品牌識(shí)別與要素設(shè)計(jì)

1、.1第二章第二章 品牌識(shí)別與要素設(shè)計(jì)品牌識(shí)別與要素設(shè)計(jì).2學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求v 能夠深刻理解品牌識(shí)別的定義及其本質(zhì)內(nèi)容v 掌握品牌識(shí)別兩大模型：“艾克模型”和“科普菲爾”模型 v 理解品牌要素的定義及選擇品牌要素的標(biāo)準(zhǔn) v 掌握品牌顯性要素和隱性要素的內(nèi)容及其設(shè)計(jì)v 了解品牌文化的特點(diǎn)及其塑造策略。.3引導(dǎo)案例愛馬仕（Hermes） .4本章內(nèi)容品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素2 2 品牌的顯性要素設(shè)計(jì)品牌的顯性要素設(shè)計(jì)3 3 品牌的隱性要素設(shè)計(jì)品牌的隱性要素設(shè)計(jì) 4 4品牌識(shí)別品牌識(shí)別1 1 品牌文化品牌文化 5 5.5第一節(jié) 品牌識(shí)別品牌識(shí)別品牌識(shí)別定義品牌識(shí)別定義 品牌識(shí)別是企業(yè)希

2、望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程，因此必須具有一定的深度和廣度。 .6第一節(jié) 品牌識(shí)別建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的意義樹立品牌的個(gè)性樹立品牌的個(gè)性貫徹品牌的核心價(jià)值貫徹品牌的核心價(jià)值提升品牌形象提升品牌形象.7第一節(jié) 品牌識(shí)別品牌識(shí)別與品牌形象的關(guān)聯(lián) 品牌識(shí)別與品牌形象為一體兩面，二者互為依存，這種依存性主要表現(xiàn)在性質(zhì)、深度、范圍等方面。性質(zhì)性質(zhì)深度深度范圍范圍.8第一節(jié) 品牌識(shí)別艾克品牌識(shí)別模型品牌核心識(shí)別品牌延伸識(shí)別品牌精髓識(shí)別.9第一節(jié) 品牌識(shí)別科普菲爾品牌識(shí)別模型 品性文化關(guān)系消 費(fèi) 者 映像個(gè)性自我

3、形象外在特性內(nèi)在特性發(fā)送者接受者資料補(bǔ)充：品牌識(shí)別的時(shí)空管理資料補(bǔ)充：品牌識(shí)別的時(shí)空管理10第二節(jié) 品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素品牌的顯性要素品牌的顯性要素品牌的隱性要素品牌的隱性要素 品牌名稱、品牌標(biāo)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、廣告志、廣告語(yǔ)、廣告曲、包裝等曲、包裝等品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想、品牌體驗(yàn)、品牌文化等品牌體驗(yàn)、品牌文化等.11第二節(jié) 品牌的構(gòu)成要素品牌要素的設(shè)計(jì)原則 可記憶性可記憶性有含義性有含義性可適應(yīng)性可適應(yīng)性可記憶性可記憶性可保護(hù)性可保護(hù)性 12第三節(jié) 品牌的顯性要素設(shè)計(jì)有利益消費(fèi)有利益消費(fèi)者傳播者傳播豐富品牌豐富品牌聯(lián)想聯(lián)想吸引消費(fèi)吸引消費(fèi)者注意者注意品牌名

4、稱品牌名稱的作用的作用品牌名稱的作用品牌名稱的作用小案例：新飲料為何賣不動(dòng)？（養(yǎng)生堂的小案例：新飲料為何賣不動(dòng)？（養(yǎng)生堂的TOTTOT蘇打紅茶）蘇打紅茶）.13第三節(jié) 品牌的顯性要素設(shè)計(jì)品牌名稱容許商標(biāo)注冊(cè)品牌名稱容許商標(biāo)注冊(cè)簡(jiǎn)明樸實(shí)并易讀寫簡(jiǎn)明樸實(shí)并易讀寫與眾不同且獨(dú)一無(wú)二與眾不同且獨(dú)一無(wú)二親切熟悉而富有含義親切熟悉而富有含義品牌命名的原則品牌命名的原則.14第三節(jié) 品牌的顯性要素設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志的類型圖案標(biāo)志圖案標(biāo)志文字標(biāo)志文字標(biāo)志圖文標(biāo)志圖文標(biāo)志資料補(bǔ)充：品牌標(biāo)志，打造品牌資料補(bǔ)充：品牌標(biāo)志，打造品牌“視覺語(yǔ)言視覺語(yǔ)言”.15第三節(jié) 品牌的顯性要素設(shè)計(jì)圖標(biāo)的作用 讓消費(fèi)者容易識(shí)別和記憶讓消費(fèi)

