第四講 營銷管理—產(chǎn)品決策、價格決策

1、12超女也瘋狂超女也瘋狂3超女也瘋狂超女也瘋狂4夢想中國夢想中國6第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策 一、什么是市場營銷一、什么是市場營銷 二、產(chǎn)品決策二、產(chǎn)品決策如何在市場上賣產(chǎn)品如何在市場上賣產(chǎn)品 （一）產(chǎn)品的概念（一）產(chǎn)品的概念 （二）產(chǎn)品組合決策（二）產(chǎn)品組合決策 （三）品牌決策（三）品牌決策 （四）包裝決策（四）包裝決策 （五）產(chǎn)品生命周期（五）產(chǎn)品生命周期7 一、一、 市場營銷市場營銷 1、英文、英文Marketing。（市場（市場market） 2、市場營銷不等于推銷（、市場營銷不等于推銷（Selling）。）。 推銷是以產(chǎn)品為中心推銷是以產(chǎn)品為中心，先生產(chǎn)產(chǎn)品在去尋求市場，是，先生

2、產(chǎn)產(chǎn)品在去尋求市場，是市場營銷靠后末段環(huán)節(jié)，屬于策略層次。市場營銷靠后末段環(huán)節(jié)，屬于策略層次。市場營銷是以市場營銷是以顧客為中心顧客為中心，先了解顧客的需求再設(shè)計生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，先了解顧客的需求再設(shè)計生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，包括市場預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和最終服務(wù)等多包括市場預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和最終服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，屬于戰(zhàn)略層次。個環(huán)節(jié)，屬于戰(zhàn)略層次。8 3 3、市場營銷追求的是顧客滿意度、市場營銷追求的是顧客滿意度 顧客價值：指顧客從給定的產(chǎn)品和服務(wù)中所顧客價值：指顧客從給定的產(chǎn)品和服務(wù)中所獲得的所有利益。獲得的所有利益。 顧客滿意度：是消費者的消費心理的表現(xiàn)，顧客滿意度：是消費者的消費心理的

3、表現(xiàn)，與顧客購買商品或服務(wù)的期望績效有關(guān)，因與顧客購買商品或服務(wù)的期望績效有關(guān)，因此顧客滿意度的水平，可看成顧客購買商品此顧客滿意度的水平，可看成顧客購買商品或服務(wù)后可感知的績效與顧客的預(yù)期績效的或服務(wù)后可感知的績效與顧客的預(yù)期績效的函數(shù)值。包含預(yù)期績效和可感知績效。函數(shù)值。包含預(yù)期績效和可感知績效。9二、二、 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策 （一）產(chǎn)品的含義（一）產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品是指提供市場用于滿足需要和產(chǎn)品是指提供市場用于滿足需要和 欲望的任何東西。欲望的任何東西。產(chǎn)品具有三個基本特征：產(chǎn)品具有三個基本特征：1、用來滿足需要和欲望的。、用來滿足需要和欲望的。2、提供給市場并用來交換的。、提供給市場并用來

4、交換的。3、產(chǎn)品的表現(xiàn)是多樣的、產(chǎn)品的表現(xiàn)是多樣的1011附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品1、產(chǎn)品的層次、產(chǎn)品的層次有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 就是指消費者購買某就是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利種產(chǎn)品時所追求的基本利益或服務(wù)。益或服務(wù)。 是指核心產(chǎn)品借以實是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。一需求的特定滿足形式。 就是企業(yè)在提供產(chǎn)品就是企業(yè)在提供產(chǎn)品或者服務(wù)時所包含的各種或者服務(wù)時所包含的各種附加服務(wù)和利益。附加服務(wù)和利益。 產(chǎn)品的效用、基本利產(chǎn)品的效用、基本利益或功能。益或功能。 產(chǎn)品的包裝、品牌、產(chǎn)品的包裝、品牌、外觀、特色等。外觀、特色等。

5、產(chǎn)品的售前、售中、產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。售后服務(wù)。在營銷中把產(chǎn)品看成三個層次統(tǒng)一的觀念就是整體產(chǎn)品觀。在營銷中把產(chǎn)品看成三個層次統(tǒng)一的觀念就是整體產(chǎn)品觀。122、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品的分類產(chǎn)品產(chǎn)品根據(jù)耐用性和是否有形根據(jù)耐用性和是否有形根據(jù)消費者的消費習慣根據(jù)消費者的消費習慣產(chǎn)業(yè)品根據(jù)產(chǎn)品進入生產(chǎn)過產(chǎn)業(yè)品根據(jù)產(chǎn)品進入生產(chǎn)過程和相對成本進行分類程和相對成本進行分類非耐用品非耐用品耐用品耐用品服務(wù)服務(wù)方便品方便品特殊品特殊品非渴求品非渴求品選購品選購品供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù)資本項目資本項目材料和部件材料和部件13（二）（二） 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念：、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

6、：（1）產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)營銷的全部產(chǎn)品的總稱，是）產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)營銷的全部產(chǎn)品的總稱，是企業(yè)營銷的產(chǎn)品在品種和規(guī)格上構(gòu)成，也是企業(yè)提供給市企業(yè)營銷的產(chǎn)品在品種和規(guī)格上構(gòu)成，也是企業(yè)提供給市場的一組產(chǎn)品。場的一組產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品線：是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。所謂密切相關(guān)是）產(chǎn)品線：是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。所謂密切相關(guān)是這些產(chǎn)品采用了相同的技術(shù)或構(gòu)造、具有相同使用功能、這些產(chǎn)品采用了相同的技術(shù)或構(gòu)造、具有相同使用功能、通過類似的銷售渠道銷售給類似的顧客群、價格在一定幅通過類似的銷售渠道銷售給類似的顧客群、價格在一定幅度變動但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品度變動但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品.（3）產(chǎn)品項目：

7、是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。）產(chǎn)品項目：是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。14海爾的產(chǎn)品組合海爾的產(chǎn)品組合15L1L2L3L48個手機產(chǎn)品個手機產(chǎn)品項目項目8個產(chǎn)品項目個產(chǎn)品項目10個產(chǎn)品個產(chǎn)品項目項目7個產(chǎn)品項個產(chǎn)品項目目海爾的產(chǎn)品組合舉例海爾的產(chǎn)品組合舉例4個產(chǎn)品線、個產(chǎn)品線、33個產(chǎn)品項目個產(chǎn)品項目16 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指產(chǎn)品組合中的各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

