市場調(diào)查與預測分析

1、市場調(diào)查與預測分析一、導論一、導論 71、市場調(diào)研概述、市場調(diào)研概述 32、調(diào)研行業(yè)及現(xiàn)狀、調(diào)研行業(yè)及現(xiàn)狀 13、市場調(diào)研過程、市場調(diào)研過程 3二、設(shè)計調(diào)研方案二、設(shè)計調(diào)研方案 234、二手資料調(diào)研法、二手資料調(diào)研法 45、定性研究、定性研究 66、詢問法、詢問法 87、觀察法、觀察法 3 8、實驗法、實驗法 2三、三、 數(shù)據(jù)獲取與分析數(shù)據(jù)獲取與分析 14 9、 測量測量 2 10、 問卷設(shè)計問卷設(shè)計 6 11、 抽樣技術(shù)抽樣技術(shù) 3 12、 數(shù)據(jù)處理與分析數(shù)據(jù)處理與分析 3 四、市場調(diào)研管理四、市場調(diào)研管理 6 13、 溝通溝通 5 14、 調(diào)研管理與倫理調(diào)研管理與倫理 1 五、市場預測五、

2、市場預測 10 15、市場預測概述、市場預測概述 2 16、經(jīng)驗判斷預測法、經(jīng)驗判斷預測法 4 17、時間序列分析預測、時間序列分析預測4l教學參考書目教學參考書目l當代市場調(diào)研當代市場調(diào)研l(wèi)小卡爾小卡爾. .邁克丹尼爾等，機械工業(yè)出版社邁克丹尼爾等，機械工業(yè)出版社l市場調(diào)查與預測市場調(diào)查與預測-110-110方法與實例方法與實例l郁廣健主編，中國國際廣播出版社郁廣健主編，中國國際廣播出版社l 市場調(diào)查與市場預測是對與市場營銷決策相市場調(diào)查與市場預測是對與市場營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)信息進行收集、整理和分析并在此基關(guān)的數(shù)據(jù)信息進行收集、整理和分析并在此基礎(chǔ)上進行科學的預測，把分析和預測結(jié)果向管礎(chǔ)上進

3、行科學的預測，把分析和預測結(jié)果向管理者溝通的過程，是營銷決策的前提和基礎(chǔ)。理者溝通的過程，是營銷決策的前提和基礎(chǔ)。l 它是一門方法性的學科，其主要內(nèi)容架構(gòu)由它是一門方法性的學科，其主要內(nèi)容架構(gòu)由一系列具體方法與操作技術(shù)構(gòu)成，包括調(diào)研方一系列具體方法與操作技術(shù)構(gòu)成，包括調(diào)研方案設(shè)計技術(shù)、各種資料收集方法、抽樣技術(shù)、案設(shè)計技術(shù)、各種資料收集方法、抽樣技術(shù)、設(shè)計問卷與表格的技術(shù)、觀察和訪問的技術(shù)、設(shè)計問卷與表格的技術(shù)、觀察和訪問的技術(shù)、數(shù)據(jù)記錄與處理的技術(shù)、使用計算機進行統(tǒng)計數(shù)據(jù)記錄與處理的技術(shù)、使用計算機進行統(tǒng)計分析與制圖的技術(shù)、與委托方溝通的技術(shù)、利分析與制圖的技術(shù)、與委托方溝通的技術(shù)、利用經(jīng)驗

4、判斷或數(shù)學模型進行科學預測技術(shù)等用經(jīng)驗判斷或數(shù)學模型進行科學預測技術(shù)等, ,強調(diào)各種調(diào)研方法的思想、特點、局限性及方強調(diào)各種調(diào)研方法的思想、特點、局限性及方法的選擇和應用，側(cè)重培養(yǎng)學生市場調(diào)研與預法的選擇和應用，側(cè)重培養(yǎng)學生市場調(diào)研與預測的具體操作能力。測的具體操作能力。l 市場調(diào)查與市場預測涉及心理學、統(tǒng)計學、市市場調(diào)查與市場預測涉及心理學、統(tǒng)計學、市場營銷、計算機、測量學、預測學等多學科知識，場營銷、計算機、測量學、預測學等多學科知識，需要學生能夠熟練運用所學的相關(guān)知識來解決實需要學生能夠熟練運用所學的相關(guān)知識來解決實際問題，從而全面培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題際問題，從而全面培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問

5、題、解決問題的能力，組織操作能力，與客戶和調(diào)查對象的溝的能力，組織操作能力，與客戶和調(diào)查對象的溝通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達能力，正確解通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達能力，正確解釋調(diào)研結(jié)果并提出合理建議的能力，以及成果展釋調(diào)研結(jié)果并提出合理建議的能力，以及成果展示能力，科學預測能力等。示能力，科學預測能力等。 l 因而，通過本課程的學習，應能夠深刻理解市因而，通過本課程的學習，應能夠深刻理解市場調(diào)查與市場預測的基本理論，熟練掌握各種市場調(diào)查與市場預測的基本理論，熟練掌握各種市場調(diào)查與市場預測的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W理場調(diào)查與市場預測的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W理論有創(chuàng)見地運用到實踐中去。不僅要知

