據(jù)下列問題，自己獨(dú)立完成題目；2 2、完成后小組成員間可以相互討論。、完成后小組成員間可以相互討論。注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)注意控制時(shí)間，注意控制時(shí)間，2020分鐘內(nèi)完成分鐘內(nèi)完成知識點(diǎn)三知識點(diǎn)三 確定促銷主題的原則確定促銷主題的原則（一）主題詞要求簡短，最好不（一）主題詞要求簡短，最好不要超過要超過12個(gè)字個(gè)字（二）如果是節(jié)日期間的促銷活動(dòng)，（二）如果是節(jié)日期間的促銷活動(dòng)，主題語要求緊扣主題語要求緊扣“節(jié)日促銷節(jié)日促銷”，訴求點(diǎn)醒目訴求點(diǎn)醒目（三）主題語要求獨(dú)特、易懂（三）主題語要求獨(dú)特、易懂

12、雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌有情有家有雕牌媽媽我能為你干活了媽媽我能為你干活了 以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)； 以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)； 結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等。1.1.促銷主題設(shè)計(jì)的角度促銷主題設(shè)計(jì)的角度王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)杭州百大春日促銷主題杭州百大春日促銷主題春天的夢想春天的夢想杭州銀泰春日促銷主題杭州銀泰春日促銷主題春暖花開春暖花開 中秋團(tuán)圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒 匯源果汁央視春晚我最喜歡的節(jié)目評選冠名權(quán) “新年喝匯源、全家都團(tuán)圓” 母親節(jié)“快樂母親，

13、健康媽媽”主題促銷活動(dòng) “感恩表孝心，我送父母去旅游” 促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動(dòng)的核心思想。反映促銷活動(dòng)的核心思想。 促銷主題還要充分利用時(shí)勢熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、促銷主題還要充分利用時(shí)勢熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，要有創(chuàng)新，在一定程奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注；度上能夠引起社會輿論的關(guān)注； 促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者活動(dòng)主題是打

14、動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；利益，促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；2.2.促銷主題設(shè)計(jì)的要求促銷主題設(shè)計(jì)的要求斯沃琪手表腕上風(fēng)景線一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想聯(lián)想為同一個(gè)夢想加油！中國石化激情成就夢想青島啤酒盛世奧運(yùn)，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價(jià)值 中國銀行暢想奧運(yùn)，點(diǎn)燃神州可口可樂沒有不可能阿迪達(dá)斯為夢想創(chuàng)造可能伊利伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)伊利健康北京，迎接奧運(yùn)中國移動(dòng)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同一個(gè)夢想搜狐奧運(yùn)主題廣告語奧運(yùn)主題廣告語情侶服裝店促銷主題：情侶服裝店促銷主題： “ “情侶服裝穿上身，情情愛愛過一生情侶服裝穿上身，情情愛愛過一生 愛你，要讓全世界知道愛你，要讓全世界知道”

15、 ” 義烏義烏“OSHKOSH BGOSH”童裝店開業(yè)促銷主題：童裝店開業(yè)促銷主題： “月圓了月圓了 天涼了天涼了 該給孩子添衣了該給孩子添衣了”心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題： “心心相印心心相印,浪漫溫馨浪漫溫馨” “心心相印心心相印,不離不棄不離不棄” “心心相印心心相印,圣誕有禮圣誕有禮” “心心相印心心相印,我們永遠(yuǎn)和你在一起我們永遠(yuǎn)和你在一起!“錦上添花錦上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開業(yè)促銷主題：十字繡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開業(yè)促銷主題：“給你的生活錦上添花給你的生活錦上添花”Smiles 飾品店開業(yè)活動(dòng)主題：飾品店開業(yè)活動(dòng)主題：“秀出美麗、秀出自己秀出美麗、秀出自己”上?？旖?/p>

16、超市中秋國慶促銷主題：上海快捷超市中秋國慶促銷主題：“國慶家慶在捷強(qiáng)國慶家慶在捷強(qiáng)”百威百威品客聯(lián)合促銷主題：品客聯(lián)合促銷主題：“百威百威品客夜品客夜” 今日早報(bào)今日早報(bào)2.142.14情人節(jié)特別企劃情人節(jié)特別企劃“動(dòng)情時(shí)刻動(dòng)情時(shí)刻 今日見證今日見證”奧克斯空調(diào)清明節(jié)促銷：奧克斯空調(diào)清明節(jié)促銷：“禮遇春天，樂享健康禮遇春天，樂享健康”思考討論：思考討論： 請同學(xué)們針對請同學(xué)們針對“三八三八”婦女節(jié)提出婦女節(jié)提出5 5個(gè)以上的促銷主題。個(gè)以上的促銷主題。案例分析案例分析一致攜手金龍魚一致攜手金龍魚 關(guān)愛健康三重喜關(guān)愛健康三重喜 一重喜：一重喜：指定時(shí)間內(nèi)，在一致藥店購指定時(shí)間內(nèi)，在一致藥店購3030元以上治療心血管類藥品，獲贈元以上治療心血管類藥品，獲贈 金龍魚愛心粟米油金龍魚愛心粟米油3 3元優(yōu)惠券一張，購元優(yōu)惠券一張，購5050元以上治療心血管類藥元以上治療心血管類藥 品獲贈金龍魚愛心粟米油品獲贈金龍魚愛心粟米油5 5元優(yōu)惠券一張，送完即止。元優(yōu)惠券一張，送完即止。 二重喜：二重喜：活動(dòng)期間內(nèi)周六、周日在一致藥店購活動(dòng)期間內(nèi)周六、周日在一致藥店購5050以上元治療心血管藥品獲以上元治療心血管藥品獲 贈金龍魚愛心粟米油贈金龍魚愛心