某四季醬油策略檢視講義

1、某四季醬油策略檢視講義2第一部分市場背景分析第一部分市場背景分析3全國醬油市場狀況全國醬油市場狀況1999年，全國醬油產銷量為500萬噸，在十五期間，年增長率為5。1999年，淘大以16.15%成為全國綜合品牌占有率最高的品牌，老蔡為10.76%成為第二品牌。2000年9月，國家質量技術監(jiān)督局發(fā)布了釀造醬油、釀造食醋兩個國家標準和配制醬油、配制食醋、酸水解植物蛋白調味液三項條文強制性行業(yè)標準，并規(guī)定國家標準將于今年9月1日起實施，而三項行業(yè)標準也將于12月20日起實施。4上海醬油市場總量上海醬油市場總量醬油每年銷售量為56億元，且預計還有40的上升空間；據推算，2002年上海市場瓶裝醬油年消費

2、量是相當大的，達到了17801噸。其中：4元500ML以下價位的醬油估計消費量將達到9007噸左右；4元到9.9元500ML的中高價位醬油預計消費量將達到7317噸左右；10元500ML以上的高價位醬油預計消費量將達到1485噸左右。5上海地區(qū)醬油類上海地區(qū)醬油類媒體媒體投放比較投放比較單位：單位：RMB,000RMB,00023,74823,74813,66013,6607,6237,6230 05,0005,00010,00010,00015,00015,00020,00020,00025,00025,00098年99年2000年79%79%74%74% 逐年大幅度增長的媒體投放，使上海醬

3、油市場的競爭呈現明顯的品牌化趨勢。 老蔡、淘大、海鷗三品牌連年均有持續(xù)的投資，進行品牌建設與維護；三大醬油品牌的市場占有率日趨鞏固，形成上海市場的三大主導品牌。6競爭分析競爭分析A A以老蔡淘大為主要競爭者進行分析。以老蔡淘大為主要競爭者進行分析。品牌策略：老蔡訴求吊鮮高手，抓住消費者關注醬油的吊鮮功能，以產品帶來的直接利益點進行訴求，淘大訴求產品的原料純正性，抓住消費者關注的品質問題，以產品力為品牌的主要訴求。價格策略：老蔡的銷售對象是中等收入人群。市場需求量大的產品定價較低；在有特殊工藝特殊口味的產品定價較高。淘大的銷售對象是中高收入人群，普遍定價較高，但在個別的市場需求量大接受度大的產品

4、零售價低。7競爭分析競爭分析B B促銷策略：在推廣活動中，老蔡將不同口味的產品一起捆綁銷售，以大容量的消費需求大的產品來帶動特殊工藝特殊口味的小容量的產品的銷售。淘大的推廣活動，除了以大容量送小容量的方式外，還以同一品種產品加量不加價的方式在瓶帖上體現。通路策略：以賣場連鎖超市等為主要銷售通路，輔助于零售店，夫妻老婆店。地面推廣策略：賣場堆頭貨架陳列成為競爭品牌信息告知的重要渠道。8競爭分析競爭分析C C媒體投放策略2000年，老蔡與淘大處于品牌的擴張期，在傳播上以提示品牌印象的作業(yè)為主，平時以促銷活動和戶外廣告為主。 老蔡在農歷年前后銷售旺季有電視媒體的投放。 淘大在年初及年中有電視媒體投放

5、。01,0002,0003,0004,0005,0006,000Jan-00Feb-00Mar-00Apr-00May-00Jun-00Jul-00Aug-00Sep-00Oct-00Nov-00Dec-00淘大醬油老蔡上等多用醬油太太樂宴會醬油海鷗醬油味事達味極醬油上海日月醬油KNORR美味醬油味美香醬油2000年年中太太樂醬油上市9多樣化的媒體組合策略11,46611,4661001003503501,5241,5244234230 05,0005,00010,00010,00015,00015,000電視電視地鐵地鐵報紙報紙車體車體廣播廣播主要用于促銷活動告知98年10月2000年12月

