高爾夫旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、高爾夫旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、中國(guó)高爾夫旅游的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)在高爾夫旅游上已經(jīng)開(kāi)始起步，作為整合旅游資源和高爾夫資源的高爾夫旅游的推廣，高爾夫旅游帶來(lái)了一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)社會(huì)等方面的效益，實(shí)現(xiàn)了兩者的雙贏，也為國(guó)內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。另一方面也應(yīng)看到,與國(guó)外已經(jīng)形成的數(shù)十億美元的高爾夫旅游市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)在高爾夫旅游的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)上還處于探索發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也還存在著許多岌待解決的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，許多高爾夫行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏高爾夫產(chǎn)業(yè)的意識(shí)，致使其在與旅行社的合作上顯得顧慮重重，第二，在高爾夫旅游業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)上，旅游機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)厍驁?chǎng)在利潤(rùn)和客源方面存在巨大的分歧

2、。第三，目前，在經(jīng)營(yíng)高爾夫旅游的旅行社尚缺乏專業(yè)性，相關(guān)從業(yè)人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)。第四，一些有計(jì)劃有組織的高爾夫旅游的服務(wù)質(zhì)量較好，而對(duì)自由到訪的游客，服務(wù)不盡人意等問(wèn)題還大量存在。二、中國(guó)高爾夫旅游客源細(xì)分市場(chǎng)從目前中國(guó)高爾夫的發(fā)展及國(guó)內(nèi)外參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)人口的分布來(lái)看，從廣義上按地理因素和行為因素可將高爾夫旅游的客源市場(chǎng)劃分為三大塊：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)。(1) 、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院對(duì)外公布的信息，我國(guó)中等收入階層正在以每年1%的比重增長(zhǎng)。1999年我國(guó)中等收入階層比重為15%，2003年達(dá)到19%。按我國(guó)12億人口計(jì)算，扣除9億農(nóng)村低收入人群，2億中小學(xué)生，目前我國(guó)潛

3、在高爾夫球消費(fèi)人口近1900萬(wàn)，每年將增長(zhǎng)19萬(wàn)潛在高爾夫消費(fèi)群。從經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)人口增長(zhǎng)比重來(lái)看，盡管國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段能夠有相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力承擔(dān)得起此項(xiàng)消費(fèi)的人口還很有限，但中等收入人群的增長(zhǎng)速度較快，國(guó)內(nèi)存在著相當(dāng)比例的高爾夫潛在消費(fèi)人群。立足于國(guó)內(nèi)，拓寬國(guó)內(nèi)高爾夫旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)潛在的本地客源，仍然是現(xiàn)在乃至將來(lái)球會(huì)經(jīng)營(yíng)根本所在。(2)、亞洲市場(chǎng)據(jù)亞太高爾夫聯(lián)盟執(zhí)行主席托馬斯-李介紹，亞太地區(qū)高爾夫運(yùn)動(dòng)正在以全前所未有的速度發(fā)展。亞龍灣高爾夫球會(huì)2004年接待的韓國(guó)客人達(dá)1萬(wàn)1134輪次，在主要客源地中名列第一。近年來(lái)，日韓等高爾夫愛(ài)好者激增，“人多地少”的矛盾日益突現(xiàn)。韓國(guó)目前有200個(gè)高爾夫球場(chǎng)

4、，卻有350萬(wàn)高爾夫愛(ài)好者。來(lái)自韓國(guó)關(guān)稅廳的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年前6個(gè)月，攜帶著高爾夫運(yùn)動(dòng)器材向海關(guān)申報(bào)赴國(guó)外打高爾夫的游客為53087人，比去年同期的43328人增加了22.5%，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，亞洲市場(chǎng)中仍以日韓為主流市場(chǎng)，來(lái)自日韓的高爾夫游客占到了入境游客的大部分。由地緣優(yōu)勢(shì)，交通便利，該市場(chǎng)可操作性、可控性較強(qiáng)。且亞洲市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已有一段時(shí)間，發(fā)展相對(duì)較為穩(wěn)定。(3)、歐美市場(chǎng)據(jù)調(diào)查，目前，美國(guó)的高爾夫運(yùn)動(dòng)人口已超過(guò)3000萬(wàn)，73%的歐美高爾夫球手正在尋找新的球場(chǎng)；歐洲30%的高爾夫球愛(ài)好者會(huì)定期開(kāi)展高爾夫度假活動(dòng)。歐美市場(chǎng)是繼亞洲市場(chǎng)之后最大的高爾夫客源市場(chǎng)，盡管由于諸多原因目前國(guó)內(nèi)

