服務導向下的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略

1、效勞導向下的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略內(nèi)容 摘要:本文通過對房地產(chǎn) 企業(yè) 在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色和效勞本質(zhì)的 分析 ,提出房地產(chǎn)企業(yè)應樹立顧客需求意識和終身效勞觀念,重視聲譽管理。房地產(chǎn)企業(yè)應基于產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)筑競爭優(yōu)勢,樹立深度人文關(guān)心的合理利潤觀和 社會 責任觀等經(jīng)營理念,提供優(yōu)質(zhì)效勞,打造房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成功的基石。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè) 效勞 代理人關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)性質(zhì), 理論 上認為房地產(chǎn)業(yè)是典型的效勞業(yè)。然而,我國許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營者把所在企業(yè)看成是房地產(chǎn)產(chǎn)品的“開發(fā)商、“消費制造商。我們認為,對房地產(chǎn)業(yè)性質(zhì)認識上的誤區(qū)是導致一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)定位失當、經(jīng)營失誤的重要原因。本文擬通過對我國房地

2、產(chǎn)開發(fā)企業(yè)效勞本質(zhì)的分析,論證基于誠信的效勞導向?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營決策的戰(zhàn)略意義。從產(chǎn)業(yè)鏈看房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)涵供應房地產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)鏈,主要包括各類材料供應商、 研究 咨詢公司、設計院、工程承包商(包括土建、水電、電信、消防、裝飾等各專業(yè)承包方)、工程監(jiān)理公司、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、銷售代理公司、物業(yè)管理公司。其中,材料供應方、建筑公司屬于第二產(chǎn)業(yè),其余屬于第三產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于“中心簽約人地位(如圖1所示)。一些綜合性的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),有自己的設計、籌劃、銷售、物業(yè)管理等部門或分公司,甚至前向整合把建筑公司納入自己的體系。但最典型的、精干的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),往往把設計、市場研究、

3、銷售、物業(yè)管理等業(yè)務委托給專業(yè)公司完成,企業(yè)本身只作為整個產(chǎn)業(yè)鏈中資金實力最為雄厚的“中心簽約人,完成資源整合功能,即俗稱的 “開發(fā)商,也稱其為“房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)在我國房地產(chǎn)業(yè)過去20多年的歷程中,狹義的開發(fā)業(yè)務占了整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈總利潤的大部分。國外的情況也類似,只是程度不同。可外表看來,典型的房地產(chǎn)企業(yè)所完成的業(yè)務很有限,它憑什么獲取最大的利潤份額?在本文看來,緣由在于:房地產(chǎn)企業(yè)是中間商和資源整合者。房地產(chǎn)企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈處在中心簽約人地位,提供價格信號和整合市場需求信息,是連接處在上游的材料供應方、設計方、工程施工方和下游的代理商、物業(yè)管理商以及終端顧客的中心,整合整個產(chǎn)業(yè)

4、鏈的資源,完成從土地、原材料到房地產(chǎn)品的飛躍。房地產(chǎn)企業(yè)是批發(fā)商。一個穩(wěn)定經(jīng)營的較大型房地產(chǎn)企業(yè)通過對市場研究、規(guī)劃設計、建筑施工、工程監(jiān)理等效勞的大規(guī)模采購,再將房地產(chǎn)成品零售給購房者,在某種意義上充當了批發(fā)人的角色。房地產(chǎn)企業(yè)是 金融 中介。房地產(chǎn)品普遍具有提早消費的特點,事實上,世界各國特別是興隆國家的住宅按揭貸款在消費信貸中占了很大比重。但是,假設沒有房地產(chǎn)企業(yè)提供形式或本質(zhì)上的擔保,住房消費信貸市場將大大萎縮,因此,房地產(chǎn)企業(yè)實際上充當了銀行和購房者之間金融中介的角色。房地產(chǎn)企業(yè)是顧客效勞商。房地產(chǎn)企業(yè)完成包括購置土地,聘請規(guī)劃設計,辦理工程審批手續(xù),聘請施工單位進展施工,聘請工程監(jiān)

5、理,聘請銷售代理,工程開工交付使用,委托物業(yè)管理等系列事宜,這一過程完全可看成是房地產(chǎn)企業(yè)作為將來購房者(小業(yè)主)的共同代理人,提供代理效勞的過程。房地產(chǎn)企業(yè)所獲取的利潤,本質(zhì)為小業(yè)主向其支付的代理費。以上幾種角色中,為顧客效勞的職能是核心,因此產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系本質(zhì)如圖2:理解房地產(chǎn)企業(yè)本質(zhì)的一個有效方法,是將房地產(chǎn)企業(yè)的運營與近年時興的城市居民自建房形式作比照。我國許多城市出現(xiàn)了個人集資建房情況,其形式先后有成立住宅合作社、成立公司、與開發(fā)商合作等幾種,其中最典型形式是成立住宅合作社。但由于住宅合作社背離了 現(xiàn)代 社會分工和專業(yè)化日益加深這一根本趨勢,存在明顯的規(guī)模不 經(jīng)濟 和效勞不專業(yè),結(jié)果往往