8、道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2、產(chǎn)品組合的測量尺度、產(chǎn)品組合的測量尺度（1）產(chǎn)品組合的廣度）產(chǎn)品組合的廣度（2）產(chǎn)品組合的長度）產(chǎn)品組合的長度（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（3）產(chǎn)品組合的深度）產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度：是指每條產(chǎn)品產(chǎn)品組合的深度：是指每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目。線所包含的產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合的長度：是指產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的長度：是指產(chǎn)品組合中項目總數(shù)。中項目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的廣度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品組合的廣度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線數(shù)。所包含的產(chǎn)品線數(shù)。 173、產(chǎn)品線決策、產(chǎn)品線決策1（1）產(chǎn)品線分析）產(chǎn)品線分析1422433551086421 2 3 4

9、 5產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目銷銷售售與與利利潤潤百百分分比比利潤利潤銷售額銷售額產(chǎn)品項目銷售量與利潤分析圖產(chǎn)品項目銷售量與利潤分析圖18（3）雙向延伸）雙向延伸同時增加高低檔、高低價產(chǎn)品項目同時增加高低檔、高低價產(chǎn)品項目（2）產(chǎn)品線長度決策）產(chǎn)品線長度決策（2）向上延伸）向上延伸增加高檔、高價產(chǎn)品項目增加高檔、高價產(chǎn)品項目（1）向下延伸）向下延伸增加低檔、低價產(chǎn)品項目增加低檔、低價產(chǎn)品項目產(chǎn)產(chǎn)品品線線充充實實產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延伸伸產(chǎn)品線充實產(chǎn)品線充實在現(xiàn)有的產(chǎn)品項目中任意增加產(chǎn)品項目在現(xiàn)有的產(chǎn)品項目中任意增加產(chǎn)品項目1219 企業(yè)通過賦予少數(shù)的產(chǎn)品項目特定的屬性以區(qū)別其他同類產(chǎn)品。一是把賦予低檔產(chǎn)品價格

10、先鋒的屬性。二是賦予中檔產(chǎn)品高性價的屬性。三賦予高檔產(chǎn)品形象的屬性。 現(xiàn)代化決策就是通過對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代。一是通過逐步更新個別產(chǎn)品項目的方式。二是一次性全部更新所有產(chǎn)品項目的方式。 企業(yè)一方面可以企業(yè)一方面可以通過削減會使利潤通過削減會使利潤較少的產(chǎn)品項目使較少的產(chǎn)品項目使其他產(chǎn)品項目利潤其他產(chǎn)品項目利潤增加，另一方面通增加，另一方面通過削減低利潤和虧過削減低利潤和虧損的產(chǎn)品項目集中損的產(chǎn)品項目集中經(jīng)營利潤較高的產(chǎn)經(jīng)營利潤較高的產(chǎn)品品（3）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（4）產(chǎn)品線的特征決策）產(chǎn)品線的特征決策（5）產(chǎn)品線削減決策）產(chǎn)品線削減決策20（三）（三） 品牌決策品牌決策1、品牌的

11、概念：、品牌的概念：（1）品牌的含義）品牌的含義 品牌是一個名稱、術(shù)語、標志、符號或是一個設(shè)計，或是他們的組合，用以品牌是一個名稱、術(shù)語、標志、符號或是一個設(shè)計，或是他們的組合，用以辨認一個或若干個營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開辨認一個或若干個營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。來。21品牌的個性就品牌的個性就代表了企業(yè)或者產(chǎn)代表了企業(yè)或者產(chǎn)品的個性使顧客立品的個性使顧客立刻就知道這個產(chǎn)品刻就知道這個產(chǎn)品的優(yōu)點和特性。如的優(yōu)點和特性。如勞斯萊斯就代表了勞斯萊斯就代表了身份和地位的個性。身份和地位的個性。最能使品牌最能使品牌得到高度市場認得到高度市場

12、認同的是體現(xiàn)文化同的是體現(xiàn)文化中的核心價值觀中的核心價值觀念。如可口可樂念。如可口可樂代表著美式生活。代表著美式生活。顧客購買他顧客購買他認為有價值的品認為有價值的品牌。如海爾在電牌。如海爾在電冰箱上營銷成功冰箱上營銷成功后把海爾品牌用后把海爾品牌用在其他產(chǎn)品上增在其他產(chǎn)品上增加了顧客在產(chǎn)品加了顧客在產(chǎn)品的認同感。的認同感。品牌的每品牌的每種屬性都要種屬性都要轉(zhuǎn)化為功能轉(zhuǎn)化為功能和情感上的和情感上的利益。勁霸利益。勁霸電池。電池。屬性是顧屬性是顧客判斷品牌客判斷品牌接受的第一接受的第一個因素。如個因素。如飄柔洗發(fā)水飄柔洗發(fā)水品牌甚至可品牌甚至可以反映使用者即以反映使用者即目標顧客的類型。目標顧

13、客的類型。如日本豐田退出如日本豐田退出的凌志品牌的汽的凌志品牌的汽車直接針對高端車直接針對高端用戶。用戶。（2）品牌的內(nèi)容）品牌的內(nèi)容a屬性e使用者b利益c價值f個性d文化22要求要求第一：應(yīng)聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。第一：應(yīng)聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。第二：應(yīng)聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)。第二：應(yīng)聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)。第三：應(yīng)容易發(fā)聲，識別和記第三：應(yīng)容易發(fā)聲，識別和記憶。憶。第四：應(yīng)有特色、與眾不同。第四：應(yīng)有特色、與眾不同。第五：應(yīng)注意品牌使用地區(qū)的第五：應(yīng)注意品牌使用地區(qū)的文化和風俗習慣。文化和風俗習慣。（1）產(chǎn)品線擴展：在推出的新的產(chǎn)品）產(chǎn)品線擴展：在推出的新的產(chǎn)品項目中使用現(xiàn)有的品牌。項目中使用現(xiàn)有的品牌。（2）品

