第八章服務營銷的溝通策略

1、整理ppt第八章服務營銷的溝通策略整理ppt教學目的 1.知識目標：理解服務促銷、營業(yè)推廣的概念、促銷的目標和構(gòu)成 2.技能目標：掌握服務企業(yè)營業(yè)推廣策略、服務人員推銷決策、服務廣告決策的內(nèi)容與方法 3.能力目標：能應用所學的服務促銷策略理論為某一企業(yè)制定符合企業(yè)實際的服務促銷策略組合。 4.素質(zhì)目標：能從戰(zhàn)略的角度理解關系營銷策略的意義。能從系統(tǒng)論的角度理解關系營銷策略的內(nèi)容和實施思路。 教學重點：服務促銷策略 教學難點：關系營銷整理ppt 30年前，中國電視廣告發(fā)展初期，老百姓認為電視廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”；一些企業(yè)總認為“酒香不怕巷子深”。很多企業(yè)從來沒有想過要對自己的產(chǎn)品進行包裝

2、，采取一些營銷手段然后再推向市場。隨著電視廣告發(fā)展到中期，電視廣告便成為企業(yè)將商品推向市場的必備武器，廣告的真正目的是“引導時尚消費”。到了現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為企業(yè)鞏固市場并保持一種產(chǎn)品的消費慣性的必備工具。通過廣告的發(fā)展我們可以看出進行高效率的促銷策略對于企業(yè)經(jīng)營是至關重要的。引例引例 從王婆賣瓜到引導時尚消費從王婆賣瓜到引導時尚消費整理ppt主要內(nèi)容主要內(nèi)容 第一節(jié) 服務營銷溝通概述 第二節(jié) 服務促銷 第三節(jié) 關系營銷 整理ppt第一節(jié) 服務營銷溝通概述 一、服務營銷溝通的三個方面 外部營銷溝通：企業(yè)廣告、促銷活動信息、公共關系 交互營銷：服務人員與顧客直接溝通的渠道，人員推銷、顧客服務中心、

3、服務接觸、服務 場景 服務企業(yè)內(nèi)部溝通：垂直溝通、水平溝通整理ppt二、服務營銷溝通組合 傳統(tǒng)的服務營銷溝通手段，即傳統(tǒng)的促銷方式，包括人員 促銷、營業(yè)推廣（有獎銷售、現(xiàn)場表演）、廣告推銷和公共關系四種 交互式溝通手段：關系營銷整理ppt第二節(jié) 服務促銷 一、服務促銷的概念與目標一、服務促銷的概念與目標 二、服務促銷與產(chǎn)品促銷的異同二、服務促銷與產(chǎn)品促銷的異同 三、服務人員推銷三、服務人員推銷 四、服務廣告決策四、服務廣告決策整理ppt第一節(jié) 服務促銷概述 一、服務促銷的概念與目標 （一） 服務促銷的概念 服務促銷的具體概念可以解釋為，服務企業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運用各種短期的誘因，

4、激發(fā)消費者的購買欲望，提高銷售，加快新服務的引入，加速人們接受新服務的過程。 整理ppt 要理解這一概念應從三個方面入手： 1.服務促銷的根本目的是傳遞信息，進行市場溝通 2.服務促銷的目的是激發(fā)顧客的購買欲望 3.促銷的手段是告知、幫助與說服整理ppt （二） 服務促銷目標 （1）建立對該服務產(chǎn)品及服務企業(yè)的認知及興趣 （2）使服務內(nèi)容和服務企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異 （3）溝通并描述所提供服務的種種利益； （4）建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽； （5）說服顧客購買或使用該項服務。整理ppt （三）服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異 1.服務行業(yè)特征造成的差異 （1）市場營銷導向的不足 （2）專業(yè)和

5、道德限制 （3）服務業(yè)規(guī)模很小 （4）競爭的性質(zhì)和市場條件 （5）對于可用的促銷方式所知有限 （6）服務本身的性質(zhì)可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具 整理ppt 2.服務本身特征造成的差異 從顧客角度來看，產(chǎn)品營銷和服務營銷是有一定的差異的，這些差異的產(chǎn)生主要受制于下列因素； （1）消費者態(tài)度。 （2）采購的需要和動機。 （3）購買過程。整理ppt案例案例2 2 平安物流企業(yè)集團的促銷與宣傳平安物流企業(yè)集團的促銷與宣傳 平安物流企業(yè)集團是國內(nèi)領先注冊成立的物流企業(yè)集團，為了在物流業(yè)激烈的競爭中占得先機，平安做了大量的社會性工作，如從1997年開始，平安和北京工商大學合作，每年召開一次“物流技術與