6、總計投放量：RMB 13,863,000RMB 13,863,000 單位：單位：RMB,000RMB,000車體3%報紙3%地鐵11%廣播1%電視82%老蔡老蔡1998199820002000媒體投放分析媒體投放分析10老蔡醬油媒介行程老蔡醬油媒介行程 - - 四階段費用安排四階段費用安排 98年10月 11月電視2,343 報紙廣播車體地鐵媒體2月 4月 6月99年8月 10月 12月 2月 4月2000年12月6月 8月 10月326750 7741003501392845,453 3,344 單位：RMB,000第一階段第二階段第三階段第四階段11老蔡醬油電視媒介欄目比重老蔡醬油電視媒

7、介欄目比重欄目類型STV-8STV-14OTV-20OTV-33SCATV-1Total%專題3 1 4 - - 4 36%新聞2 2 - - - - 0%電視劇- - 2 - 3 5 45%綜藝1 - - - - - 0%周末套播- - 1 2 18%次數總計6 3 7 - 4 11 100%1 第一波：98/10-11第二波：99/07-10第三波：99/12-00/03第四波：00/12-欄目類型STV-8STV-14OTV-20OTV-33SCATV-1SETVTotal%專題- - - - - 13 13 16%新聞7 - 8 - - - 15 18%電視劇6 8 2 5 9 - 3

8、0 37%綜藝7 - 2 - - - 9 11%周末套播5 - 15 18%次數總計25 8 17 5 14 13 82 100%5 5 欄目類型STV-8STV-14OTV-20OTV-33SCATV-1SETVTotal%專題- - 5 - - 5 10 7%新聞9 - 7 - - - 16 11%電視劇68 - 12 - 14 - 94 64%綜藝9 - 4 - - - 13 9%周末套播4 - 14 10%次數總計90 - 34 - 18 5 147 100%4 6 欄目類型STV-8STV-14OTV-20OTV-33SCATV-1Total%專題- - 10 - - 10 8%新聞

9、28 - 8 - - 36 29%電視劇- 20 10 9 16 55 45%綜藝7 - 5 - - 12 10%周末套播- - - 10 8%次數總計35 20 43 9 16 123 100%10 12 以TV的優(yōu)勢爭取高到達率，音樂性強的廣告版本更有助于喚起消費者對品牌的記憶。 第二階段媒體投放針對人群更集中，主要群體為主婦。 第三階段以與電視廣告內容連接度高的戶外，維持品牌提示。 電視媒體投放由面至線、專的轉變，目的在于加強目標對象的記憶及偏好。老蔡醬油媒介投放應用策略綜述老蔡醬油媒介投放應用策略綜述13消費者分析消費者分析消費者評判產品的標準消費者認為好醬油最重要的因素是口味，其次是

10、衛(wèi)生。原料純正、鮮度和咸度的重要性也比較高。 消費者認識到了醬油品質的重要性,但因產品力無法直觀鑒別，于是品牌包裝保質期廣告人際傳播銷售人員推薦等多方面的綜合考慮就成了消費者購買時的考慮標準。消費者心理分析： 消費者對產品品質最為關心，因為他們擔心不好的醬油會對身體帶來負面影響，尤其是2545歲的中高收入的家庭主婦。做菜的人對做菜都很在意，他們希望自己的菜能更好吃，味道更鮮美，希望家人吃得更精致，吃得更好。消費者轉移品牌使用的理由： 有新鮮感，口味變化會讓消費者進行轉換。 對產品特點的理解和認同。消費者真正進行品牌轉換，成為新品牌忠誠者的原因在于他對品牌的認同感，也就是品牌的附加價值品牌的形象

11、能引起他們內心深入的認同。14產品力分析產品力分析產品概念：統(tǒng)一四季醬油是來自臺灣，生產工藝先進，分子細，易入味，可使菜肴更好吃的醬油產品。產品特點：產品：分子細，易入味。濁度：CD1020；產品呈透明的琥珀色；具蛋白質和多種有益氨基酸；有大量豐富的香氣；分子細，滲透能力強；工藝：低溫液態(tài)法；180天恒溫釀造；獨特配方；邁拉德反應；15SWOT分析分析優(yōu)勢： 企業(yè)背景雄厚。 產品力存在獨特特點，即分子細，易入味。 統(tǒng)一品牌的知名度與美譽度在市場上較高。劣勢： 統(tǒng)一四季對市場而言是個全新品牌。 生產工藝為配制醬油，對產品的拓展有威脅。 統(tǒng)一四季產品力特點無法被直觀認知和理解。威脅點： 市場趨向成