14、牌延伸：在新的產(chǎn)品線中使用）品牌延伸：在新的產(chǎn)品線中使用現(xiàn)有的品牌。現(xiàn)有的品牌。（3）多品牌：同一種產(chǎn)品使用不同的）多品牌：同一種產(chǎn)品使用不同的品牌。品牌。（4）新品牌。在原來的產(chǎn)品上使用新）新品牌。在原來的產(chǎn)品上使用新的品牌。的品牌。（5）合作品牌。在一個產(chǎn)品上使用兩）合作品牌。在一個產(chǎn)品上使用兩個以上的品牌。個以上的品牌。（1）個別品牌：不同的產(chǎn)品使用不同）個別品牌：不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。特點：風險降低，成本提高。的品牌。特點：風險降低，成本提高。（2）統(tǒng)一品牌：所有的產(chǎn)品使用一個）統(tǒng)一品牌：所有的產(chǎn)品使用一個品牌。特點：成本降低，風險提高。品牌。特點：成本降低，風險提高。（3）分類產(chǎn)

15、品：不同類的產(chǎn)品使用不）分類產(chǎn)品：不同類的產(chǎn)品使用不同的品牌，同類產(chǎn)品使用相同的品牌。同的品牌，同類產(chǎn)品使用相同的品牌。特點介于個別品牌和統(tǒng)一品牌之間。特點介于個別品牌和統(tǒng)一品牌之間。（4）企業(yè)名稱和個別品牌名稱連用。）企業(yè)名稱和個別品牌名稱連用。將企業(yè)名稱與每種產(chǎn)品的個別品牌聯(lián)系將企業(yè)名稱與每種產(chǎn)品的個別品牌聯(lián)系在一起，產(chǎn)品品牌即有共性也有個性。在一起，產(chǎn)品品牌即有共性也有個性。特點：風險高、成本高、管理難。一般特點：風險高、成本高、管理難。一般用在產(chǎn)品同質(zhì)性較差，顧客選擇性較大用在產(chǎn)品同質(zhì)性較差，顧客選擇性較大的產(chǎn)品上。的產(chǎn)品上。1、制造商品牌：、制造商品牌：制造商使用自己的品牌，可以建立

16、自己制造商使用自己的品牌，可以建立自己產(chǎn)品的長期市場，可以獲得品牌化的各產(chǎn)品的長期市場，可以獲得品牌化的各種好處，但也增加了自己的成本和風險。種好處，但也增加了自己的成本和風險。一般實力較強的制造商宜使用。一般實力較強的制造商宜使用。2、經(jīng)銷是商品牌：、經(jīng)銷是商品牌：經(jīng)銷商使用自己的品牌可以利用自己良經(jīng)銷商使用自己的品牌可以利用自己良好的聲譽樹立產(chǎn)品形象，利用自身的銷好的聲譽樹立產(chǎn)品形象，利用自身的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大市場，更可以增加企業(yè)的利售網(wǎng)絡(luò)擴大市場，更可以增加企業(yè)的利潤。但是加大了經(jīng)銷商的風險和管理難潤。但是加大了經(jīng)銷商的風險和管理難度。使用經(jīng)銷商品牌的經(jīng)銷商必然實力度。使用經(jīng)銷商品牌的經(jīng)銷商

17、必然實力雄厚。雄厚。 企業(yè)不采用品牌的方式就屬于企業(yè)不采用品牌的方式就屬于非品牌化決策。優(yōu)點在與非品牌化決策。優(yōu)點在與1、可以降、可以降低營銷費用。低營銷費用。2、可以使產(chǎn)品價格更、可以使產(chǎn)品價格更低。低。條件：條件：（1）一般用在原材料產(chǎn)品上。）一般用在原材料產(chǎn)品上。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性較強。）產(chǎn)品同質(zhì)性較強。（3）選擇性不大的產(chǎn)品。）選擇性不大的產(chǎn)品。（4）臨時性產(chǎn)品。）臨時性產(chǎn)品。（5）消費者習慣無品牌。）消費者習慣無品牌。2、品牌決策、品牌決策（1）品牌化建立決策）品牌化建立決策（2）非品牌化決策）非品牌化決策（3）品牌使用者決策）品牌使用者決策（4）品牌名稱決策）品牌名稱決策（5）品牌戰(zhàn)

18、略決策）品牌戰(zhàn)略決策23（四）（四） 包裝決策包裝決策1、包裝的概念、包裝的概念包裝化：是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)某種容器或包扎物的一系列活動。包裝化：是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)某種容器或包扎物的一系列活動。這種容器或者包扎物就稱為包裝。這種容器或者包扎物就稱為包裝。首要包裝：指緊貼首要包裝：指緊貼于產(chǎn)品的那層包裝。于產(chǎn)品的那層包裝。如果沒有著層包裝如果沒有著層包裝產(chǎn)品的功能就會受產(chǎn)品的功能就會受到嚴重影響。到嚴重影響。次要包裝：方便陳次要包裝：方便陳列、便于攜帶和使列、便于攜帶和使用起美化產(chǎn)品外觀用起美化產(chǎn)品外觀的包裝，同時也保的包裝，同時也保護產(chǎn)品和內(nèi)包裝。護產(chǎn)品和內(nèi)包裝。運輸包裝。是產(chǎn)品運輸包裝。是

19、產(chǎn)品在運輸、儲存、交在運輸、儲存、交易中所需要的包裝。易中所需要的包裝。容積大，材料結(jié)實容積大，材料結(jié)實起保護作用。起保護作用。24禮品包裝類似包裝組合包裝異類包裝異類包裝包裝鑒賞包裝鑒賞包裝鑒賞運輸包裝簡易包裝多用途包裝運輸包裝運輸包裝252、包裝的作用、包裝的作用增加價值增加價值促進銷售促進銷售方便使用方便使用美化產(chǎn)品美化產(chǎn)品保護產(chǎn)品保護產(chǎn)品263、包裝設(shè)計的要求、包裝設(shè)計的要求（1）能有效的保護產(chǎn)品。）能有效的保護產(chǎn)品。（2）造型美觀、符合美學效果。）造型美觀、符合美學效果。（3）包裝的成本應(yīng)與產(chǎn)品的價值相適應(yīng)。）包裝的成本應(yīng)與產(chǎn)品的價值相適應(yīng)。（4）應(yīng)尊重風俗習慣和文化背景。）應(yīng)尊重風