6、道論有創(chuàng)見地運用到實踐中去。不僅要知道“是什是什么么”，更要知道，更要知道“為什么為什么”、“怎么做怎么做”。 l一、導論：市場調(diào)研定義、在營銷決策中的一、導論：市場調(diào)研定義、在營銷決策中的作用、市場調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀及市場調(diào)研過程。作用、市場調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀及市場調(diào)研過程。l二、設(shè)計調(diào)研方案：桌面調(diào)研、定性研究、原二、設(shè)計調(diào)研方案：桌面調(diào)研、定性研究、原始資料的收集包括詢問法、觀察法和試驗法。始資料的收集包括詢問法、觀察法和試驗法。l三、數(shù)據(jù)的獲?。簻y量、問卷設(shè)計與實施、抽三、數(shù)據(jù)的獲?。簻y量、問卷設(shè)計與實施、抽樣技術(shù)樣技術(shù)l四、數(shù)據(jù)處理與分析四、數(shù)據(jù)處理與分析l五、市場預測：涵義與類型、方法、實

7、踐五、市場預測：涵義與類型、方法、實踐1 1、概念與理論部分、概念與理論部分 理解記憶理解記憶2 2、作業(yè)部分、作業(yè)部分盡量解答所留作業(yè)，盡量解答所留作業(yè)，以加強理解以加強理解3 3、案例部分、案例部分通常是小組合作完成通常是小組合作完成一方法性案例，即教材及參考書中列舉的大一方法性案例，即教材及參考書中列舉的大量實例，要進行深入的研究，了解具體的調(diào)量實例，要進行深入的研究，了解具體的調(diào)查與預測是如何進行的。如通過閱讀調(diào)研報查與預測是如何進行的。如通過閱讀調(diào)研報告（報刊上）從直觀上了解一份調(diào)研報告的告（報刊上）從直觀上了解一份調(diào)研報告的格式、內(nèi)容、寫作程序、編輯、文字表達與格式、內(nèi)容、寫作程序

8、、編輯、文字表達與處理等，進而掌握調(diào)研報告撰寫過程中應注處理等，進而掌握調(diào)研報告撰寫過程中應注意的問題。可獨立完成也可小組完成。意的問題。可獨立完成也可小組完成。 一分析性案例，提供一些市場調(diào)研的場景一分析性案例，提供一些市場調(diào)研的場景資料和待解決的問題，讓學生利用所學調(diào)資料和待解決的問題，讓學生利用所學調(diào)研與預測知識分析和判斷該如何具體去操研與預測知識分析和判斷該如何具體去操作。例如設(shè)計一些調(diào)研主題及其背景資料，作。例如設(shè)計一些調(diào)研主題及其背景資料，要求學生據(jù)此提出恰當?shù)恼{(diào)研方案，或提要求學生據(jù)此提出恰當?shù)恼{(diào)研方案，或提供一份完整的調(diào)查問卷，讓學生分析問卷供一份完整的調(diào)查問卷，讓學生分析問卷

9、設(shè)計內(nèi)容是否全面、恰當?shù)胤从沉苏{(diào)研主設(shè)計內(nèi)容是否全面、恰當?shù)胤从沉苏{(diào)研主題，整體問題設(shè)計的邏輯順序是否合理，題，整體問題設(shè)計的邏輯順序是否合理，問題用語是否恰當，如果存在不完善的地問題用語是否恰當，如果存在不完善的地方該如何改進等，使學生通過案例分析與方該如何改進等，使學生通過案例分析與設(shè)計學習和掌握各種調(diào)研方法，通過案例設(shè)計學習和掌握各種調(diào)研方法，通過案例討論提高學生分析問題、解決問題的能力。討論提高學生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動效應及合作、組織、要求小組完成，互動效應及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。溝通等能力培養(yǎng)。l4、項目模擬部分、項目模擬部分小組完成小組完成l讓學生自主

10、確定調(diào)研主題來模擬完成一個調(diào)讓學生自主確定調(diào)研主題來模擬完成一個調(diào)研項目，使學生直接經(jīng)歷確認調(diào)研主題、與客研項目，使學生直接經(jīng)歷確認調(diào)研主題、與客戶溝通、確定調(diào)研計劃書和調(diào)研方法、設(shè)計問戶溝通、確定調(diào)研計劃書和調(diào)研方法、設(shè)計問卷、實地訪問、數(shù)據(jù)處理、撰寫報告、匯報報卷、實地訪問、數(shù)據(jù)處理、撰寫報告、匯報報告等市場調(diào)研人員所做的有關(guān)調(diào)研的一切內(nèi)容，告等市場調(diào)研人員所做的有關(guān)調(diào)研的一切內(nèi)容，來深刻理解市場調(diào)研的精髓，通過獨立地完成來深刻理解市場調(diào)研的精髓，通過獨立地完成一個項目來培養(yǎng)其營銷調(diào)研操作能力，旨在提一個項目來培養(yǎng)其營銷調(diào)研操作能力，旨在提高學生理論聯(lián)系實際、運用理論解決實際問題高學生理論

11、聯(lián)系實際、運用理論解決實際問題的能力。的能力。l第一部分第一部分 l導導 論論l第一章第一章 l市場調(diào)研概述市場調(diào)研概述l1.11.1市場調(diào)研的定義市場調(diào)研的定義l1.21.2市場調(diào)研的功能市場調(diào)研的功能l1.31.3市場調(diào)研的分類市場調(diào)研的分類l1.41.4市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容l1.51.5不開展市場調(diào)研的因素不開展市場調(diào)研的因素l 市場調(diào)研的涵義與功能市場調(diào)研的涵義與功能l 各種市場調(diào)研方法的涵義與功能，各種市場調(diào)研方法的涵義與功能，特別是探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、特別是探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預測性調(diào)研的目的。因果性調(diào)研、預測性調(diào)研的目的。l 了解市場調(diào)研的主要內(nèi)容了解

