第03章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)姚小遠(yuǎn)姚小遠(yuǎn) 主編主編立信會(huì)計(jì)出版社立信會(huì)計(jì)出版社本門課程的主要內(nèi)容本門課程的主要內(nèi)容第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論導(dǎo)論第二章第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析環(huán)境分析第三章第三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)調(diào)研與預(yù)測(cè)第四章第四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷購(gòu)買行為分析購(gòu)買行為分析第五章第五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇第六章第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略第七章第七章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第八章第八章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略定價(jià)策略第九章第九章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市

2、場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道策略分銷渠道策略第十章第十章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略促銷策略第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新第十二章第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)管理第三章第三章 調(diào)研與預(yù)測(cè)調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息系統(tǒng) 1、數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)（了解）、數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)（了解） 2、信息系統(tǒng)（理解）、信息系統(tǒng)（理解） 3、營(yíng)銷信息系統(tǒng)（理解）、營(yíng)銷信息系統(tǒng)（理解） 4、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)

3、成（理解）、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（理解）2022年3月24日5想一想：想一想：數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)有區(qū)別嗎，三者是一個(gè)意數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)有區(qū)別嗎，三者是一個(gè)意思么？思么？1、數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)1、數(shù)據(jù)、信息和知識(shí) 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)是記錄客觀事物的性質(zhì)、狀態(tài)等的符號(hào)。是記錄客觀事物的性質(zhì)、狀態(tài)等的符號(hào)。 信息信息是經(jīng)過加工過的數(shù)據(jù)，對(duì)人們的決策提供幫助是經(jīng)過加工過的數(shù)據(jù)，對(duì)人們的決策提供幫助的一種特定形式的數(shù)據(jù)。的一種特定形式的數(shù)據(jù)。 數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)加工處理加工處理（運(yùn)用知識(shí)運(yùn)用知識(shí)采集、組織采集、組織和處理數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)）信信息息具有具有六大六大特征特征P45數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)信息信息知識(shí)知識(shí)u對(duì)于怎么運(yùn)用對(duì)于怎么運(yùn)用信息的

4、理解。信息的理解。u例如，使用例如，使用SWOT分析法我分析法我們做什么？們做什么？1、數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)2022年3月24日82、信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)：信息系統(tǒng)：是一個(gè)以人為主導(dǎo)的，以是一個(gè)以人為主導(dǎo)的，以計(jì)算機(jī)硬件、軟件、通信網(wǎng)絡(luò)以及其計(jì)算機(jī)硬件、軟件、通信網(wǎng)絡(luò)以及其他辦公設(shè)備為基本信息處理手段和傳他辦公設(shè)備為基本信息處理手段和傳輸工具，進(jìn)行信息的收集、傳遞、加輸工具，進(jìn)行信息的收集、傳遞、加工、儲(chǔ)存、使用、更新和維護(hù)，為工、儲(chǔ)存、使用、更新和維護(hù)，為企企業(yè)高層決策、中層控制、基層運(yùn)作業(yè)高層決策、中層控制、基層運(yùn)作提提供信息服務(wù)的人機(jī)交互系統(tǒng)。供信息服務(wù)的人機(jī)交互系統(tǒng)。2022年3月24日9想一

5、想：想一想：你都知道哪些信息系統(tǒng)？你都知道哪些信息系統(tǒng)？2 2、信息系統(tǒng)、信息系統(tǒng)2022年3月24日10TPSTPS：Transaction processing systems Transaction processing systems CRMCRM：Customer Relationship Management Customer Relationship Management MRPMRP：Material Requirement Planning Material Requirement Planning ERPERP：Enterprise Resource Planning En

6、terprise Resource Planning MISMIS：Management Information System Management Information System DSSDSS：Decision Support SystemDecision Support System 2 2、信息系統(tǒng)、信息系統(tǒng)2022年3月24日11營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) Marketing information system, MIS由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息3、營(yíng)銷信息系統(tǒng)2022年3月24日12理想狀態(tài)下的營(yíng)銷信息系統(tǒng)：理想狀

7、態(tài)下的營(yíng)銷信息系統(tǒng)：A、能向各級(jí)管理人員提供所、能向各級(jí)管理人員提供所必需必需的信息的信息B、能使各級(jí)管理人員方便地、能使各級(jí)管理人員方便地選擇選擇所需要的信息所需要的信息C、能滿足管理人員對(duì)所需信息的、能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限時(shí)限要求要求D、能提供各種、能提供各種形式形式的信息的信息E、能向管理人員提供、能向管理人員提供易于理解易于理解的的最新最新信息信息3、營(yíng)銷信息系統(tǒng)2022年3月24日13宏觀宏觀環(huán)境環(huán)境分析分析微觀微觀環(huán)境環(huán)境分析分析營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境評(píng)估評(píng)估信息信息需求需求分配分配信息信息內(nèi)部報(bào)告內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷決策營(yíng)銷決策支