20、俗習慣和文化背景。27 企業(yè)在商品的包裝企業(yè)在商品的包裝上或包裝內(nèi)附贈有價值上或包裝內(nèi)附贈有價值的實物，以吸引消費者的實物，以吸引消費者的購買，擴大產(chǎn)品的銷的購買，擴大產(chǎn)品的銷售。這種方式成本會增售。這種方式成本會增加，特別適合高檔產(chǎn)品加，特別適合高檔產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品。和兒童產(chǎn)品。 這種策略提供的包這種策略提供的包裝除了起包裝的作用外裝除了起包裝的作用外同時包裝本身還向顧客同時包裝本身還向顧客提供了使用價值。增加提供了使用價值。增加顧客對產(chǎn)品的吸引力。顧客對產(chǎn)品的吸引力。但這種包裝會增加產(chǎn)品但這種包裝會增加產(chǎn)品的成本。的成本。 企業(yè)按消費者的消企業(yè)按消費者的消費習慣把各種有關(guān)聯(lián)的費習慣把各種有關(guān)

21、聯(lián)的產(chǎn)品放在同一包裝容器產(chǎn)品放在同一包裝容器中，同時銷售，以方便中，同時銷售，以方便消費者的組合使用。一消費者的組合使用。一方面可以促進銷售，一方面可以促進銷售，一方面可以減少產(chǎn)品的營方面可以減少產(chǎn)品的營銷費用。銷費用。 是指企業(yè)在生產(chǎn)的是指企業(yè)在生產(chǎn)的各種產(chǎn)品上采用相同的各種產(chǎn)品上采用相同的形狀、色彩、等其他類形狀、色彩、等其他類似的設(shè)計。這種策略可似的設(shè)計。這種策略可以加強消費者對企業(yè)產(chǎn)以加強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認識，擴大企業(yè)的品的認識，擴大企業(yè)的影響，還可以節(jié)省成本。影響，還可以節(jié)省成本。適合產(chǎn)品質(zhì)量相差不大適合產(chǎn)品質(zhì)量相差不大的情況的情況 企業(yè)對包裝重新改變落后的包裝。一方面在新產(chǎn)品的時

22、候采用以加強新產(chǎn)品的印象。一方面在沒有改變產(chǎn)品的時候起新的印象。另一方面通過改變包裝起到打擊假冒、仿冒產(chǎn)品的作用。最后可以作為宣傳的作為機會。 企業(yè)對不同檔次、質(zhì)量、不同等級、不同品種的產(chǎn)品采用不同的包裝。采用這種策略的優(yōu)點是、能顯示產(chǎn)品的特點，使包裝和產(chǎn)品的質(zhì)量一致，便于消費者購買，不足的是設(shè)計費用較高。（3）組合包裝策略）組合包裝策略（5）附贈品包裝）附贈品包裝（4）多用）多用途包裝策略途包裝策略4、包裝決策、包裝決策（6）改變包裝策略）改變包裝策略（1）類似包裝策略）類似包裝策略（2）品種）品種等級包裝策等級包裝策略略28（五）（五） 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期概念、產(chǎn)品生

23、命周期概念定義：產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從開始進入市場營銷直到退出市場營定義：產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從開始進入市場營銷直到退出市場營銷所經(jīng)歷的時間過程。銷所經(jīng)歷的時間過程。29產(chǎn)品生命周期的意義產(chǎn)品生命周期的意義 持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)長期生存的必要條件持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)長期生存的必要條件 企業(yè)必須一方面從產(chǎn)品完整的生命周期出發(fā)考企業(yè)必須一方面從產(chǎn)品完整的生命周期出發(fā)考慮產(chǎn)品的貢獻慮產(chǎn)品的貢獻, ,另一方面從產(chǎn)品所處的不同階段另一方面從產(chǎn)品所處的不同階段出發(fā)制訂不同的營銷策略出發(fā)制訂不同的營銷策略 企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合時必須考慮產(chǎn)品生命周期企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合時必須考慮產(chǎn)品生命周期這一重要因素這一重

24、要因素30 引入期的營銷策略：引入期的營銷策略： （1）快速掠?。┛焖俾尤?（2）慢速掠取）慢速掠取 （3）快速滲透）快速滲透 （4）慢速滲透）慢速滲透快速掠取快速掠取 慢速掠取慢速掠取快速滲透快速滲透 慢速滲透慢速滲透促銷費用促銷費用價價格格低低高高低低高高 市場特征：市場特征：（1）顧客對產(chǎn)品不了解不信任、市場增長緩慢。）顧客對產(chǎn)品不了解不信任、市場增長緩慢。（2）購買者的心理多為好奇和沖動，多為高收入者和年輕人。）購買者的心理多為好奇和沖動，多為高收入者和年輕人。（3）產(chǎn)品生產(chǎn)批量小、技術(shù)不完善，因此生產(chǎn)成本高，價格也）產(chǎn)品生產(chǎn)批量小、技術(shù)不完善，因此生產(chǎn)成本高，價格也 高，高，并且要支

25、出很高的營銷費用所以企業(yè)一般都會虧損。并且要支出很高的營銷費用所以企業(yè)一般都會虧損。（4）由于沒掌握新產(chǎn)品的技術(shù)和對市場發(fā)展不清，所以很少有競）由于沒掌握新產(chǎn)品的技術(shù)和對市場發(fā)展不清，所以很少有競爭對手。爭對手。2、產(chǎn)品生命引入期的市場特征和營銷策略、產(chǎn)品生命引入期的市場特征和營銷策略313、產(chǎn)品生命成長期的市場特征和營銷策略、產(chǎn)品生命成長期的市場特征和營銷策略 營銷策略：營銷策略：（1）增加產(chǎn)品品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高品牌形象。）增加產(chǎn)品品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高品牌形象。（2）對市場進行更深入的細分，進入新的目標市場，滿足更多的）對市場進行更深入的細分，進入新的目標市場，滿足更多的需求。需求