12、市場調(diào)研的主要內(nèi)容l 明確市場調(diào)研并非總是必需，在某些明確市場調(diào)研并非總是必需，在某些情況下不宜進行市場調(diào)研。情況下不宜進行市場調(diào)研。l市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 l強調(diào)信息的收集是為決策服務的、強調(diào)信息的收集是為決策服務的、是有計劃地進行的、是進行過科學是有計劃地進行的、是進行過科學分析處理的、能有效地要向管理者分析處理的、能有效地要向管理者溝通。溝通。l美國市場營銷協(xié)會的定義：美國市場營銷協(xié)會的定義：l市場調(diào)研職能是市場調(diào)研職能是“通過信息將消通

13、過信息將消費者、顧客和公眾與營銷連接起費者、顧客和公眾與營銷連接起來。這些信息用于識別和確定營來。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。進人們對營銷過程的理解。”l描述：收集并陳述事實描述：收集并陳述事實了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀l診斷：解釋信息或活動診斷：解釋信息或活動發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題/ /現(xiàn)象現(xiàn)象l預測：展望未來尋找機會預測：展望未來尋找機會l可見，市場調(diào)研使企業(yè)保持主動可見，市場調(diào)研使企業(yè)保持主動 l掌握各種不同類型的調(diào)研在目的和掌握各種不同類型的調(diào)研在目的和方法上的差異方法上

14、的差異l1 1、應用性市場調(diào)研。、應用性市場調(diào)研。l2 2、基礎(chǔ)的或純粹的調(diào)研。、基礎(chǔ)的或純粹的調(diào)研。l1 1、探索性調(diào)研：指出問題在哪？、探索性調(diào)研：指出問題在哪？l2 2、描述性調(diào)研：指出是什么？、描述性調(diào)研：指出是什么？6W6Wl3 3、因果性調(diào)研：指出為什么？、因果性調(diào)研：指出為什么？l4 4、預測性調(diào)研：指出將來如何？、預測性調(diào)研：指出將來如何？ l1 1、發(fā)現(xiàn)問題調(diào)研。具體包括：、發(fā)現(xiàn)問題調(diào)研。具體包括：l市場潛力調(diào)研市場潛力調(diào)研l(wèi)市場份額市場份額l形象調(diào)研形象調(diào)研l(wèi)市場特征調(diào)研市場特征調(diào)研l(wèi)銷售額分析銷售額分析l預測調(diào)研預測調(diào)研l(wèi)營銷趨勢調(diào)研營銷趨勢調(diào)研l(wèi)2 2、解決問題調(diào)研，具

15、體包括：、解決問題調(diào)研，具體包括：l細分市場調(diào)研細分市場調(diào)研l(wèi)產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研l(wèi)定價調(diào)研定價調(diào)研l(wèi)促銷調(diào)研促銷調(diào)研l(wèi)分銷調(diào)研分銷調(diào)研l(wèi)定性調(diào)研：調(diào)研資料不經(jīng)過量化或定性調(diào)研：調(diào)研資料不經(jīng)過量化或數(shù)量分析。數(shù)量分析。l定量調(diào)研定量調(diào)研 ：使用數(shù)學分析方法的：使用數(shù)學分析方法的調(diào)研研究方法。調(diào)研研究方法。l掌握這兩種調(diào)研方法的差別掌握這兩種調(diào)研方法的差別l宏觀環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境調(diào)查l政治、經(jīng)濟、人口、文化、法律等政治、經(jīng)濟、人口、文化、法律等l微觀環(huán)境調(diào)查微觀環(huán)境調(diào)查l企業(yè)自身、對手、用戶、供應商等。企業(yè)自身、對手、用戶、供應商等。l常見的市場調(diào)研包括：常見的市場調(diào)研包括：l用戶調(diào)查（消費者態(tài)度與行

16、為）用戶調(diào)查（消費者態(tài)度與行為）l市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查l4P4P調(diào)查調(diào)查l競爭策略調(diào)查競爭策略調(diào)查l競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查l1 1缺乏資源缺乏資源l2 2調(diào)研結(jié)果毫無用處調(diào)研結(jié)果毫無用處l3 3錯過市場時機錯過市場時機l4 4已經(jīng)做出決策已經(jīng)做出決策l5 5管理者還未對制定決策所需信息管理者還未對制定決策所需信息達成一致達成一致l6 6制定決策所需信息業(yè)已存在制定決策所需信息業(yè)已存在l7 7調(diào)研成本超過收益調(diào)研成本超過收益l出現(xiàn)上述問題時不宜進行市場調(diào)研出現(xiàn)上述問題時不宜進行市場調(diào)研l(wèi)第第 二二 章章 l l市市 場場 調(diào)調(diào) 研研 行行 業(yè)業(yè) 及及 其其 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 l2.12.1市場調(diào)