8、持系統(tǒng)支持系統(tǒng)分析分析計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制營(yíng)銷營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)理開發(fā)信息開發(fā)信息 營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)/MIS4、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。通過分析信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。訂單收款循環(huán)；銷售報(bào)告系統(tǒng)；銷售報(bào)告系統(tǒng)；會(huì)計(jì)資料；生產(chǎn)報(bào)告；客戶服務(wù)記錄。銷售報(bào)告系統(tǒng)銷售報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)工作委員會(huì)，會(huì)向營(yíng)銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？作出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？哪些依靠是你想

9、要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的最有用的改進(jìn)方法是什么？營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（外部）營(yíng)銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。公眾出版物信息顧客信息銷售人員信息中間商信息競(jìng)爭(zhēng)者信息信息資訊機(jī)構(gòu)信息經(jīng)營(yíng)靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量：First：訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。Second：公司鼓勵(lì)分銷商、零售商

10、和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司。Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購(gòu)買信息。這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多。Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào)。 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。市場(chǎng)需求調(diào)研銷售研究調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研廣告評(píng)估調(diào)研環(huán)境調(diào)研 大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門。 小公司可能沒有一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)（專家系統(tǒng)）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)（專家系統(tǒng)）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

11、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動(dòng)的基礎(chǔ)。計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)信息加工軟件統(tǒng)計(jì)技術(shù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)專家隊(duì)伍系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具統(tǒng)計(jì)工具統(tǒng)計(jì)工具多元回歸：多元回歸：統(tǒng)計(jì)技術(shù)是設(shè)計(jì)一個(gè)“最適宜”的估計(jì)公式，以顯示一組自變量變化時(shí)，其對(duì)應(yīng)的因變量的變化情況。判別分析：判別分析：一種將目標(biāo)或人分成兩個(gè)或兩個(gè)以上類別的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。因子分析：因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計(jì)方法。集群分析：集群分析：把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中，排除排與組

12、之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)。多維排列：多維排列：多樣化的技術(shù)，對(duì)有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn)，對(duì)其特殊征用多維空間描述，其點(diǎn)之間的距離用不對(duì)稱的方法衡量。 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具模型模型馬爾可夫過程模型：馬爾可夫過程模型：顯示從當(dāng)前狀態(tài)移動(dòng)的概率。排隊(duì)模型：排隊(duì)模型：顯示任何系統(tǒng)中，預(yù)期的等待時(shí)間和排隊(duì)長(zhǎng)度，得出到達(dá)和服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)渠道的數(shù)目。新產(chǎn)品預(yù)先測(cè)試模型：新產(chǎn)品預(yù)先測(cè)試模型：包括了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉、試用和重購(gòu)之間的功能關(guān)系，并對(duì)營(yíng)銷供應(yīng)物和促銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。銷售反應(yīng)模型：銷售反應(yīng)模型：用于在一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷變量之間例如銷售人員模型、廣告開支、促銷費(fèi)用等，估計(jì)其功能關(guān)系和得出需求水平

13、。離散選擇模型（離散選擇模型（洛全特和普羅比特）：計(jì)算各種選擇（如在一個(gè)產(chǎn)品品種中的某一特定品牌），在所有適用性下的功能吸引力。 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具優(yōu)化程序優(yōu)化程序微分計(jì)算微分計(jì)算：通過應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值。數(shù)學(xué)規(guī)劃：數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下，使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化。統(tǒng)計(jì)決策理論：統(tǒng)計(jì)決策理論：測(cè)定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生的最高期望值。博弈理論：博弈理論：測(cè)定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或自然現(xiàn)象的不確定變量時(shí)，最大損失的最小化。啟發(fā)式探索法：?jiǎn)l(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求的時(shí)間或工作，以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法。2022年3月24日23第

14、二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研1、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵內(nèi)涵（理解）（理解）2、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用作用（理解）（理解） 3、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)特點(diǎn)（了解）（了解）4、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容內(nèi)容（理解）（理解）5、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法方法（掌握）（掌握）6、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的步驟步驟（掌握）（掌握）2022年3月24日241、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研International Marketing ResearchInternational Marketing Research，就是運(yùn)用就是運(yùn)用科學(xué)的方法科學(xué)的

15、方法，有目的、有計(jì)劃，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)國(guó)有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)方面際市場(chǎng)方面的信息，的信息，了解國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)了解國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策銷決策提供客觀的、正確的資料。提供客觀的、正確的資料。 2022年3月24日251、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵想一想：想一想：我們要調(diào)研哪些我們要調(diào)研哪些有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)方面有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)方面的信息呢？的信息呢？2022年3月24日261、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵市場(chǎng)調(diào)研如何細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的行為增長(zhǎng)趨勢(shì)如何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰他們喜歡什么什么時(shí)候購(gòu)買我的客戶是

