廣告戰(zhàn)略策劃概述

1、廣告策廣告策劃劃第四章第四章 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃 第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第四節(jié)第四節(jié) 廣告預(yù)算策劃廣告預(yù)算策劃廣告策廣告策劃劃第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃的概廣告戰(zhàn)略策劃的概念與特征念與特征廣告策廣告策劃劃學(xué)習(xí)目的與要求：學(xué)習(xí)目的與要求：1、了解廣告戰(zhàn)略策劃的概、了解廣告戰(zhàn)略策劃的概念；念；2、掌握廣告戰(zhàn)略策劃的特、掌握廣告戰(zhàn)略策劃的特征；征；LOGOYour site here第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u廣告戰(zhàn)略策劃是廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的廣

2、告策劃的中心環(huán)節(jié)中心環(huán)節(jié)。一方面，在廣告。一方面，在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)，另一方面，又活動(dòng)中的體現(xiàn)，另一方面，又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)，是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)，它對(duì)它對(duì)廣告推行程序策劃、廣告媒體廣告推行程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導(dǎo)意義。作用和指導(dǎo)意義。LOGOYour site here第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u廣告戰(zhàn)略：指在一定時(shí)期內(nèi)指廣告戰(zhàn)略：指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略；觀謀略；u廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整個(gè)廣告廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、

3、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃；宏觀運(yùn)籌與謀劃；廣告策廣告策劃劃廣告戰(zhàn)略策劃的特征廣告戰(zhàn)略策劃的特征 一、全局性一、全局性二、指導(dǎo)性二、指導(dǎo)性三、對(duì)抗性三、對(duì)抗性四、目標(biāo)性四、目標(biāo)性五、穩(wěn)定性五、穩(wěn)定性 LOGOYour site here第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u全局性：全局性：廣告戰(zhàn)略策劃是在一廣告戰(zhàn)略策劃是在一定時(shí)期內(nèi)從宏觀上對(duì)全局性的定時(shí)期內(nèi)從宏觀上對(duì)全局性的廣告活動(dòng)思想、目標(biāo)、原則的廣告活動(dòng)思想、目標(biāo)、原則的運(yùn)籌與謀劃，因此具有明顯的運(yùn)籌與謀劃，因此具有明顯的全局性全局性LOGOYour site here第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u全局性主要體現(xiàn)在以

4、下兩個(gè)方面：全局性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：u1 1、服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略、服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略: :企業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略分析企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件，分析企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件，確定市場(chǎng)營銷目標(biāo)確定市場(chǎng)營銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)營銷諸要素，對(duì)企業(yè)營銷諸要素進(jìn)行最佳組合后，制定出的實(shí)現(xiàn)這些目進(jìn)行最佳組合后，制定出的實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的長期的、系統(tǒng)的、全局的謀略。企標(biāo)的長期的、系統(tǒng)的、全局的謀略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略包括業(yè)營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等。LOGOYour site here第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u2 2、著眼于廣告活動(dòng)全部

5、環(huán)節(jié)、著眼于廣告活動(dòng)全部環(huán)節(jié): : 廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，統(tǒng)率劃和總體設(shè)計(jì)，統(tǒng)率廣告指導(dǎo)思想、廣告指導(dǎo)思想、廣告重點(diǎn)、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告重點(diǎn)、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告創(chuàng)作、廣告實(shí)施、廣告效果評(píng)廣告創(chuàng)作、廣告實(shí)施、廣告效果評(píng)估估等廣告活動(dòng)。因而廣告戰(zhàn)略的策等廣告活動(dòng)。因而廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。LOGOYour site here第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u指導(dǎo)性指導(dǎo)性：廣告戰(zhàn)略是對(duì)廣告戰(zhàn)略是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)過程的統(tǒng)整個(gè)廣告活動(dòng)過程的統(tǒng)籌和謀劃，對(duì)廣告過程籌和謀劃，對(duì)廣

6、告過程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。指導(dǎo)意義。LOGOYour site here第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u對(duì)抗性對(duì)抗性：商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競爭。廣告戰(zhàn)略要一就是競爭。廣告戰(zhàn)略要針對(duì)主要針對(duì)主要競爭對(duì)手的廣告意圖，制定出符合競爭對(duì)手的廣告意圖，制定出符合實(shí)際情況的抗衡對(duì)策，實(shí)際情況的抗衡對(duì)策，在廣告戰(zhàn)略在廣告戰(zhàn)略的確定中，必須考慮到企業(yè)、產(chǎn)品、的確定中，必須考慮到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的競爭因素，制定出符市場(chǎng)等方面的競爭因素，制定出符合實(shí)際情況的抗衡對(duì)策。合實(shí)際情況的抗衡對(duì)策。“知己知知己知彼，百戰(zhàn)不殆彼，百戰(zhàn)不殆”說的就是

