第五章目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、l第一節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)l第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分l第三節(jié)：網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇l第四節(jié)：思考題暨上機(jī)課內(nèi)容l一、傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)l1、大量營(yíng)銷(xiāo)l（1）大工業(yè)化生產(chǎn)l（2）以產(chǎn)定銷(xiāo)l（3）認(rèn)定整體市場(chǎng)是目標(biāo)市場(chǎng)l（4）成本低以開(kāi)拓最大的潛在市場(chǎng)l2、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)l（1）大工業(yè)化生產(chǎn)-生產(chǎn)能力提高-形成買(mǎi)方市場(chǎng)l（2）以產(chǎn)定銷(xiāo)l（3）消費(fèi)者需求不同形成差異化產(chǎn)品l（4）企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力l3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)l（1）生產(chǎn)力空前提高-商品極大豐富-形成買(mǎi)方市場(chǎng)l（2）以顧客需求為中心l（3）企業(yè)結(jié)合自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)有針對(duì)的選擇客戶(hù)： （市場(chǎng)細(xì)分-選擇目標(biāo)市場(chǎng)-產(chǎn)品定位）l1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的目的、本質(zhì)一樣

2、，只 是手段不一樣l2、網(wǎng)絡(luò)只是一種工具（通訊工具）、一個(gè)平臺(tái)l3、營(yíng)銷(xiāo)思想仍是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展導(dǎo)致的（目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想）l4、網(wǎng)絡(luò)工具、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能更好的促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)思想的實(shí)施（網(wǎng)絡(luò)使得柔性化成為可能）l一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分含義l1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的定義：l 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類(lèi)型的顧客群體，每個(gè)顧客群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。l2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用：l（1）有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)l（2）有利于合理配置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源l（3）能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡l3、網(wǎng)絡(luò)顧客的含義l

3、（1）嚴(yán)格意義：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的顧客l（2）目前來(lái)看：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有可能的顧客l（3）類(lèi)型：B2B、B2C、B2Gl4、網(wǎng)絡(luò)顧客的差異性l（1）人口特征l（2）經(jīng)濟(jì)特征l（3）社會(huì)特征l（4）網(wǎng)絡(luò)因素l5、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的必要性l（1）社會(huì)資源有限l（2）網(wǎng)民注意力有限l（3）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有限l（4）信息、實(shí)際處理能力有限l1、市場(chǎng)細(xì)分變量的含義：l所謂市場(chǎng)細(xì)分變量是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時(shí)能用作市場(chǎng)細(xì)分化依據(jù)的可變因素，正是由于這些因素的差異，消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多種多樣的特點(diǎn)。l2、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分-（消費(fèi)者市場(chǎng)的最大特點(diǎn)在于 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是為了個(gè)人或家庭生活需要而非營(yíng)利 性購(gòu)買(mǎi)，因此消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)

4、分的立足點(diǎn)是為了識(shí) 別消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性。）l（1）地理因素（地理區(qū)域、地形、自然氣候、人口 密度、交通運(yùn)輸條件、通訊條件、城市規(guī)模）l（2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（年齡、性別、家庭人數(shù)、 家庭生命周期；收入、職業(yè)、教育、社會(huì)階層、 宗教種族）l（3）心理因素（社會(huì)階層、生活態(tài)度、生活方式、 個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣）l（4）行為因素（購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用頻率、 忠誠(chéng)程度）l3、組織市場(chǎng)細(xì)分l（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：l 地理因素l 用戶(hù)組織因素l 個(gè)人因素l 組織行為因素l（2）中間商市場(chǎng)l（3）政府市場(chǎng)l1、人口統(tǒng)計(jì)變量l （1）訪問(wèn)者的Email地址，個(gè)人主頁(yè)地址l （2）使用網(wǎng)絡(luò)的熟練

5、程度l （3）消費(fèi)者所使用的瀏覽器軟件l2、服務(wù)變量l （1）綜合化l （2）專(zhuān)業(yè)化l3、心理變量l （1）對(duì)待個(gè)人信息的態(tài)度l （2）對(duì)待網(wǎng)絡(luò)安全的態(tài)度l （3）對(duì)待新技術(shù)的態(tài)度l4、網(wǎng)上行為變量l（1）到達(dá)途徑l（2）訪問(wèn)時(shí)間l（3）訪問(wèn)的規(guī)律性l（4）顧客忠誠(chéng)度l（5）訪問(wèn)頻率l（6）對(duì)站點(diǎn)的態(tài)度l1、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的含義：l 也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所針對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售對(duì)象。l2、市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系：l （1）市場(chǎng)細(xì)分僅僅是把市場(chǎng)分成不同的顧l 客區(qū)間。l （2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)是決定進(jìn)入哪一個(gè)具體l 的細(xì)分市場(chǎng)。l （3）企業(yè)做出決定的前提是必須先對(duì)細(xì)分l