6、管理發(fā)展高級研討會”，邀請國內(nèi)外物流界專家和一些客戶代表，為中國物流業(yè)的發(fā)展出謀劃策，以期擴大物流業(yè)內(nèi)部的信息交流和溝通。另外，2000年8月18日，平安在北京釣魚臺國賓館召開新聞發(fā)布會，獨家設立我國第一個由企業(yè)出資、面向物流領域的公益性的“平安物流獎勵基金”，每年出資100萬元用于獎勵科技界、企業(yè)界和新聞界對中國物流業(yè)發(fā)展做出貢獻的團體和個人。另外，還將籌資1000萬元2000萬元用于對有關物流研究項目的資助。 通過這些活動，平安對自身進行了良好的促銷和宣傳，使企業(yè)樹立了良好的形象，進而挖掘更多的客戶資源，在市場競爭中爭取更大的份額。通過這一案例可以說明進行高效率的促銷策略對于企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)是

7、至關重要的。整理ppt 第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合 一、服務企業(yè)營業(yè)推廣策略一、服務企業(yè)營業(yè)推廣策略 二、服務人員推銷二、服務人員推銷 三、服務廣告三、服務廣告整理ppt一、服務企業(yè)營業(yè)推廣策略 （一）營業(yè)推廣的概念與必要性 1.營業(yè)推廣的概念 營業(yè)推廣是服務企業(yè)利用物質(zhì)和精神刺激的方法，促使交易雙方的有關人員達成最大交易額的一系列的促銷活動。 整理ppt 2. 服務企業(yè)的營業(yè)營業(yè)推廣必要性 （1）需求問題。 （2）顧客問題。 （3）服務產(chǎn)品問題。 （4）中間商機構(gòu)問題。 （5）競爭問題。第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合整理ppt第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合 （二）營業(yè)推廣決策略 1

8、.確定營業(yè)推廣目標 2.選擇營業(yè)推廣工具整理ppt第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合 3.制定營業(yè)推廣方案 （1）誘因的大小 （2）參加者的條件 （3）營業(yè)推廣媒體的分配 （4）營業(yè)推廣時間的長短 （5）營業(yè)推廣時機的選擇 （6）營業(yè)推廣總預算第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合營業(yè)推廣總預算自下而上的方式 按習慣比例來確定各項營業(yè)推廣預算占總促銷預算的比例整理ppt4.預試營業(yè)推廣方案5.實施和控制營業(yè)推廣方案6.營業(yè)推廣結(jié)果的評價（1）階段比較法（2）追蹤調(diào)查法第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合整理ppt 二、服務人員推銷 （一）服務人員推銷決策概念與特點 人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員向顧客進行推

9、銷，說服顧客購買的一種促銷方式。 （二）人員推銷的優(yōu)勢和特點 1.信息傳遞的雙向性 2.推銷目的的雙重性 3.滿足需求的多樣性 4.推銷過程的靈活性 5.推銷成果的有效性第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合整理ppt （三）服務人員推銷的指導原則 1.發(fā)展與顧客的個人關系 2.采取專業(yè)化導向 3.建立并維持有利的形象 4.銷售多種服務而不是單項服務 5.使采購多樣化 第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合整理ppt 三、服務廣告 廣告是廣告主以付費的方式，借助于一定的廣告媒體將企業(yè)產(chǎn)品和勞務的信息傳遞給消費者或用戶的一種宣傳方式。第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合整理ppt （一）廣告的作用 1.介紹企業(yè)

10、的服務，指導消費 2.擴大服務銷售，促進服務生產(chǎn) 3.樹立形象，利于競爭第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合整理ppt （二）服務廣告的指導原則 1.使用明確的信息 2.強調(diào)服務利益 3.只能承諾可提供和顧客能得到的 4.對員工做廣告 5.在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作 如何爭取并維持顧客對該服務的購買 如何在服務生產(chǎn)過程獲得并保持顧客的配合與合作第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合整理ppt 6.建立口傳溝通 7.提供有形線索 8.發(fā)展廣告的連續(xù)性 9.解除購買后的疑惑第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合整理ppt (三)服務廣告的任務 （1）在顧客心目中塑造服務企業(yè)形象。 （2）塑造服務企業(yè)獨特