16、誰2022年3月24日272、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用想一想：想一想：企業(yè)在開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)前，一定企業(yè)在開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)前，一定要開展國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研么？要開展國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研么？2022年3月24日282、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用理念須知：理念須知：現(xiàn)代營(yíng)銷理念，任何想要成功的跨國(guó)企現(xiàn)代營(yíng)銷理念，任何想要成功的跨國(guó)企業(yè)業(yè)一定一定要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，這是企業(yè)要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，這是企業(yè)開展開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。2022年3月24日292、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用想一想：想一想：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研有哪些作用呢？國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研有哪些作用呢？2022年3月24日302、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用（1 1）可為跨國(guó)企業(yè)經(jīng)

17、營(yíng)決策）可為跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)提供依據(jù)（2 2）有助于企業(yè)）有助于企業(yè)開拓市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品（3 3）有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中）有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占有有利地位占有有利地位（4 4）促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的改善，）促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的改善，增強(qiáng)銷售，增增強(qiáng)銷售，增加盈利加盈利（5 5）有助于企業(yè)）有助于企業(yè)了解消費(fèi)者、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)了解消費(fèi)者、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解市場(chǎng)等等手、了解市場(chǎng)等等2022年3月24日312、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用想一想：想一想：企業(yè)一定要自己開展國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研么？企業(yè)一定要自己開展國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研么？2022年3月24日322、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用不一定不一定非要自己開展，可以聘請(qǐng)專門的

18、非要自己開展，可以聘請(qǐng)專門的調(diào)研公司進(jìn)行。調(diào)研公司進(jìn)行。例如，例如，美國(guó)的美國(guó)的AC尼爾森、蓋洛普、法國(guó)尼爾森、蓋洛普、法國(guó)的的TNS、益普索、益普索、賽迪顧問咨詢有限公賽迪顧問咨詢有限公司、司、北京特恩斯市場(chǎng)研究咨詢有限公司北京特恩斯市場(chǎng)研究咨詢有限公司、新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公、新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司、賽立信研究集團(tuán)等等。司、賽立信研究集團(tuán)等等。2022年3月24日332、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用想一想：想一想：企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研一定要很正式才好企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研一定要很正式才好么？么？2022年3月24日342、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用不一定，例如同顧客的不一定，例如同顧客的臨時(shí)

19、會(huì)談臨時(shí)會(huì)談也是獲得信息也是獲得信息的很好的途徑。的很好的途徑。韓國(guó)最大的公司，三星集團(tuán)總裁韓國(guó)最大的公司，三星集團(tuán)總裁李健熙李健熙在和美在和美國(guó)三星家用電器的零售商閑聊時(shí)，得到了一些國(guó)三星家用電器的零售商閑聊時(shí)，得到了一些信息。信息。他聽到零售商對(duì)他聽到零售商對(duì)“三星產(chǎn)品以次充好，產(chǎn)品設(shè)三星產(chǎn)品以次充好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不吸引人，售后服務(wù)差勁方面的抱怨計(jì)不吸引人，售后服務(wù)差勁方面的抱怨”李健熙立即命令三星集團(tuán)的所有高級(jí)執(zhí)行官飛李健熙立即命令三星集團(tuán)的所有高級(jí)執(zhí)行官飛往美國(guó)，拜訪各個(gè)地區(qū)的零售商。往美國(guó)，拜訪各個(gè)地區(qū)的零售商。2022年3月24日352、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用李健熙警告他們李健熙警告他們：

20、“如果我們不改正這如果我們不改正這些錯(cuò)誤，我們就會(huì)失去美國(guó)市場(chǎng)，你們些錯(cuò)誤，我們就會(huì)失去美國(guó)市場(chǎng)，你們也就失業(yè)了。也就失業(yè)了。”三星隨后把三星隨后把改進(jìn)質(zhì)量和售后服務(wù)改進(jìn)質(zhì)量和售后服務(wù)作為最作為最優(yōu)先目標(biāo)，半年后，效果明顯。優(yōu)先目標(biāo)，半年后，效果明顯。三星產(chǎn)品在美國(guó)苛刻的消費(fèi)雜志上，受三星產(chǎn)品在美國(guó)苛刻的消費(fèi)雜志上，受到了好評(píng)，并且到了好評(píng)，并且銷量穩(wěn)步提高銷量穩(wěn)步提高。2022年3月24日36拓展思考：市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)令很多市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)令很多中小企業(yè)中小企業(yè)營(yíng)銷管理者營(yíng)銷管理者感到迷茫的問題：感到迷茫的問題：人力上，人力上，既沒有專職的市調(diào)人員，更沒有獨(dú)既沒有專職的市調(diào)人員，更沒有獨(dú)立的市場(chǎng)

21、部門；立的市場(chǎng)部門；財(cái)力上，財(cái)力上，請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。而市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做，不做就不知道而市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對(duì)象是誰，他在想什么，做什么你要討好的對(duì)象是誰，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。；不做就不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。 2022年3月24日37拓展思考：想一想：想一想：中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研怎么辦，如何操作中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研怎么辦，如何操作？2022年3月24日38理念須知：對(duì)中小企業(yè)來講，最重要的兩個(gè)字是對(duì)中小企業(yè)來講，最重要的兩個(gè)字是“觀念觀念”。企業(yè)的營(yíng)銷管理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視與不企業(yè)的營(yíng)銷管理者