17、研行業(yè)結(jié)構(gòu)市場調(diào)研行業(yè)結(jié)構(gòu)l2.22.2調(diào)研設(shè)計者、提供者調(diào)研設(shè)計者、提供者l2.32.3數(shù)據(jù)收集者和和處理者數(shù)據(jù)收集者和和處理者l2.42.4市場調(diào)研的使用者市場調(diào)研的使用者l2.52.5市場調(diào)研發(fā)展趨勢市場調(diào)研發(fā)展趨勢l明確市場調(diào)研是一項系統(tǒng)工程，明確市場調(diào)研是一項系統(tǒng)工程，需要很多組織的配合，而結(jié)成戰(zhàn)需要很多組織的配合，而結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系將是市場調(diào)研的發(fā)展略聯(lián)盟關(guān)系將是市場調(diào)研的發(fā)展趨勢。趨勢。l2.1.1 2.1.1 層次層次1 1：信息使用者（企業(yè)：信息使用者（企業(yè)營銷部）營銷部）l2.1.2 2.1.2 層次層次2 2：信息使用者（廣告：信息使用者（廣告代理商）代理商）l2.1.3

18、 2.1.3 層次層次3 3：調(diào)研設(shè)計者和提：調(diào)研設(shè)計者和提供者供者l2.1.4 2.1.4 層次層次4 4：數(shù)據(jù)收集者和處：數(shù)據(jù)收集者和處理者理者l2.2.12.2.1大型市場調(diào)研公司大型市場調(diào)研公司l2.2.22.2.2定制或?qū)I(yè)調(diào)研公司定制或?qū)I(yè)調(diào)研公司l2.2.32.2.3辛迪加服務企業(yè)辛迪加服務企業(yè)l2.2.42.2.4其他組織和個人其他組織和個人l政府機構(gòu)、大學研究部門及其他機政府機構(gòu)、大學研究部門及其他機構(gòu)的調(diào)研單位。構(gòu)的調(diào)研單位。l主要是設(shè)計調(diào)查方案主要是設(shè)計調(diào)查方案l2.3.12.3.1現(xiàn)場服務公司。典型活動包括：現(xiàn)場服務公司。典型活動包括：l1 1客戶接觸客戶接觸 2 2調(diào)

19、查者培訓調(diào)查者培訓l3 3調(diào)查進展報告調(diào)查進展報告 4 4質(zhì)量控制質(zhì)量控制l5 5向客戶提交最終結(jié)果向客戶提交最終結(jié)果l2.3.22.3.2專項服務和輔助性企業(yè)。包括：專項服務和輔助性企業(yè)。包括：l1 1數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理 2 2提供樣本提供樣本l3 3二手資料二手資料 4 4統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析l主要是執(zhí)行調(diào)查方案主要是執(zhí)行調(diào)查方案l2.4.1 2.4.1 外部客戶外部客戶l1 1供應商供應商l2 2特許經(jīng)營者特許經(jīng)營者l2.4.22.4.2內(nèi)部客戶內(nèi)部客戶各類管理者。各類管理者。l1 1高層管理者高層管理者l2 2市場調(diào)研的其他內(nèi)部使用者市場調(diào)研的其他內(nèi)部使用者l調(diào)研結(jié)果應能被使用調(diào)研結(jié)果應能被

20、使用l2.5.12.5.1調(diào)研公司之間建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。調(diào)研公司之間建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。原因：原因：l1 1、面臨來自顧客和復雜技術(shù)不斷增加的、面臨來自顧客和復雜技術(shù)不斷增加的成本的壓力。成本的壓力。l2 2、行業(yè)領(lǐng)導地位不牢固。、行業(yè)領(lǐng)導地位不牢固。l3 3、有助于調(diào)研企業(yè)能夠更好地協(xié)調(diào)有、有助于調(diào)研企業(yè)能夠更好地協(xié)調(diào)有關(guān)活動和提高效率，并將資源集中于關(guān)活動和提高效率，并將資源集中于客戶的項目而不是銷售和制定協(xié)議?？蛻舻捻椖慷皇卿N售和制定協(xié)議。l第第 三三 章章l l市市 場場 調(diào)調(diào) 研研 過過 程程 l3.1 3.1 調(diào)研步驟調(diào)研步驟l3.2 3.2 調(diào)研申請調(diào)研申請l3.3 3.3 管理

21、調(diào)研過程的沖突管理調(diào)研過程的沖突l如何科學、有效地完成調(diào)研的各如何科學、有效地完成調(diào)研的各個環(huán)節(jié)：個環(huán)節(jié)：l準確地界定調(diào)研主題準確地界定調(diào)研主題l科學地制定調(diào)研計劃科學地制定調(diào)研計劃l一、確定調(diào)研主題：各方參與一、確定調(diào)研主題：各方參與l二、生成調(diào)研設(shè)計：完成調(diào)研目標的計劃二、生成調(diào)研設(shè)計：完成調(diào)研目標的計劃l三、選擇調(diào)研方法：詢問調(diào)查法、觀察法、三、選擇調(diào)研方法：詢問調(diào)查法、觀察法、實驗法實驗法l四、抽樣過程（樣本量和抽樣方法）四、抽樣過程（樣本量和抽樣方法）l五、搜集數(shù)據(jù)（之前是否進行試驗性調(diào)研）五、搜集數(shù)據(jù)（之前是否進行試驗性調(diào)研）l六、確認、統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)六、確認、統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)l七、