12、熟，競品的產品線相當豐富，市場已有較強的進入壁壘。新品牌生存的空間狹小。 消費者對目前使用的品牌滿意度較高，品牌轉移不易。機會點： 消費者對新上市的品牌產生的好奇心理和嘗試心理。 市場仍屬于諸侯稱霸的局面，消費者期望一個具有更強產品力與更強品牌力的品牌。16第二部分行銷策略第二部分行銷策略17行銷目標行銷目標2002年銷售目標： 銷售目標為2500萬元。2002年品牌推廣目標： 提示知名度達到60。 期望消費者產生品牌聯(lián)結：“統(tǒng)一四季分子細易入味，是個細致關懷家人健康的品牌”。18行銷關鍵問題行銷關鍵問題競爭品牌已有一定的市場基礎，且消費者滿意度相當高，因此，市場對新品牌進入有相當的壁壘。讓消

13、費者感知統(tǒng)一四季是好醬油，對于根植品牌有相當重要的意義。19解決的辦法解決的辦法市場的壁壘與消費者的消費意識，決定了市場的占領不是短時期能轟炸奏效，而是需要有長期經營的觀念，以長期作業(yè)的角度思考模式來進行市場的滲透與運用。應讓每一分經費都能起到相應的作用，不能讓經費有所浪費，這就要求在企劃思考作業(yè)時，要考慮作業(yè)與費用的有效性。20行銷策略行銷策略通過整合行銷傳播整合行銷傳播手段，以長期性作業(yè)長期性作業(yè)為思考出發(fā)點，以有效性有效性為原則，以點到面的滲透點到面的滲透為主要運用的戰(zhàn)術。21第三部分品牌策略第三部分品牌策略22品牌任務品牌任務短期，讓消費者對產品認知進而產生興趣，進行嘗試購買。長期，以

14、打動消費者的品牌形象出現，讓消費者接受并認同，使其產生購買欲望和重復購買行為，從而達到培養(yǎng)品牌忠誠度的目的。23品牌定位思考品牌定位思考品牌定位品牌定位產品：統(tǒng)一企業(yè)的大品牌，日本龜甲萬的先進生產工藝，獨特配方；統(tǒng)一四季品牌聯(lián)想的好感度產品分子細，易滲透入味，讓飯菜更好吃，能讓吃菜的人更體會到做菜的人的真情。老蔡強調的是它的吊鮮工藝，在調性上以輕松為主，沒有進行情感方面的訴求。淘大強調原料的純正，以此來塑造品牌個性，調性上以歡快的感覺為主，亦沒有進行情感上的訴求。消費者：消費者：對醬油高關對醬油高關心度，低參心度，低參與度，從而與度，從而轉向信任大轉向信任大品牌；品牌；競品：競品：老蔡：吊老蔡

15、：吊鮮能手；鮮能手；淘大：純淘大：純正原料；正原料；家里負責作菜的人對家人的身體，飲食最為關心，他們希望家里人通過吃飯就能夠很健康，他們會很細致地關心每頓吃什么菜，營養(yǎng)夠不夠，什么時候要加點營養(yǎng)。因此做菜能表現他們對家人的關心與真情。24品牌定位思考品牌定位思考統(tǒng)一是個很有中國傳統(tǒng)文化味道的企業(yè)；統(tǒng)一四季可讓消費者聯(lián)想到健康可親的品牌中國傳統(tǒng)文化是一個注重親情的文化，尤其是家庭主婦，她們勤勞淳樸，注重家人健康，細致關懷每一位親人，她們不張揚，默默地奉獻，在細微之處總能體會她們的真情。醬油在菜肴中是一個配角，好的醬油能讓菜肴味道更為鮮美，但是醬油的作用也是默默無聞的，很少人會真正地體味到醬油的好