26、。（3）增加新的分銷渠道，加快產(chǎn)品進入市場的渠道。）增加新的分銷渠道，加快產(chǎn)品進入市場的渠道。（4）在促銷上降低廣告的介入度，加大廣告的投放量，適當?shù)慕担┰诖黉N上降低廣告的介入度，加大廣告的投放量，適當?shù)慕档彤a(chǎn)品的價格。低產(chǎn)品的價格。 市場特征：市場特征：（1）產(chǎn)品知名度增加、購買人數(shù)急劇增長，顧客類型屬于早期購）產(chǎn)品知名度增加、購買人數(shù)急劇增長，顧客類型屬于早期購買者。買者。（2）生產(chǎn)工藝成熟，生產(chǎn)規(guī)模大大增加，促銷費用降低，銷售成）生產(chǎn)工藝成熟，生產(chǎn)規(guī)模大大增加，促銷費用降低，銷售成本大大降低，銷售量快速增長，利潤迅速增長，企業(yè)開始盈利。本大大降低，銷售量快速增長，利潤迅速增長，企業(yè)開始盈

27、利。（3）總成本降低，銷售價格有所下降。）總成本降低，銷售價格有所下降。（4）市場需求開始顯現(xiàn)，競爭對手紛紛加入，競爭開始加劇。）市場需求開始顯現(xiàn)，競爭對手紛紛加入，競爭開始加劇。32 營銷策略：營銷策略：（1）市場改進）市場改進（2）產(chǎn)品改進）產(chǎn)品改進（3）營銷組合改進）營銷組合改進 市場特征：市場特征：（1）顧客對產(chǎn)品非常熟悉，原有的顧客開始重復購買，普通消費）顧客對產(chǎn)品非常熟悉，原有的顧客開始重復購買，普通消費者開始大量加入。者開始大量加入。（2）銷售量達到最高，市場趨于飽和，增長速度迅速放慢，甚至）銷售量達到最高，市場趨于飽和，增長速度迅速放慢，甚至出現(xiàn)銷售略微下滑。出現(xiàn)銷售略微下滑。

28、（3）市場競爭最激烈，競爭手段多樣化，甚至出現(xiàn)殘酷的價格戰(zhàn)。）市場競爭最激烈，競爭手段多樣化，甚至出現(xiàn)殘酷的價格戰(zhàn)。（4）配套零部件供應(yīng)充足，生產(chǎn)成本下降很快，利潤下降。）配套零部件供應(yīng)充足，生產(chǎn)成本下降很快，利潤下降。4、產(chǎn)品生命成熟期的市場特征和營銷策略、產(chǎn)品生命成熟期的市場特征和營銷策略33 營銷策略：營銷策略：（1）繼續(xù)經(jīng)營）繼續(xù)經(jīng)營（2）集中經(jīng)營）集中經(jīng)營（3）收縮經(jīng)營）收縮經(jīng)營（4）放棄決策）放棄決策 市場特征：市場特征：（1）顧客數(shù)量急劇下降，新顧客多為經(jīng)濟型顧客。）顧客數(shù)量急劇下降，新顧客多為經(jīng)濟型顧客。（2）新的替代品市場已經(jīng)成熟，開始大量取代。）新的替代品市場已經(jīng)成熟，開始

29、大量取代。（3）產(chǎn)品銷售數(shù)量急劇下降，利潤急劇下降，甚至無利可圖。）產(chǎn)品銷售數(shù)量急劇下降，利潤急劇下降，甚至無利可圖。（4）價格競爭成為唯一的競爭手段，大多數(shù)競爭者退出該產(chǎn)品市）價格競爭成為唯一的競爭手段，大多數(shù)競爭者退出該產(chǎn)品市場。場。5、產(chǎn)品生命衰退期的市場特征和營銷策略、產(chǎn)品生命衰退期的市場特征和營銷策略34第二節(jié)第二節(jié) 價格決策價格決策 如何為產(chǎn)品定如何為產(chǎn)品定價價1 1、差別定價法、差別定價法2 2、價格折扣與折讓、價格折扣與折讓3 3、促銷定價策略、促銷定價策略4 4、地理定價策略、地理定價策略5 5、心理定價策略、心理定價策略35引導案例引導案例 NOKIA 8800是一個非常有

30、趣的案例，也是典型的消費者是一個非常有趣的案例，也是典型的消費者價值價值價格價格成本的案例。許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典成本的案例。許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，系列，繼繼8910i之后，之后，“十年磨一劍十年磨一劍”，精心打造了，精心打造了2005年最具有貴年最具有貴族氣質(zhì)的族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就，上市初期就定出天價，零售價格就是其型號代碼：定出天價，零售價格就是其型號代碼：8800元，而其功能卻較元，而其功能卻較弱，既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機高端的商務(wù)功弱，既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機高端的商務(wù)功能。本以為定

31、價過高，購買者寥寥。沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，能。本以為定價過高，購買者寥寥。沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為成為“富人們富人們”競相購買的寶貝。競相購買的寶貝。36由于對市場預(yù)估失誤，庫存嚴重不足，上市沒幾天，由于對市場預(yù)估失誤，庫存嚴重不足，上市沒幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價格在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價格一度被炒到一度被炒到10 000元，但購買者熱度不降反升，價格越來越高，元，但購買者熱度不降反升，價格越來越高，最后一度到達最后一度到達12 800元的高度。在其價格早已遠遠超越成本的元的高度。在其價格早已遠遠超越成本的情況下，情況下，NOKI

32、A劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機市場的一個不大不小劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機市場的一個不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國產(chǎn)手機們唏噓不已。的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國產(chǎn)手機們唏噓不已。 從此案例可以看出，產(chǎn)品定價既要考慮成本等基本元從此案例可以看出，產(chǎn)品定價既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費者的接受心理和競爭因素。素，又要充分考慮消費者的接受心理和競爭因素。 37定價的方法定價的方法1 1差別定價法差別定價法差別定價法又稱區(qū)分需求定價法，是指在給產(chǎn)品定價時可差別定價法又稱區(qū)分需求定價法，是指在給產(chǎn)品定價時可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買