11、的個性 （3）建立顧客對企業(yè)的認同 （4）指導企業(yè)員工如何對待顧客 （5）協(xié)助業(yè)務代表們順利工作第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合整理ppt 第三節(jié) 關系營銷 一、關系營銷的概念與過程 （一）關系營銷的概念 1.關系營銷的概念 所謂關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。整理ppt第三節(jié) 關系營銷 2.關系營銷的特征 （1）關注 （2）信任和承諾 （3）服務整理ppt （二）關系營銷的過程 （1）與顧客初次接觸，建立關系。 （2）保持現(xiàn)有關系，使顧客愿意繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。 （3）發(fā)展持久關系，使顧客愿意擴展雙方之間的關系

12、，大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，或購買本企業(yè)新推出的產(chǎn)品和服務。整理ppt案例 關系營銷：做好事才會有好表現(xiàn) 現(xiàn)在，似乎每件產(chǎn)品都與一個關系聯(lián)系在一起。購買Purina貓糧，幫助美國動物公園和水族館協(xié)會拯救瀕危的大型貓科動物。喝Tang牌果珍為“母親反對酒后駕車”活動捐錢。駕駛“一美元租用”汽車，支持特別奧運會。如果你想幫助身患白血病的人，請購買“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個地方文化藝術團體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。整理ppt美國運通公司的關系營銷 關系營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在最流行的公司對社會的捐贈方式之一。它使公司“通過做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購買公司的產(chǎn)品或服

13、務與為一些有意義的事業(yè)或慈善機構(gòu)募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀80年代美國運通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會捐1美分給自由女神像的修復工程以來，關系營銷迅速地發(fā)展。運通公司最終捐助了170萬美元，而這一關系營銷活動使公司的信用卡使用率增長了28%。整理ppt關系營銷 現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關系營銷活動。許多是以高額預算和全面的營銷活動為基礎的。強生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國家安全協(xié)會合作，共同發(fā)起一次關系營銷活動，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個非營利組織也協(xié)助參加了這次活動，例如，美國紅十字會、全國父母教師協(xié)會以及美國男女童子軍等。在這次活動中，憑一定的

14、購買憑證可換取兒童安全工具箱。消費者也可以花9.95美元購買一盤兒童安全知識的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂和教育方式。為了推廣這一運動，強生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門開發(fā)了一整套專門信息，包括海報、地面裝飾和其他店內(nèi)宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁和緊急電話貼畫作為免費分發(fā)品。整理ppt第三節(jié) 關系營銷 從1993年開始，運通公司加入了一個解決饑餓問題的組織“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項名為“反對饑餓”的項目，在11月1日到12月31日之間，用戶每使用一次運通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計捐助500萬美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，

15、包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣出一張運通卡就會捐出10美分。這一項目進行得非常成功。在過去三年中，美國運通及其合作者共捐贈了超過1600萬美元給SOS。運通公司發(fā)現(xiàn)，這一項目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場的接受度，并且得到了持卡人的支持。整理ppt 雅芳公司的關系營銷 雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷商，它長期資助有關提高全美和世界對于乳癌的認知度的項目。乳癌是折磨其目標市場女性的一大問題。雅芳公司在美國開展的“認識乳癌”運動募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數(shù)人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢

16、查服務。公司通過45萬名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國際象征）的產(chǎn)品，然后將所得的收入捐贈給非營利機構(gòu)和大學的相關研究項目。雅芳通過雙月刊的銷售手冊和公司的網(wǎng)站向1500萬美國用戶說明自己所做的努力。此外，對于公司的努力，雅芳也向銷售隊伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運動中去。“我們在美國和世界各地（雅芳經(jīng)營所在地）傳播的信息是同樣的：我們正在將雅芳定位成一個為女性而存在的公司，不管那是購買產(chǎn)品的地方，開展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關系營銷主席喬安妮瑪祖克（Joanne Mazurki）說。整理ppt關系營銷的爭論 關系營銷

17、也引起了一些爭論。批評者擔心，隨著越來越多的公司希望通過捐贈而受益，關系營銷最終會破壞公司捐贈活動無償?shù)男再|(zhì)。另外，他們還擔心關系營銷會使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動。例如，萬事達信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運動為6家慈善機構(gòu)募集資金，這些機構(gòu)之所以被選中部分是因為它們在公眾投票中領先。最后，批評者還擔心，關系營銷與其說是一種公司饋贈，還不如說是一種公司銷售戰(zhàn)略，實際上是對關系的利用。因此，運用關系營銷的公司會發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對利用關系謀私利的指責之間。整理ppt關系營銷的爭論 然而，如果處理得當，關系營銷能使公司和受捐助機構(gòu)都大大地受益。