16、味道，但是沒有醬油，菜肴就會失去幾分好滋味。25品牌定位描述品牌定位描述統(tǒng)一四季關心消費者的健康，精心釀制，把自己對消費者的關心滲入到產品生產中。家里負責作菜的人關心對家人的身體健康，他們會很細致地關心每頓吃什么菜，營養(yǎng)夠不夠，他們把對家人的真情滲入到做菜中。真情是細微的滲入。產品力分子細，易滲入。真情真情滲入滲入好滋味好滋味體會體會細致關懷細致關懷菜肴的滋味更好。生活的滋味更好。這種真情需要用心地去體會。這種真情是細致入微的關懷，這種關懷是默默的奉獻。26目標消費者定位目標消費者定位2545歲的中高收入與中高教育水平的家庭主婦。重度消費群。購買決策群。收入較高，追求生活品質。關心家人健康，希

17、望做出更好吃的菜肴讓家人品嘗。27目標消費者描述目標消費者描述池某，女，35歲，某企業(yè)行政部職員，月薪1500元，家庭月收入達4000元，有一女兒，讀小學2年級。池某家庭較為寬裕，已有多余的金錢讓她來思考如何提高生活品質，池目前最關心的就是老公的身體，老公的工作很忙，經常要出差，平常嘛還要經常加班，池總是想盡辦法來保持丈夫的營養(yǎng)，她相信食補，總是變著法子做些好吃的菜肴來增加老公的食欲。對于女兒，池總是百般呵護，女兒挑食，池就每天變著法子做新的菜讓女兒多吃點。28第四部分傳播策略第四部分傳播策略29品牌核心傳播概念思考品牌核心傳播概念思考A A品牌形象的樹立需要長期性作業(yè)；品牌形象的樹立需要長期

18、性作業(yè)； 品牌引起消費者的認同需要長期作業(yè)，消費者對競爭品牌的滿意度較高，新品牌要在短期內樹立起知名度與美譽度困難較大； 消費者對醬油好壞的標準沒有充分認知，在消費層級與消費意識上屬于較低層級，他們目前關注的是產品本身帶來的利益點，因此，我們判斷新品牌一開始就進行情感訴求，消費者認同度與接受度會比較低。30品牌核心傳播概念思考品牌核心傳播概念思考B B上市期上市期成長期成長期成熟期成熟期產品利益點產品利益點為主要訴求為主要訴求樹立真情入味樹立真情入味的品牌形象的品牌形象鞏固鞏固消費消費者者的品的品牌認牌認知知31上市期傳播核心概念探討上市期傳播核心概念探討競品：老蔡：吊鮮能手；淘大：純正原料；

19、老蔡強調的是吊鮮工藝，沒有以美味為主要訴求。淘大強調原料的純正，以此來塑造品牌個性，也沒有以美味為主要訴求。消費者：購買考慮因素：口味衛(wèi)生原料純正鮮度咸度；不清楚醬油釀造的工藝；信任大品牌。對醬油最直接的要求是使菜肴更好吃。希望通過醬油等調味品能讓家人吃得更精致，更健康。產品：產品分子細，滲透能力強，能深入菜肴，讓菜肴更好吃。有300多種香氣。具有蛋白質和多種有益氨基酸。先進工藝，獨特配方。傳播核心傳播核心概念概念32上市期傳播核心概念上市期傳播核心概念細致入味細致入味 從產品力出發(fā)，提出分子細，易入味的概念，形成賣點，以期在消費者中樹立獨特工藝的品牌形象； 細致入味：分子細，易滲透入味的表述

20、； 關心細致的含義，對品牌的延展有幫助。33品牌核心傳播概念遠景規(guī)劃品牌核心傳播概念遠景規(guī)劃細致入味細致入味美食美味美食美味健康美味健康美味真情入味真情入味上市期上市期成長期成長期成熟期成熟期34第五部分鋪貨期推廣活動及設計物第五部分鋪貨期推廣活動及設計物35推廣活動架構推廣活動架構二零零二年一月至二月統(tǒng) 一 四 季 鋪 貨 期 推 廣 活 動統(tǒng) 一 四 季 鋪 貨 期 推 廣 活 動ONPACK瓶掛卡（2001年12月）賣場推廣賣場門口賣場內部現場活動（2001年12月周末）統(tǒng)一100五聯(lián)包（2001年12月）買鮮橙多送醬油（2001年15120）促銷活動堆頭（2001年15120）連鎖超市