22、對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視與不重視，抓與不抓是完全不一樣的。重視，抓與不抓是完全不一樣的。那么，這個(gè)工作由那么，這個(gè)工作由誰負(fù)責(zé)誰負(fù)責(zé)、計(jì)劃、組織、計(jì)劃、組織和管理呢？具體操作又由誰來和管理呢？具體操作又由誰來執(zhí)行執(zhí)行呢？呢？2022年3月24日39理念須知：建議：建議：中小企業(yè)由于財(cái)力、人力的局限中小企業(yè)由于財(cái)力、人力的局限，最好把市場(chǎng)調(diào)研工作交由，最好把市場(chǎng)調(diào)研工作交由總經(jīng)理室（總經(jīng)理室（總經(jīng)理、相關(guān)助理等）總經(jīng)理、相關(guān)助理等）完成。完成。在進(jìn)行具體調(diào)研活動(dòng)時(shí)，在進(jìn)行具體調(diào)研活動(dòng)時(shí)，一線的銷售人一線的銷售人員和批發(fā)商、零售商員和批發(fā)商、零售商的意見尤為重要，的意見尤為重要，中小企業(yè)可以從他們那里獲取最

23、有說服中小企業(yè)可以從他們那里獲取最有說服力的信息和數(shù)據(jù)。力的信息和數(shù)據(jù)。2022年3月24日403、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)2022年3月24日413、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)想一想：想一想：你在買洗發(fā)液時(shí)，你你在買洗發(fā)液時(shí)，你最最關(guān)心：關(guān)心：A A、洗發(fā)效果好、洗發(fā)效果好B B、有香味、有香味C C、價(jià)格、價(jià)格D D、品牌、品牌2022年3月24日423、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，50%以上的人會(huì)選擇以上的人會(huì)選擇A、洗發(fā)效果好。、洗發(fā)效果好。但在實(shí)際銷售中卻發(fā)現(xiàn)，很多人購(gòu)買但在實(shí)際銷售中卻發(fā)現(xiàn)，很多人購(gòu)買洗發(fā)液總是先聞一聞?dòng)袥]有香味，洗發(fā)液總是先聞一聞?dòng)袥]有香味，沒有香味的，哪怕洗頭效果再

24、好也無沒有香味的，哪怕洗頭效果再好也無人問津。人問津。2022年3月24日433、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)想一想：想一想：你在買香皂時(shí)，你會(huì)選擇：你在買香皂時(shí)，你會(huì)選擇：A A、白色的、白色的B B、粉紅色的、粉紅色的C C、藍(lán)色的、藍(lán)色的D D、黃色的、黃色的2022年3月24日443、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)在美國(guó)加州地區(qū)，在美國(guó)加州地區(qū)，香皂制造商香皂制造商進(jìn)行的進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)把不同顏色的香皂擺在人們面前時(shí)當(dāng)把不同顏色的香皂擺在人們面前時(shí)，人們總是，人們總是指著粉紅色的那塊。指著粉紅色的那塊。但是在商店銷售時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)粉紅色的但是在商店銷售時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)粉紅色的香皂并不是很暢銷，

25、而是香皂并不是很暢銷，而是四種顏色銷四種顏色銷量差不多。量差不多。2022年3月24日453、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)理念須知：理念須知：這種不確定性，有時(shí)會(huì)使調(diào)查人員感到這種不確定性，有時(shí)會(huì)使調(diào)查人員感到無所適從。無所適從。在在工業(yè)品的市場(chǎng)調(diào)查中工業(yè)品的市場(chǎng)調(diào)查中，由于工業(yè)品的，由于工業(yè)品的特殊用途，這種不確定性特殊用途，這種不確定性并不明顯并不明顯。而在而在日用消費(fèi)品的調(diào)查中日用消費(fèi)品的調(diào)查中，這種不確定，這種不確定性有時(shí)會(huì)表現(xiàn)得性有時(shí)會(huì)表現(xiàn)得很明顯很明顯。2022年3月24日463、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)理念須知：理念須知：這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查人員不僅要這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查人員不僅要“聽其言聽其言”而且還要而且還

26、要“觀其行觀其行”，否則，調(diào)查結(jié)，否則，調(diào)查結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)很大的誤差。果就會(huì)出現(xiàn)很大的誤差。想一想：想一想：我們應(yīng)該如何做呢？我們應(yīng)該如何做呢？2022年3月24日473、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)具體做法具體做法：在進(jìn)行問卷調(diào)研后，還要進(jìn)行實(shí)地調(diào)在進(jìn)行問卷調(diào)研后，還要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研或試銷售，相互印證，以實(shí)地調(diào)研研或試銷售，相互印證，以實(shí)地調(diào)研或試銷售為主。或試銷售為主。2022年3月24日484、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容想一想：想一想：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容都包含哪些？國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容都包含哪些？A、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)需求B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者行為D、政策法規(guī)、政策法規(guī)2022年3月24日49