18、公司能夠獲得有效的營銷工具，同時建立起良好的公眾形象。最近一項研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費者認為關系營銷應當是一種很正式的活動；約83%的人說他們會對支持自己所關心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說，如果性能與價格相同，他們會選擇關心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機構(gòu)或其他“關系”組織獲得了更多的關注和重要的資金來源。這些資金可能會是相當巨額的。現(xiàn)在這類運動每年為慈善機構(gòu)募集的資金總額達1億美元，調(diào)查還表明，這些關系營銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當關系營銷有效運作時，所有人都在受益。 案例思考： 1為什么越來越多的服務企業(yè)奉行關系營銷理念？ 2關系營銷引發(fā)了哪些爭議？整理ppt第

19、三節(jié) 關系營銷 二、關系營銷的原則 （一）主動溝通原則 （二）承諾信任原則 （三）互惠原則整理ppt第三節(jié) 關系營銷 三、關系營銷的層次 （一）一級關系營銷財務層次營銷 （二）二級關系營銷社交層次營銷 （三）三級關系營銷結(jié)構(gòu)層次營銷整理ppt財務層次營銷 主要是運用財務方面的手段，使用價格來刺激目標公眾以增加企業(yè)收益。 具有代表性的是頻繁的市場營銷計劃。比如對那些頻繁購買以及按照穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給與財務獎勵的營銷計劃。 航空公司的里程積累，滿10000公里送1000公里；酒店的會員街壘到一定的積分就可以免費住房或者免費升級客房等等思考：這種方法的優(yōu)缺點在哪里？思考：這種方法的優(yōu)缺點在哪里

20、？整理ppt社交層次營銷 在向目標顧客提供財務利益的同時，也增加他們的社會利益。與顧客建立良好的社交的關系比向顧客提供價格刺激更重要，企業(yè)把對客戶營銷方式引入對顧客的營銷。 建立顧客組織，將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的關系。包括無形（網(wǎng)書店的顧客數(shù)據(jù)庫）的和有形的顧客組織（俱樂部，建業(yè)至尊卡，提供業(yè)主會員的品質(zhì)生活卡）。思考：這種方法的優(yōu)缺點在哪里？思考：這種方法的優(yōu)缺點在哪里？整理ppt結(jié)構(gòu)層次營銷 在向交易伙伴等提供財務利益和社交利益的同時，與他們結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性關系：服務對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源得到這種服務，這種服務的提供依賴企業(yè)通過自身競爭

21、優(yōu)勢建立起來的企業(yè)核心競爭力。分為企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。整理ppt企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶 企業(yè)通過向顧客或者客戶提供獨特的服務來建立起來雙方結(jié)構(gòu)性關系。比如在廠家代理商經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和代理商不僅僅充當向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭?jīng)銷商特別是一些小的成員提高其管理水平，建立經(jīng)銷商檔案，及時向他們提供有關產(chǎn)品信息等。整理ppt企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶 是指兩個企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關系，在開發(fā)、研究、供應、人員等方面互相協(xié)作，以促進雙方的共同發(fā)展。 西門子與在世界各地的供應商建立起結(jié)構(gòu)性紐帶，通過互派工作人員，對雙方企業(yè)的工作流程和信息系統(tǒng)進行相應的改進和調(diào)整

22、，建立起密切的、長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系。整理ppt案例:上海航空公司的“常旅客計劃” 上海航空公司“請”一位旅客免費打了一次高爾夫球。在某高爾夫球場練習場地，這位旅客痛痛快快地揮桿打了90個球，交通費、打球費均由上航“買單”。上航之所以“請客”，只因為這位旅客乘坐上航航班的飛行里程達到了1000公里，而他早已注冊成為上航“常旅客”，故而按上航的有關規(guī)定得到了這次獎勵。其實，除了免費打高爾夫之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飛行里程數(shù)達到一定標準，便可得到免費機票、免費升艙位等級、免費住宿賓館等待遇。整理ppt 拿上航推出的“常旅客計劃”來說，旅客申請十分簡單，只要買機票乘坐上航班機，再填寫一