21、開箱贈品（10000箱貨）貨架陳列（2001年12月）現場烹調展示（2001年15120）特殊通路贈品進場（2001年1月）小區(qū)推廣派送DM （2001年12月）粘貼海報（2001年12月）36第六部分第六部分2002年媒體策略年媒體策略37上海醬油類媒介市場投放回顧上海醬油類媒介市場投放回顧數據時期：數據時期：9999年年1 1月月-01-01年年8 8月月數據來源：數據來源：A C Nielsen AdquestA C Nielsen Adquest050010001500200025003000350040004500500099年5772110109809188178623117974

22、7512127821500年231435041832121201936562394438024818740601年152532761843276440940JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec單位：000元媒介99年1-12媒介比重00年1-12媒介比重年度趨勢電視8,194 83.8%17,644 91.3%115.3%報紙1,581 16.2%1,658 8.6%4.9%雜志- 0.0%30 0.2%100.0%上?？傆?,775 100.0%19,332 100.0%97.8%媒介99年1-8媒介比重00年1-8媒介比重同期趨勢01年1-8媒介比重同期

23、趨勢電視763587.9%1299392.1%70.2%6,553 98.5%-49.6%報紙105212.1%10897.7%3.5%99 1.5%-90.9%雜志- 0.0%300.2%100.0%- 0.0%-100.0%上?？傆?687100.0%14112100.0%62.4%6,652 100.0%-52.9%醬油投放年度比較醬油投放3年同期比較醬油投放時期年中（夏季）的投放峰值均由主要競品（老蔡、淘大等）先后上市投放所至，其他相對集中于年初（春節(jié)）同期比較99年（1-12月）比較00年（1-12月） ，投放趨勢大體一致3年同時期比較，進入01年后，投放旺季提前（由新品牌恒順醬油媒

24、介上市所致）與往年比較，6月起致數據截止期（2001年8月）目前市場主要品牌進入相對成熟階段（TV+NP+MZ）基本停止投放，轉由其他媒體（如戶外等）作延續(xù)維護投入。右圖數據為可右圖數據為可監(jiān)測范圍內監(jiān)測范圍內（TVTV、NPNP、MZMZ）的數據，不的數據，不含戶外等其含戶外等其他無法監(jiān)測他無法監(jiān)測之數據之數據38上海醬油類媒介市場主要投放品牌狀況上海醬油類媒介市場主要投放品牌狀況05001000150020002500JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec單位：000元99年00年01年數據時期：數據時期：99年年1月月-01年年8月月數據來源：數據來源：

25、A C Nielsen Adquest淘大醬淘大醬油油9%9%金蘭醬金蘭醬油油3%3%海鷗醬海鷗醬油油3%3%海天醬海天醬油油2%2%家樂特家樂特鮮醬油鮮醬油0%0%吉成醬吉成醬油油26%26%老蔡醬老蔡醬油油57%57%010002000300040005000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec淘大醬淘大醬油油55%55%老蔡醬老蔡醬油油21%21%日月醬日月醬油油0%0%家樂特家樂特鮮醬油鮮醬油0%0%海鷗醬海鷗醬油油2%2%味事達味事達味極醬味極醬油油3%3%太太樂太太樂宴會醬宴會醬油油19%19%050010001500200025003000Ja

26、nFebMarAprMayJunJulAug恒順醬恒順醬油油50%50%淘大醬淘大醬油油25%25%海天醬海天醬油油1%1%味事達味事達味極醬味極醬油油1%1%老蔡醬老蔡醬油油23%23%Total：9777Total：19334Total：665339上海地區(qū)醬油媒介市場投放綜述上海地區(qū)醬油媒介市場投放綜述99年與00年的7-9月份老蔡與淘大分別進入上海市場，除此之外，上海每年均有新品牌的投入，因此99年與00年的醬油媒介市場是相當嘈雜的；經過兩年的市場競爭，品牌均已進入成熟階段，01年（截止目前）媒介市場投入競爭相對緩和。從品牌來看，淘大與老蔡是少數長期持續(xù)，且有較大規(guī)模進行媒介投入的品牌

