第七章價(jià)格策略(1)

1、 第七章第七章 價(jià)格策略價(jià)格策略 產(chǎn)品定價(jià)的影響因素產(chǎn)品定價(jià)的影響因素 產(chǎn)品定價(jià)方法產(chǎn)品定價(jià)方法 產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的制定價(jià)格的制定價(jià)格的變動(dòng)價(jià)格的變動(dòng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)促銷競(jìng)爭(zhēng)促銷競(jìng)爭(zhēng)形象競(jìng)爭(zhēng)形象競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激化的原因：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激化的原因： 商品供過于求的矛盾進(jìn)一步突出商品供過于求的矛盾進(jìn)一步突出 商品均質(zhì)化及廣告宣傳的廣泛運(yùn)用商品均質(zhì)化及廣告宣傳的廣泛運(yùn)用 商品市場(chǎng)生命周期的不斷縮短商品市場(chǎng)生命周期的不斷縮短 廠家直銷比重的增加廠家直銷比重的增加消費(fèi)者的感知欲望消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)

2、者的認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn)產(chǎn) 品品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為及價(jià)格營(yíng)銷行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值價(jià)值廣告、人員推銷與廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為確確定定需需求求選選擇擇定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)估估計(jì)計(jì)成成本本分分析析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者成成本本、價(jià)價(jià)格格和和產(chǎn)產(chǎn)品品選選擇擇定定價(jià)價(jià)方方法法選選定定最最終終價(jià)價(jià)格格 制制 定定 價(jià)價(jià) 格格 策策 略略 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的影響因素產(chǎn)品定價(jià)的影響因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略成本成本組織考慮組織考慮定價(jià)決策定價(jià)決策外部因素外部因素市場(chǎng)和需

3、求的性質(zhì)市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素影響因素影響因素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 以維持生存為定價(jià)目標(biāo)以維持生存為定價(jià)目標(biāo) 以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo) 以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為定價(jià)目標(biāo)以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為定價(jià)目標(biāo)影響因素影響因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本，除了制造成本以外還有很多營(yíng)銷所特產(chǎn)品成本，除了制造成本以外還有很多營(yíng)銷所特有的成本項(xiàng)目：有的成本項(xiàng)目：制造成本：制造成本：固定成本、變動(dòng)成本、管理成本等固定成本、變動(dòng)成本、管理成本等營(yíng)銷特有的成本項(xiàng)目：營(yíng)銷特有的成本項(xiàng)目：運(yùn)費(fèi)、

4、保險(xiǎn)、關(guān)稅、中間運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)、關(guān)稅、中間商傭金、匯率變動(dòng)、支付等風(fēng)險(xiǎn)成本商傭金、匯率變動(dòng)、支付等風(fēng)險(xiǎn)成本 成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限影響因素影響因素市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 收入水平、價(jià)格彈性、需求的迫切程度、收入水平、價(jià)格彈性、需求的迫切程度、消費(fèi)者心理、偏好等消費(fèi)者心理、偏好等 產(chǎn)品價(jià)格的最高界限取決于市場(chǎng)需求產(chǎn)品價(jià)格的最高界限取決于市場(chǎng)需求 Q2 - - Q1（Q1+ +Q2）P2 - - P1（P1+P2）Q2 - - Q1Q1P2 - - P1P1E =價(jià)格需求量P2P1 Q2 Q1缺 乏 彈 性價(jià)格P2P1O2 O1富 有 彈 性影響需求彈性大小的因素：影響需求

5、彈性大小的因素： 獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng)獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng) 替代品知名效應(yīng)替代品知名效應(yīng) 難以比較效應(yīng)難以比較效應(yīng) 總開支效應(yīng)總開支效應(yīng) 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)影響因素影響因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 完完 全全 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 完完 全全 壟壟 斷斷 壟壟 斷斷 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 寡寡 頭頭 壟壟 斷斷影響因素影響因素國(guó)家的政策法令國(guó)家的政策法令第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的主要方法產(chǎn)品定價(jià)的主要方法 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 及其它因素及其它因素 在此價(jià)格在此價(jià)格不可能有不可能有利潤(rùn)利潤(rùn)在此價(jià)格在此價(jià)格不可能有不可能有需求需求低價(jià)低價(jià)高價(jià)高價(jià)產(chǎn)品定價(jià)的主要方法產(chǎn)品定價(jià)的主要方法