7、這個(gè)道理說的就是這個(gè)道理。LOGOYour site here第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u目標(biāo)性：目標(biāo)性：廣告活動(dòng)具有明廣告活動(dòng)具有明確的目標(biāo)。確的目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略策劃要解廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，保決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣因此，廣告戰(zhàn)略策劃要圍繞廣告目標(biāo)這告戰(zhàn)略策劃要圍繞廣告目標(biāo)這一中心來進(jìn)行。一中心來進(jìn)行。LOGOYour site here第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u穩(wěn)定性：穩(wěn)定性：廣告戰(zhàn)略是在市廣告戰(zhàn)略是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上經(jīng)過分析研場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上經(jīng)過分析研究指定的，究指定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)

8、對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。對(duì)的穩(wěn)定性。廣告策廣告策劃劃第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略LOGOYour site here第二節(jié)企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與要求：學(xué)習(xí)目的與要求：u掌握四種競爭策略的類型掌握四種競爭策略的類型u掌握每種競爭策略類型包括的掌握每種競爭策略類型包括的具體策略具體策略LOGOYour site here一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認(rèn)的市場(chǎng)多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)

9、上占領(lǐng)導(dǎo)者。這一公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其它公司。導(dǎo)其它公司。 比如：可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟公比如：可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟公司、柯達(dá)、通用汽車等；司、柯達(dá)、通用汽車等；LOGOYour site here1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求： 擴(kuò)大市場(chǎng)總需求可以從擴(kuò)大市場(chǎng)總需求可以從尋找尋找新的使用者、新的用途和增加新的使用者、新的用途和增加產(chǎn)品的使用量產(chǎn)品的使用量三方面著手。三方面著手。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略LOGOYour site

10、 here1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：（一）尋找新的使用者：（一）尋找新的使用者：每一種產(chǎn)品都每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購買它有吸引顧客的潛力，顧客不想購買它是因?yàn)橛行┤瞬恢肋@種產(chǎn)品，或因是因?yàn)橛行┤瞬恢肋@種產(chǎn)品，或因價(jià)格不當(dāng)或存在某種缺陷等因素所致。價(jià)格不當(dāng)或存在某種缺陷等因素所致。 比如：微軟的視窗產(chǎn)品。比如：微軟的視窗產(chǎn)品。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略LOGOYour site here一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略（二）發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途：（二）發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途：如如果企業(yè)能發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途果企業(yè)能發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途也能擴(kuò)大市場(chǎng)總需求。也能擴(kuò)大

11、市場(chǎng)總需求。 比如：杜邦公司的尼龍。尼比如：杜邦公司的尼龍。尼龍最早是作為降落傘合成纖維，龍最早是作為降落傘合成纖維，然后是用作女襪的纖維，后來又然后是用作女襪的纖維，后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。的原料。LOGOYour site here一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略（三）、促使使用，增加使用：（三）、促使使用，增加使用：這種策略是說服人們?cè)诿看问褂眠@種策略是說服人們?cè)诿看问褂卯a(chǎn)品時(shí)增加使用量。產(chǎn)品時(shí)增加使用量。 比如：寶潔公司勸告消費(fèi)者比如：寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時(shí)，每在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時(shí)，每次使用量增加一倍效果更佳。次使用量增加一倍效果

12、更佳。LOGOYour site here一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略2、保有市場(chǎng)份額、保有市場(chǎng)份額 居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司在擴(kuò)大整個(gè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司在擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須繼續(xù)保護(hù)自己現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須繼續(xù)保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，以防受到競爭對(duì)手的攻擊。的業(yè)務(wù)，以防受到競爭對(duì)手的攻擊。 比如：麥當(dāng)勞公司要小心肯德基；柯比如：麥當(dāng)勞公司要小心肯德基；柯達(dá)要小心富士；可口可樂要小心百事達(dá)要小心富士；可口可樂要小心百事可樂?？蓸?。LOGOYour site here一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠使利潤更上一層樓。也就是市場(chǎng)能夠使利