33、地點和不同購買時間等因素，采取不同的價格。間等因素，采取不同的價格。1) 1) 以顧客為基礎(chǔ)的差別定價以顧客為基礎(chǔ)的差別定價對不同的消費者，可以采用不同的價格。例如，對老客戶對不同的消費者，可以采用不同的價格。例如，對老客戶和新客戶，采用不同價格，對老客戶給予一定的優(yōu)惠；同一產(chǎn)和新客戶，采用不同價格，對老客戶給予一定的優(yōu)惠；同一產(chǎn)品賣給批發(fā)商、零售商或消費者，采用不同的價格等等。品賣給批發(fā)商、零售商或消費者，采用不同的價格等等。 382) 2) 以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價礦泉水礦泉水1 1升裝與升裝與500500毫升、毫升、300300毫升裝的價格不一樣；啤酒毫升裝的

34、價格不一樣；啤酒聽裝與瓶裝的價格也不一樣。聽裝與瓶裝的價格也不一樣。3) 3) 以時間為基礎(chǔ)的差別定價以時間為基礎(chǔ)的差別定價不同季節(jié)、不同日期，甚至在不同時點的商品或勞務(wù)可不同季節(jié)、不同日期，甚至在不同時點的商品或勞務(wù)可以制定不同的價格。例如，旅游賓館、飯店在旅游旺季和淡以制定不同的價格。例如，旅游賓館、飯店在旅游旺季和淡季的收費標準不同；公用事業(yè)季的收費標準不同；公用事業(yè)( (如電話、電報等如電話、電報等) )在不同時間在不同時間( (白天、夜晚、節(jié)假日、平日等白天、夜晚、節(jié)假日、平日等) )的收費標準不同；出租、小的收費標準不同；出租、小攤販車在白天和夜晚的收費標準不同等等。攤販車在白天和

35、夜晚的收費標準不同等等。 394) 4) 地點差別定價地點差別定價對于不同地區(qū)的購買者采用不同的價格；同一地區(qū)或城對于不同地區(qū)的購買者采用不同的價格；同一地區(qū)或城市的影劇院、運動場、球場或游樂場等因地點或位置的不同，市的影劇院、運動場、球場或游樂場等因地點或位置的不同，要價也不同。要價也不同。 采用差別定價法，要具備一定的前提條件。首先是要采用差別定價法，要具備一定的前提條件。首先是要分析需求差別，搞好市場細分；其次要防止引起顧客反感分析需求差別，搞好市場細分；其次要防止引起顧客反感和敵意。和敵意。 402 2價格折扣與折讓價格折扣與折讓為了鼓勵顧客對公司有利的某種購買行為，例如早日付清為了鼓

36、勵顧客對公司有利的某種購買行為，例如早日付清全款、批量購買、淡季采購等等，許多公司都將修改他們的基全款、批量購買、淡季采購等等，許多公司都將修改他們的基本價格或格外的予以贈品。這些價格調(diào)整，可稱為價格折扣與本價格或格外的予以贈品。這些價格調(diào)整，可稱為價格折扣與折讓。其主要形式如下：折讓。其主要形式如下：1) 1) 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對早日付清全款的購買者的一種折扣。在消費現(xiàn)金折扣是對早日付清全款的購買者的一種折扣。在消費者購買時遇到的一些大額的交易中，常見一次付清全款可享受者購買時遇到的一些大額的交易中，常見一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)金返還，如購房；在公司與公司的交易中，常見一定數(shù)

37、額的現(xiàn)金返還，如購房；在公司與公司的交易中，常見諸如諸如“2/102/10，1/201/20，n/30”n/30”的符號，意思是在的符號，意思是在3030天內(nèi)付清貨款，天內(nèi)付清貨款，而在而在2020天內(nèi)付清可獲得天內(nèi)付清可獲得1%1%的折扣，的折扣，1010天內(nèi)付清可獲得天內(nèi)付清可獲得2%2%的折扣。的折扣。 412) 2) 數(shù)量折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指因購買者購買數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣是指因購買者購買數(shù)量大而給予的一種折扣。例如超市中的團購業(yè)務(wù)。當然數(shù)量折扣不能超過與進行大量例如超市中的團購業(yè)務(wù)。當然數(shù)量折扣不能超過與進行大量銷售相聯(lián)系的賣方所節(jié)約的費用。這些節(jié)約的費用包括銷售、銷

38、售相聯(lián)系的賣方所節(jié)約的費用。這些節(jié)約的費用包括銷售、儲存和運輸這些費用的減少。賣方可以在一次大規(guī)模購買的儲存和運輸這些費用的減少。賣方可以在一次大規(guī)模購買的基礎(chǔ)上提供折扣，也可以允許顧客累計購買金額。數(shù)量折扣基礎(chǔ)上提供折扣，也可以允許顧客累計購買金額。數(shù)量折扣吸引顧客大量購買并向特定的賣主專門購買。吸引顧客大量購買并向特定的賣主專門購買。 423) 3) 季節(jié)折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務(wù)的買者提供季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣，它使生產(chǎn)者的生產(chǎn)在一年之中得以穩(wěn)定。例如，的一種折扣，它使生產(chǎn)者的生產(chǎn)在一年之中得以穩(wěn)定。例如，旅館、旅游景點、航

39、空公司在他們的經(jīng)營淡季會提供季節(jié)折扣，旅館、旅游景點、航空公司在他們的經(jīng)營淡季會提供季節(jié)折扣，服裝商場對反季節(jié)購買服裝的顧客也會提供季節(jié)折扣。服裝商場對反季節(jié)購買服裝的顧客也會提供季節(jié)折扣。4) 4) 職能折扣職能折扣職能折扣，又稱同行折扣或貿(mào)易折扣。這是生產(chǎn)公司給予職能折扣，又稱同行折扣或貿(mào)易折扣。這是生產(chǎn)公司給予中間商或零售商的價格折扣。有的商家稱為中間商或零售商的價格折扣。有的商家稱為“返點返點”。例如，。例如，某生產(chǎn)公司報價為某生產(chǎn)公司報價為200200元，按價目表給中間商和零售商分別為元，按價目表給中間商和零售商分別為10%10%和和15%15%的職能折扣，以鼓勵他們經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。