27、。兩品牌在媒介投放的操作方式存在相同之處，即：上市期的強打猛攻，維護期的間斷露出。對投放時期進行分析，年中與年初是媒介投放的重點。其中，年初是品牌進行相對旺季投放的重點時期，因此多數新品牌選擇年中進行媒介上市的動作（如老蔡、淘大與恒順），起到規(guī)避媒介干擾的作用。同時，由于醬油是一種需要持續(xù)提示，累積一定知名度，進而才能為銷量做貢獻的產品，年中開始的媒介持續(xù)投放亦是為來年年初的促銷所進行的熱身運動。40上海地區(qū)醬油投放背景淺析上海地區(qū)醬油投放背景淺析原有醬油主要競爭品牌（如淘大、老蔡等）經過前2年長時間的大量媒介投入，已經形成一定的品牌積累，消費者品牌化意識加強，多投入的大品牌能引起消費者購買偏

28、好，導致廠商把媒體占有作為市場運作的重要手段。故，如欲實現消費者對品牌的轉移，媒介方面需較大量的投入。利勢 強勢品牌在媒介上的投放進入維護期，廣告投放量趨于減少，對統(tǒng)一四季醬油新上市時期的媒介干擾相應減小。41媒介任務媒介任務上市期： 統(tǒng)一四季醬油，作為長期經營的產品，面對上述如此的媒介環(huán)境（*加之春節(jié)期間大量廣告影響），必須在上市的短期內，強勢告知，迅速建立知名度，引起受眾對新產品的注意，進而產生對（醬油）品牌的轉移。 維護期 以延續(xù)性的媒體投入，不斷提示受眾，加深對品牌的印象，同時鞏固品牌知名度，使受眾對統(tǒng)一四季醬油的品牌意識加強。短期內，迅速建立知名度引起受眾注目進而產生對品牌的轉移以不

29、斷提示告知延續(xù)鞏固已建立知名度，積累品牌意識及偏好度42上海目標受眾媒介接觸情況及相關建議上海目標受眾媒介接觸情況及相關建議依據各媒體特性，選擇合理的依據各媒體特性，選擇合理的年度媒體組合，多元化告知年度媒體組合，多元化告知 上市期 電視+報紙維護期 電視+報紙+戶外+其他 * 戶外廣告從成本、覆蓋面及延續(xù)時間上考量；建議統(tǒng)一四季醬油在維護期使用公交車身媒體。* 雜志-主要成本因素及受發(fā)行周期的限制，故建議，不適合在品牌尚不成熟的時期使用。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%戶外電視電臺電影院報紙雜志Internet目標受眾：25-45F數據來源：Easy Cro

30、sstab43媒介目標（電視）媒介目標（電視）（上市階段）短期內，運用強勢媒體告知，使受眾最大化的接觸新產品廣告，迅速廣泛地建立統(tǒng)一四季醬油的知名度，繼而對新產品銷售產生積極的推動作用。 電視告知媒介目標，在上市期1-2個月時間，：GRP（毛評點或收視點的累計）完成1000GRPs；Reach 1+（到達率1次以上）：達到 85%以上。Reach 3+（到達率1次以上）：達到 68%以上。Reach 5+（到達率1次以上）：達到 55%以上。OTS（平均視聽機會）達成11次以上44有效頻率分析預測表有效頻率分析預測表有效頻率高低A：品牌1. 成熟品牌新品牌1 2 3 4 5 2. 已有的市場活

31、動新的市場活動3. 簡單廣告訊息復雜廣告訊息B：消費者1. 容易溝通的消費者不容易溝通的消費者2. 加強對產品的認知改變對產品的認知3. 一般的競爭激烈的競爭4. 一般的媒介干擾較高的媒介干擾總分= 121x2x2x3x44. 印象深刻的創(chuàng)意一般的創(chuàng)意x3x2x2x3x35. 連續(xù)性媒介行程柵欄式媒介行程x36. 偶爾使用/購買使用/購買頻繁x26. 最近有廣告支持最近無廣告支持x45. 品牌忠誠度高品牌忠誠度低45有效頻率的設置有效頻率的設置統(tǒng)一四季醬油所需的有效頻率為：統(tǒng)一四季醬油所需的有效頻率為：8-10 (8-10 (每每4 4周周) )分數 水準 有效頻率25-56 低 3-456-