13、潤更上一層樓。也就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在保住已有份額的前提下，設(shè)領(lǐng)導(dǎo)者在保住已有份額的前提下，設(shè)法提高自己的盈利能力，穩(wěn)坐市場(chǎng)占法提高自己的盈利能力，穩(wěn)坐市場(chǎng)占有率榜首；有率榜首； 在美國，咖啡市場(chǎng)上每一個(gè)百分點(diǎn)在美國，咖啡市場(chǎng)上每一個(gè)百分點(diǎn)的份額就值的份額就值4800美元，在軟飲料市美元，在軟飲料市場(chǎng)，一個(gè)百分點(diǎn)價(jià)值場(chǎng)，一個(gè)百分點(diǎn)價(jià)值1.2億美元。億美元。LOGOYour site here1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 在所在行業(yè)中位居第二、第三在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為追趕公司或更靠后的公司可稱為追趕公司，這些公司有兩種策略可供選擇，要這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

14、和其他競爭對(duì)手發(fā)么向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭對(duì)手發(fā)起猛攻，以奪取更大的市場(chǎng)份額；起猛攻，以奪取更大的市場(chǎng)份額；要么小心謹(jǐn)慎，維持原狀，以免自要么小心謹(jǐn)慎，維持原狀，以免自身難保。身難保。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略LOGOYour site here挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略1、價(jià)格折扣策略、價(jià)格折扣策略 以較低的價(jià)格向顧客提供與市場(chǎng)領(lǐng)以較低的價(jià)格向顧客提供與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品。導(dǎo)者相似的產(chǎn)品。 比如富士公司曾用這一策略向在照比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)公司發(fā)起挑戰(zhàn)，相紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)公司發(fā)起挑戰(zhàn)，富士膠卷在質(zhì)量上與柯達(dá)產(chǎn)品不相上下，富士膠卷在質(zhì)量上與柯達(dá)產(chǎn)

15、品不相上下，價(jià)格低價(jià)格低10%。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略LOGOYour site here價(jià)格策略要想奏效，必須做到三條：價(jià)格策略要想奏效，必須做到三條：1）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)品和服務(wù)水平與領(lǐng)導(dǎo)者不分上下。品和服務(wù)水平與領(lǐng)導(dǎo)者不分上下。2）顧客必須被這種價(jià)格差異所觸動(dòng)）顧客必須被這種價(jià)格差異所觸動(dòng)3）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須能不理會(huì)競爭者）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須能不理會(huì)競爭者的進(jìn)攻，拒絕實(shí)行降價(jià)報(bào)復(fù)。的進(jìn)攻，拒絕實(shí)行降價(jià)報(bào)復(fù)。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略LOGOYour site here2、廉價(jià)產(chǎn)品策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略 用很低的價(jià)格向顧客提供質(zhì)量用很

16、低的價(jià)格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務(wù)。普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務(wù)。 這種策略只有在某細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)這種策略只有在某細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)對(duì)價(jià)格關(guān)注的消費(fèi)者占有相當(dāng)?shù)臄?shù)對(duì)價(jià)格關(guān)注的消費(fèi)者占有相當(dāng)?shù)臄?shù)量時(shí)才會(huì)有效。但要防止產(chǎn)品更便量時(shí)才會(huì)有效。但要防止產(chǎn)品更便宜的公司的攻擊。宜的公司的攻擊。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略LOGOYour site here3、聲望策略、聲望策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場(chǎng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的價(jià)格。更高的價(jià)格。 比如：在美國市場(chǎng)上出售的奔比如：在美國市場(chǎng)上出售的奔馳汽車要比美國產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好

17、，馳汽車要比美國產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價(jià)格也更高，超過了凱迪拉克。價(jià)格也更高，超過了凱迪拉克。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略LOGOYour site here4、產(chǎn)品繁衍策略、產(chǎn)品繁衍策略 可以通過推出大量不同式可以通過推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇。選擇。5、產(chǎn)品革新策略、產(chǎn)品革新策略 可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，來可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，來攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略LOGOYour site here6、改進(jìn)服務(wù)策略、改進(jìn)服務(wù)策略 可以通過多種方式向顧客可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務(wù)。提供新的或更好的

18、服務(wù)。 比如：比如：IBM國際電腦國際電腦公司，公司，從原來的硬件提供者到增加軟從原來的硬件提供者到增加軟件、技術(shù)服務(wù)。件、技術(shù)服務(wù)。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略LOGOYour site here7、分銷革新策略、分銷革新策略可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道?？梢匀グl(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。 比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝的戰(zhàn)術(shù)從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝品公司。品公司。8、降低生產(chǎn)成本策略、降低生產(chǎn)成本策略 可以通過提高采購效率、降低勞動(dòng)成可以通過提高采購效率、降低勞動(dòng)成本、運(yùn)用更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等手段，使自本、運(yùn)用更