22、準備和撰寫報告七、準備和撰寫報告l八、跟蹤（委托方是否使用調(diào)研結(jié)果）八、跟蹤（委托方是否使用調(diào)研結(jié)果）l清楚說明調(diào)研信息對組織至關(guān)重要的原因。清楚說明調(diào)研信息對組織至關(guān)重要的原因。l(1)(1)行動。描述依據(jù)調(diào)研將采取的行動。行動。描述依據(jù)調(diào)研將采取的行動。l(2)(2)起因。陳述導致行動決策的事件。起因。陳述導致行動決策的事件。l(3)(3)信息。列出采取行動所需回答的問題。信息。列出采取行動所需回答的問題。l(4)(4)應用。解釋每條信息對決策的幫助。應用。解釋每條信息對決策的幫助。l(5)(5)目標群體和子群體。信息來源。目標群體和子群體。信息來源。 l(6)(6)后勤。時間和預算。后勤

23、。時間和預算。l(7)(7)評論。其他有關(guān)調(diào)研項目的事宜評論。其他有關(guān)調(diào)研項目的事宜 l1 1、明確各自的權(quán)力和責任、明確各自的權(quán)力和責任l2 2、了解影響管理者使用調(diào)研數(shù)據(jù)的因素、了解影響管理者使用調(diào)研數(shù)據(jù)的因素l與事先的期望保持一致；與事先的期望保持一致；l報告清晰；報告清晰；l確保調(diào)研質(zhì)量；確保調(diào)研質(zhì)量；l企業(yè)內(nèi)部政治的接受程度；企業(yè)內(nèi)部政治的接受程度；l 缺乏對目前狀況的挑戰(zhàn)缺乏對目前狀況的挑戰(zhàn)l充分考慮上述因素，使調(diào)研報告得到對充分考慮上述因素，使調(diào)研報告得到對方的認可。方的認可。l具體要求見課件第三章課后習題部分。具體要求見課件第三章課后習題部分。l人員構(gòu)成：人員構(gòu)成：l項目課題：

24、項目課題：l內(nèi)容要求：內(nèi)容要求：l進度要求：進度要求：l交流要求：交流要求：l這個大作業(yè)將作為課程成績的一部分。這個大作業(yè)將作為課程成績的一部分。l不要求學生項目有不要求學生項目有多大的創(chuàng)新，只要多大的創(chuàng)新，只要學生能模仿著完成學生能模仿著完成一個項目就達到了一個項目就達到了要求。要求。l第第 二二 部部 分分 l 設(shè)設(shè) 計計 調(diào)調(diào) 研研 方方 案案l第第 四四 章章 l二二 手手 資資 料料 調(diào)調(diào) 研研 法法l4.1 4.1 二手資料及其來源二手資料及其來源l4.2 4.2 二手資料的優(yōu)缺點二手資料的優(yōu)缺點l4.3 4.3 判定二手資料準確性的方針判定二手資料準確性的方針l4.4 4.4 二

25、手資料收集方式二手資料收集方式l如何有效地進行二手資料的收集如何有效地進行二手資料的收集l如何有效地使用二手資料如何有效地使用二手資料l1、公司自身、公司自身l內(nèi)部數(shù)據(jù)庫內(nèi)部數(shù)據(jù)庫l公開的內(nèi)部二手資料公開的內(nèi)部二手資料l2、其他組織和人員、其他組織和人員l外部數(shù)據(jù)庫外部數(shù)據(jù)庫l公開的外部二手資料公開的外部二手資料l要求：能夠有效地收集二手資料要求：能夠有效地收集二手資料l優(yōu)點優(yōu)點l局限性局限性l二手資料收集方式二手資料收集方式l有償收集方式有償收集方式l無償收集方式無償收集方式l1）是誰收集的信息）是誰收集的信息?l2）調(diào)研的目的是什么）調(diào)研的目的是什么?l3）收集的是什么信息）收集的是什么信

26、息?l4）信息是什么時候收集的）信息是什么時候收集的?l5）信息是如何收集的）信息是如何收集的?l6）所得信息是否與其他信息相一致）所得信息是否與其他信息相一致?l要求：能夠判斷二手資料是否可用要求：能夠判斷二手資料是否可用l第第 五五 章章l 定定 性性 研研 究究l5.1 定性調(diào)研及其優(yōu)缺點定性調(diào)研及其優(yōu)缺點l5.2 定性調(diào)研方法定性調(diào)研方法l5.3 定性調(diào)研測試的基本原理定性調(diào)研測試的基本原理l5.4 定性調(diào)研測試的局限定性調(diào)研測試的局限l 掌握焦點小組訪談調(diào)研的方法、實掌握焦點小組訪談調(diào)研的方法、實施步驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。施步驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。l 掌握名義編組會議調(diào)研

27、的方法、實施掌握名義編組會議調(diào)研的方法、實施步驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。步驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。l 掌握深度訪談調(diào)研的方法、實施步掌握深度訪談調(diào)研的方法、實施步驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。l 掌握焦點小組訪談法與名義編組會議掌握焦點小組訪談法與名義編組會議法、深度訪談法各自的特點及三者的區(qū)法、深度訪談法各自的特點及三者的區(qū)別。別。l優(yōu)點與局限優(yōu)點與局限l定性調(diào)研方法及其優(yōu)缺點定性調(diào)研方法及其優(yōu)缺點l1、焦點小組訪談法、焦點小組訪談法l 、雙向與電視會議焦點小組訪談法、名、雙向與電視會議焦點小組訪談法、名義編組會議法義編組會議法l2、深度訪談法、深度訪談法l3