23、張申請表格，便可成為上航的常旅客，從此，只要你乘坐上航班機，便可獲得相應的獎勵里程，計入你的賬戶中累積。 當達到一定累積數(shù)，便可享受到各種免費服務。比如說，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一張上海-北京的免費機票。而且這些累積數(shù)不會過期作廢，還可轉(zhuǎn)讓給他人享用整理ppt案例:上海航空公司的“常旅客計劃” 。 “常旅客計劃”是與國際民航界慣例接軌的現(xiàn)代經(jīng)營方式，有助于培育越來越廣闊的民航消費群體，是一個航空公司與旅客“雙贏”的營銷模式：為方便旅客加入“常旅客計劃”，上航已從多種渠道著手，在各個辦事處與售票處擺放申請表格，供旅客隨時填寫，還在機場辦票柜臺與航班上，向有意加入的旅客提

24、供表格。整理ppt案例:上海航空公司的“常旅客計劃” 去年國慶，上航又在網(wǎng)上開通了便捷途徑，讓旅客上網(wǎng)便能加入“常旅客計劃”。兩年多來，上航的常旅客已達5.8萬人以上，其中20已嘗到了甜頭?？上?，許多旅客至今還未投入“常旅客”的網(wǎng)絡中，雖然他們可能經(jīng)常乘飛機，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白錯過了。整理ppt案例:上海航空公司的“常旅客計劃” 思考題： 1.上航航空公司的“常旅客計劃”中，哪些是財務型關系營銷？哪些是社交型關系營銷？有沒有結(jié)構(gòu)型關系營銷？ 2.如果你是上海航空公司“常旅客計劃”的管理者，你怎樣解決許多旅客至今還未投入常旅客計劃的問題。整理ppt（一）關系營銷的興旺需要一種支持

25、性的企業(yè)文化（二）內(nèi)部營銷是關系營銷成功的第二個必要條件（三）企業(yè)必須理解顧客期望（四）關系營銷的成功需要使用恰當?shù)墓ぞ撸ㄎ澹┬碌钠髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度也是必不可少 的 四、關系營銷成功的必要條件整理ppt 2002年的麥當勞可謂麻煩不斷。10月，麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%,2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。2002年11月8日，麥當勞總部宣布，公司將從3個國家完全撤出，并關閉其他10個國家的175家連鎖店。營銷專家米爾頓科特勒在接受記者采訪時提出，快餐食品對消費者健康的影響、民族和文化意識以及品牌老化是麥當勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因0 2002

26、年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里萊特（Larry Light)上任。案例 “變臉”麥當勞讓品牌更年輕整理ppt“變臉”麥當勞 拉里萊特是“品牌價值管理”(BVM）體系的創(chuàng)立者之一。他上任后，策劃了麥當勞歷史上第一次品牌更新計劃，取代了以前以“微笑”為主體的營銷活動。 一、麥當勞2003年營銷事件回放 2003年8月，麥當勞中國發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當勞在內(nèi)地的首個特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個特許加盟商。整理ppt 2003年9月2日，麥當勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。這是麥當勞公司第一次同時在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進

27、行品牌宣傳。2003年9月22日，麥當勞“我就喜歡”活動在中國正式啟動，我就喜歡歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會。 2003年9月25日開始，麥當勞的兩個新的充滿活力的電視廣告開始在中國播放，另外三個電視廣告也于2003年底到2004年間播放?！白兡槨丙湲攧谡韕pt“變臉”麥當勞 2003年11月24日，麥當勞與中國移動通信集團公司旗下“動感地帶”(M-Zone）宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動感地帶客戶投票自主選擇的當季度“動感套餐”也同時揭曉，并在全國麥當勞店內(nèi)同步推出。 麥當勞中國公司表示，麥當勞將在近期內(nèi)在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務，屆時中國消費者將可以在麥當勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣。

28、整理ppt 二、麥當勞營銷策略解析 在新任首席營銷官拉里萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競爭熱潮。麥當勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營銷策略，產(chǎn)生了一個新的全球營銷主題“我就喜歡”。 三、變臉，讓品牌年輕時尚化 麥當勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”。根據(jù)麥當勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。麥當勞品牌如果不更新的話，只有一年年地老下去?！白兡槨丙湲攧谡韕pt “我就喜

29、歡”把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷，“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“Im Lovin It，就能獲贈圓筒冰激凌。一些大學生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。 四、加快本地化步伐 麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營的擴張方式。采取這種策略最關鍵的原因是擔心公司對加盟店的控制力不強，不利于維護麥當勞的整體形象和服務的標準化?！白兡槨丙湲攧谡韕pt 2003年8月，麥當勞批準了中國大陸第一個特許加盟商天津的孫女士并表