6、市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。l1、有效目標(biāo)市場(chǎng)的特征：l（1）需求足量（顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)量）l（2）可衡量性（子市場(chǎng)的特征是能識(shí)別和表l 達(dá)的，關(guān)鍵在于市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇和l 市場(chǎng)細(xì)分。）l（3）可進(jìn)入性（該企業(yè)有進(jìn)入該市場(chǎng)的資源l 條件和競(jìng)爭(zhēng)能力）l（4）可贏利性l（5）反應(yīng)差異性（兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)同一事件反應(yīng)l 一致則合并；一個(gè)市場(chǎng)對(duì)同一事件的反l 應(yīng)不一致則坼分。）l2、細(xì)分市場(chǎng)特征的內(nèi)容：l（1）描述出子市場(chǎng)顧客的：顧客需求、l 購(gòu)物行為、l 顧客心理特征。l（2）歸納子市場(chǎng)的：需求特征、l 購(gòu)買(mǎi)行為特征。l3、細(xì)分市場(chǎng)的定性評(píng)估：l（1）競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：l 類(lèi)型：激烈、一般。l 內(nèi)容：幾家對(duì)手、實(shí)力、產(chǎn)品特征、

7、營(yíng)銷(xiāo)策略。l 影響因素：賣(mài)方密度正比例、l 產(chǎn)品差異反比例、l 進(jìn)入障礙反比例、l 退出障礙正比例。l（2）子市場(chǎng)相互關(guān)系及組合細(xì)分市場(chǎng)：l 盡量選擇一些較相近的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入、l 亦可選擇幾個(gè)相近的細(xì)分市場(chǎng)共同進(jìn)入。 l（3）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力：l影響因素有：顧客集中程度、是否有組織的、產(chǎn)品有無(wú)差別、顧客轉(zhuǎn)換成本高低等。-企業(yè)應(yīng)選擇討價(jià)還價(jià)能力低的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。l（4）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：l影響因素有：供應(yīng)商數(shù)量、供應(yīng)商集中程度、供應(yīng)商是否有組織、所需原材料質(zhì)量及服務(wù)、企業(yè)轉(zhuǎn)換成本高低、替代品質(zhì)量及價(jià)格等。-企業(yè)應(yīng)選擇討價(jià)還價(jià)能力低的供應(yīng)商并開(kāi)拓多種供應(yīng)商渠道。l（5）細(xì)分市場(chǎng)的

8、成長(zhǎng)性：l（6）企業(yè)資源或?qū)嵙Γ簂 強(qiáng)-應(yīng)選擇差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，l 弱-應(yīng)選擇集中營(yíng)銷(xiāo)策略。l（7）產(chǎn)品特征：l 類(lèi)型：實(shí)物、數(shù)字化、服務(wù)。l 產(chǎn)品：同質(zhì)-應(yīng)選擇無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，l 差異-應(yīng)選擇集中或差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。l 產(chǎn)品生命周期：投入期-應(yīng)選擇無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，l 成長(zhǎng)期-應(yīng)選擇差異營(yíng)銷(xiāo)策略，l 成熟期-應(yīng)選擇差異營(yíng)銷(xiāo)策略，l 衰退期-應(yīng)選擇集中營(yíng)銷(xiāo)策略。l（8）互聯(lián)網(wǎng)因素：基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)法l 律法規(guī)、物流、市場(chǎng)前景。l4、細(xì)分市場(chǎng)的定量分析：l（1）市場(chǎng)指數(shù)：l 市場(chǎng)增長(zhǎng)指數(shù)=（下期預(yù)期銷(xiāo)售量-本l 期銷(xiāo)售量）/本期銷(xiāo)售量X100%l 品種發(fā)展指數(shù)=品種占市場(chǎng)總銷(xiāo)售量l 的比重/細(xì)分市場(chǎng)占總市場(chǎng)的比重X100%l 品牌發(fā)展指數(shù)=品牌占品種銷(xiāo)量的比重/細(xì)分l 市場(chǎng)占總市場(chǎng)的比重X100%l 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)=品牌發(fā)展指數(shù)/品種發(fā)展指數(shù)l X100%l（2）市場(chǎng)選擇指數(shù) l5、如何選擇細(xì)分市場(chǎng)l（1）定性：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性、l 企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)l（2）定量：市場(chǎng)成長(zhǎng)性市場(chǎng)增長(zhǎng)指數(shù)、l 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)l （一般要大于壹的）l 1、集中化2、