27、4、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容狹義的范圍：狹義的范圍：對(duì)顧客和消費(fèi)者群體、消費(fèi)者個(gè)對(duì)顧客和消費(fèi)者群體、消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水人的消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為及產(chǎn)品的性能要求等平、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為及產(chǎn)品的性能要求等進(jìn)行調(diào)查研究。進(jìn)行調(diào)查研究。廣義的范圍：廣義的范圍：還包括對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求關(guān)還包括對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求關(guān)系、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)價(jià)、物價(jià)走勢(shì)等構(gòu)成市系、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)價(jià)、物價(jià)走勢(shì)等構(gòu)成市場(chǎng)體系的相關(guān)要素進(jìn)行的調(diào)查研究。場(chǎng)體系的相關(guān)要素進(jìn)行的調(diào)查研究。2022年3月24日504、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容狹義國(guó)際狹義國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品產(chǎn)品

28、調(diào)研調(diào)研顧客顧客調(diào)研調(diào)研銷售銷售調(diào)研調(diào)研促銷促銷調(diào)研調(diào)研2022年3月24日51廣義調(diào)研廣義調(diào)研環(huán)境環(huán)境消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)政策法規(guī)政策法規(guī)市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求產(chǎn)品產(chǎn)品行為行為消費(fèi)心理消費(fèi)心理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求合作伙伴合作伙伴中立企業(yè)中立企業(yè)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略人文社會(huì)人文社會(huì)科技等等科技等等企業(yè)自身企業(yè)自身2022年3月24日524、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容理念須知：理念須知：只有想不到的，沒有不能調(diào)研的只有想不到的，沒有不能調(diào)研的只要想到，任何和只要想到，任何和國(guó)際市場(chǎng)相關(guān)國(guó)際市場(chǎng)相關(guān)的內(nèi)的內(nèi)容都可以進(jìn)行調(diào)研。容都可以進(jìn)行調(diào)研。2022年3月24日53調(diào)研方法調(diào)研方法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法案頭調(diào)研案

29、頭調(diào)研實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研訪談法訪談法觀察法觀察法v其他調(diào)研方法的分類：其他調(diào)研方法的分類：v抽樣調(diào)查、普查、典型調(diào)查、探索性調(diào)查、描述抽樣調(diào)查、普查、典型調(diào)查、探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、長(zhǎng)期調(diào)查、短期調(diào)查、性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、長(zhǎng)期調(diào)查、短期調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查、分散地點(diǎn)調(diào)查等連續(xù)性調(diào)查、分散地點(diǎn)調(diào)查等5、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法 2022年3月24日54搜集搜集案頭調(diào)研案頭調(diào)研整理整理分析分析指對(duì)已經(jīng)存在的信息進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也就是對(duì)指對(duì)已經(jīng)存在的信息進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也就是對(duì)二手資料二手資料進(jìn)行進(jìn)行搜集、篩選，通常是市場(chǎng)調(diào)研的第一步，為開始進(jìn)一步調(diào)研先搜集、篩選，通常是市場(chǎng)調(diào)研的第一步，為開

30、始進(jìn)一步調(diào)研先行收集已經(jīng)存在的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。行收集已經(jīng)存在的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。2022年3月24日55搜集搜集案頭調(diào)研案頭調(diào)研整理整理分析分析二手資料的二手資料的來源來源有很多，政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書有很多，政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、信息咨館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、信息咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)等詢公司、互聯(lián)網(wǎng)等2022年3月24日56觀察法觀察法實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法訪談法訪談法指調(diào)研人員親自搜集指調(diào)研人員親自搜集第一手資料第一手資料的過程。的過程。2022年3月24日57觀察法觀察法實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法訪談法訪談

31、法它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過儀器（錄像機(jī)、照相機(jī)直接或通過儀器（錄像機(jī)、照相機(jī)等）等）觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。方法。 2022年3月24日58觀察法觀察法實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法訪談法訪談法它是通過實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或它是通過實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施某項(xiàng)營(yíng)銷措施執(zhí)行效果執(zhí)行效果等市場(chǎng)信息的方法，常用于新產(chǎn)品的等市場(chǎng)信息的方法，常用于新產(chǎn)品的試試銷和展銷。銷和展銷。 2022年3月24日59觀察法觀察法實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研實(shí)

32、驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法訪談法訪談法就是調(diào)查人員通過各種方式，向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜就是調(diào)查人員通過各種方式，向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場(chǎng)信息的一種方法。集市場(chǎng)信息的一種方法。例如，座談會(huì)、問卷調(diào)查、入戶訪問、例如，座談會(huì)、問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪、電話訪問等形式街頭攔訪、電話訪問等形式。 2022年3月24日605、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法(總結(jié)) 調(diào)研方法調(diào)研方法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法案頭調(diào)研案頭調(diào)研實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研訪談法訪談法觀察法觀察法2022年3月24日616、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的步驟國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)查過程的質(zhì)量，一般包括以下幾步：保