5、在歐美高爾夫旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中所占份額還很小，但開(kāi)拓歐美市場(chǎng)必然能夠帶來(lái)巨大的效益，其不僅擁有相當(dāng)規(guī)模的高爾夫參與者和愛(ài)好者，而且從近年來(lái)已進(jìn)入成熟期發(fā)展的美國(guó)高爾夫市場(chǎng)呈現(xiàn)出一定的穩(wěn)定緩和發(fā)展的趨勢(shì)，為中國(guó)面向歐美市場(chǎng)的開(kāi)拓和經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)契機(jī)。三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、各球會(huì)會(huì)員和非會(huì)員中的高爾夫愛(ài)好者及參與者在國(guó)內(nèi)高爾夫旅游市場(chǎng)中，限于目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，高爾夫的參與者和愛(ài)好者仍停留在少數(shù)中高層階級(jí)，高爾夫旅游市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)仍屬高端旅游市場(chǎng)。根據(jù)目前消費(fèi)人群的構(gòu)成應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于各球會(huì)會(huì)員和非會(huì)員中的高爾夫愛(ài)好者及參與者。2、包價(jià)旅游的高爾夫旅游者以日韓為主流的亞洲市場(chǎng)，其高爾夫旅游者主要的

6、出游形式為兩種：包價(jià)旅游的高爾夫旅游者和以散客形式出游的高爾夫旅游者。而基于目前國(guó)內(nèi)對(duì)該市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成熟度，以及與以散客形式出游的高爾夫旅游者相比團(tuán)體式的包價(jià)出游客源相對(duì)集中，經(jīng)營(yíng)難度相對(duì)較小。因此，應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位在包價(jià)旅游的高爾夫旅游者群體。3、高端商務(wù)客人及以企業(yè)為單位的獎(jiǎng)勵(lì)性度假客人根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前在中國(guó)高爾夫市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)的歐美高爾夫旅游者中，以高端商務(wù)客人為主，換句話說(shuō)，也就是此類高爾夫消費(fèi)者出游是以商務(wù)辦公為目的輔以高爾夫消費(fèi),以此部分人群入手推廣歐美高爾夫市場(chǎng)將是一個(gè)較好的切入點(diǎn).。四、三大市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)推廣1、努力拓寬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(1)、推出主題鮮明，具有個(gè)性色彩的高爾夫

7、旅游路線國(guó)內(nèi)眾多旅行社在高爾夫線路的經(jīng)營(yíng)中存在著一個(gè)誤區(qū)，把高爾夫旅游等同于一般意義上的觀光旅游，缺乏對(duì)高爾夫消費(fèi)者整體的分析。從消費(fèi)者構(gòu)成中不難看出，目前國(guó)內(nèi)的高爾夫消費(fèi)人群絕大部分都屬于社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)以上且都有能力支付得起這項(xiàng)消費(fèi)，他們已把該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)作為提升品質(zhì)，彰顯身份和地位的象征。從某種程度上來(lái)說(shuō)，作為高端游客，價(jià)格因素已不再成為主導(dǎo)因素，而體驗(yàn)一種與自然融合在一起的休閑感受，注重品質(zhì)內(nèi)涵的概念越來(lái)越吸引著這部分消費(fèi)者。針對(duì)這一消費(fèi)群的心理特征，主題鮮明，具有個(gè)性色彩的高爾夫旅游線路的推出無(wú)疑能吸引這部分人的眼光。從而，以此部分人為中心向四周輻射，如其家人，朋友等進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，而與高爾夫

8、相關(guān)的消費(fèi)具有一定的穩(wěn)定性。(2)、傳統(tǒng)意義上的巡回賽“平民化”從盛世旅游的概念來(lái)看，高爾夫職業(yè)、業(yè)余巡回賽也可劃入盛世旅游的范圍內(nèi)，高爾夫作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身，決定了其具有的競(jìng)技性，而與其它的體育競(jìng)技項(xiàng)目不完全相同，許多大型的高爾夫的比賽都是以巡回賽的形式舉辦的，長(zhǎng)距離、多站式的比賽，在交通、住宿、資訊等方面必然在消費(fèi)旅途中產(chǎn)生。雖然目前國(guó)內(nèi)還不具備承辦較大規(guī)模的國(guó)家間賽事的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，但是，國(guó)內(nèi)地區(qū)間的各球場(chǎng)的合作，省外的區(qū)域合作完全可能。由于國(guó)內(nèi)高爾夫職業(yè)和業(yè)余選手的數(shù)量有限，正規(guī)意義上的巡回賽在國(guó)內(nèi)也很少。因此，組織一系列的高爾夫愛(ài)好者的國(guó)內(nèi)巡回賽，使得更多的愛(ài)好者真正參與到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中