19、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等手段，使自己的生產(chǎn)成本比競爭者更低。己的生產(chǎn)成本比競爭者更低。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略LOGOYour site here9、密集的廣告促銷、密集的廣告促銷 通過實(shí)施大量的廣告通過實(shí)施大量的廣告和促銷來對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和促銷來對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。發(fā)起進(jìn)攻。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略LOGOYour site here1 1、市場(chǎng)追隨者：、市場(chǎng)追隨者：許多在行業(yè)中位于第二許多在行業(yè)中位于第二位的公司甘愿居于領(lǐng)導(dǎo)者之下，采取追位的公司甘愿居于領(lǐng)導(dǎo)者之下，采取追隨者的策略。隨者的策略。 市場(chǎng)追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有市場(chǎng)追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去

20、爭取一定數(shù)量的新的顧客，以及怎樣去爭取一定數(shù)量的新顧客。顧客。 每個(gè)追隨者都在力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶每個(gè)追隨者都在力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶來某些新的利益。市場(chǎng)追隨者必須保持來某些新的利益。市場(chǎng)追隨者必須保持低廉的制造成本和優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)低廉的制造成本和優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。量。三、市場(chǎng)追隨者策略三、市場(chǎng)追隨者策略LOGOYour site here2、追隨策略、追隨策略1）寄生者）寄生者 努力在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合方面模努力在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者。它們并不進(jìn)行任何創(chuàng)新，有時(shí)仿領(lǐng)導(dǎo)者。它們并不進(jìn)行任何創(chuàng)新，有時(shí)成為成為“偽造者偽造者”，甚至模仿領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)出，甚至模仿領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)出“贗品贗品

21、”。2）有限模仿者）有限模仿者 從領(lǐng)導(dǎo)者那里借鑒了一些東西，但仍然從領(lǐng)導(dǎo)者那里借鑒了一些東西，但仍然在包裝、廣告、定價(jià)等方面與之保持一定在包裝、廣告、定價(jià)等方面與之保持一定距離。距離。三、市場(chǎng)追隨者策略三、市場(chǎng)追隨者策略LOGOYour site here3）改進(jìn)者）改進(jìn)者 改進(jìn)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)改進(jìn)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)和改進(jìn)，甚至使它們有所提高。習(xí)和改進(jìn)，甚至使它們有所提高。 許多日本公司，把別處生產(chǎn)的許多日本公司，把別處生產(chǎn)的產(chǎn)品加以改進(jìn)提高之后，使其自身產(chǎn)品加以改進(jìn)提高之后，使其自身不斷發(fā)展壯大，成為將來潛在的挑不斷發(fā)展壯大，成為將來潛在的挑戰(zhàn)者。戰(zhàn)者。三、市場(chǎng)追隨者策略三、市場(chǎng)

22、追隨者策略LOGOYour site here1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 在整個(gè)市場(chǎng)上占有較低份額的公司在整個(gè)市場(chǎng)上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺補(bǔ)缺、見縫插可以通過靈活巧妙地拾遺補(bǔ)缺、見縫插針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤 如：如：A.T.克勞克勞士的優(yōu)質(zhì)金筆士的優(yōu)質(zhì)金筆 市場(chǎng)補(bǔ)缺型的公司應(yīng)充分了解目標(biāo)市場(chǎng)補(bǔ)缺型的公司應(yīng)充分了解目標(biāo)顧客群，能夠比其它公司更好、更完善顧客群，能夠比其它公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。地滿足消費(fèi)者的需求。怎樣才算一個(gè)理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)呢？怎樣才算一個(gè)理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)呢？四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略LOGOYour site here2、理

23、想的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征：、理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征：1）該市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和購買力，能）該市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和購買力，能夠盈利。夠盈利。2）該市場(chǎng)具備發(fā)展的潛力。）該市場(chǎng)具備發(fā)展的潛力。3）強(qiáng)大的競爭者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。）強(qiáng)大的競爭者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。4）公司具備所必需的能力和資源以對(duì)這）公司具備所必需的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。5）公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，）公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競爭者的入侵。能夠以此抵擋強(qiáng)大競爭者的入侵。四、市場(chǎng)追隨者策略四、市場(chǎng)追隨者策略LOGOYour site here3、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的專業(yè)化選擇、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的專業(yè)化選擇1）最終用戶專業(yè)化）最終用戶專業(yè)化 為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。如法律為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。如法律事務(wù)所，專門為機(jī)場(chǎng)建設(shè)提供法律服務(wù)。事務(wù)所，專門為機(jī)場(chǎng)建設(shè)提供法律服務(wù)。2）垂直專業(yè)化）垂直專業(yè)化為處于生產(chǎn)、分銷過程中的某些縱向相關(guān)為處于生產(chǎn)、分銷過程中的某些縱向相關(guān)層次提供服務(wù)。如銅制品公司可以專門層次提供服務(wù)。如銅