33、證調(diào)查過程的質(zhì)量，一般包括以下幾步： 確確定定調(diào)調(diào)查查目目的的信信息息分分析析確確定定調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)象象制制定定調(diào)調(diào)查查計(jì)計(jì)劃劃搜搜集集信信息息撰撰寫寫調(diào)調(diào)研研報(bào)報(bào)告告2022年3月24日62（1）確定調(diào)查目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，首先要明確：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，首先要明確：是消費(fèi)者行為調(diào)查？是消費(fèi)者行為調(diào)查？還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查？還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查？是客戶是客戶/員工滿意度調(diào)查？員工滿意度調(diào)查？還是新產(chǎn)品評(píng)價(jià)調(diào)查？還是新產(chǎn)品評(píng)價(jià)調(diào)查？是渠道建設(shè)情況調(diào)查？是渠道建設(shè)情況調(diào)查？還是行業(yè)商情調(diào)查？等等還是行業(yè)商情調(diào)查？等等2022年3月24日63（1）確定調(diào)查目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，首先要明確調(diào)研的目的，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，首先要

34、明確調(diào)研的目的，從而來從而來輔助決策：輔助決策：例如，通過此次調(diào)研，我們可以：例如，通過此次調(diào)研，我們可以：A、明確消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、方式、明確消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、方式B、明確當(dāng)前市場(chǎng)的需求方向、明確當(dāng)前市場(chǎng)的需求方向C、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略D、明確國(guó)家的法律法規(guī)等等、明確國(guó)家的法律法規(guī)等等2022年3月24日64（2）確定調(diào)查對(duì)象想一想：想一想：公司的調(diào)查對(duì)象都有哪些呢？公司的調(diào)查對(duì)象都有哪些呢？2022年3月24日65（2）確定調(diào)查對(duì)象市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象，主要分為：市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象，主要分為：A、公司產(chǎn)品的購(gòu)買者或者潛在顧客B、公司的競(jìng)爭(zhēng)者C、公司合作者D、行

35、業(yè)內(nèi)的中立者2022年3月24日66（3）制定調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查的第三步是制定有效的市場(chǎng)調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)調(diào)查計(jì)劃查計(jì)劃，包括：，包括：1）調(diào)查地點(diǎn)和時(shí)間2）調(diào)查人員和經(jīng)費(fèi)3）調(diào)查方法或手段2022年3月24日67（4）信息搜集按照調(diào)研計(jì)劃，一步步執(zhí)行，主要是利按照調(diào)研計(jì)劃，一步步執(zhí)行，主要是利用用各種渠道各種渠道進(jìn)行信息的搜集，進(jìn)行信息的搜集，例如，例如，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以到專業(yè)的商情網(wǎng)站可以到專業(yè)的商情網(wǎng)站、利用搜索引擎、在線調(diào)查問卷、利用搜索引擎、在線調(diào)查問卷、E-MAIL調(diào)查、即時(shí)通訊溝通等方式獲取。調(diào)查、即時(shí)通訊溝通等方式獲取。2022年3月24日68（5）信息分析信息分析相

36、當(dāng)重要，調(diào)查人員如何從收信息分析相當(dāng)重要，調(diào)查人員如何從收集的數(shù)據(jù)中集的數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目的相關(guān)提煉出與調(diào)查目的相關(guān)的信的信息，并在此基礎(chǔ)上對(duì)有價(jià)值的信息迅速息，并在此基礎(chǔ)上對(duì)有價(jià)值的信息迅速作出反映，這是把握商機(jī)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出反映，這是把握商機(jī)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。的關(guān)鍵。2022年3月24日69（6）撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后調(diào)研報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。一個(gè)階段。調(diào)研報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)研報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)查員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)調(diào)查員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，而應(yīng)把與市場(chǎng)技術(shù)扔到管理人員面前，

37、而應(yīng)把與市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷關(guān)鍵決策有關(guān)關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)論寫出的主要調(diào)查結(jié)論寫出來，并以調(diào)查報(bào)告形式書寫。來，并以調(diào)查報(bào)告形式書寫。 2022年3月24日70營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容封面封面報(bào)告題目，作者，單位，日期報(bào)告題目，作者，單位，日期目錄目錄內(nèi)容目錄，表目錄，圖目錄，附件目錄內(nèi)容目錄，表目錄，圖目錄，附件目錄正文正文1 1、調(diào)研背景、調(diào)研背景2 2、調(diào)研目的、調(diào)研目的3 3、調(diào)研對(duì)象、人數(shù)、調(diào)研對(duì)象、人數(shù)4 4、信息來源、信息來源5 5、調(diào)研方法、調(diào)研方法6 6、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析7 7、結(jié)論和建議、結(jié)論和建議附件附件問卷和圖表，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，經(jīng)費(fèi)清單問卷和圖表，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，經(jīng)費(fèi)清單2