40、的職能折扣，以鼓勵他們經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。 435) 5) 折讓折讓折讓是價格折扣的另一種類型。例如，折讓是價格折扣的另一種類型。例如，“以舊換新以舊換新”活活動允許顧客購買新品時交還舊品，而在新品價格上給予折讓。動允許顧客購買新品時交還舊品，而在新品價格上給予折讓。促銷折讓是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告或支持銷售活動而促銷折讓是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告或支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。支付的款項或給予的價格折讓。 443 3促銷定價策略促銷定價策略公司為了促進商品銷售，把價格修訂得低于價目表，甚公司為了促進商品銷售，把價格修訂得低于價目表，甚至低于成本，這種價格稱為促銷價格。其主要形式

41、如下：至低于成本，這種價格稱為促銷價格。其主要形式如下：1) 1) 主題促銷主題促銷商店利用節(jié)假日、公司開業(yè)周年日等有特別意義的日子商店利用節(jié)假日、公司開業(yè)周年日等有特別意義的日子對部分商品或大部分商品進行降價促銷，因為有主題，所以對部分商品或大部分商品進行降價促銷，因為有主題，所以更能取信于顧客。更能取信于顧客。 452) 2) 心理折扣心理折扣商店對某些商品定價很高，然后大肆宣傳大減價，使顧商店對某些商品定價很高，然后大肆宣傳大減價，使顧客在心理上產(chǎn)生大降價，有大為便宜的感覺?？驮谛睦砩袭a(chǎn)生大降價，有大為便宜的感覺。3) 3) 犧牲品定價犧牲品定價超級市場和百貨商店為了招徠顧客，暫時大幅度

42、削減幾超級市場和百貨商店為了招徠顧客，暫時大幅度削減幾種商品的價格種商品的價格( (稱為特價商品稱為特價商品) )，以吸引顧客購買，并帶動其，以吸引顧客購買，并帶動其他正常定價商品的銷售。他正常定價商品的銷售。 464) 4) 低息貸款或分期付款低息貸款或分期付款這是一種不必降價而能擴大銷售量的方法。由于許多顧這是一種不必降價而能擴大銷售量的方法。由于許多顧客都是用自有資金購買商品，因此這種低息貸款或分期付款客都是用自有資金購買商品，因此這種低息貸款或分期付款的方法頗具吸引力。在我國，這種方法已運用在家電商場、的方法頗具吸引力。在我國，這種方法已運用在家電商場、房地產(chǎn)公司、汽車金融公司等領(lǐng)域。

43、房地產(chǎn)公司、汽車金融公司等領(lǐng)域。475) 5) 現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣制造商有時會向在特定時間內(nèi)進行購買的顧客提供現(xiàn)金制造商有時會向在特定時間內(nèi)進行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買。回扣也可使制造商在不必降低目錄價回扣，刺激他們購買?；乜垡部墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r格的情況下達到清倉的目的。目前，我國的一些房地產(chǎn)商對格的情況下達到清倉的目的。目前，我國的一些房地產(chǎn)商對在開盤日購房的客戶提供現(xiàn)金返還，一些超市以積分卡的形在開盤日購房的客戶提供現(xiàn)金返還，一些超市以積分卡的形式向消費者返還代金卡。不過，促銷定價策略常常得不償失。式向消費者返還代金卡。不過，促銷定價策略常常得不償失。如果它們一旦被應(yīng)用，

44、競爭者便會競相效仿。因而對首先采如果它們一旦被應(yīng)用，競爭者便會競相效仿。因而對首先采用的公司來說，就會喪失其效果。如果失敗了，就浪費了公用的公司來說，就會喪失其效果。如果失敗了，就浪費了公司的資金，而這些資金并不只有這一種用途，它可用于產(chǎn)品司的資金，而這些資金并不只有這一種用途，它可用于產(chǎn)品改進或形象改進等方面。但是，其中的某些促銷定價策略在改進或形象改進等方面。但是，其中的某些促銷定價策略在某些行業(yè)已成為一種規(guī)則，不容改變。例如超級市場的主題某些行業(yè)已成為一種規(guī)則，不容改變。例如超級市場的主題促銷、犧牲品定價，房地產(chǎn)公司的分期付款等。促銷、犧牲品定價，房地產(chǎn)公司的分期付款等。 484. 4.

45、 地理定價策略地理定價策略與地理位置有關(guān)的修訂價格的策略，主要是在價格上靈與地理位置有關(guān)的修訂價格的策略，主要是在價格上靈活反映和處理運輸、裝卸、倉儲、保險等多種費用。這種策活反映和處理運輸、裝卸、倉儲、保險等多種費用。這種策略，在對外貿(mào)易中更為普遍，根據(jù)商品的流通費用在買賣雙略，在對外貿(mào)易中更為普遍，根據(jù)商品的流通費用在買賣雙方中分擔的情況，表現(xiàn)為各種不同的價格。方中分擔的情況，表現(xiàn)為各種不同的價格。1) 1) 產(chǎn)地價格產(chǎn)地價格產(chǎn)地價格，又稱離岸價格產(chǎn)地價格，又稱離岸價格(FOB)(FOB)，是指顧客在產(chǎn)地按廠價，是指顧客在產(chǎn)地按廠價購買產(chǎn)品，賣主負責將產(chǎn)品運至顧客指定的運輸工具上，交購買產(chǎn)

46、品，賣主負責將產(chǎn)品運至顧客指定的運輸工具上，交貨前的有關(guān)費用由賣方負擔，交貨后的有關(guān)運費、保險費等貨前的有關(guān)費用由賣方負擔，交貨后的有關(guān)運費、保險費等由買方負擔。我國公司的商品進口中，多選擇這種方式。由買方負擔。我國公司的商品進口中，多選擇這種方式。 492) 2) 買主所在地價格買主所在地價格買主所在地價格，又稱到岸價格買主所在地價格，又稱到岸價格(CIF)(CIF)。這種策略與前者。這種策略與前者相反，公司的產(chǎn)品不管賣向何方，也不管買方路途的遠近，相反，公司的產(chǎn)品不管賣向何方，也不管買方路途的遠近，一律實行統(tǒng)一運送價格，即把商品運到買方指定的目的地。一律實行統(tǒng)一運送價格，即把商品運到買方指