6、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法：成本加成定價(jià)法： P = CP = C（ 1 + R 1 + R ） P P價(jià)格價(jià)格 C C單位成本單位成本 R R加成率加成率成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 盈虧平衡分析定價(jià)法（目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）：盈虧平衡分析定價(jià)法（目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）： 總收入總收入= =總成本總成本 Q QP=TFC+TVCP=TFC+TVCPe =Pe =TFC + TVCTFC + TVCQeQePePe使企業(yè)保持盈虧平衡時(shí)的價(jià)格使企業(yè)保持盈虧平衡時(shí)的價(jià)格若要在盈虧平衡的基礎(chǔ)上獲得一定的利潤(rùn)

7、若要在盈虧平衡的基礎(chǔ)上獲得一定的利潤(rùn)則：則： P Q = TFC + TVC + M M代表目標(biāo)利潤(rùn)代表目標(biāo)利潤(rùn)P =TFC + TVC + MQP使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的價(jià)格使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的價(jià)格目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)QTC、TRTRTCTFC盈 虧 平 衡 圖需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解值定價(jià)法的關(guān)鍵在于：理解值定價(jià)法的關(guān)鍵在于： 企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者理解的產(chǎn)品價(jià)值有一個(gè)正確的估計(jì)。企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者理解的產(chǎn)品價(jià)值有一個(gè)正確的估計(jì)。調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法 小企業(yè)小企業(yè) 后入行者后入行者密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 上海私車牌

8、照競(jìng)拍上海私車牌照競(jìng)拍競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 價(jià)價(jià) 策策 略略 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 市場(chǎng)滲透定價(jià)法市場(chǎng)滲透定價(jià)法 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 條件：條件： 高價(jià)格與高質(zhì)量相吻合高價(jià)格與高質(zhì)量相吻合 有相當(dāng)多數(shù)量的消費(fèi)者愿意接受高價(jià)格有相當(dāng)多數(shù)量的消費(fèi)者愿意接受高價(jià)格 由于技術(shù)的原因，競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易

9、入打入該市場(chǎng)由于技術(shù)的原因，競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易入打入該市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可保持一段時(shí)間的高價(jià)格，取得可觀的利潤(rùn)可保持一段時(shí)間的高價(jià)格，取得可觀的利潤(rùn)價(jià)格開始定的較高，有較大的回旋余地價(jià)格開始定的較高，有較大的回旋余地高價(jià)格有利于樹立高檔產(chǎn)品形象高價(jià)格有利于樹立高檔產(chǎn)品形象缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：定價(jià)過高，不利于開拓市場(chǎng)定價(jià)過高，不利于開拓市場(chǎng)高價(jià)容易誘發(fā)盲目競(jìng)爭(zhēng)，造成不必要的浪費(fèi)高價(jià)容易誘發(fā)盲目競(jìng)爭(zhēng)，造成不必要的浪費(fèi)市場(chǎng)滲透定價(jià)法市場(chǎng)滲透定價(jià)法條件：條件： 市場(chǎng)需求彈性較大，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感性較高市場(chǎng)需求彈性較大，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感性較高 能體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益能體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得長(zhǎng)期有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得長(zhǎng)期的最大利潤(rùn)的最大利潤(rùn)較低的價(jià)格可以使現(xiàn)實(shí)的和潛在的較低的價(jià)格可以使現(xiàn)實(shí)的和潛在的竟?fàn)幷咄共骄範(fàn)幷咄共饺秉c(diǎn)：缺點(diǎn)：企業(yè)的投資回收較慢企業(yè)的投資回收較慢低價(jià)不利于樹立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象低價(jià)不利于樹立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略 折扣定價(jià)策略：折扣定價(jià)策略： 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 功能折扣功能折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)