38、022年3月24日71第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)涵（理解）、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)涵（理解）2、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型（了解）、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型（了解）3、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（掌握）、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（掌握）2022年3月24日721、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)涵國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)：國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)：指企業(yè)在指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用已有，運(yùn)用已有的的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展變化作出變化作出分析與判斷分析與判斷，為企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)等提供等提供決策依據(jù)決策依據(jù)的一種活動(dòng)。的一種活動(dòng)。2022年3月24日732、國(guó)

39、際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)綜合市場(chǎng)預(yù)測(cè)綜合市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的性質(zhì)分按預(yù)測(cè)的性質(zhì)分按預(yù)測(cè)對(duì)象分按預(yù)測(cè)對(duì)象分按預(yù)測(cè)范圍分按預(yù)測(cè)范圍分其他分類方法其他分類方法長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)時(shí)間分按預(yù)測(cè)時(shí)間分2022年3月24日743、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 德爾菲德爾菲預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)經(jīng)理經(jīng)理意見法意見法主觀主觀概率法概率法對(duì)比對(duì)比類推法等類推法等算術(shù)算術(shù)平均法平均法定量預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)回歸回歸預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)法指數(shù)指數(shù)平滑法平滑法高低點(diǎn)高低點(diǎn)法等法等2022年3

40、月24日753、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 定性預(yù)測(cè)：是指預(yù)測(cè)者根據(jù)已掌握的資料，運(yùn)用定性預(yù)測(cè)：是指預(yù)測(cè)者根據(jù)已掌握的資料，運(yùn)用個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和分析能力分析能力，對(duì)事物的未來發(fā)展做出判斷的過程。，對(duì)事物的未來發(fā)展做出判斷的過程。德爾菲德爾菲預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)經(jīng)理經(jīng)理意見法意見法主觀主觀概率法概率法對(duì)比對(duì)比類推法等類推法等2022年3月24日763、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 德爾菲法，德爾菲法，1946年年蘭德公司蘭德公司首次用來做經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，后來首次用來做經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，后來被迅速?gòu)V泛采用。被迅速?gòu)V泛采用。它主要采用它主要采用函詢調(diào)查形式函詢調(diào)查形式，依據(jù)步驟由專家對(duì)所函詢的，依據(jù)步驟由專家對(duì)所函

41、詢的問題獨(dú)立判斷，而后綜合整理，匿名反饋回去，經(jīng)過多問題獨(dú)立判斷，而后綜合整理，匿名反饋回去，經(jīng)過多次循環(huán)最后匯總，作為預(yù)測(cè)結(jié)果。次循環(huán)最后匯總，作為預(yù)測(cè)結(jié)果。德爾菲德爾菲預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)經(jīng)理銷售員經(jīng)理銷售員意見法意見法主觀主觀概率法概率法對(duì)比對(duì)比類推法等類推法等2022年3月24日77德爾菲法的操作步驟(1)提出所要預(yù)測(cè)的提出所要預(yù)測(cè)的問題及要求問題及要求。(2)選擇選擇專家小組專家小組，列入學(xué)者、教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、總，列入學(xué)者、教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、總經(jīng)理、某個(gè)領(lǐng)域的資深人員等。經(jīng)理、某個(gè)領(lǐng)域的資深人員等。 (3)企業(yè)將企業(yè)將意見征詢表和相關(guān)數(shù)據(jù)資料意見征詢表和相關(guān)數(shù)據(jù)資料，發(fā)給專家。

42、，發(fā)給專家。(4)每個(gè)專家根據(jù)資料，每個(gè)專家根據(jù)資料，提出預(yù)測(cè)意見提出預(yù)測(cè)意見。 (5)將第一次意見匯總、對(duì)比再還給各位專家（匿名將第一次意見匯總、對(duì)比再還給各位專家（匿名），讓各位專家），讓各位專家重新判斷和修改自己的意見重新判斷和修改自己的意見，經(jīng)過，經(jīng)過三四輪，直到各位專家不再改變自己意見為止。三四輪，直到各位專家不再改變自己意見為止。 (6)企業(yè)對(duì)專家意見進(jìn)行最終整理，得出企業(yè)對(duì)專家意見進(jìn)行最終整理，得出預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)結(jié)果。2022年3月24日78實(shí)例1-德爾菲法的應(yīng)用美的公司美的公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品，聘請(qǐng)了開發(fā)了一種新產(chǎn)品，聘請(qǐng)了9位專家對(duì)位專家對(duì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)1年的年的