47、定的目的地。到達目的地前的一切運費、保險等費用均由賣方負擔。到達目的地前的一切運費、保險等費用均由賣方負擔。3) 3) 成本加運費價格成本加運費價格成本加運費價格，又稱成本加運費價格，又稱C&FC&F價格。其內(nèi)容與買主所在地價價格。其內(nèi)容與買主所在地價格相似，只是賣方不負擔保險費。格相似，只是賣方不負擔保險費。 504) 4) 分區(qū)運送價格分區(qū)運送價格分區(qū)運送價格是買方所在地價格的一種變化形式，是指分區(qū)運送價格是買方所在地價格的一種變化形式，是指把整個市場劃分為幾個大的價格區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)把整個市場劃分為幾個大的價格區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。一般是原材料和農(nóng)產(chǎn)品實

48、行此種價格策略。一價格。一般是原材料和農(nóng)產(chǎn)品實行此種價格策略。5) 5) 運費補貼價格運費補貼價格運費補貼價格是指賣方對距離遠的買方給予適當?shù)膬r格運費補貼價格是指賣方對距離遠的買方給予適當?shù)膬r格補貼，以補償買方較大的運輸費用。補貼，以補償買方較大的運輸費用。 515. 5. 心理定價策略心理定價策略心理定價是一種根據(jù)消費者心理要求所使用的定價策略，心理定價是一種根據(jù)消費者心理要求所使用的定價策略，是運用心理學的原理，依據(jù)不同類型的消費者在購買商品時是運用心理學的原理，依據(jù)不同類型的消費者在購買商品時的不同心理要求來制定價格，以誘導消費者增加購買，擴大的不同心理要求來制定價格，以誘導消費者增加購

49、買，擴大公司銷售量。具體策略包括以下四種。公司銷售量。具體策略包括以下四種。1) 1) 整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略在定價時，把商品的價格定成整數(shù)，不帶整數(shù)定價策略在定價時，把商品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費者產(chǎn)生尾數(shù)，使消費者產(chǎn)生“一分錢一分貨一分錢一分貨”的感覺，以滿足消費的感覺，以滿足消費者的某種心理，提升商品的形象。者的某種心理，提升商品的形象。 522) 2) 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指在商品定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)尾數(shù)定價策略是指在商品定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價方法。這種定價策略可使消費者購買時在心理上產(chǎn)生的定價方法。這種定價策略可使消費者購買時在

50、心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。大為便宜的感覺。3) 3) 分級定價策略分級定價策略分級定價策略是指在定價時，把同類商品分為幾個等級，分級定價策略是指在定價時，把同類商品分為幾個等級，不同等級的商品，其價格有所不同。這種定價策略能使消費不同等級的商品，其價格有所不同。這種定價策略能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，因而容易被消費者接受。者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，因而容易被消費者接受。采用這種定價策略，等級的劃分要適當，級差不能太大或太采用這種定價策略，等級的劃分要適當，級差不能太大或太小。否則，起不到應(yīng)有的分級效果。小。否則，起不到應(yīng)有的分級效果。 534) 4) 聲望定價策略聲望定價策略

51、聲望定價策略是指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、聲望定價策略是指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、公司的商品的價格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費者對某公司的商品的價格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費者對某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價格策略。在長些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價格策略。在長期的市場經(jīng)營中，有些商店、生產(chǎn)公司的商品在消費者心目中期的市場經(jīng)營中，有些商店、生產(chǎn)公司的商品在消費者心目中有了威望，認為其產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)態(tài)度好，不經(jīng)營偽劣商品、有了威望，認為其產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)態(tài)度好，不經(jīng)營偽劣商品、不坑害顧客等等，因此，這些經(jīng)營公司的商品可以定價稍高一不坑害顧客

52、等等，因此，這些經(jīng)營公司的商品可以定價稍高一些。些。 54總結(jié)案例總結(jié)案例 價格戰(zhàn)如何打價格戰(zhàn)如何打國內(nèi)殺毒軟件渠道價格戰(zhàn)的啟示國內(nèi)殺毒軟件渠道價格戰(zhàn)的啟示 雖然各殺毒軟件廠家力圖回避價格大戰(zhàn)，但事實證明價格雖然各殺毒軟件廠家力圖回避價格大戰(zhàn)，但事實證明價格戰(zhàn)往往成為競爭取勝的利器。與家電市場的價格戰(zhàn)相比，殺毒戰(zhàn)往往成為競爭取勝的利器。與家電市場的價格戰(zhàn)相比，殺毒軟件廠家的價格大戰(zhàn)似乎更加理智和更有策略。殺毒軟件市場軟件廠家的價格大戰(zhàn)似乎更加理智和更有策略。殺毒軟件市場的兩次價格大戰(zhàn)都是因為新兵的加入而引發(fā)的。的兩次價格大戰(zhàn)都是因為新兵的加入而引發(fā)的。19981998年是殺毒軟件市場的一個分水

53、嶺，這一年，瑞星開始年是殺毒軟件市場的一個分水嶺，這一年，瑞星開始介入殺毒市場，而這時候江民已穩(wěn)占介入殺毒市場，而這時候江民已穩(wěn)占80%80%的市場份額。要想撼的市場份額。要想撼動這塊巨石，其難度可想而知。動這塊巨石，其難度可想而知。 瑞星瞅準機會，當時江民的殺毒軟件零售價為瑞星瞅準機會，當時江民的殺毒軟件零售價為260260元，出元，出廠價定在廠價定在9090元。瑞星突出奇兵，將產(chǎn)品的出廠價定在元。瑞星突出奇兵，將產(chǎn)品的出廠價定在2020元，零元，零售價為售價為230230元。與江民相比，瑞星的經(jīng)銷商可獲得更多的差價。元。與江民相比，瑞星的經(jīng)銷商可獲得更多的差價。 55當時當時WindowsWindows上的宏病毒的泛濫給了瑞星一個喘息的機會，上的宏病毒的泛濫給了瑞星一個喘息的機會，瑞星借機大肆宣揚瑞星瑞星借機大肆宣揚瑞星8.08.0殺毒軟件對殺宏病毒的奇效。在高殺毒軟件對殺宏病毒的奇效。在高額差價的引誘下，經(jīng)銷商開始大量進瑞星的產(chǎn)品。在額差價