9、來(lái)，國(guó)內(nèi)賽事的舉辦，使傳統(tǒng)意義上的高爾夫職業(yè)業(yè)余賽平民化，且可以使各地的高爾夫客源流動(dòng)起來(lái)，加強(qiáng)地區(qū)間的合作與交流，促進(jìn)高爾夫文化的傳播和大眾化的進(jìn)程，擴(kuò)大了市場(chǎng)2、逐步完善亞洲市場(chǎng)在對(duì)亞洲市場(chǎng)的包價(jià)旅游者的有關(guān)調(diào)查中顯示，在旅游過(guò)程的眾多因素中，服務(wù)質(zhì)量是游客最為關(guān)注的因素，其次是環(huán)境，交通。對(duì)于已具有一定規(guī)模的亞洲市場(chǎng)而言，最主要的任務(wù)是如何將這塊蛋糕做好，完善該市場(chǎng)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出顯得更為重要。(1)、包價(jià)旅游經(jīng)營(yíng)中努力建立較為完善的經(jīng)營(yíng)體系旅行社(機(jī)構(gòu))應(yīng)增強(qiáng)高爾夫的意識(shí)，拓寬經(jīng)營(yíng)思路，積極加強(qiáng)與國(guó)外旅行社的合作與交流。目前由于國(guó)內(nèi)高爾夫的參與者和愛(ài)好者人數(shù)較少，高爾夫旅游的組織

10、和經(jīng)營(yíng)尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，在盈利微薄的情況下，組織高爾夫旅游無(wú)疑是風(fēng)險(xiǎn)投資,眾多旅行社不愿意涉足而投入到經(jīng)營(yíng)高爾夫旅游的旅行社,在整個(gè)高爾夫旅游的經(jīng)營(yíng)上還沒(méi)能形成一個(gè)完整的體系，只起到了”地接社”的作用，則其它不可控環(huán)節(jié)的因素發(fā)生改變極易影響整體的經(jīng)營(yíng)。因此，應(yīng)積極做好與國(guó)外旅行社雙方協(xié)商，達(dá)成利益等各方面的共識(shí)，積極加強(qiáng)與國(guó)外旅行社的合作與交流，努力將不可控因素減小到最低，通過(guò)合作將國(guó)外游客引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。(2)、借鑒泰國(guó)經(jīng)驗(yàn)，努力提高環(huán)境、交通、服務(wù)等質(zhì)量。亞洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泰國(guó)，其不僅通過(guò)低價(jià)的打球費(fèi)用，豐富的旅游資源吸引著外來(lái)游客，更重要的是其旅游從業(yè)人員的素質(zhì)較高，提供服務(wù)的質(zhì)量較好，以其來(lái)吸

11、引和留住大批的客人。因此，積極提高國(guó)內(nèi)高爾夫旅游相關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)和其服務(wù)質(zhì)量，改善周圍環(huán)境和交通狀況是目前最需解決的問(wèn)題。例如，對(duì)于旅行社，加強(qiáng)導(dǎo)游人員的素質(zhì)的培養(yǎng)，擁有過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)，與普通導(dǎo)游業(yè)務(wù)相區(qū)別，將服務(wù)質(zhì)量提高到一個(gè)層次上來(lái)；另外，在策劃高爾夫旅游活動(dòng)時(shí)，注意改善工作的細(xì)節(jié)，即人性化的服務(wù)。高爾夫與一般的游客團(tuán)體相比，存在特殊性，客戶的特殊性決定著服務(wù)的特殊性。對(duì)于計(jì)劃參加高爾夫旅游的人來(lái)說(shuō),其更多的是希望得到優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)。酒店地理位置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是旅行社要為游客考慮到的。3、積極開(kāi)拓歐美市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)和亞洲市場(chǎng)不同，歐美市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，且其經(jīng)營(yíng)也較為完善。除地理因素外，客源結(jié)構(gòu)

12、，消費(fèi)動(dòng)機(jī)等都是需要考慮到的。作為高端消費(fèi)者的商務(wù)客人，其追求的更多的是一種球場(chǎng)的品牌效應(yīng)，其旅游動(dòng)機(jī)也已超越了單純意義上的打一場(chǎng)球，上升到對(duì)高爾夫品牌的追求和自身價(jià)值的提升。正如圣安德魯斯球場(chǎng)的外來(lái)客源中排首位的是美國(guó)，其次是日本。對(duì)于歐美市場(chǎng)的開(kāi)拓，則應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，不能照搬照套原有的模式。對(duì)國(guó)內(nèi)球場(chǎng)的品牌建設(shè)和對(duì)外宣傳尤為重要，特別是突出特色的品牌建設(shè)。中國(guó)幅員遼闊，資源豐富，各地都分布著眾多不同種類的球場(chǎng)。球場(chǎng)建設(shè)除了自身服務(wù)質(zhì)量的提高外，打造各具特色的不同主題的品牌才能吸引歐美出游的高爾夫旅游者。(2)、建立與大型會(huì)務(wù)公司和國(guó)際大企業(yè)的聯(lián)系在歐美國(guó)家中，許多大型的商務(wù)企業(yè)都將高爾夫旅游度假作為一種獎(jiǎng)勵(lì)推出給員工。而且多數(shù)活動(dòng)的展開(kāi)都有一定的周期性。因此，加強(qiáng)與這部分大型企業(yè)的聯(lián)系、交流與合作將會(huì)給球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)相當(dāng)部分的穩(wěn)定客源。(3)、充分利用推進(jìn)公共關(guān)系合作的協(xié)會(huì)等中