28、、投射法、投射法l詞語聯(lián)想、句子和故事完型、漫畫測試、詞語聯(lián)想、句子和故事完型、漫畫測試、照片歸類、消費者圖畫、第三人稱法等照片歸類、消費者圖畫、第三人稱法等l核心是在一名主持核心是在一名主持人的引導下對某一人的引導下對某一主題或觀念進行深主題或觀念進行深入的、互動性的討入的、互動性的討論。論。l關(guān)鍵在于主持人的控關(guān)鍵在于主持人的控制與引導能力制與引導能力l1、準備焦點小組訪談（選擇訪談設(shè)、準備焦點小組訪談（選擇訪談設(shè)備并征選參與者）備并征選參與者）l2、選擇主持人、制定討論指南、選擇主持人、制定討論指南l仔細研讀課件例舉的討論指南仔細研讀課件例舉的討論指南l3、實施焦點小組訪談、實施焦點小組

29、訪談l4、編寫焦點小組訪談報告、編寫焦點小組訪談報告l1 1、將受訪者分成小組（、將受訪者分成小組（6 61010人人/ /組）組）l2 2、小組成員安靜并獨立地寫下對話題和問題、小組成員安靜并獨立地寫下對話題和問題的意見的意見l3 3、每個成員依次向全組講述一個意見，中間不、每個成員依次向全組講述一個意見，中間不討論，所有意見都將記錄在黑板上。討論，所有意見都將記錄在黑板上。l4 4、討論所有的意見，進行分類、匯總和評、討論所有的意見，進行分類、匯總和評價。鼓勵闡述意見但不鼓勵批評他人意見價。鼓勵闡述意見但不鼓勵批評他人意見l5 5、每一個成員獨立地對集中起來的意見的重要、每一個成員獨立地對

30、集中起來的意見的重要性進行分類或分等性進行分類或分等l6 6、小組討論以上分等，直到達成一致?？?、小組討論以上分等，直到達成一致。總結(jié)出影響分等的主要因素結(jié)出影響分等的主要因素l名義編組會議的優(yōu)點是讓每名義編組會議的優(yōu)點是讓每個受訪者都能發(fā)表意見。但個受訪者都能發(fā)表意見。但同時也將影響成員間的互動同時也將影響成員間的互動效應。效應。l深度訪談：指相對無限制深度訪談：指相對無限制的一對一的會談。的一對一的會談。l能夠刺探和誘導詳細的問答，能夠刺探和誘導詳細的問答，揭示隱藏的動機。揭示隱藏的動機。l投入比較大。投入比較大。l 目的是探究隱藏在表面反應下的真實心目的是探究隱藏在表面反應下的真實心理，

31、以獲知真實的情感、意圖和動機。理，以獲知真實的情感、意圖和動機。l 投射測試通過給受試者一種無限制的、模糊投射測試通過給受試者一種無限制的、模糊的情景并要求其作出反應，使受試者在不直接的情景并要求其作出反應，使受試者在不直接談論自己而繞過其心理防御機制，從而探測出談論自己而繞過其心理防御機制，從而探測出其真實的情感和態(tài)度。其真實的情感和態(tài)度。l 投射測試收集的資料比一般提問方法所收投射測試收集的資料比一般提問方法所收集的更豐富，而且可能更有揭示性。集的更豐富，而且可能更有揭示性。l掌握定性調(diào)研與定量調(diào)研的區(qū)別掌握定性調(diào)研與定量調(diào)研的區(qū)別l比較焦點小組訪談法、名義編組會比較焦點小組訪談法、名義編

32、組會議法、深度訪談法與投射法。議法、深度訪談法與投射法。l任選一個題目（如大學生對老師授任選一個題目（如大學生對老師授課方式的看法）在課堂上組織一次課方式的看法）在課堂上組織一次焦點小組訪談。焦點小組訪談。l第第 六六 章章 l詢詢 問問 法法 l6.16.1詢問調(diào)研的意義詢問調(diào)研的意義l6.26.2詢問調(diào)研中誤差的類型詢問調(diào)研中誤差的類型 l6.36.3詢問調(diào)研的類型詢問調(diào)研的類型l6.46.4影響調(diào)研方法選擇的因素影響調(diào)研方法選擇的因素l6.56.5市場調(diào)研人員市場調(diào)研人員l 能否識別并有效控制詢問調(diào)研能否識別并有效控制詢問調(diào)研中可能出現(xiàn)的各種誤差中可能出現(xiàn)的各種誤差l 能否熟練掌握各種詢

33、問調(diào)研方法能否熟練掌握各種詢問調(diào)研方法l 能否根據(jù)實際情況和調(diào)研要求能否根據(jù)實際情況和調(diào)研要求選擇合適的調(diào)研方法選擇合適的調(diào)研方法l調(diào)研員調(diào)研員( (除郵寄問卷調(diào)查外除郵寄問卷調(diào)查外) )通過與被調(diào)查者的交互過程通過與被調(diào)查者的交互過程獲得事實、觀點和態(tài)度等方獲得事實、觀點和態(tài)度等方面的信息。即通過直接或間面的信息。即通過直接或間接的問答方式搜集市場信息接的問答方式搜集市場信息的方法。的方法。l隨機抽樣誤差隨機抽樣誤差因選擇的偶然性產(chǎn)生因選擇的偶然性產(chǎn)生l不可避免，隨抽樣規(guī)模的增加而減小。不可避免，隨抽樣規(guī)模的增加而減小。l系統(tǒng)誤差系統(tǒng)誤差因調(diào)研設(shè)計或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計因調(diào)研設(shè)計或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計中的錯