6、以失敗告終。與住宅合作社對照,房地產(chǎn)企業(yè)存在的價值,在于充當數(shù)量宏大的小業(yè)主的共同代理人,利用規(guī)模經(jīng)濟和自己的專業(yè)優(yōu)勢,在為消費者創(chuàng)造價值的同時為自己贏利,使社會總福利得到“帕累托式的改進。房地產(chǎn) 企業(yè) 經(jīng)營決策理念基于對房地產(chǎn)企業(yè)的效勞本質(zhì)的理解,以及針對我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,我們認為,要想經(jīng)營成功,房地產(chǎn)企業(yè)應有以下理念:以顧客需求和顧客價值為出發(fā)點重視顧客需求有豐富的內(nèi)涵。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言,以下幾點很重要:最好的設計師是住戶。由于房地產(chǎn)業(yè)多數(shù)產(chǎn)品都是先建后賣,假設房地產(chǎn)企業(yè)閉門造車,可能孕育著宏大風險。要切合市場需求,唯一的途徑是充分理解目的市場的需求。有許多成功的較大型房地產(chǎn)工程,二期

7、、三期的產(chǎn)品比一期產(chǎn)品有較大改善,其主要原因便來自于搜集第一批顧客的意見?；谛谫|(zhì)量的顧客滿意度是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建立和企業(yè)競爭力之源。這對任何行業(yè)都適用,房地產(chǎn)業(yè)尤甚,因為房地產(chǎn)企業(yè)是小業(yè)主們的大管家,“主人的滿意度決定“管家的聲譽和生存時機。能否創(chuàng)造出眾的顧客價值是衡量房地產(chǎn)企業(yè)競爭實力和經(jīng)營成功度的根本標準。顧客總在追求顧客讓渡價值即“總顧客價值與“總顧客本錢的差額部分的最大化,這一點對于房地產(chǎn)企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略具有重要意義。顧客價值的衡量標準是有競爭力的本錢和出眾的品質(zhì),即:在同樣的品質(zhì)下能否有更低的本錢,或在同等本錢下能否提供更出眾的品質(zhì)。加強聲譽管理提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力企業(yè)聲譽是一個

8、企業(yè)獲得 社會 公眾信任和贊美的程度,通常由知名度、美譽度和信任度構(gòu)成,其核心是信譽。聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)立、維護和發(fā)揚,是建立并維持與社會公眾信任關(guān)系的一種具有戰(zhàn)略意義的 現(xiàn)代 管理 方法 。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品總價宏大,有的消費者甚至集其一生的積蓄也只能購置一套房屋,因此,在市場不太成熟,商業(yè)欺詐行為偶見,市場風險較大時,購房者會極其在意房地產(chǎn)企業(yè)的聲譽。此外,對房地產(chǎn)企業(yè)而言,融資才能極其關(guān)鍵,而企業(yè)融資才能較大程度上決定于企業(yè)的聲譽和信譽度。樹立終身效勞觀念基于價值鏈構(gòu)筑競爭優(yōu)勢房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費質(zhì)量如何,是設計、材料供應、施工、監(jiān)理等各個環(huán)節(jié)的綜合結(jié)果,但房地產(chǎn)企業(yè)要對消費者負全責。而要

9、最有效地控制質(zhì)量,房地產(chǎn)企業(yè)就須從設計環(huán)節(jié)開始抓起。質(zhì)量大師戴明有一個根本觀點:質(zhì)量不是靠檢驗出來的,質(zhì)量要從源頭抓起。假設質(zhì)量 問題 是在設計階段,糾正失誤的損失可能只是一;但到了制造過程,糾正失誤的損失就是一百;而到了客戶那兒,糾正失誤的損失就會是一千甚至一萬。考慮到材料供應商、設計方、施工方與房地產(chǎn)企業(yè)往往沒有縱向一體化,房地產(chǎn)企業(yè)對質(zhì)量控制的難度宏大。作為小業(yè)主的唯一代理人,房地產(chǎn)企業(yè)要進步本錢質(zhì)量控制的成效,須設法進步產(chǎn)業(yè)鏈前后環(huán)節(jié)的協(xié)作程度,特別注意盡早發(fā)現(xiàn)問題,從根本上杜絕失誤。進展人文關(guān)心樹立社會責任 以上理念幾乎對任何行業(yè)都有意義,但對房地產(chǎn)企業(yè)尤其重要,是任何一家欲獲得持續(xù)成功的房地產(chǎn)企業(yè)必備的決策準那么。關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)效勞本性及經(jīng)營決策中應有的理念的 分析 ,歸結(jié)到一點,就是房地產(chǎn)企業(yè)必須認識到自己作為顧客代理人這一根本角色,以提供優(yōu)質(zhì)效勞為根底構(gòu)筑企業(yè)聲譽和持續(xù)競爭才能,防止短期行為,從而實現(xiàn)企