5、者容易識(shí)別和記憶 增強(qiáng)品牌的可變性增強(qiáng)品牌的可變性 簡(jiǎn)潔地表達(dá)品牌身份簡(jiǎn)潔地表達(dá)品牌身份小案例：寶潔品牌成功之路從標(biāo)志開始的小案例：寶潔品牌成功之路從標(biāo)志開始的.16第三節(jié) 品牌的顯性要素設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)的作用三大作用三大作用向消費(fèi)者詮釋品牌核心價(jià)值向消費(fèi)者詮釋品牌核心價(jià)值統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn).17第四節(jié) 品牌的隱性要素設(shè)計(jì)品牌核心價(jià)值的定義 品牌核心價(jià)值是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的價(jià)值，是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二的要素。品牌核心價(jià)值一般包括三個(gè)層面：理性價(jià)值(原始實(shí)用價(jià)值)、感性價(jià)值(心理上的滿足)、象征價(jià)值(個(gè)性與身份

6、的彰顯)。.18第四節(jié) 品牌的隱性要素設(shè)計(jì)特征特征排它性排它性號(hào)召性號(hào)召性兼容性兼容性品牌核心價(jià)值的特征品牌核心價(jià)值的特征.19第四節(jié) 品牌的隱性要素設(shè)計(jì)品牌核心價(jià)值的塑造 12從溝通、人性化、誠(chéng)信方面塑造品牌感性價(jià)值從溝通、人性化、誠(chéng)信方面塑造品牌感性價(jià)值 3從自我表達(dá)、社會(huì)聲望方面塑造品牌象征型價(jià)值從自我表達(dá)、社會(huì)聲望方面塑造品牌象征型價(jià)值從產(chǎn)品品質(zhì)、功能創(chuàng)新、顧客響應(yīng)方面塑造品牌理性價(jià)值從產(chǎn)品品質(zhì)、功能創(chuàng)新、顧客響應(yīng)方面塑造品牌理性價(jià)值.20品牌個(gè)性特征第四節(jié) 品牌的隱性要素設(shè)計(jì)特征特征獨(dú)特性獨(dú)特性v穩(wěn)定性穩(wěn)定性識(shí)別性識(shí)別性.21第四節(jié) 品牌的隱性要素設(shè)計(jì)品牌個(gè)性的作用v品牌個(gè)性的作用品

7、牌個(gè)性的作用創(chuàng)建品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)創(chuàng)造差異化創(chuàng)造差異化自我表達(dá)自我表達(dá)簡(jiǎn)化購(gòu)買簡(jiǎn)化購(gòu)買.22第五節(jié) 品牌文化品牌文化定義 企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，所創(chuàng)造出來的物質(zhì)形態(tài)與精神成果。具體來說，品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。 資料補(bǔ)充：用品牌文化征服人心資料補(bǔ)充：用品牌文化征服人心品牌的一半是技術(shù)，一半是文化。品牌的一半是技術(shù)，一半是文化。23品牌文化的特點(diǎn)特點(diǎn)個(gè)性化 兼容性兼容性穩(wěn)定性穩(wěn)定性動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性第五節(jié)第五節(jié) 品牌文化品牌文化.24第五節(jié) 品牌文化品牌文化的作用品牌文化提高了企業(yè)的凝聚力品牌文化提高了企業(yè)的凝聚力2 2有助于消費(fèi)者開展品牌識(shí)別有助于消費(fèi)者開展品牌識(shí)別3 3 有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)4 4有利于加深員工對(duì)品牌的認(rèn)知有利于加深員工對(duì)品牌的認(rèn)知1 1有助于整合品牌傳播有助于整合品牌傳播5 5.25品牌文化的塑造（1）以產(chǎn)品品質(zhì)奠定品牌文化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)（2）以顧客利益作為品牌文化的起點(diǎn)和歸宿（3）以情感定位構(gòu)建品牌文化與消費(fèi)者的紐帶（4）以品牌個(gè)性塑造品牌文化特色（5）以企業(yè)精神鑄就品牌文化之魂