34、誤或問題而產(chǎn)生的誤差。分為樣中的錯誤或問題而產(chǎn)生的誤差。分為樣本設(shè)計誤差和測量誤差。本設(shè)計誤差和測量誤差。 l系統(tǒng)誤差通過良好的設(shè)計與嚴格的控系統(tǒng)誤差通過良好的設(shè)計與嚴格的控制可以減少或消除。制可以減少或消除。l樣本設(shè)計誤差樣本設(shè)計誤差l1 1、抽樣框誤差、抽樣框誤差l2 2、調(diào)研對象范圍誤差、調(diào)研對象范圍誤差l3 3、抽選誤差、抽選誤差l測量誤差測量誤差l1 1、替代信息誤差、替代信息誤差 2 2、調(diào)研員誤差、調(diào)研員誤差l3 3、測量工具誤差、測量工具誤差 4 4、處理過程誤、處理過程誤差差l5 5、拒訪誤差、拒訪誤差 6 6、回答誤差、回答誤差l要求能夠判斷出誤差類型，掌握減要求能夠判斷出

35、誤差類型，掌握減少和避免誤差的措施少和避免誤差的措施 1 1、面對面訪談、面對面訪談入戶、街上攔截、經(jīng)理訪談入戶、街上攔截、經(jīng)理訪談 2 2、 訪談訪談一般的、中心控制或電腦輔助一般的、中心控制或電腦輔助 訪談、訪談、 自動詢問調(diào)研自動詢問調(diào)研3 3、電腦直接訪談、電腦直接訪談 4 4、自我管理訪談、自我管理訪談留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查 5 5、郵寄調(diào)研、郵寄調(diào)研單程和郵寄小組調(diào)研單程和郵寄小組調(diào)研6 6、因特網(wǎng)調(diào)研、因特網(wǎng)調(diào)研 掌握各種調(diào)研方法的運用與選擇掌握各種調(diào)研方法的運用與選擇l標準：數(shù)據(jù)類型、數(shù)量、質(zhì)量合適和成本最低。標準：數(shù)據(jù)類型、數(shù)量、質(zhì)量合適和成本最低。影響因素包括：影響因素包

36、括：l抽樣精確度的高低抽樣精確度的高低l預算的多少預算的多少控制在預算內(nèi)?？刂圃陬A算內(nèi)。l是否向被訪者提供各種刺激是否向被訪者提供各種刺激口味測試口味測試l數(shù)據(jù)質(zhì)量要求數(shù)據(jù)質(zhì)量要求l問卷長度問卷長度長則不適于郵寄、長則不適于郵寄、 等等l需要被訪者執(zhí)行特定任務的要求：運用投射需要被訪者執(zhí)行特定任務的要求：運用投射l發(fā)生率發(fā)生率發(fā)生率低則宜選用廉價的方法。發(fā)生率低則宜選用廉價的方法。l問卷結(jié)構(gòu)化程度問卷結(jié)構(gòu)化程度低宜用入戶訪談等低宜用入戶訪談等l調(diào)研時間調(diào)研時間短則不宜用郵寄調(diào)研。短則不宜用郵寄調(diào)研。l 能夠判斷各種誤差并采取措施減能夠判斷各種誤差并采取措施減少和避免誤差。少和避免誤差。l 熟練

37、掌握各種調(diào)研方法的操作、優(yōu)熟練掌握各種調(diào)研方法的操作、優(yōu)缺點、使用條件，特別是入戶訪談、缺點、使用條件，特別是入戶訪談、街上攔截法街上攔截法 、 訪談、自我管理訪訪談、自我管理訪談、郵寄調(diào)研、因特網(wǎng)調(diào)研。談、郵寄調(diào)研、因特網(wǎng)調(diào)研。 l 能夠選擇最恰當?shù)恼{(diào)研方法能夠選擇最恰當?shù)恼{(diào)研方法l第第 七七 章章l觀觀 察察 法法l7.17.1觀察法調(diào)研的涵義與意義觀察法調(diào)研的涵義與意義l7.27.2觀察法調(diào)研的類型觀察法調(diào)研的類型l7.37.3人員觀察類型人員觀察類型l7.47.4機器觀察類型機器觀察類型l7.57.5觀察調(diào)研法的優(yōu)缺點觀察調(diào)研法的優(yōu)缺點l能否熟練掌握各種觀察調(diào)研法能否熟練掌握各種觀察調(diào)

38、研法,特別是：特別是：l結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察法結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察法l自然的與設(shè)計的觀察自然的與設(shè)計的觀察l利用神秘購物者進行人員觀察利用神秘購物者進行人員觀察l利用單向鏡進行觀察利用單向鏡進行觀察l能夠根據(jù)觀察法的優(yōu)缺點進行使用能夠根據(jù)觀察法的優(yōu)缺點進行使用l不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記錄不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。人、物體或事件的行為模式的過程。l使用觀察法的條件使用觀察法的條件l能觀察到或從能觀察到的行為中推能觀察到或從能觀察到的行為中推斷出來。斷出來。l要觀察的行為必須是重復性的、頻繁要觀察的行為必須是重復性的、頻繁的或在某些方面是可預測的。的或在