43、銷售額銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)。進(jìn)行預(yù)測(cè)。在專家作出預(yù)測(cè)前，美的公司將產(chǎn)品的樣品、特在專家作出預(yù)測(cè)前，美的公司將產(chǎn)品的樣品、特點(diǎn)、用途、用法進(jìn)行了相應(yīng)的介紹，并將同類產(chǎn)點(diǎn)、用途、用法進(jìn)行了相應(yīng)的介紹，并將同類產(chǎn)品的價(jià)格、銷售情況等作為品的價(jià)格、銷售情況等作為背景資料背景資料，書面發(fā)給，書面發(fā)給專家參考。專家參考。而后采用而后采用德爾菲法德爾菲法，請(qǐng)專家各自作出判斷。，請(qǐng)專家各自作出判斷。經(jīng)過經(jīng)過3次反饋之后，次反饋之后，專家意見不再改變，專家意見不再改變，得出銷得出銷售額預(yù)測(cè)結(jié)果如表所示（單位為百萬元）。售額預(yù)測(cè)結(jié)果如表所示（單位為百萬元）。 2022年3月24日79專家專家第第1 1次判斷次判斷第第2

44、 2次判斷次判斷第第3 3次判斷次判斷序號(hào)序號(hào)最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售專家專家1 1專家專家2 2專家專家3 3專家專家4 4專家專家5 5專家專家6 6專家專家7 7專家專家8 8專家專家9 9平均值平均值1010151518182022年3月24日80專家專家第第1 1次判斷次判斷第第2 2次判斷次判斷第第3 3次判斷次判斷序號(hào)序號(hào)最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷

45、售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售專家專家1 1專家專家2 2專家專家3 3專家專家4 4專家專家5 5專家專家6 6專家專家7 7專家專家8 8專家專家9 9平均值平均值10104 48 815152 26 65 55 58 815159 9121218184 410106 66 6101018181212161630307 715158 8101019192022年3月24日81專家專家第第1 1次判斷次判斷第第2 2次判斷次判斷第第3 3次判斷次判斷序號(hào)序號(hào)最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最

46、可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售專家專家1 1專家專家2 2專家專家3 3專家專家4 4專家專家5 5專家專家6 6專家專家7 7專家專家8 8專家專家9 9平均值平均值10104 48 815152 26 65 55 58 87 715159 9121218184 410106 66 61010101018181212161630307 715158 81010191915152022年3月24日82專家專家第第1 1次判斷次判斷第第2 2次判斷次判斷第第3 3次判斷次判斷序號(hào)序號(hào)最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最

47、低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售專家專家1 1專家專家2 2專家專家3 3專家專家4 4專家專家5 5專家專家6 6專家專家7 7專家專家8 8專家專家9 9平均值平均值10104 48 815152 26 65 55 58 87 715159 9121218184 410106 66 61010101018181212161630307 715158 81010191915151212151518182022年3月24日83專家專家第第1 1次判斷次判斷第第2 2次判斷次判斷第第3 3次判斷次判斷序號(hào)序號(hào)最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售

48、銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售專家專家1 1專家專家2 2專家專家3 3專家專家4 4專家專家5 5專家專家6 6專家專家7 7專家專家8 8專家專家9 9平均值平均值10104 48 815152 26 65 55 58 87 715159 9121218184 410106 66 61010101018181212161630307 715158 810101919151512126 6101012124 46 65 57 7101015151010141415158 810108 88 8111118181313161630

49、30101015151010121220202022年3月24日84專家專家第第1 1次判斷次判斷第第2 2次判斷次判斷第第3 3次判斷次判斷序號(hào)序號(hào)最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售專家專家1 1專家專家2 2專家專家3 3專家專家4 4專家專家5 5專家專家6 6專家專家7 7專家專家8 8專家專家9 9平均值平均值10104 48 815152 26 65 55 58 87 715159 9121218184 410106 66 6101010101818121

50、2161630307 715158 810101919151512126 6101012124 46 65 57 710108 815151010141415158 810108 88 81111111118181313161630301010151510101212202016162022年3月24日85專家專家第第1 1次判斷次判斷第第2 2次判斷次判斷第第3 3次判斷次判斷序號(hào)序號(hào)最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售專家專家1 1專家專家2 2專家專家3 3專家專

51、家4 4專家專家5 5專家專家6 6專家專家7 7專家專家8 8專家專家9 9平均值平均值10104 48 815152 26 65 55 58 87 715159 9121218184 410106 66 61010101018181212161630307 715158 810101919151512126 6101012124 46 65 57 710108 815151010141415158 810108 88 81111111118181313161630301010151510101212202016161111151518182022年3月24日86專家專家第第1 1次判斷次判

52、斷第第2 2次判斷次判斷第第3 3次判斷次判斷序號(hào)序號(hào)最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售最低最低 銷售銷售最可最可能銷能銷售售最高最高銷售銷售專家專家1 1專家專家2 2專家專家3 3專家專家4 4專家專家5 5專家專家6 6專家專家7 7專家專家8 8專家專家9 9平均值平均值10104 48 815152 26 65 55 58 87 715159 9121218184 410106 66 61010101018181212161630307 715158 810101919151512126 6101012124 46 65 57 710108 815151010141415158 810108 88 8111111111818131316163030101015151