32、81 低/中 5-782-103 中 7-8128-140 高 10-1246媒介策略闡述媒介策略闡述集中使用廣泛性傳播的媒介載體（電視、報紙），強勢出擊，完成短期內對統(tǒng)一四季醬油廣泛有效的告知。使受眾對產品產生關注，轉移其對原有品牌的注意力。維護期維護期 選用延續(xù)時間較長的媒介載體不斷提示告知，以及圍繞節(jié)日地面活動時期的報紙投入，鞏固已有知名度，最大化完成受眾對品牌的轉移。47電視媒介投放運用電視媒介投放運用硬廣告投放上市期主流告知（已完成地面鋪貨后的3月下旬至5.1節(jié)期間 ），選擇多時段欄目，達成最大化多點告知，以迅速建立知名度。維護期輔助投入（國慶）， 圍繞節(jié)日時期，運用短秒數版本套播為

33、主輔助投放，增加暴露頻次，加深目標受眾對產品的記憶度。延續(xù)性廣告投放輔助投入（6月起至11月），貫穿上市期后硬廣告投入相對薄弱的時期，以定點飲食欄目投放，長期作品牌提示。48上海地區(qū)電視媒體收視狀況綜述上海地區(qū)電視媒體收視狀況綜述（日常收視狀況）（日常收視狀況）上海地區(qū)目標受眾日常主要收視時段為 18：30-23：00周一四，影視頻道收視一支獨秀，晚間收視狀況（收視時間的穩(wěn)定性及延續(xù)性）明顯優(yōu)于上海當地其他頻道周末（六、日），上海白天收視略高于平日（周一四、周五），主要收視頻道（STV-1、OTV-1）因綜藝節(jié)目的播出，晚間（黃金時段）收視有明顯提高。49上海地區(qū)電視媒體收視狀況綜述上海地區(qū)電

34、視媒體收視狀況綜述（不同時期收視變化比較）（不同時期收視變化比較）與日常收視比較，國慶與與日常收視比較，國慶與5.15.1節(jié)期間的收視區(qū)別如下節(jié)期間的收視區(qū)別如下：從總體收視率來看，國慶期間的收視率較平時呈上升趨勢，5.1無明顯變化，收視高峰的啟動有所提前與同時收視時段亦有所延長。副頻道（STV-2、OTV-2）非黃金時段的收視率有明顯的提高，而黃金時段收視峰值亦高于平時，相較之下，主頻道（STV-1、OTV-1）的上升則不那么明顯。值得一提的是，有線影視頻道在節(jié)假日期間的晚間收視率，因其他主頻道（無線頻道在此期間節(jié)目播出質量有所調整）收視略有上升，影視頻道受上述分流影響，會有一定的下降。50

35、延續(xù)性電視欄目推薦延續(xù)性電視欄目推薦 - 生活頻道生活頻道天天廚房天天廚房欄目簡介上視有線生活頻道主推欄目（也是上海地區(qū)目前近乎唯一的飲食類欄目），欄目內容以日?！帮嬍场睘橹行模婕埃ㄟm合家庭）的飲食烹飪，傳達口味、成本、營養(yǎng)、搭配及與飲食相關的生活信息（如美食淵源、原料挑選、餐廚具保養(yǎng)）等。目標受眾主要群體：28-60歲家庭主婦；此群體為日常生活消費決策的高密集群體，主導絕大部分日常生活用品選購的品牌選擇。播出時段周一五 18：00-18：30（首播）；次日12：00-12：30（重播）節(jié)目長度25分鐘，廣告3分鐘。收視情況開播至今，雖收視率較影視等其他欄目低，但已經培養(yǎng)非常穩(wěn)固的收視群體及收視習慣。綜合上述，以此欄目作為四季醬油上市后的延續(xù)投入，可有效的結合品牌，長時期的對受眾進行品牌提示。51延續(xù)性電視欄目延續(xù)性電視欄目 -天天廚房天天廚房投放方式投放方式（一）欄目中軟性廣告方式：每期主背景陳列產品實樣（出現統(tǒng)一四季醬油品牌）時期/價格：300000元/年 （刊例價）X 7.5折 = 225，000元/年（凈價）（二）欄目中軟