39、某些方面是可預測的。l要觀察的行為必須是相對短期的。要觀察的行為必須是相對短期的。l1.1.自然的與經(jīng)過設(shè)計的觀察自然的與經(jīng)過設(shè)計的觀察l2.2.公開的觀察與掩飾的觀察公開的觀察與掩飾的觀察l3.3.結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察l4.4.直接觀察與間接觀察（垃圾）直接觀察與間接觀察（垃圾）l5.5.人員與機器觀察人員與機器觀察l打神秘打神秘 l參觀并快速地購買些東西，不溝通參觀并快速地購買些東西，不溝通l造訪某企業(yè)，用備好的手稿或方案與服務造訪某企業(yè)，用備好的手稿或方案與服務或銷售代表談話或銷售代表談話l進行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)進行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此

40、產(chǎn)品豐富知識的訪問品豐富知識的訪問l衡量員工知識水平、工作效率、服務衡量員工知識水平、工作效率、服務水平，識別企業(yè)的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)水平，識別企業(yè)的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)l2 2、單向鏡觀察、單向鏡觀察l3 3、觀察購物形態(tài)和行為、觀察購物形態(tài)和行為l4 4、內(nèi)容分析法、內(nèi)容分析法l5 5、人文調(diào)查（鞏俐）、人文調(diào)查（鞏俐）l6 6、審計、審計l1 1、交通流量記數(shù)器、交通流量記數(shù)器l2 2、生理測量、生理測量l腦電圖、電療皮膚反應、測瞳儀、聲音高腦電圖、電療皮膚反應、測瞳儀、聲音高低分析低分析l、意見與行為測量、意見與行為測量l閱讀器、快速分析測量系統(tǒng)閱讀器、快速分析測量系統(tǒng)l4 4人口計量器人口計量

41、器l5 5、以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研、以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研l(wèi) 行為掃描、信息掃描行為掃描、信息掃描l觀察調(diào)研法的優(yōu)點：觀察調(diào)研法的優(yōu)點：l訪問員誤差、減少與被觀察者意愿和回答能訪問員誤差、減少與被觀察者意愿和回答能力等有關(guān)問題、更快和更準確地收集某些類型力等有關(guān)問題、更快和更準確地收集某些類型的數(shù)據(jù)等。的數(shù)據(jù)等。l觀察調(diào)研法的缺點：觀察調(diào)研法的缺點：l只能觀察行為和自然的物理特征，無法了只能觀察行為和自然的物理特征，無法了解人們的動機、態(tài)度、想法和情感；觀察行解人們的動機、態(tài)度、想法和情感；觀察行為有限；當前行為并不能代表未來；低發(fā)生為有限；當前行為并不能代表未來；低發(fā)生率導致耗時和高成本等。率導

42、致耗時和高成本等。 l第第 八八 章章 l實實 驗驗 法法l8.1 8.1 什么是實驗法什么是實驗法l8.2 8.2 試驗法實施的條件試驗法實施的條件l8.3 8.3 實驗的有效性實驗的有效性l8.4 8.4 影響觀察效果的外在因素影響觀察效果的外在因素l8.5 8.5 實驗設(shè)置實驗設(shè)置l8.6 8.6 實驗法的障礙實驗法的障礙l8.7 8.7 市場測試市場測試l選擇試驗調(diào)研的具體方法選擇試驗調(diào)研的具體方法l能否有效控制試驗變量或進行有效能否有效控制試驗變量或進行有效的實驗處理的實驗處理l掌握市場測試的具體步驟與方法掌握市場測試的具體步驟與方法l試驗法實施的條件試驗法實施的條件l(1)(1)存

43、在相關(guān)關(guān)系存在相關(guān)關(guān)系( (有時也稱為共生變量有時也稱為共生變量) )l(2)(2)發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序l(3)(3)不存在其他可能的原因性因素不存在其他可能的原因性因素l實驗的有效性實驗的有效性l內(nèi)在有效性：實驗結(jié)果沒有爭議。內(nèi)在有效性：實驗結(jié)果沒有爭議。l外在有效性：被測量的因果關(guān)系一般化到外外在有效性：被測量的因果關(guān)系一般化到外部的人、設(shè)置和時間的程度。部的人、設(shè)置和時間的程度。l1 1）歷史因素：試驗期間的其他變化）歷史因素：試驗期間的其他變化l2 2）成熟因素：受試者變化）成熟因素：受試者變化l3 3）計量因素：訪問員或觀察者誤差）計量因素：訪問員或觀察者誤差l4 4）選擇誤差：測試、控制樣本誤差）選擇誤差：測試、控制樣本誤差l5 5）失員：測試單位損失）失員：測試單位損失l6 6）測試效應：試驗過程對結(jié)果影響）測試效應：試驗過程對結(jié)果影響l7 7）均值的回歸：被認為是試驗引發(fā)）均值的回歸：被認為是試驗引發(fā)l試驗設(shè)置：試驗設(shè)置：l在實驗室進行（內(nèi)在有效性問題）